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青蛙設(shè)計(jì)Doreen Lorenzo:能創(chuàng)造營收才叫設(shè)計(jì)

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        1. 舊金山硅谷是美國科技公司的聚集地,在這個(gè)科技發(fā)達(dá)的中樞基地,有一群做設(shè)計(jì)搞創(chuàng)意的人與科技公司唇齒相依,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上結(jié)合美學(xué)的動(dòng)力,十幾年來,這些設(shè)計(jì)公司隨著硅谷科技業(yè)的發(fā)達(dá)而繁榮。我們在舊金山的一站就是位于Sunnyvale市的Frog Design.以商業(yè)角度為設(shè)計(jì)觀點(diǎn),以創(chuàng)造營收為設(shè)計(jì)目標(biāo),最近與全球第一大制造廠商偉創(chuàng)力 (Flextronics)進(jìn)行合并的Frog Design的營運(yùn)長多琳-羅倫佐(Doreen Lorenzo)告訴我們:“能創(chuàng)造營收的設(shè)計(jì)才是好的設(shè)計(jì)?!?nbsp;

          FrogDesign公司辦公環(huán)境


          Q(問):你怎么去定義“設(shè)計(jì)”?你們跟別人有何區(qū)別? 

          A(答):設(shè)計(jì)是很主觀的,你喜歡或者不喜歡,這是人們到美術(shù)館時(shí)對設(shè)計(jì)作的評(píng)斷。但是Frog Design去看的設(shè)計(jì)是有時(shí)間性的,客戶是要用這個(gè)設(shè)計(jì)去賺錢的,產(chǎn)品是要在這個(gè)時(shí)間內(nèi)完成推出市場,有個(gè)預(yù)算,有一群目標(biāo)觀眾。我們把各種變量放進(jìn)去,從使用者的經(jīng)驗(yàn)來做情緒的連結(jié),最后跑出客戶想要的設(shè)計(jì),要有市場,要很成功,那就是我們做的。如果說你只是想做個(gè)藝術(shù)品,那跟我們就沒有關(guān)系。 

          Q:那你們能做的跟客戶自己可以做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有什么不一樣? 

          A:你必須了解商業(yè)流程,你要給你的設(shè)計(jì)師一些限定條件,你必須了解客戶目標(biāo)是什么,你必須了解市場空間在哪里,你必須做很多策略的思考,要了解客戶跟使用者怎樣使用這個(gè)產(chǎn)品,然后你就知道他們的習(xí)慣是如何,大概要知道產(chǎn)品是會(huì)長成什么樣子,因?yàn)檫@些設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要送去制造的,大概有多大、多重,這些都會(huì)影響設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的過程。我們Frog Design有趣的地方是從商業(yè)的角度去切入,因?yàn)槲覀冎缿?yīng)該在這個(gè)范圍掌握我的產(chǎn)品的外型跟美觀程度,加上我們的設(shè)計(jì)師都是極有天分的,所以只要你給他這些設(shè)定好的前提條件,他們就可以做出很棒的產(chǎn)品來。 

          Q:你可以把你以上所談的用迪斯尼(Disney)公司為例子來解釋你們的設(shè)計(jì)嗎?可以跟我們從創(chuàng)意的角度,給我們一點(diǎn)實(shí)際上產(chǎn)品外觀的描述? 

          A:迪斯尼希望能夠進(jìn)入消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域,這不是光是想把米老鼠印在T恤上而已,他們要做一些不一樣的事,迪斯尼想拓展進(jìn)入兒童消費(fèi)電子產(chǎn)品市場,這個(gè)市場有很多競爭者,那我們到底怎么做?后來我們跟他們說,必須要先掌握你使用者是誰?要了解小孩子要什么?整個(gè)脈絡(luò)是怎樣?然后我們就可以掌握流程,可以創(chuàng)造出很棒的產(chǎn)品,能夠創(chuàng)造很好的銷售,那我們要去制造廠商那邊,我們一步一步一起來做,迪斯尼覺得這樣的想法更好,所以就來我們的設(shè)計(jì)室,那我們就找動(dòng)畫師,看我們要哪些迪斯尼的卡通人物,把他們轉(zhuǎn)變成實(shí)際產(chǎn)品,比方哪個(gè)卡通人物的身體成為產(chǎn)品主體,可能尾巴變成天線,腳變成底座,每個(gè)卡通人物都變成特殊的產(chǎn)品,然后創(chuàng)造使用接口、屏幕等等,重點(diǎn)是我們了解小孩子到底要什么?不只是決定顏色那些細(xì)節(jié),我們必須從小孩子的想法開始出發(fā),做出來的產(chǎn)品迪斯尼設(shè)定在三年內(nèi)的目標(biāo)是從零做到三億美金的銷售金額,我們是進(jìn)入一個(gè)真的存在市場,我們要有很多商業(yè)的角度,像是我們到底要怎么賣它們,那零售商要怎么賣它,是不是可以打進(jìn)家庭市場,是單一產(chǎn)品還是家庭產(chǎn)品,是用拿裝飾家里小孩子的房間用的還是家用,這個(gè)產(chǎn)品很成功,他們本來這一塊沒有人,現(xiàn)在有十五個(gè)員工在做消費(fèi)電子產(chǎn)品。 

          Q:你認(rèn)為迪斯尼是不是你們代表作,可以反映出你們與別人做事不同的地方? 

          A:那真的是一個(gè)很好的代表作,當(dāng)然我們有很多其它很好的案子,但是這個(gè)案子很特別在于我們在一定的時(shí)間內(nèi)完成,消費(fèi)電子產(chǎn)品也是一個(gè)競爭很強(qiáng)的市場,我們有能力為迪斯尼這個(gè)品牌創(chuàng)立一個(gè)新的成功的市場,那如果看我們其它產(chǎn)品,我們還有其它的客戶,或許不像迪斯尼這樣成功,但是我們有做出很特別的創(chuàng)新產(chǎn)品,比方在使用者接口上面的設(shè)計(jì),讓使用者用得很高興。 

          Q:你們有像迪斯尼和SAP這樣大型的軟件公司客戶,這不禁讓我們想問,你們?nèi)绾谓缍蛻簦渴遣皇且2妓刮灏購?qiáng)規(guī)模的公司方能從FrogDesig設(shè)計(jì)中獲益呢? 

          A:不是的,我認(rèn)為從很小的新創(chuàng)業(yè)公司到很大的公司像是福布斯前五十都可以從我們設(shè)計(jì)的服務(wù)中得到相當(dāng)?shù)暮锰?,有一家公司來找我們是個(gè)力量測量器,那他來找我們是因?yàn)樗芟矚g創(chuàng)新的過程,十八個(gè)月中從一張紙到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入制造階段,他也賺了不少錢,那可以是任何公司,那我們不會(huì)趕走任何客人,但是我們會(huì)希望我們的客戶可以成功,那如果我們認(rèn)為他們不會(huì)成功,我們會(huì)老實(shí)跟他們說,要怎么做才能成功。 

          Q:你會(huì)用哪些條件來形容適合的客戶?有沒有一些你們常用的標(biāo)準(zhǔn)可以判斷出來,這會(huì)是個(gè)彼此雙贏的案子? 

          A:我們很喜歡整合式項(xiàng)目,我們喜歡建立消費(fèi)者完整經(jīng)驗(yàn),所以我們很重視跟客戶有多少與終端消費(fèi)者接觸點(diǎn)(Touch Points)的共同設(shè)計(jì),從如何策略,市場怎樣區(qū)別、怎么包裝、怎樣行銷、怎么在零售店推出,甚至到有那些接口、軟件與硬件是否整合得很好、網(wǎng)站怎么呈現(xiàn)。如果我們可以影響到很多層面,那就是個(gè)不錯(cuò)的客戶。比方,過去是把硬件跟軟件做好之后合在一起,但是我們是認(rèn)為軟件硬件是一體而生,要整合在一起的,跟其它市場策略都要是一體成型。 

          Q:有這么多事要考量,客戶跟你們開始做產(chǎn)品開發(fā)是否有個(gè)最佳時(shí)間點(diǎn)? 

          A:那當(dāng)然是越早越好。一旦客戶決定要做了,那當(dāng)然是越早合作越好,我們也是在各個(gè)階段都會(huì)去接案子,但是要看我們客戶是誰,看看決定客戶的情況是如何。我可以說,以客戶要找人咨詢的角度來說,沒有一個(gè)時(shí)間是最佳時(shí)間點(diǎn),要很有彈性,隨時(shí)需要就開始。 

          Q:那合作時(shí)間的早晚是不是在投資報(bào)酬(Return On Investment)上也會(huì)有不同結(jié)果? 

          A:那要看這個(gè)商業(yè)目標(biāo)在哪里?那他們要談的時(shí)間可能本來就太晚了,那本來就知道不會(huì)太成功,那還跟從頭一開始跟我們談當(dāng)然會(huì)不一樣,但是要看狀況,那永遠(yuǎn)不太晚,那當(dāng)然也有客戶一開始就知道在時(shí)間點(diǎn)上已經(jīng)太晚了,我們就盡量做,我們可以做的我們就做,有的都已經(jīng)在制造階段了,我們還是幫他們在制造端那邊修正問題。 

          Q:你可不可以給我們一個(gè)百分比大概多少客戶是很早一起合作,哪些是比較晚? 

          A:有些很早,有些很晚,很難說比例,另外公司現(xiàn)在手上同時(shí)進(jìn)行的案子很多,有時(shí)候客戶進(jìn)來時(shí)我們正在進(jìn)行另個(gè)案子,那我們會(huì)讓客戶知道我們下一次會(huì)讓他早點(diǎn)開始,我們把客戶當(dāng)成只是案子,我們希望跟客戶有更深的關(guān)系。 

          Q:那你如何讓公司內(nèi)部持續(xù)保持有創(chuàng)新想法? 

          A:我覺得有很多點(diǎn),不過基礎(chǔ)就是你雇的人,不管公司訓(xùn)練課程怎樣,你必須找到那種真的很想學(xué)習(xí)的人,很認(rèn)真很用功的人,有心要成為與眾不同的人,他們必須是非常非常好奇的。 

          在內(nèi)部,我們有個(gè)訓(xùn)練的課程,我們有人可以上課,那不只是做產(chǎn)品設(shè)計(jì),是創(chuàng)新啟發(fā)的過程,有內(nèi)部思考繼承,就是把不同的團(tuán)隊(duì)集合在一起,在這個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室環(huán)境里跨領(lǐng)域去做訓(xùn)練,當(dāng)你把人用一些案子不同的方式去訓(xùn)練,你可以看到很多點(diǎn)子冒出火花來。舉例來說,微軟視窗(Windows) XP在發(fā)表前六個(gè)月來找我們,說產(chǎn)品很死板,要我們幫忙,那我們就去看覺得Media Player可以成視窗XP的一個(gè)特色,所以我們讓數(shù)字設(shè)計(jì)師跟產(chǎn)品設(shè)計(jì)師一起進(jìn)來做,Media Player后來變成視窗系統(tǒng)的媒體重點(diǎn),因?yàn)樗衅恋牧Ⅲw設(shè)計(jì)。 

          所以說我們隨時(shí)要有有趣的案子帶進(jìn)來,這樣員工就會(huì)保持新鮮感跟動(dòng)力來想新的點(diǎn)子。 

          Q:我們很好奇,何時(shí)你們會(huì)想進(jìn)入中國市場,如何進(jìn)入? 

          A:你知道我們現(xiàn)在跟偉創(chuàng)力(Flextronics)密切的合作,我們也密切觀察中國,因?yàn)橛泻芏嘀圃鞓I(yè)在那邊,我們會(huì)有些影響力,看看設(shè)計(jì)這個(gè)過程對他們有什么影響。另外中國一直在成長,本身就是個(gè)很大的市場,我們想在文化上去了解,怎樣可以從美國設(shè)計(jì)出發(fā)進(jìn)入亞洲市場。 

          Q:現(xiàn)在你們并沒有真的設(shè)計(jì)中國市場的產(chǎn)品,你們以后還是會(huì)進(jìn)入市場。 

          A:我們透過我們的客戶進(jìn)入中國市場,算是一種遠(yuǎn)距離進(jìn)入中國市場,跟我們在歐洲已經(jīng)有辦公室那種作法不一樣。 

          Q:你覺得中國市場的設(shè)計(jì)跟其它地區(qū)會(huì)有什么不同?除了文化不同,設(shè)計(jì)過程會(huì)有不同嗎? 

          A:我認(rèn)為會(huì)的,在文化上我們在美國跟歐洲市場里有很不一樣,也有一樣的地方,當(dāng)然如果等我進(jìn)去(中國)半年后,我們有個(gè)比較好的答案(笑)。但是我們有很多產(chǎn)品都是國際市場,比方迪斯尼的案子,你就對不同的市場做使用接口的修正,但是如果只是要做一個(gè)單一市場比方土耳其市場,跟做國際化產(chǎn)品會(huì)很不一樣。 

          Q:當(dāng)你們在為中國市場,如果有個(gè)中國公司希望Frog Design跟他們一起合作,那他們需要具有什么條件? 

          A:我不會(huì)覺得客戶需要什么條件,倒是我們會(huì)去評(píng)估那我們的知識(shí)跟能力是否可以把一個(gè)產(chǎn)品成功帶入市場,我們還沒有在在知識(shí)能力范圍以外去做過一個(gè)市場,我們必須要有能力知道這是不是合適的產(chǎn)品,那要怎么做通路,那制造過程怎樣、價(jià)格怎樣,這方面過程我想不出來跟現(xiàn)在有多大的差異。 

          Q:就我所知你們有許多跨國的分公司?每個(gè)分公司也有自己的特色,每個(gè)分公司是只做地區(qū)性的設(shè)計(jì)服務(wù),還是也是做全球的產(chǎn)品? 

          A:我們在看地區(qū)性公司時(shí),是把整個(gè)視為一個(gè)公司,那我們當(dāng)然知道,每個(gè)跨國公司有比整體公司還強(qiáng)的特別的能力,比方,德國的公司當(dāng)然比較能夠服務(wù)德國的客戶,那我們每個(gè)辦公室都有很多國籍的人,那在德國公司里面,就有十七個(gè)國籍,那所以他們當(dāng)然可以服務(wù)地區(qū)性客戶,但是他們也有能力來服務(wù)全球市場。那有些客戶是同時(shí)要求地區(qū)性市場以及國際市場的產(chǎn)品,那我們都要能做到,所以那不是辦公室地區(qū)的問題,是人才能力的問題。 

          Q:我們一直在觀察中國盡管有強(qiáng)大的制造業(yè),但是比方在賣手機(jī)或者洗衣機(jī),電視機(jī)時(shí),一般當(dāng)?shù)氐膹S商是想著怎樣用強(qiáng)勢通路把東西賣出去,而不是靠頂尖的設(shè)計(jì)來當(dāng)賣點(diǎn),我們想知道大概處于那個(gè)階段中國本土廠商與設(shè)計(jì)公司合作,會(huì)有帶來的很好的營收反應(yīng)? 

          A:當(dāng)中國廠商進(jìn)入電子產(chǎn)品時(shí)跟產(chǎn)品普及化時(shí)間已經(jīng)不遠(yuǎn)了,那當(dāng)然有一段時(shí)間推出的產(chǎn)品是什么,人們就買什么,但是當(dāng)產(chǎn)品成為是同質(zhì)性貨品(Commodity),沒有區(qū)隔,大家都一樣,那就沒有人在賺錢,中國廠商是有機(jī)會(huì)的,但是真正能賺錢的人是真的愿意跟大家有些區(qū)隔,他們希望別人選他們的產(chǎn)品因?yàn)樗麄冋娴牟灰粯?,讓人們真的?huì)想多花一點(diǎn)錢買他們的東西。顧客可以選擇他們真正想要的,我不知道中國的顧客是不是還在買他們家里的第一樣家用電器,還是已經(jīng)是第二,第三個(gè),比方我們在做迪斯尼產(chǎn)品,我們是在想這個(gè)是第三、第四個(gè)家用產(chǎn)品了,是家里會(huì)想要買給小孩的。 

          Q:中國消費(fèi)者有三

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            by 毛毛.G
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