破解MINI廣告的三好標(biāo)準(zhǔn)：
好玩，好笑，好Diao。

負(fù)責(zé)MINI廣告代理的INTERONE是一家相當(dāng)?shù)驼{(diào)的德資廣告公司，在大張旗鼓的宣傳MINI品牌的同時(shí)，自己卻由始至終隱身幕后，忍功確實(shí)了得。但這次MINI50周年“MINI速學(xué)院”的廣告活動(dòng)激起浪花實(shí)在太大，幕后故事終于被部分曝光。

今年生日怎么過(guò)？學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)！

2009年8月26日這一天，MINI的生日蛋糕上將被插上50根蠟燭。

 

這一事件讓寶馬公司十分重視，09年春節(jié)剛過(guò)，INTERONE（北京）就接到了籌備MINI生日趴踢的工作單。

 

“What a birthday. It’s MINI”，??雖然全球MINI50周年的廣告活動(dòng)策略早已塵埃落定，但在中國(guó)，僅僅宣傳MINI滿50歲了似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。



   

全球MINI50周年廣告活動(dòng)的創(chuàng)意主視覺(jué)。

這又是文化差異惹的禍：在西方，提起MINI，人盡皆知，其拉力賽車的血統(tǒng)、開(kāi)卡丁車式的駕駛風(fēng)格和獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性更是無(wú)人不曉；而在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于這個(gè)2003年才初來(lái)乍到的小車MINI，大眾的認(rèn)識(shí)基本上還在探索階段。

 

于是，工作單上明確了一個(gè)政治任務(wù)，??最大限度拉近MINI和中國(guó)的距離，讓中國(guó)民眾深入了解MINI品牌的內(nèi)涵。

 

這活兒聽(tīng)起來(lái)一點(diǎn)兒都不簡(jiǎn)單，因?yàn)檫^(guò)去50年，MINI和中國(guó)的歷史幾乎全無(wú)交集?，F(xiàn)在看來(lái)，INTERONE最初提出的“時(shí)光機(jī)”更像個(gè)投石問(wèn)路的創(chuàng)意概念。“這個(gè)概念里，MINI和中國(guó)只有一個(gè)虛假的關(guān)聯(lián)。”MINI品牌管理總監(jiān)直截了當(dāng)?shù)姆穸藭r(shí)光機(jī)的想法，“我們需要一些真實(shí)的連接，比如漫畫(huà)《城市獵人》，??這才是中國(guó)人第一次接觸到MINI的經(jīng)驗(yàn)！”

   

《城市獵人》中寒羽良的座騎是輛MINI。

 

接到工作單的開(kāi)頭兩個(gè)月，INTERONE的創(chuàng)意人依舊在概念階段奮戰(zhàn)，面對(duì)提出的多個(gè)天馬行空的創(chuàng)意策略方向，廣告主卻不厭其煩的一再搖頭。

 

看過(guò)MINI廣告的人，都能發(fā)現(xiàn)其基調(diào)是幽默感和俏皮的智慧。根據(jù)INTERONE以往的提案經(jīng)驗(yàn)，讓MINI的廣告主展露微笑，提案只是勉強(qiáng)及格；只有在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到笑聲，提案才算真正成功。

 

當(dāng)INTERONE把“做一個(gè)MINI學(xué)校吧”這個(gè)自認(rèn)為相對(duì)平淡、比較保險(xiǎn)的創(chuàng)意概念提呈出來(lái)時(shí)，這次，卻聽(tīng)到了忍俊不禁的笑聲。

讓“逃學(xué)威龍”們滿心歡喜的去上課！

 

雖然古人頭懸梁、錐刺股的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，大部分人想起十年寒窗苦讀還是不寒而栗的。而對(duì)于老外來(lái)說(shuō)，上學(xué)讀書(shū)和他們?nèi)松娜魏我粋€(gè)階段一樣，都是從fun來(lái)，到fun里去。來(lái)自五湖四海的廣告創(chuàng)意人一時(shí)難以取得對(duì)學(xué)校的共識(shí)。

 

幸好，中國(guó)的校園生活也有美好的一面和某些歡樂(lè)時(shí)光：比如圍在籃球場(chǎng)邊看帥哥打球，完全不為什么的翹早操或課間操，解剖青蛙時(shí)女生們此起彼伏的尖叫，在背后偷偷議論各科老師的種種，……。

在各國(guó) “首腦”緊密磋商后，一個(gè)過(guò)分放大校園樂(lè)趣的、完全不按理出牌的“MINI速學(xué)院”的創(chuàng)意理念誕生了。

 

MINI速學(xué)院的雛形。

 

因?yàn)閷W(xué)的是MINI速度至上的精神，還要學(xué)得快，所以是“速學(xué)院”，所以每堂課只有最多十五分鐘。但上課絕不強(qiáng)調(diào)“快、靜、齊”，而是“快、吵、亂”。首先，面對(duì)渾身散發(fā)魅力的、性感的年輕講師們，你必須強(qiáng)忍著不吹口哨；而那些極其牽強(qiáng)附會(huì)、但又笑料不斷的課程是鼓勵(lì)拼命鼓掌甚至喝倒彩的；另外，你還可以在教室之間自由進(jìn)出，永遠(yuǎn)不必?fù)?dān)心被呵斥遲到或早退。

   

物理課上，為講授“MINI車小空間大”，制造MINI肚子填不飽的效果，注意：羊很重要！



   

音樂(lè)課上揉合MINI歷史的音樂(lè)劇，最后被本土化改成了相聲。


 

校服設(shè)計(jì)初稿，其中一句標(biāo)語(yǔ)“我是?；ǎú荩?rdquo; 后來(lái)被做成了貼紙，強(qiáng)迫速學(xué)院的全體學(xué)員佩戴。

無(wú)數(shù)調(diào)研顯示，那些潛在的或已浮出水面的MINI粉絲們，除了喜歡潮流、迷戀速度、追求品質(zhì)、并對(duì)奢侈品具有一定購(gòu)買力外，還具有永遠(yuǎn)“在線”、“無(wú)網(wǎng)不歡”的基本特征，互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取資訊的第一媒體。MINI網(wǎng)站的虛擬“MINI速學(xué)院”，就當(dāng)仁不讓的被INTERONE視作此次MINI50周年廣告活動(dòng)的前方陣地。

寓教于樂(lè)的短片、無(wú)厘頭的講師講解、腦袋急轉(zhuǎn)彎式的隨堂測(cè)驗(yàn)，這個(gè)一點(diǎn)兒都不嚴(yán)肅的網(wǎng)上學(xué)院卻要求你絕對(duì)嚴(yán)肅對(duì)待，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)全部課程的隨堂測(cè)驗(yàn)，具有MINI歷史的真才實(shí)學(xué)，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入期末考試，參加兩輛50周年限量版MINI的一年免費(fèi)使用權(quán)的終極PK。

 
 

   




 

三維動(dòng)畫(huà)電影腳本，5分鐘講完50年歷史，讓你笑出聲來(lái)。

 

從8月底到12月初，重新走入學(xué)堂和考試的魅力為MINI速學(xué)院網(wǎng)站吸引了220萬(wàn)的獨(dú)立訪客和1070萬(wàn)的頁(yè)面瀏覽量，而13分34秒的平均訪問(wèn)停留時(shí)間則足以證明學(xué)員們聽(tīng)課的專心程度，要知道一般因特網(wǎng)上的網(wǎng)站只能吸引訪客平均5秒的停留時(shí)間。最后，共有32萬(wàn)3千人報(bào)名了這個(gè)可能僅次于公務(wù)員考試規(guī)模的MINI速學(xué)院期末大考，約22萬(wàn)人真正步入了網(wǎng)上考場(chǎng)，余下的10萬(wàn)人只能理解為懼怕考試難度臨陣脫逃了。

   


   


網(wǎng)上“MINI速學(xué)院”，各門學(xué)科考試如同通關(guān)一樣新奇刺激。

MINI速學(xué)院博客上頻率快得讓你不敢眨眼的教學(xué)短片。

 

熱門網(wǎng)站“開(kāi)心網(wǎng)”自然不會(huì)逃離INTERONE的法眼，而在MINI廣告商的努力下，MINI終于前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的成為了第一個(gè)列入開(kāi)心網(wǎng)好友名單的品牌。短短的數(shù)周內(nèi)就吸引了85萬(wàn)粉絲，并創(chuàng)造了200多萬(wàn)的點(diǎn)擊量，“MINI速學(xué)院”以最I(lǐng)N的互動(dòng)方式完美亮相。雖然許多其他商家都緊隨其后，采用了MINI在開(kāi)心網(wǎng)上開(kāi)創(chuàng)的模式，卻無(wú)法贏得如此多眼球。

   


你的開(kāi)心網(wǎng)好友名單上是不是也有MINI？

 

連續(xù)14周投放在《周末畫(huà)報(bào)》的14張平面廣告，是“MINI速學(xué)院”在傳統(tǒng)媒體上的重頭戲。一開(kāi)始，INTERONE就確定了廣告畫(huà)面的基調(diào)，既然是學(xué)校，所有的內(nèi)容都將出現(xiàn)在黑板上，用粉筆字書(shū)寫(xiě)。

但關(guān)于內(nèi)容要不要重復(fù)使用網(wǎng)上速學(xué)院的教程，主創(chuàng)人員們頗是掙扎了一陣，最后的決定是拿MINI50年來(lái)世界范圍內(nèi)做過(guò)的老廣告來(lái)說(shuō)事。從這些老廣告看來(lái)，MINI樂(lè)觀、反叛、直率、幽默和嘲諷的態(tài)度竟然50年沒(méi)變，而其中某些老廣告放到今天來(lái)看依然創(chuàng)意十足。

MINI鮮少使用的長(zhǎng)文案廣告，以連續(xù)14期、近5000的總字?jǐn)?shù)和50年不改的酷態(tài)度述說(shuō)了MINI歷史的珍貴片斷。

  


 

 






14期連續(xù)平面廣告的其中六期。

 

報(bào)紙和戶外廣告上則采取了一種完全不抒情、半點(diǎn)不歌頌的方式來(lái)宣布MINI50周年的消息。無(wú)論是“堅(jiān)持走M(jìn)INI路線50年不動(dòng)搖”還是“MINI50年，世界歷史的重要組成部分”，都讓人回憶起讀書(shū)時(shí)政治和歷史課本的口吻，對(duì)大部分“畢業(yè)后”們來(lái)說(shuō)，既調(diào)侃又有一絲懷舊。

 

而“堅(jiān)持走M(jìn)INI路線50年不動(dòng)搖”的路牌廣告更因政治敏感度，在有些城市被工商局避掉了。語(yǔ)不驚人死不休正是MINI品牌的獨(dú)特之處，被避掉，或許又成了一次免費(fèi)的新聞宣傳。

 

頗具爭(zhēng)議性的廣告語(yǔ)。



   

 

2009年8月26日“MINI速學(xué)院”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，到處是上課上到樂(lè)翻了的“?；?rdquo;“校草”們。到處充斥著搖滾樂(lè)的畢業(yè)派對(duì)上，教導(dǎo)主任（由MINI品牌管理總監(jiān)擔(dān)任）的眼中不時(shí)閃動(dòng)著激動(dòng)的淚光。從歡笑到眼淚，需要付出多少努力，可能只有局內(nèi)人才會(huì)知道。

   

MINI速學(xué)院校門口，合影與自拍的圣地。


 

俯瞰校園，上半節(jié)課換幾個(gè)地方的游擊學(xué)員們。


   

明星講師到場(chǎng)，歷史課教室座位爆滿，屋頂幾乎被掀翻。


   

MINI50歲生日暨速學(xué)院畢業(yè)趴踢上，校長(zhǎng)和教導(dǎo)主任共切蛋糕。

MINI廣告幕后首腦的超快專訪：

 

Q:
如何用中文說(shuō)“國(guó)際話”？
A:

INTERONE的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Georg Warga，奧地利人，在北京居住超過(guò)四年，兼職DJ和導(dǎo)演。中文仍在努力的學(xué)習(xí)中，已經(jīng)掌握的詞匯有“馬馬虎虎”，“胖子”，“一步一天地”等。一頭《指環(huán)王》中“霍比特人”的長(zhǎng)卷發(fā)是他的標(biāo)志性造型。

Q：
你在北京居住多久了？服務(wù)MINI有多長(zhǎng)時(shí)間？
A:
已經(jīng)四年半了。和MINI這個(gè)品牌的熱戀關(guān)系也已維持了四年半。

Q:
MINI的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有多少人？你們是如何合作的？
A:
有八個(gè)人，這可是一個(gè)跨學(xué)科（跨界）的智囊團(tuán)。在我們這兒，并沒(méi)有十分嚴(yán)格的按傳統(tǒng)媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告或線下廣告分工。因?yàn)?，讓MINI的每個(gè)廣告在所有媒體上保持一致的聲音，才是我們工作的關(guān)鍵。

 

Q:
做MINI廣告有什么困難和好玩的地方？
A:
MINI不是隨便一個(gè)什么品牌。它是一個(gè)文化icon，有著自己標(biāo)志性的廣告語(yǔ)言。討論任何一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，我們都會(huì)自然而然的判斷“這很MINI”或“這一點(diǎn)都不MINI”。保持MINI的品牌個(gè)性，這是做MINI廣告最有挑戰(zhàn)性的地方，也是最好玩的地方。

Q:
很多國(guó)際品牌在中國(guó)打廣告，基本上只采用由國(guó)外廣告公司創(chuàng)意的中文翻譯稿，這類MINI翻譯稿在INTERONE的工作中占多大比例？那些大型廣告活動(dòng)的策略都出自何處？
A:
在西方，MINI可以說(shuō)已深入人心50年；在中國(guó)，它還是消費(fèi)者相對(duì)陌生的品牌。而想要了解MINI的個(gè)性，你得先了解MINI的歷史傳統(tǒng)。所以，我們“MINI速學(xué)院”的案例就承擔(dān)了這個(gè)傳道授業(yè)的責(zé)任，不過(guò)它和枯燥的說(shuō)教一點(diǎn)兒都不沾邊，教與學(xué)都十分好玩。正因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)很特殊，光翻譯和照搬國(guó)外廣告完全行不通。MINI中國(guó)品牌管理部門和我們一起，炮制了幾乎所有大型廣告活動(dòng)的策略。他們是不達(dá)目的不罷休的廣告商，不到我們想出更新鮮和更有創(chuàng)意的概念絕不會(huì)喊停。恰恰是廣告商決定了廣告創(chuàng)意的質(zhì)量，可以說(shuō)，廣告代理公司能做得多好，完全是看廣告商有多大膽。

Q:
“那些有關(guān)MINI COOPER的傳統(tǒng)” 是INTERONE北京為MINI做的第一個(gè)廣告活動(dòng)嗎？在創(chuàng)意過(guò)程中有什么趣事發(fā)生？
A:
其實(shí)我們之前也為MINI做過(guò)一些廣告，不過(guò)做一本大部頭的MINI歷史書(shū)出來(lái)還是第一次。為了讓每一葉的內(nèi)容好玩，我們必須深入發(fā)掘MINI COOPER的DNA。當(dāng)你埋頭在MINI50年的各種老冊(cè)子和舊書(shū)堆里時(shí)，會(huì)感覺(jué)自己就是個(gè)考古學(xué)家。我們以前只是普普通通的MINI迷，現(xiàn)在我們完全可以以“活動(dòng)的MINI百科全書(shū)”自居。

 

   

 

      

   

   



   

 

不是CD，而是一本有相當(dāng)厚度、紙藝復(fù)雜的MINI歷史書(shū)，
贏得2008年德國(guó)Red Dot 紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)， MINI擁躉的不二藏品。
 
Q:
那MINI CLUBMAN的上市廣告呢？
A:
MINI CLUBMAN “The Other MINI”廣告活動(dòng)是引進(jìn)了國(guó)外廣告的總體策略，不過(guò)大部分最后出街的創(chuàng)意是由北京INTERONE發(fā)想的。當(dāng)時(shí)我們做了很多創(chuàng)意的媒體執(zhí)行方式，讓MINI粉絲們?cè)诖蜷_(kāi)自己鐘愛(ài)的雜志和網(wǎng)站時(shí)，一看到MINI廣告都會(huì)大吃一驚。



   


   


 

 

引子加跨頁(yè)廣告，把UFO變成了UDO

 

Q:
你們?yōu)镸INI COOPER S上市做了一份名為“THE MINI TIMES”的報(bào)紙，這是怎么想到的？
A:
MINI COOPER S具有運(yùn)動(dòng)性能極強(qiáng)的引擎，這也是構(gòu)成MINI品牌特性的重要因素。它可以說(shuō)是MINI COOPER 的發(fā)明者Sir Alec Issiogonis 和John Cooper心目中的現(xiàn)代升級(jí)版。既然這款車型是第一次在中國(guó)發(fā)售，就一定有故事可講，報(bào)紙是再合適不過(guò)的一個(gè)平臺(tái)。比如報(bào)紙首頁(yè)的爆炸新聞“MINI贏得蒙特卡羅拉力賽冠軍”，可以將讀者直接引入對(duì)MINI賽車血統(tǒng)的初步了解。這是份趣味性十足的報(bào)紙，絕非干巴巴的無(wú)趣廣告。

   


   



 

   
 

MINI COOPER S連續(xù)12版的獨(dú)家報(bào)道。

 

Q:
MINI之前在中國(guó)發(fā)布的廣告都是清一色的英文標(biāo)題，從MINI CABRIO的廣告開(kāi)始似乎突然發(fā)生了變化，全換上了中文標(biāo)題。為什么會(huì)有這種轉(zhuǎn)變？
A:
因?yàn)椴呗苑较蛲耆兞?。MINI剛開(kāi)始在中國(guó)打廣告時(shí)采用英文標(biāo)題，是出于保留MINI國(guó)際化風(fēng)范的考慮。但隨著中國(guó)市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，MINI這個(gè)品牌無(wú)疑需要提高知名度，我們得讓更多從沒(méi)有接觸過(guò)MINI的人也能了解MINI。讓人開(kāi)心的是，MINI的中文文案最后找到了對(duì)頭的調(diào)調(diào)；一句自吹自擂的廢話都沒(méi)有，MINI廣告文案里的機(jī)智相信是所有MINI迷們喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

   

MINI CABRIO的中國(guó)式露天調(diào)侃。

 

 

MINI CABRIO車主需要和MINI中國(guó)簽訂開(kāi)放合同。

 

Q:
大部分MINI的廣告標(biāo)題都是地道的中文，一點(diǎn)不像不中不洋的翻譯。作為一個(gè)還不太會(huì)說(shuō)中文的老外，你怎么把控這些標(biāo)題的質(zhì)量？語(yǔ)言會(huì)不會(huì)是個(gè)障礙？
A:
我相信，中國(guó)文化和西方觀點(diǎn)相摩擦產(chǎn)生的創(chuàng)意火花，才是MINI擁躉們最愿意看到的。如果你有一片真正的大海，你還也不會(huì)局限于只在北京后海捕獲靈感吧？我們的創(chuàng)意人都有十分開(kāi)闊的視野和想象力，而一個(gè)好的標(biāo)題往往本身就能講述一個(gè)小故事。如果小故事說(shuō)得好，我就知道這個(gè)標(biāo)題也一定很精彩。

Q:
如果不是商業(yè)機(jī)密的話，你能否透露一下INTERONE將為MINI做的下一個(gè)廣告活動(dòng)？屆時(shí)會(huì)有什么樣的驚喜在等待著我們？
A:
呵呵不行，除非你保證，這篇采訪的發(fā)稿日一定會(huì)遲于MINI CHEER廣告出街的時(shí)間！MINI CHEER今年11月底才剛上市，它是MINI COOPER和CLUBMAN的一個(gè)低配版本車型，因?yàn)槎▋r(jià)更有親和力，購(gòu)買者可以留出更多預(yù)算對(duì)MINI進(jìn)行改裝，換車頂、后視鏡圖案或在車前蓋上劃雙白線等等。在國(guó)外，99%的MINI車主都會(huì)定制MINI，個(gè)性化MINI可以說(shuō)是深入人心；在中國(guó)，這又是一個(gè)嶄新的話題。
創(chuàng)意上，我們同樣嘗試了幾種切入角度，而最后采納的“犯人標(biāo)準(zhǔn)照”又是一個(gè)從廢紙簍里撿回來(lái)的創(chuàng)意。起初的想法是：為了區(qū)分身材相貌，犯人被要求拍標(biāo)準(zhǔn)照； MINI因個(gè)性而各不相同，也可以拍這種特殊照片來(lái)供人辨認(rèn)。INTERONE的內(nèi)部討論之后，我本來(lái)打算放棄這個(gè)創(chuàng)意方向，因?yàn)橛X(jué)得它的概念好像不太清晰強(qiáng)烈。結(jié)果一個(gè)美術(shù)指導(dǎo)跟我提意見(jiàn)：“我很喜歡這個(gè)創(chuàng)意，為什么不做啊？”我半開(kāi)玩笑的說(shuō)：“你喜歡的話，有空就做做唄。”沒(méi)想到他真的拿去做了，結(jié)果畫(huà)面效果很好，文案還寫(xiě)了一句我至今很喜歡的廣告語(yǔ)“如果個(gè)性是一種罪，我一定罪大惡極”，有點(diǎn)過(guò)火，我決定拿去提案。在提案會(huì)上，廣告主對(duì)這個(gè)創(chuàng)意流露出了一種既愛(ài)又恨的感覺(jué)，他們甚至看出了它是對(duì)文革時(shí)個(gè)性曾經(jīng)是一種罪的反思，這可讓我始料未及。但尺度過(guò)分大膽可能讓他們有點(diǎn)拿不準(zhǔn)，相信這也是他們?cè)偃紤]下，最后放棄我那句摯愛(ài)廣告語(yǔ)的原因吧。稍稍讓人不安，或許就是MINI的廣告最讓人欲罷不能之處吧。

      

   



MINI CHEER，對(duì)個(gè)性化MINI的幽默辯白。






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