文/Bill Chan

常用的廣告文案技巧之中，有一種叫雙關(guān)語。

語帶雙關(guān)，既能為廣告加添閱讀趣味，又可賦予品牌獨(dú)特個性，最重要的是，文案可借此炫耀一下功底，然后悠閑地坐在電話旁，等待其他廣告公司的高薪邀聘。效力如此宏大，難怪從廣告侏羅紀(jì)開始，便一直在歷史上屹立不倒，更難怪每位有要求的文案都樂此不疲、鍥而不舍、夜以繼日苦心思索。其實(shí)，跟平常思考點(diǎn)子一樣，想將雙關(guān)語推行到極致，思維便不應(yīng)囿限于直線。試試從生活開始，提煉激情，深化體會，便有可能將雙關(guān)過關(guān)，變成三四五六七八關(guān)。當(dāng)然，用生活體現(xiàn)雙關(guān)語的同時，也可用雙關(guān)語體現(xiàn)生活，畢竟這是個互動的年代。

(關(guān)一)這不是我想的!
“是我的搭檔水平不夠，創(chuàng)意總監(jiān)無能、客戶部不力、所有的客戶輪奸的結(jié)果。”
如果這些是理由，請趕快換一家公司；如果這些是借口，請馬上換一個行業(yè)。
在評審第十一屆時報金犢獎時，我認(rèn)真的跟薛振添打趣說：我們在挑作品、給同學(xué)鼓勵，其實(shí)更應(yīng)揪出那些沒有激情敷衍了事的學(xué)生，嚴(yán)禁他們加入廣告行。說到底金犢獎是個自愿參加的比賽，沒人強(qiáng)逼，要么不來，要來就不能有借口。

(關(guān)二)這不是我想的!
“為什么這么簡單的點(diǎn)子，不是由我想出來的!”
每—個創(chuàng)意人都曾經(jīng)對自己說過這句話，分別在說了多少遍，和說的頻率有多少。可能是知恥近勇，可能是要強(qiáng)好勝，反正不可能是文無第一，因?yàn)檫@種反進(jìn)步的思想，已經(jīng)給大小中外本土國際創(chuàng)意獎的激烈程度，說明過時。所以這句話，創(chuàng)意人在欣賞其他創(chuàng)意人的得獎作品時，說得最多。但如果你反而是在偷聽隔壁同事腦震蕩時說得比較多，我勸你還是盡早換工作。

(關(guān)三)這不是我想的!
“不是!不是!是我跟其他同事一起想的。”
這句比較需要留意的，是標(biāo)點(diǎn)符號。前半句否認(rèn)得異常用力，后半句輕描淡寫一下就夠，因?yàn)榈接匈Y格說這句話的層次，已經(jīng)是越否認(rèn)顯得越謙虛；漫不經(jīng)意因?yàn)樾爻芍?；與世無爭才是高高在上。其實(shí)，需要過多少關(guān)，可以過多少關(guān)，全視乎你想過關(guān)的激情。如果你一關(guān)也過不了，這可不是我想的。

選自《智威湯遜的智》

Via 龍之媒