一年一度的美國(guó)足球盃廣告盛事，由於網(wǎng)路與手機(jī)行動(dòng)通訊的發(fā)達(dá)，今年的也出現(xiàn)不同廣告評(píng)選排行榜，例如網(wǎng)路票選排行榜、Twitter追蹤排行榜等。但幾個(gè)熱門的排行前三名，還是蠻有志一同給了以下三支廣告：士力架巧克力Snickers、多力多滋Doritos、Google。

　　無(wú)論是廣告創(chuàng)意、消費(fèi)洞察，試以廣告主的角度來看這幾支廣告，Snickers 士力架 Betty White 篇顯然是支面面俱到的好廣告。

TVC 視頻：Snickers 士力架 Betty White 篇

　　首先，根據(jù)最具權(quán)威的超級(jí)盃廣告評(píng)選USA Today Ad Meter，Snickers Betty White 篇榮登第一名寶座。光是這項(xiàng)成績(jī)就值回廣告主票價(jià)了。

奶奶演給孫子看  懸疑又逗趣？
　　在選角方面，請(qǐng)來美國(guó)老影集黃金女郎 (Golden Girls) 中的演技派老將 Betty White 是十分明智的安排， Snickers 的目標(biāo)視聽眾是 X 世代，這群人當(dāng)然不會(huì)在二十幾年前看過黃金女郎，但是最近美國(guó)黃金女郎的重播使 Betty White 成為 X 世代最喜歡的女演員之一 （猜測(cè)可能也是 X 世代欣賞的演員中年紀(jì)最大的)。也因?yàn)橛心昙o(jì)的反差，片頭 Betty 出現(xiàn)在足球場(chǎng)上與年輕小夥子一同較勁，這樣的出場(chǎng)懸疑十足，讓觀眾忍不住往下看。

　　廣告主 (媒體購(gòu)買公司及廣告代理商) 也選擇在每檔百萬(wàn)美元計(jì)的超級(jí)盃中，一擲千金地下了 20秒廣告預(yù)告片（ teaser） 與 30秒兩支影片。（註: 20秒廣告預(yù)告片teaser 是在超級(jí)盃集中的開賽前 teaser 時(shí)段.；30秒 Betty White 篇是下在第一場(chǎng)休息時(shí)）因?yàn)閺膹V告鋪陳上來看，影片開場(chǎng)是足球練習(xí)，與超級(jí)盃觀眾的喜好完全吻合，全片流暢又佈滿懸疑（為何有位老太太穿梭於球場(chǎng)中，甚至參與打球），十分緊扣觀眾心弦。接著懸疑停在最高點(diǎn)的 20秒teaser 之後，第一場(chǎng)休息立刻揭曉答案，時(shí)段實(shí)在下得漂亮── 若下在第二或第三段可能觀眾早已遺忘 teaser 的懸疑。

洞察人心  好廣告的首要任務(wù)　　
　　最精彩的是在片尾產(chǎn)品宣傳標(biāo)語(yǔ)（slogan）之前的文案──飢餓時(shí)，你的表現(xiàn)不像平常的你（YOU’RE NOT YOU WHEN YOU ARE HUNGRY）。

　　這句文案將 Snickers 以往較功能性的品牌形象 （Snickers satisfies──士力架口口滿足）一下提昇到自我實(shí)現(xiàn)的境界，Snickers 不再是消費(fèi)者充飢的點(diǎn)心，而是追求夢(mèng)想時(shí)的好夥伴！

　　喜歡運(yùn)動(dòng)的人都經(jīng)歷過狀況好與狀況不好的時(shí)候，在不好的時(shí)候，即使是同隊(duì)好友，也只能給予關(guān)心的眼神與略帶責(zé)備失分的詢問，但女友及時(shí)遞上的 Snickers 可以在一秒內(nèi)使 Betty White 變身回年輕體健的帥哥，就是看見喜愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，在平常的生活中容易發(fā)生的狀況。

　　即使推出新廣告、新文案，Snickers 並沒有丟棄它累積多年的資產(chǎn) Snickers satisfies（士力架口口滿足），而是在眾人皆知的品牌 slogan 之前加上觸動(dòng)人心的文字，讓觀眾感到被了解，也更認(rèn)同 Snickers，當(dāng)然文案也凸顯了 Snickers 的重要性，因?yàn)橐话忝癖娫谶\(yùn)動(dòng)時(shí)，感到狀況不好的頻率很高，但少有品牌能如此技巧地將消費(fèi)者洞見 (consumer insight)  不傷男性自尊地表達(dá)出來。

　　若以跨國(guó)消費(fèi)品公司評(píng)定一支廣告好壞的三項(xiàng)指標(biāo)──可看性 (engagement)、說服力 (persuasion)與主要訊息是否清楚 (key message)──來看，Snickers Betty White 篇都做得漂亮。

　　筆者猜測(cè) Snickers 在美國(guó)的品牌知名度非常高，但零食類競(jìng)爭(zhēng)者多，品牌及品牌利益需要不斷被提醒。因此 Snickers 選擇在它的目標(biāo)是聽眾矚目的超級(jí)盃中，下兩篇廣告 （一為 20” teaser, 一為30”正式), 是立竿見影的做法.

　　當(dāng)然, 最重要的核心還是消費(fèi)者洞見 (consumer insight)，沒有對(duì)目標(biāo)群下足工夫去了解，不可能挖掘出 YOU’RE NOT YOU WHEN YOU’RE HUNGRY 的洞見。最後, 全片以「你不是你」為戲劇點(diǎn)來開展 （以及選角），環(huán)環(huán)相扣地把故事用目標(biāo)群喜愛的節(jié)奏說出來，最後加上對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上狀況不好的同理心，難怪觀眾會(huì)被打動(dòng)。

via:  動(dòng)腦