越來越數(shù)位化的生活裡，拿起手機(jī)便能與網(wǎng)站、戶外看板即時(shí)互動，究竟，網(wǎng)路廣告還能有甚麼新意？網(wǎng)站必須玩甚麼數(shù)位把戲，網(wǎng)友才願意埋單？2008年臺灣入口網(wǎng)站龍頭Yahoo!奇摩年度整合行銷案「搜尋舊情人」的成功，卻說明了不需要最新科技打動人心，廣告就能Work!

匯聚網(wǎng)友憑弔舊情 樸素網(wǎng)站變身數(shù)位哭牆

由奧美廣告製作的「搜尋舊情人」活動網(wǎng)站，沒有複雜的問答遊戲，也不需要使用者填寫資料，樸素的品字版型上方輪播著10支連續(xù)劇般的「搜尋舊情人」影片。影片裡是人們心繫舊情的各種生活戲碼，載著沉睡中的女友，卻將車開往舊情人住址的男人；或是在天橋、地下道四處張貼尋人啟事，「通緝」前男友的大學(xué)女生。

影片下方，兩大區(qū)塊是官方與網(wǎng)友提供的搜尋技巧分享。難以想像，這個單純有如普通頁面的網(wǎng)站，僅靠著Yahoo!奇摩的網(wǎng)路廣告導(dǎo)入人流，便在兩個月活動期間，締造出350萬的不重複瀏覽人次，這個數(shù)字遠(yuǎn)超乎Yahoo!奇摩預(yù)期的75%，更刺激出1600萬搜尋引擎使用次數(shù)。

活動結(jié)束後，網(wǎng)友對Yahoo!奇摩搜尋的滿意度仍持續(xù)上升，較活動前成長7%，原已領(lǐng)先第2名搜尋引擎十餘個百分點(diǎn)的網(wǎng)友優(yōu)先使用率，更再度上升了兩個百分點(diǎn)。

尤有甚者，網(wǎng)站上線後一個月內(nèi)便擁有4萬多筆留言，討論區(qū)很快便成為某種「告解看板」，網(wǎng)友在上面赤裸裸地訴說對舊情人的懷念或歉意，甚至直接留下手機(jī)號碼等資料，盼望舊愛前來相認(rèn)，整個網(wǎng)站看來有如一片憶舊的數(shù)位「哭牆」。

「廣告的進(jìn)行方式不算新，真有新意，應(yīng)該是在於以科技鋪陳人性，也以人性形塑出科技表情?！箠W美廣告副創(chuàng)意總監(jiān)謝陳欣分析，這支奪下2008年度龍璽廣告首獎的廣告是贏在創(chuàng)意本身。

品牌為人熟識後，便要建立形象，鞏固著消費(fèi)者的忠誠度，這點(diǎn)，科技也不例外。Yahoo!奇摩早已是市佔(zhàn)率第一名的產(chǎn)品，要如何廣告，才能如何維持領(lǐng)先，甚至跨大領(lǐng)先差距？答案是打造與內(nèi)容一樣親切的形象，如廣告的Insight，回歸人性基本面。

Yahoo!奇摩已是國內(nèi)9成網(wǎng)友會首先使用的搜尋引擎，2004到2007間，兩波網(wǎng)路整合行銷廣告「誰讓名模安妮懷孕」、「誰是富商真愛」活動期間，搜尋使用次數(shù)都一舉衝破千萬。2008年夏天，奧美要為Yahoo!奇摩做到的，卻不僅是千萬搜尋人次而已?！覆恢灰浚猄ustain，活動結(jié)束，成長曲線要能梯形延伸，而不是倒Ｖ下墜?！筜ahoo!奇摩行銷總監(jiān)陳思芬指出，時(shí)事熱度一降，網(wǎng)站流量與搜尋次數(shù)很快便掉下來，基於前兩次的經(jīng)驗(yàn)，2008年的目標(biāo)是，不炒作時(shí)事，卻依舊要刺激出巨量的搜尋次數(shù)，並使數(shù)值維持不墜。觀察前兩次行銷案中，活動網(wǎng)站以問答機(jī)制吸引流量的做法，奧美團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，吸引網(wǎng)友主動使用，才能維持巨量的搜尋次數(shù)。

「大家很熟悉Yahoo!奇摩了，不必再靠著機(jī)制讓網(wǎng)友認(rèn)識Yahoo!奇摩，我們的挑戰(zhàn)是要讓人黏在這裡，一再使用。」奧美廣告策略規(guī)劃施淑芳說，奧美的任務(wù)是建立品牌形象，這包括增加網(wǎng)友對Yahoo!奇摩的好感度與重複使用率。

在地優(yōu)勢成市場區(qū)隔
Yahoo!奇摩為千萬網(wǎng)友搜尋舊愛

橫跨策略、傳統(tǒng)廣告與數(shù)位三個部門的奧美廣告團(tuán)隊(duì)，針對Yahoo!奇摩網(wǎng)站的內(nèi)容，定義這個搜尋引擎的特質(zhì)是「人味」?！府?dāng)你搜尋『功夫』，它牌搜尋引擎會出現(xiàn)武術(shù)知識，但是Yahoo!奇摩的搜尋頁面上出現(xiàn)的是周星馳的電影功夫相關(guān)討論?！龟愃挤艺f明，部落格與知識+等頻道中的內(nèi)容，是「人情味濃厚」的知識，這是Yahoo!奇摩搜尋的優(yōu)勢。在地化的Yahoo!奇摩有各式各樣的頻道，裡頭記錄了9成臺灣網(wǎng)友的生活片段，看準(zhǔn)這個特質(zhì)，奧美團(tuán)隊(duì)便不斷推敲，搜尋什麼，才會讓人契而不捨，不斷拼湊「蛛絲馬跡」。

「搜尋，通常是找到答案就結(jié)束了，但是，人，不會有答案。」奧美廣告文案林玉琢透露，在團(tuán)隊(duì)腦力激盪下，一致認(rèn)定「舊情人」是人人心中的懸念，充分符合搜尋行為，意願明確而私密的特性；並且，「這個懸念是填不滿的，你會一再搜尋?！顾f。

記憶需要被喚起，為了讓觀眾能對號入座，也滿足網(wǎng)友喜新厭舊的點(diǎn)閱習(xí)慣，奧美製作了一支前導(dǎo)宣傳片，與九支故事各異，劇情卻首尾貫串的廣告影片；宣傳方式則充分利用Yahoo!奇摩的媒體優(yōu)勢，在Yahoo!奇摩各頻道都置入啟人疑竇的標(biāo)題。

奧美廣告資深文案許力心透露，Yahoo!奇摩提供許多版位讓奧美投放素材，除了大型欄位，許多頻道內(nèi)的類新聞標(biāo)題，更有助於「舊情人」議題發(fā)酵，比如理財(cái)頻道的「減少時(shí)間成本，搜尋舊愛10秒搞定」；拍賣網(wǎng)頁上有「送給舊情人的禮物被拿出來賣了嗎」；甚至是運(yùn)動頻道「你不可忽視的指尖力量，將帶你到另一個世界－找到舊情人」等等?！高@些看似尋常的字句，讓網(wǎng)友感到好奇，覺得生活週遭，不知何時(shí)，開始充滿了『舊情人』的訊息。」她說。

配合話題的私密性，這次廣告案的公關(guān)操作，比例極少，網(wǎng)友自發(fā)性的回應(yīng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎廣告客戶與代理商預(yù)期，除了前述網(wǎng)站內(nèi)直陳心事的數(shù)萬筆留言，有網(wǎng)友不滿Yahoo!奇摩鼓勵大家窺伺他人隱私，而成立「反搜尋舊情人」部落格，甚至也拍攝十支Kuso影片諷刺Yahoo!奇摩。

對此，陳思芬表示，就行銷案成果而言，這些反制行為並未造成不良效果，「有作家投書報(bào)紙，他多年來對自己曾辜負(fù)前女友深感歉意，看到這支廣告片，他鼓起勇氣寄信向她道歉，沒想到對方回覆，她也很想告訴他不需自責(zé)，因?yàn)槎嗄昵?，她早就放下了?！?/p>

有人嘲弄廣告煽情，有人試圖不受其操控，卻也有人因此解開多年心結(jié)，「搜尋舊情人」做為商業(yè)廣告，卻也意外的映照出人們面對往日舊情的各式姿態(tài)。