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《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》：徹底新聞 徹底領(lǐng)先

----訪《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》總編輯劉洲偉

　　在大眾化紙質(zhì)媒體廣告和利潤普遍下滑的大背景下，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》去年發(fā)行量超過40萬份，全年的廣告收入是2.17億元。從慧聰公司做的數(shù)據(jù)對比表來看，這個數(shù)字在中國財經(jīng)紙媒中是最高的。



　　從2006年1月1日起，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》將由周二報改為周三報，訂閱價格不變。同時，在很多紙質(zhì)媒體依然專注于報紙這一畝三分地的時候，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》正在投入巨資籌建末來中國最有影響的大財經(jīng)網(wǎng)站，走多種媒體形式共同發(fā)展之路。

　　●內(nèi)容:做國際化的財經(jīng)報紙

　　《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》創(chuàng)刊于2001年1月1日，由南方日報報業(yè)集團和民營企業(yè)復(fù)星集團合資創(chuàng)辦，南方日報報業(yè)集團控股。新聞團隊由原《南方周末》部分人員組成。

　　在運營模式上，從《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》誕生之日起，就嚴(yán)格遵從國際化商業(yè)報紙的游戲規(guī)則，實行采編和經(jīng)營完全分離的管理模式。 與《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》同時成立的，還有廣東21世紀(jì)出版有限公司，這家公司專門負(fù)責(zé)處理《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的廣告、發(fā)行等一切經(jīng)營事務(wù)。這種管理模式從制度上保證了采編工作的獨立性，編輯部只對總編負(fù)責(zé)，相對比較強勢。采編人員完全不用考慮經(jīng)營指標(biāo)和創(chuàng)收任務(wù)，從而保證了新聞內(nèi)容的客觀獨立性，而這一點，正是硬新聞的命脈所在。事實上，所有媒體的核心競爭力都在于它的內(nèi)容。對于以硬新聞取勝的財經(jīng)紙媒而言，內(nèi)容的獨立和客觀永遠是第一準(zhǔn)則?！吨ゼ痈鐣r報》甚至要求它的經(jīng)營人員和采編人員不得共入一部電梯。獨立編輯的原則與創(chuàng)造商業(yè)價值看似矛盾，其實并不矛盾?！都~約時報》的發(fā)行人曾說過，我們提供非常好的報道，不偏不倚，很客觀、公正。同時，《紐約時報》一年也會有上10億美元的廣告收入。一份報紙做得好，有公信力，企業(yè)自然會去買它的廣告。

　　在內(nèi)容上，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》定位為資訊國際化運作的參與者?！?1世紀(jì)經(jīng)濟報道》以《華爾街日報》為參照系，強迫記者學(xué)習(xí)英美一流財經(jīng)媒體的寫作方法，并直接購買諾貝爾獎獲得者薩繆爾森、林行止、張五常等大牌經(jīng)濟學(xué)家的專欄，還通過與MSNBC、LATS等國外機構(gòu)互動提供新聞稿件，刊登美國著名經(jīng)濟分析家詹姆斯?弗拉甘尼等人的專欄文章，并邀請了很多國內(nèi)外知名學(xué)者作特約評論員。此外，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》與美國洛杉磯時報集團、道瓊斯公司及《華爾街日報》、時代公司、英國《金融時報》等國際性的媒體公司進行長期的策略性合作，購買了大量的海外資訊版權(quán)，使《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的內(nèi)容更具國際化的視野。

　　中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長吸引了全世界的眼光，在全世界的目光都投向東方這片古老的土地時，作為中國領(lǐng)先的財經(jīng)報紙，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》在海外獲得了很大的影響力，美國的《華爾街時報》亞洲版等一些主流報紙經(jīng)常轉(zhuǎn)載《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的文章?？偩庉媱⒅迋フJ(rèn)為，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》在內(nèi)容上已經(jīng)與國際接軌。

　　●500萬培訓(xùn)費:為員工創(chuàng)造價值

　　報紙的核心競爭力在于內(nèi)容，在于創(chuàng)造內(nèi)容的人才。在媒體從業(yè)人員流動頻繁的大環(huán)境下，如何留住核心員工，如何發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)有才華的員工，如何保持員工隊伍的穩(wěn)定，是每一位總編都要思考的問題。

　　劉洲偉直言，市場經(jīng)濟下，每種要素都要追求自己的價值，其結(jié)果就是要素在市場上用腳投票。報社希望員工能隨著《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》一起快速成長，并提供了遠大的目標(biāo)和相應(yīng)的激勵機制。員工可以獲得股份、期權(quán)和認(rèn)股權(quán)，但由于政策所限，報社不是上市公司，這些權(quán)利也就不能流通變現(xiàn)，因而激勵作用有限。

　　《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》采編人員的薪酬比同類媒體稍高一些，但最主要的激勵手段是加強培訓(xùn)，比如為員工的在職深造支付費用、為員工提供學(xué)習(xí)機會等。報社每年花在培訓(xùn)上的費用大概是500萬元，力圖培養(yǎng)員工的忠誠度，讓員工覺得在這里是增值的。同時，劉洲偉認(rèn)為，對人的流動不必大驚小怪，當(dāng)媒體作為資產(chǎn)不能流動的時候，人的流動就是必然的，人只有在流動中才能增值。兩年前，劉洲偉曾說過，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》創(chuàng)刊以來的骨干沒有一個流失。今天，在面對同樣的提問時，他的態(tài)度明顯發(fā)生了變化。他透露了一個數(shù)字，報社成立5年來流失的員工數(shù)目大約是目前員工總數(shù)的2倍，即超過500人。核心員工的流失也很嚴(yán)重。由于網(wǎng)絡(luò)媒體給出了傳統(tǒng)媒體根本無法支付的高薪，多數(shù)員工流向了網(wǎng)絡(luò)媒體，有些網(wǎng)絡(luò)媒體從總編、副總編到頻道主編等，不少是從《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》出去的。

　　在這種情況下，報社只能不斷地招聘和培養(yǎng)人才。 在劉洲偉看來，中國的新聞教育并沒有培養(yǎng)合格的專才。學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生進入傳媒行業(yè)還得重新開始，無論是采編、發(fā)行、廣告，還是品牌發(fā)展，都遠遠不能滿足實際需要。尤其對財經(jīng)類媒體來說，需要從頭培養(yǎng)。為此，報社一方面招聘財經(jīng)方面的專業(yè)人才，特別是金融、證券和基金行業(yè)的從業(yè)人員；另一方面與高校合作辦學(xué)，共同培養(yǎng)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》所需要的人才，目前報社已經(jīng)和北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心、中山大學(xué)新聞系、廣東外國語大學(xué)合作，共同培養(yǎng)財經(jīng)記者。由《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》提供獎學(xué)金和部分師資，學(xué)生畢業(yè)后到《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》實習(xí)，合格后聘用。

　　●利潤轉(zhuǎn)移:紙媒的痛苦與無奈

　　作為財經(jīng)類報紙的領(lǐng)跑者，對于《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》來說，今后發(fā)展的關(guān)鍵不是與同行之間的競爭，而是如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體和各種新興媒體形式對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。劉洲偉認(rèn)為，紙質(zhì)媒體的市值在資本市場上被嚴(yán)重低估，紙媒的利潤悄悄地轉(zhuǎn)移給了門戶網(wǎng)站和搜索引擎。

　　門戶網(wǎng)站是信息采集商，內(nèi)容可以不是原創(chuàng)，只是整合，并且整合后信息極大豐富。所以，越來越多的年輕人不再購買和閱讀紙媒，所有的信息都在網(wǎng)上獲得。信息時代，信息爆炸、過剩、多余，搜索引擎能實現(xiàn)精確傳播，因而越來越重要，在資本市場越來越有價值。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，搜索引擎間接雇用門戶網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站又間接雇用紙媒。只有紙媒直接雇用人力，編輯記者的工資由紙媒發(fā)，但貢獻的利潤有很大的一塊給了門戶網(wǎng)站和搜索引擎。紙媒基本上變成了最低端的非常分散并且是可以替換的內(nèi)容供應(yīng)商。

　　目前，新浪網(wǎng)與整個南方日報報業(yè)集團的媒體簽約，每年支付的信息費是20萬元。紙媒認(rèn)為在網(wǎng)上擴大了影響，宣傳了品牌。但長此以往，誰還買報紙和雜志？可是，如果你不提供內(nèi)容，別人會提供內(nèi)容，20萬信息費也賺不到，這些新聞在網(wǎng)上的價值也無法實現(xiàn)。此外，即便不賣給門戶網(wǎng)站，對搜索引擎也沒有辦法，即使在美國，搜索引擎抓取了你的內(nèi)容，是否涉及知識產(chǎn)權(quán)的問題也沒有定論。

　　今年8月，中文搜索引擎百度在美國納斯達克上市，股價一路飆升，市值一度突破40億美元，從而引發(fā)了關(guān)于新一輪的互聯(lián)網(wǎng)泡沫的爭論。對于傳統(tǒng)媒體而言，由于政策所限，上市融資依然是路漫漫，其修遠兮。

　　●對策:共享網(wǎng)絡(luò)大餐

　　窮則變，變則通，通則久。

　　既然無法改變現(xiàn)狀，那就積極地融入其中。

　　劉洲偉認(rèn)為，財經(jīng)紙媒必須采取現(xiàn)在能想到的模式去增強自己的競爭力，才能獲得一個大的發(fā)展。如果只是固守紙媒模式，就非常的危險，而且看不到未來?！?1世紀(jì)經(jīng)濟報道》下一步最迫切的任務(wù)是建設(shè)自己的網(wǎng)站，目標(biāo)是打造國內(nèi)最有影響的大財經(jīng)網(wǎng)站，所有想要了解財經(jīng)資訊的人都會點擊這個網(wǎng)站。

　　盡管目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體都有自己的網(wǎng)站，但多數(shù)網(wǎng)站只是傳統(tǒng)媒體的電子版，而且所有這些傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的影響力和點擊率加在一起也無法與新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站相提并論。在這樣的市場環(huán)境下，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》依然準(zhǔn)備投入巨資，試圖打造一個能夠與門戶網(wǎng)站的財經(jīng)頻道相抗衡的大財經(jīng)網(wǎng)站。用劉洲偉的話說：背水一戰(zhàn)，別無選擇。這多少有一點悲壯的味道，讓人聯(lián)想起向風(fēng)車挑戰(zhàn)的西班牙騎士唐吉訶德。

　　但《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的決策層顯然不是一群純粹的理想主義者。6年前，當(dāng)他們在策劃創(chuàng)辦這份報紙的時候，就經(jīng)過了極為縝密的商業(yè)計算，做了大量的市場調(diào)研，包括定價、未來的現(xiàn)金流、未來在資本市場上所產(chǎn)生的市贏率等，都經(jīng)過了非常充分的計算和預(yù)測。在具體的操作層面上，他們是非常保守和理性的。 今天，在投入巨資建設(shè)大財經(jīng)網(wǎng)站這個關(guān)乎未來發(fā)展的問題上，他們也絕對不會含糊。

　　首先是資本。在商業(yè)社會，資本的力量是巨大的。在2000年籌辦《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的時候，南方日報報業(yè)集團和復(fù)星集團合資一千多萬，就辦起了這份報紙；今天，辦一份財經(jīng)類報紙的門檻已經(jīng)抬高到五千萬。紙媒尚且如此，更何況在納斯達克上市的網(wǎng)絡(luò)公司是用美元武裝起來的，沒有足夠雄厚的資本，根本沒有資格和它們過招?！?1世紀(jì)經(jīng)濟報道》建設(shè)網(wǎng)站所面對的第一個問題就是資金。用劉洲偉的話說：我們肯定要做網(wǎng)站，有多大的錢做多大的事。沒有金剛鉆，不攬瓷器活。

　　其次就是如何解決與強勢網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系。如果只能在《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的網(wǎng)站上看到內(nèi)容，這些內(nèi)容是否能吸引足夠的點擊率？對于《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》來說，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有點擊率就沒有一切，網(wǎng)站不僅不能贏利，反而會變成一臺燒錢機器；對于門戶網(wǎng)站來說，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)沒有獨家新聞，一家報紙不提供內(nèi)容，沒有關(guān)系，總會有人愿意提供。劉洲偉的初步設(shè)想是與門戶網(wǎng)站建立鏈接，這樣雙方都能獲得點擊率，同時，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》還可借門戶網(wǎng)站之力宣傳自己、擴大影響。但問題是，強勢的門戶網(wǎng)站會接受嗎？這個看似完美的解決方案究竟有多少可行性？最后是人才，網(wǎng)站能否成功的重要因素是能否延攬到人才。盡管多數(shù)從《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》出去的人，包括一些核心員工都流向了網(wǎng)絡(luò)媒體，但為了做好這個網(wǎng)站，決策層決定聘請真正懂網(wǎng)絡(luò)媒體的人才來做，這意味著支付更高的人力成本。在資本社會，高投入不一定會產(chǎn)生高回報，但是不投入或者少投入肯定沒有高回報。

　　劉洲偉的設(shè)想是：未來《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》會成為一個立體的媒體，即記者采訪的新聞在第一時間以手機短信的形式到達受眾，隨后在網(wǎng)站上發(fā)布事件的實時進展情況，然后是報紙上的全面報道，最后是在雜志上的深度報道和分析。

　　●未來:關(guān)注新的媒體形式

　　時至今日，沒有人會再說《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》是一份南方報紙，而認(rèn)為它是一份全國性的報紙。但它的確是一份在廣州誕生的，并由一個已經(jīng)南方化了的決策層來管理的報紙。南方人有重商的傳統(tǒng)，南方人也素來以頭腦敏銳、善于發(fā)現(xiàn)商機而著稱。在規(guī)劃《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》未來發(fā)展的問題上，決策層同樣表現(xiàn)出了南方人的商業(yè)敏銳。在很多紙媒依然專注于報紙這一畝三分地的時候，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》不僅繼續(xù)像老黃牛一樣低頭深耕這份報紙，更是抬頭展望前方，密切關(guān)注新的媒體形式可能對新聞傳播帶來的變化，并努力做到為我所用。

　　博客的出現(xiàn)不過短短幾年時間就獲得了巨大的傳播效應(yīng)。只要有網(wǎng)絡(luò)，博客可以讓任何人在任何時間、任何地點發(fā)布信息和資訊?？梢哉f，博客顛覆了傳統(tǒng)的新聞采編和新聞傳播模式，也必將對新聞媒體產(chǎn)生深遠的影響。韓國的一家網(wǎng)站聲稱它擁有200萬個博客，即200萬個記者，200萬個記者意味著什么？意味著在突發(fā)事件發(fā)生時，在事件現(xiàn)場的博客可以在第一時間進行報道；在真相被黑幕掩蓋時，身處黑幕之中的博客可以讓重重機關(guān)大白于天下。目前博客可能還沒有形成這樣的規(guī)模和力量，但誰都不可否認(rèn)，博客已經(jīng)成為一個不可忽視的媒體形式。

　　《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》看到了這個新的媒體形式所具有的潛在力量。劉洲偉透露了《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》建立財經(jīng)博客網(wǎng)站的計劃：利用《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的現(xiàn)有資源，建立一個由報社現(xiàn)有的二三百名財經(jīng)方面的專家學(xué)者組成的財經(jīng)博客網(wǎng)，由于博客的“扎堆”效應(yīng)，有了這些博客，就能吸引更多的財經(jīng)博客加入，最終目標(biāo)是建成最好的財經(jīng)博客網(wǎng)站。

　　除了博客，還會出現(xiàn)更多的媒體形式，技術(shù)的進步永無止境。20年前沒有人想到網(wǎng)絡(luò)會把地球變成了一個村莊，今天我們也同樣無法預(yù)見到技術(shù)會給明天的新聞傳播業(yè)帶來什么樣的變化。劉洲偉說：“《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》面臨的最迫切也最重要的問題之一就是密切關(guān)注新的媒體形式，并為我所用?！?br/>
　　列夫?托爾斯泰在《安娜?卡列尼娜》中說：幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭則各有各的不幸。同樣，成功的媒體都是相似的，不成功的媒體則各有各的不足。有賴于成功的資本運作、專業(yè)的新聞團隊、高效的經(jīng)營管理、前瞻的商業(yè)眼光和充分的市場調(diào)研，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》已經(jīng)取得了商業(yè)上的成功。

　　在新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體，紙媒競爭更加激烈的形勢下，作為財經(jīng)紙媒的領(lǐng)跑者，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》能否成功地利用網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)多種媒體形式的共同發(fā)展，從而創(chuàng)造新的輝煌？無論成功與否都將為傳媒業(yè)提供可資借鑒的經(jīng)驗教訓(xùn)。 （傳媒/龐春燕）

 

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