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在靜靜地享受中陷入迷醉---ABSOLUT伏特加的品牌釀造

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相信很多人都看過(guò)并記得ABSOLUT伏特加酒的廣告，尤其是它的平面廣告作品。無(wú)論在這個(gè)世界的哪個(gè)角落，當(dāng)人們見(jiàn)到ABSOLUT的廣告時(shí)，很自然的反應(yīng)，應(yīng)該說(shuō)潛意識(shí)里就會(huì)不自覺(jué)地問(wèn)自己，這次又有什么新花樣？他們又做了些什么出來(lái)呢？或許每個(gè)從事廣告行業(yè)的人都曾夢(mèng)想能創(chuàng)造出如ABSOLUT般的傳奇作品，而很多客戶，不管是賣鞋的，賣軟件的還是糖果的，也都曾經(jīng)不止一次地問(wèn)過(guò)自己的廣告代理公司同一個(gè)問(wèn)題，那就是”能創(chuàng)作一套象ABSOLUT一樣的平面廣告嗎？”


確實(shí)，在人們眼里，ABSOLUT伏特加絕無(wú)僅有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)似乎正是其成功之所在。多少年來(lái)，圍繞著它那經(jīng)典的瓶子形狀，ABSOLUT不僅僅在釀造著世界上最純凈的伏特加酒供人們享用，更以其絕妙機(jī)靈的想法釀造著意味深長(zhǎng)的平面廣告作品，讓我們的眼睛在靜靜的享受中陷入另一種迷醉。可以說(shuō)，ABSOLUT的成功是果斷的大膽加上持之以恒的堅(jiān)持的結(jié)晶。在這個(gè)過(guò)程中，客戶和廣告代理公司之間堅(jiān)決的信任和無(wú)間的合作功不可沒(méi)。您現(xiàn)在閱讀的文章來(lái)自品牌幾何。


從最初開(kāi)始，ABSOLUT的廣告就已經(jīng)開(kāi)始在創(chuàng)造一種關(guān)系，一種和受眾的關(guān)系。從第一個(gè)作品問(wèn)世到現(xiàn)在，ABSOLUT的這套廣告運(yùn)動(dòng)都執(zhí)行了二十多年了，光出街的稿也有1000多個(gè)。盡管在這個(gè)過(guò)程中有不斷的創(chuàng)新、發(fā)展，但從未偏離主題。在一系列的廣告中，ABSOLUT從最初的對(duì)瓶子自身資本的運(yùn)用，到慶祝這個(gè)瓶身的資本同時(shí)展現(xiàn)它的機(jī)智，一直在不斷地挑戰(zhàn)受眾，取悅他們，讓人感到癢癢的，并從中引發(fā)靈感，甚至讓人在搞明白ABSOLUT廣告本身內(nèi)容的過(guò)程中深深陷入一種迷醉。


我們都知道，對(duì)于廣告代理公司來(lái)說(shuō)，最怕的是要把產(chǎn)品放得大大的，而且擺在顯著位置；而幾乎所有客戶也都希望在廣告中永遠(yuǎn)看到的是自己的產(chǎn)品。幾乎沒(méi)有創(chuàng)意人員希望把產(chǎn)品放在最顯眼的位置。大家都希望產(chǎn)品越小越好，最好小到不能再小，這樣還不夠，最好再一腳把它踢到畫面的不起眼的角落。確實(shí)，沒(méi)有產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)的廣告能夠令人們認(rèn)知并引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)確實(shí)會(huì)很高明，這樣說(shuō)來(lái)，似乎以產(chǎn)品為主的廣告永遠(yuǎn)都是很乏味的。但ABSOLUT說(shuō)了不！ABSOLUT的廣告不但在最大程度上滿足了客戶對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)的期望，更機(jī)靈的利用產(chǎn)品本身的資本釀造著出色而獨(dú)特的絕對(duì)文化。


最早的一個(gè)廣告上是一個(gè)頂部有光暈的ABSOLUT瓶子，標(biāo)題是"ABSOLUT PERFECTION(絕對(duì)完美)"，字體、大小都和現(xiàn)在的一樣。之后的一段時(shí)間，ABSOLUT始終以透明的瓶子本身為主體，只是內(nèi)部在不斷變化。這個(gè)階段可稱之為產(chǎn)品廣告階段。在持續(xù)延用這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母袷蕉嗄?，一方面ABSOLUT建立了鮮明的品牌形象，但在此同時(shí)，也為品牌本身的發(fā)展套上了枷鎖：總是一張瓶子的照片和背后的光暈（光暈是攝影師Steven 
Bronstein加的，到今天，他仍然拍很多ABSOLUT的廣告），總是兩個(gè)字的標(biāo)題，畫面上總是一點(diǎn)點(diǎn)睿智。


幾年后，ABSOLUT勇敢地開(kāi)始了第一次自我挑戰(zhàn)與突破。那就是不僅"去掉許多產(chǎn)品加給自身的限制，而且強(qiáng)化并夸張品牌的時(shí)尚成份"。靈感或者說(shuō)啟發(fā)本身竟然來(lái)自一個(gè)從不喝酒的人。那時(shí)，ABSOLUT 的美國(guó)進(jìn)口商，Carillon的總裁Michel Roux在委托Andy Warhol幫他畫一幅Carillon另一個(gè)產(chǎn)品的畫，吃晚餐時(shí)，Warhol告訴Michel他也被ABSOLUT廣告"狡詐"的瓶子所迷惑，盡管他不喝酒，但有時(shí)也用ABSOLUT作為一個(gè)放香水之類的東西。Warhol提議讓他畫一個(gè)自己所感覺(jué)的ABSOLUT瓶子，Michel同意了，甚至當(dāng)時(shí)根本就沒(méi)想到要用到廣告上，只是說(shuō)"看看怎么樣吧"。 


盡管像當(dāng)時(shí)其他看到ABSOLUT的黑色瓶子的人一樣驚訝，Michel還是很喜歡并想，也許用它可以做個(gè)很好的廣告。當(dāng)然，花了很多經(jīng)歷才說(shuō)服廣告公司接受他的想法，因?yàn)閺V告代理商認(rèn)為當(dāng)時(shí)的廣告很好，但Michel卻是個(gè)執(zhí)著的夢(mèng)想家。沒(méi)有任何客戶在他之前想過(guò)用藝術(shù)來(lái)做市場(chǎng)策略?？少F的是，Michel進(jìn)行了一系列行動(dòng)：他讓Andy介紹一些藝術(shù)家給他。于是他認(rèn)識(shí)了Keith Haring, Keith又介紹Kenny Scharf給他。和很多知名的藝術(shù)家合作之后，Michel進(jìn)一步和一些正在升起的藝術(shù)新秀進(jìn)行合作。這是一個(gè)難能可貴的嘗試，他不僅沖破了ABSOLUT產(chǎn)品廣告的枷鎖，更開(kāi)始為品牌注入一股濃郁的文化內(nèi)涵。于是ABSOLUT的Campaign以一系列主題為"ABSOLUT cities(絕對(duì)城市)"進(jìn)一步延伸。這套具有變革性的方案很快就創(chuàng)造了另一個(gè)機(jī)會(huì)：1987年的一天，做AE的很具有想像和條理的Page Murray沖進(jìn)美術(shù)指導(dǎo)Tom和文案Dave的房間說(shuō)："ABSOLUT在L.A.(洛杉磯)的銷售在急劇上升，我們需要做點(diǎn)針對(duì)L.A.的廣告。"您現(xiàn)在閱讀的文章來(lái)自品牌幾何。


Tom, 
就像很多其他美術(shù)指導(dǎo)一樣，很喜歡收集有意思的畫片。他當(dāng)時(shí)剛剛看到一張游泳池的圖片并十分迷戀。那時(shí)他一直在想他手頭有什么工作可以用到那張圖片。于是他就做了很多把游泳池形狀變成ABSOLUT的瓶子形狀的草圖，拿給創(chuàng)意總監(jiān)看。結(jié)果受到很大打擊。Arnie 
Hrlow覺(jué)得少了真的瓶子，Peter Lubalin更是說(shuō)"不行！L.A.只是個(gè)地方，沒(méi)表現(xiàn)出任何有關(guān)產(chǎn)品和消費(fèi)者的好處"。對(duì)于這些創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)說(shuō)覺(jué)得不舒服的是，很明顯，這是在改變游戲規(guī)則，這樣人們就不知道ABSOLUT到底在做什么了。幸運(yùn)的是，客戶并沒(méi)有固守陳規(guī)，廣告得以制作出街，從而掀開(kāi)ABSOLUT Campaign 發(fā)展中新的一頁(yè)。



在Campaign創(chuàng)新的過(guò)程中，是一種在范圍和深度兩方面的持續(xù)成長(zhǎng)。ABSOLUT成功地突破的酒本身的限制，從而將品牌本身擴(kuò)展成為一種獨(dú)有的文化，圍繞著其他類型及風(fēng)格如電影（ABSOLUT SHOT），圖片(ABSOLUT PICTURE)，時(shí)裝(ABSOLUT STELLA)等等。所有這一切，作為客戶，Michel功不可沫。同時(shí)值得稱道的是，在其他客戶在通過(guò)不斷變換方案來(lái)保持品牌個(gè)性的新鮮時(shí)，ABSOLUT已經(jīng)做到了在不改變廣告運(yùn)動(dòng)主題的情況下保持廣告的新鮮與張力。 



毋容置疑，ABSOLUT的瓶子設(shè)計(jì)一直被譽(yù)為經(jīng)典之作，它的獨(dú)特造型也正是無(wú)數(shù)人愛(ài)上ABSOLUT的原因，即使是許多滴酒不沾的人們也對(duì)其愛(ài)不釋手。其實(shí)，最初它的誕生源于生計(jì)問(wèn)題。當(dāng)初這家釀造公司和品牌的擁有者，Vin & Sprit，認(rèn)識(shí)到為了生存，必須把產(chǎn)品出口到美國(guó)。首先碰到的問(wèn)題是找到一個(gè)合適的進(jìn)口商。經(jīng)過(guò)很多次毫無(wú)結(jié)果的接觸后，最終與Carillon Importers達(dá)成協(xié)議。在只知道不能說(shuō)不的情況下，大膽地的設(shè)計(jì)組開(kāi)始設(shè)計(jì)一個(gè)能夠表現(xiàn)產(chǎn)品本身挑戰(zhàn)性的瓶子。最終由瑞典的藥瓶得到啟示，創(chuàng)造出有史以來(lái)第一個(gè)沒(méi)有紙貼的裝液體的瓶子。不像絕大多數(shù)的瓶子有著長(zhǎng)長(zhǎng)的瓶頸和方的瓶肩，ABSOLUT的瓶子設(shè)計(jì)成短瓶頸加上圓瓶肩。在設(shè)計(jì)完成后，立刻進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查看看反應(yīng)。可想而知，最初的調(diào)查結(jié)果非常令人失望，結(jié)果顯示"極其不適宜"。萬(wàn)幸的是，當(dāng)時(shí)Luckily AL Singer, Carillon的老板說(shuō)"誰(shuí)需要調(diào)查？"，從而推動(dòng)了進(jìn)程。


如果當(dāng)時(shí)按照調(diào)查的結(jié)果，那么就不會(huì)有今天的ABSOLUT。將同樣的哲學(xué)用到廣告測(cè)試上 
 
 
    
 
  
  
 
  
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
  
 
 
   
 
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    by 毛毛.G
     
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