九月末的一天，一貫衣著休閑的傳奇創(chuàng)意總監(jiān)David Droga居然打了條領(lǐng)帶出現(xiàn)在紐約廣告人俱樂部的講臺，就自己的一個“金點(diǎn)子”侃侃而談 。沒過幾天，新出街的《紐約雜志》（New York Magazine）40周年特刊上，幾十名創(chuàng)意總監(jiān)又一致將這個點(diǎn)子評為“1968年以來20支最難忘的廣告” 之一。究竟是什么力量使David如此鄭重其事，又使得一支2007年3月即已推出并獲得當(dāng)年戛納鈦獅的作品至今仍為人們津津樂道呢？

緣起
Tap Project，意為“自來水計(jì)劃”，緣于2006年底《時尚先生》Esquire雜志對David Droga的一次訪談。David被評選為該雜志的2006年度人物之后，雜志希望他能展示自己的才華，比如創(chuàng)造出一個從未有過的且能促進(jìn)社會變革的品牌。據(jù)David說，當(dāng)時剛好看到一部關(guān)于卡特里娜颶風(fēng)過后新奧爾良人災(zāi)后生活的紀(jì)錄片，于是就想到“全世界有多少人缺乏潔凈的飲用水”這個話題。一天在紐約城里一家餐廳落座，侍應(yīng)生照例先奉上自來水一杯（同許多發(fā)達(dá)地區(qū)的城市一樣，紐約的自來水可供直接飲用），靈感立時降臨。“每一天，地球上有超過 5000名的兒童死于缺水或飲用臟水所感染的疾病”，“我當(dāng)時想，應(yīng)該讓人們意識到這杯自來水也是一種奢侈，我們應(yīng)該幫助那些享受不到它的人。”

于是Tap Project的概念逐漸有了雛形：與紐約城里的各個餐廳合作，鼓勵顧客在就餐時為那杯免費(fèi)的自來水捐獻(xiàn)1美元，這樣既能為改善飲水條件的公益活動募集資金，又能有效地提升大眾對這一問題的認(rèn)知程度。

David解釋說：“直飲自來水是一個無主的品牌，世界很多大都市都有供應(yīng)。采用鼓勵人們在就餐時為餐廳的直飲自來水買單的方式募捐，送出的水完全免除了包裝丶灌瓶和運(yùn)輸?shù)确矫娴某杀?，因而這是一個非常有可持續(xù)性的創(chuàng)意——我喜歡它就是因?yàn)檫@一點(diǎn)。”

David的點(diǎn)子很快得到了聯(lián)合國兒童基金會（UNICEF）的認(rèn)可。UNICEF新業(yè)務(wù)與企業(yè)合作事務(wù)負(fù)責(zé)人Steven Miller表示，盡管UNICEF面臨其他慈善團(tuán)體在募集善款方面的競爭，但是這個創(chuàng)意十分簡單而獨(dú)特。“這種籌款方式不具任何威脅性，又與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)”，具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，而且“我們至少能使公眾有一個機(jī)會思考這個全球性的問題——為缺水的孩子們提供清潔衛(wèi)生的飲用水。”

第一波——2007

于是從2006年底起，David自己的公司——Droga5開始全力投入到Tap Project紐約站的準(zhǔn)備中。自那支著名的三分鐘視頻“Still Free”及后來推出的系列高水準(zhǔn)創(chuàng)意作品之后，Droga5已經(jīng)由最初的2人成長為近40人的團(tuán)隊(duì)。很快，廣告短片 丶網(wǎng)站 丶平面丶戶外廣告相繼出爐。另一方面，Tap Project受到包括頂級的Le Bernardin丶Craft丶Alto餐廳到普通街頭小吃店在內(nèi)的紐約各個餐廳的歡迎，因?yàn)閰⑴c這一善舉對于他們的日常經(jīng)營幾乎毫無妨礙。正如 Alto餐廳的主廚兼老板Scott Conant說：“這是一次難得的機(jī)會。你很少能夠以如此簡單的方式參與到這樣一件有意義的事情中。”

Tap Project還吸引了媒體的廣泛關(guān)注和參與?！稌r尚先生》自然對David的大創(chuàng)意作出詳細(xì)報(bào)道，《紐約時報(bào)》免費(fèi)提供了一整版的廣告空間，戶外媒體公司Van Wagner為該計(jì)劃貢獻(xiàn)了紐約市內(nèi)1000個電話亭的廣告位，路透社在時代廣場的大型電子屏幕上免費(fèi)播放Tap Project宣傳片，各大電視臺紛紛對該計(jì)劃進(jìn)行報(bào)道，連微軟也在MSN網(wǎng)站首頁位置列出了該計(jì)劃的網(wǎng)站鏈接。Tap Project一時成為熱門話題。

2007年3月22日，即聯(lián)合國宣布為世界水日（World Water Day）的那一天，Tap Project正式啟動。在這一周里，近300家紐約餐廳同時張貼出Tap Project的標(biāo)志，配合明信片丶宣傳海報(bào)等材料邀請顧客花1美元“購買”1杯直飲自來水。顧客可以選擇在餐廳結(jié)賬時捐出這1美元，也可以把明信片帶回家通過網(wǎng)絡(luò)捐款，或是將支票郵寄給Tap Project。一杯杯的自來水在一周內(nèi)共為UNICEF募得10萬美元，更讓數(shù)以百萬計(jì)的人了解乃至參與到改善第三世界居民飲水條件的公益事業(yè)。Tap Project在紐約的成功為它的第二波打下了良好的基礎(chǔ)，也一舉在當(dāng)年的戛納廣告節(jié)上摘得一尊鈦獅。

第二波——2008

Tap Project在戛納受到廣泛的關(guān)注，多家廣告公司同Droga5及UNICEF取得聯(lián)系，希望參與到該計(jì)劃的第二波——在全美范圍內(nèi)的推廣。參與計(jì)劃的各代理商以Droga5的創(chuàng)意為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出了眾多帶有鮮明本地特色的廣告作品。

在別名“天使之城”的洛杉磯，TBWA/Chiat/Day設(shè)計(jì)了一個個戴光環(huán)長翅膀的水珠天使 。在常年多雨的西雅圖，Publicis in the West在文案 中寫道：“年降雨量36英寸。并非世界上每個人都如此幸運(yùn)。”在俄勒岡州的波特蘭，Wieden + Kennedy的“廣告學(xué)校” W+K 12邀請當(dāng)?shù)夭蛷d數(shù)百名侍應(yīng)生參加大型party，鼓勵他們向顧客主動介紹Tap Project。芝加哥的Energy BBDO設(shè)計(jì)的活動logo則由水龍頭丶“Est. 1851”（芝加哥建城之年）和芝加哥市旗上的4顆星組成。

13家廣告公司幫助Tap Project在今年3月16日至22日一周時間內(nèi)，在美國46個州的2350多家餐廳進(jìn)行了類似紐約的募款活動，共募得捐款超過百萬美元。UNICEF 高級官員Jay Aldous表示，Tap Project今年所取得的成績讓人“印象深刻”，“假如沒有諸多廣告公司的加入?yún)f(xié)作而僅靠我們這個機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)作，我們所取得的成果絕對將比現(xiàn)在小得多”，這也“顯示出當(dāng)人們認(rèn)同一個理念并將之付諸共同行動之后所具有的巨大力量”。

第三波——2009

2009年3月22日，Tap Project的第三波將在全世界發(fā)達(dá)地區(qū)的大都市里同時啟動，David Droga掘出的這股創(chuàng)意活水又將獲得更多靈感源泉的加入。
迄今為止，Tap Project已經(jīng)幫助全球數(shù)十萬貧水兒童告別干渴和飲用臟水的生活。

當(dāng)有人還私下里把公益廣告稱作“飛機(jī)稿樂園”的時候，Tap Project讓我們不無欣喜地看到，這個行業(yè)除了促進(jìn)銷售數(shù)字和制造各種獎項(xiàng)之外，其實(shí)還具有造福生命的巨大公益力量。無怪乎David Droga格外鄭重地表示，希望Tap Project能成為將來人們回顧他后半段廣告生涯時就會想起的簽名之作。“這也許是第一次我們廣告人真正一起合作來做一件事”，“假如10年或者15年之后，廣告人能自豪地說起我們參與構(gòu)筑了世界最偉大的品牌之一，它就相當(dāng)有意義了。”

從中，我們學(xué)習(xí)到什么？

一個偉大的創(chuàng)意與一個好創(chuàng)意的區(qū)別，就是一個平臺與一個IDEA的區(qū)別。換個角度從WEB2.0中舉個例子，我們就能更加明白這個道理，相當(dāng)于一個是做出FACEBOOK這個SNS網(wǎng)站平臺的創(chuàng)意，一個是 BurgrKing在FACEBOOK上的WHOPPER® Sacrifice應(yīng)有。很顯然，在FACEBOOK這個平臺上，可以上演無數(shù)個相當(dāng)于WHOPPER® Sacrifice的精彩案例，平臺的延展性與影響力成就了它強(qiáng)于普通創(chuàng)意的地位。David Droga想出了一個Tap Project的平臺，卻有全世界的創(chuàng)意人服務(wù)，為這個平臺發(fā)展各種令人稱奇的創(chuàng)意。每一個公司在做出一個創(chuàng)意的同時，也在讓平臺的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，或許這就是一個“金點(diǎn)子”的力量。

Tap Project 網(wǎng)站

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