UNICEF聯(lián)合國兒童基金會:Tap Project“自來水計(jì)劃”
九月末的一天,一貫衣著休閑的傳奇創(chuàng)意總監(jiān)David Droga居然打了條領(lǐng)帶出現(xiàn)在紐約廣告人俱樂部的講臺,就自己的一個“金點(diǎn)子”侃侃而談 。沒過幾天,新出街的《紐約雜志》(New York Magazine)40周年特刊上,幾十名創(chuàng)意總監(jiān)又一致將這個點(diǎn)子評為“1968年以來20支最難忘的廣告” 之一。究竟是什么力量使David如此鄭重其事,又使得一支2007年3月即已推出并獲得當(dāng)年戛納鈦獅的作品至今仍為人們津津樂道呢?
緣起
Tap Project,意為“自來水計(jì)劃”,緣于2006年底《時尚先生》Esquire雜志對David Droga的一次訪談。David被評選為該雜志的2006年度人物之后,雜志希望他能展示自己的才華,比如創(chuàng)造出一個從未有過的且能促進(jìn)社會變革的品牌。據(jù)David說,當(dāng)時剛好看到一部關(guān)于卡特里娜颶風(fēng)過后新奧爾良人災(zāi)后生活的紀(jì)錄片,于是就想到“全世界有多少人缺乏潔凈的飲用水”這個話題。一天在紐約城里一家餐廳落座,侍應(yīng)生照例先奉上自來水一杯(同許多發(fā)達(dá)地區(qū)的城市一樣,紐約的自來水可供直接飲用),靈感立時降臨。“每一天,地球上有超過 5000名的兒童死于缺水或飲用臟水所感染的疾病”,“我當(dāng)時想,應(yīng)該讓人們意識到這杯自來水也是一種奢侈,我們應(yīng)該幫助那些享受不到它的人。”
于是Tap Project的概念逐漸有了雛形:與紐約城里的各個餐廳合作,鼓勵顧客在就餐時為那杯免費(fèi)的自來水捐獻(xiàn)1美元,這樣既能為改善飲水條件的公益活動募集資金,又能有效地提升大眾對這一問題的認(rèn)知程度。
David解釋說:“直飲自來水是一個無主的品牌,世界很多大都市都有供應(yīng)。采用鼓勵人們在就餐時為餐廳的直飲自來水買單的方式募捐,送出的水完全免除了包裝丶灌瓶和運(yùn)輸?shù)确矫娴某杀?,因而這是一個非常有可持續(xù)性的創(chuàng)意——我喜歡它就是因?yàn)檫@一點(diǎn)。”
David的點(diǎn)子很快得到了聯(lián)合國兒童基金會(UNICEF)的認(rèn)可。UNICEF新業(yè)務(wù)與企業(yè)合作事務(wù)負(fù)責(zé)人Steven Miller表示,盡管UNICEF面臨其他慈善團(tuán)體在募集善款方面的競爭,但是這個創(chuàng)意十分簡單而獨(dú)特。“這種籌款方式不具任何威脅性,又與人們?nèi)粘I钕⑾⑾嚓P(guān)”,具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢,而且“我們至少能使公眾有一個機(jī)會思考這個全球性的問題——為缺水的孩子們提供清潔衛(wèi)生的飲用水。”
第一波——2007
于是從2006年底起,David自己的公司——Droga5開始全力投入到Tap Project紐約站的準(zhǔn)備中。自那支著名的三分鐘視頻“Still Free”及后來推出的系列高水準(zhǔn)創(chuàng)意作品之后,Droga5已經(jīng)由最初的2人成長為近40人的團(tuán)隊(duì)。很快,廣告短片 丶網(wǎng)站 丶平面丶戶外廣告相繼出爐。另一方面,Tap Project受到包括頂級的Le Bernardin丶Craft丶Alto餐廳到普通街頭小吃店在內(nèi)的紐約各個餐廳的歡迎,因?yàn)閰⑴c這一善舉對于他們的日常經(jīng)營幾乎毫無妨礙。正如 Alto餐廳的主廚兼老板Scott Conant說:“這是一次難得的機(jī)會。你很少能夠以如此簡單的方式參與到這樣一件有意義的事情中。”
Tap Project還吸引了媒體的廣泛關(guān)注和參與?!稌r尚先生》自然對David的大創(chuàng)意作出詳細(xì)報(bào)道,《紐約時報(bào)》免費(fèi)提供了一整版的廣告空間,戶外媒體公司Van Wagner為該計(jì)劃貢獻(xiàn)了紐約市內(nèi)1000個電話亭的廣告位,路透社在時代廣場的大型電子屏幕上免費(fèi)播放Tap Project宣傳片,各大電視臺紛紛對該計(jì)劃進(jìn)行報(bào)道,連微軟也在MSN網(wǎng)站首頁位置列出了該計(jì)劃的網(wǎng)站鏈接。Tap Project一時成為熱門話題。
2007年3月22日,即聯(lián)合國宣布為世界水日(World Water Day)的那一天,Tap Project正式啟動。在這一周里,近300家紐約餐廳同時張貼出Tap Project的標(biāo)志,配合明信片丶宣傳海報(bào)等材料邀請顧客花1美元“購買”1杯直飲自來水。顧客可以選擇在餐廳結(jié)賬時捐出這1美元,也可以把明信片帶回家通過網(wǎng)絡(luò)捐款,或是將支票郵寄給Tap Project。一杯杯的自來水在一周內(nèi)共為UNICEF募得10萬美元,更讓數(shù)以百萬計(jì)的人了解乃至參與到改善第三世界居民飲水條件的公益事業(yè)。Tap Project在紐約的成功為它的第二波打下了良好的基礎(chǔ),也一舉在當(dāng)年的戛納廣告節(jié)上摘得一尊鈦獅。
第二波——2008
Tap Project在戛納受到廣泛的關(guān)注,多家廣告公司同Droga5及UNICEF取得聯(lián)系,希望參與到該計(jì)劃的第二波——在全美范圍內(nèi)的推廣。參與計(jì)劃的各代理商以Droga5的創(chuàng)意為基礎(chǔ),創(chuàng)作出了眾多帶有鮮明本地特色的廣告作品。
在別名“天使之城”的洛杉磯,TBWA/Chiat/Day設(shè)計(jì)了一個個戴光環(huán)長翅膀的水珠天使 。在常年多雨的西雅圖,Publicis in the West在文案 中寫道:“年降雨量36英寸。并非世界上每個人都如此幸運(yùn)。”在俄勒岡州的波特蘭,Wieden + Kennedy的“廣告學(xué)校” W+K 12邀請當(dāng)?shù)夭蛷d數(shù)百名侍應(yīng)生參加大型party,鼓勵他們向顧客主動介紹Tap Project。芝加哥的Energy BBDO設(shè)計(jì)的活動logo則由水龍頭丶“Est. 1851”(芝加哥建城之年)和芝加哥市旗上的4顆星組成。
13家廣告公司幫助Tap Project在今年3月16日至22日一周時間內(nèi),在美國46個州的2350多家餐廳進(jìn)行了類似紐約的募款活動,共募得捐款超過百萬美元。UNICEF 高級官員Jay Aldous表示,Tap Project今年所取得的成績讓人“印象深刻”,“假如沒有諸多廣告公司的加入?yún)f(xié)作而僅靠我們這個機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)作,我們所取得的成果絕對將比現(xiàn)在小得多”,這也“顯示出當(dāng)人們認(rèn)同一個理念并將之付諸共同行動之后所具有的巨大力量”。
第三波——2009
2009年3月22日,Tap Project的第三波將在全世界發(fā)達(dá)地區(qū)的大都市里同時啟動,David Droga掘出的這股創(chuàng)意活水又將獲得更多靈感源泉的加入。
迄今為止,Tap Project已經(jīng)幫助全球數(shù)十萬貧水兒童告別干渴和飲用臟水的生活。
當(dāng)有人還私下里把公益廣告稱作“飛機(jī)稿樂園”的時候,Tap Project讓我們不無欣喜地看到,這個行業(yè)除了促進(jìn)銷售數(shù)字和制造各種獎項(xiàng)之外,其實(shí)還具有造福生命的巨大公益力量。無怪乎David Droga格外鄭重地表示,希望Tap Project能成為將來人們回顧他后半段廣告生涯時就會想起的簽名之作。“這也許是第一次我們廣告人真正一起合作來做一件事”,“假如10年或者15年之后,廣告人能自豪地說起我們參與構(gòu)筑了世界最偉大的品牌之一,它就相當(dāng)有意義了。”
從中,我們學(xué)習(xí)到什么?
一個偉大的創(chuàng)意與一個好創(chuàng)意的區(qū)別,就是一個平臺與一個IDEA的區(qū)別。換個角度從WEB2.0中舉個例子,我們就能更加明白這個道理,相當(dāng)于一個是做出FACEBOOK這個SNS網(wǎng)站平臺的創(chuàng)意,一個是 BurgrKing在FACEBOOK上的WHOPPER® Sacrifice應(yīng)有。很顯然,在FACEBOOK這個平臺上,可以上演無數(shù)個相當(dāng)于WHOPPER® Sacrifice的精彩案例,平臺的延展性與影響力成就了它強(qiáng)于普通創(chuàng)意的地位。David Droga想出了一個Tap Project的平臺,卻有全世界的創(chuàng)意人服務(wù),為這個平臺發(fā)展各種令人稱奇的創(chuàng)意。每一個公司在做出一個創(chuàng)意的同時,也在讓平臺的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大,或許這就是一個“金點(diǎn)子”的力量。
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