關(guān)于 [醍醐灌頂]

好書，不一定好找。
找到了，不一定買得起。
買得起，不一定有時間讀。
讀了，不一定能懂。

孤本善本足本，盡在“醍醐灌頂”，
為你提供深度交流，和諧共鳴，精神高潮——的機會。
頂尖文案出動人工打字、逐頁掃描、數(shù)碼拍攝等等笨招妙法，
精選精華書籍的精華部分（或全部），分階段與諸位共享。
你要做的，就是FOLLOW ME，不掉隊，一次讀一點，次次有收獲。

 

[醍醐灌頂] ｜2010003

藝術(shù)指導(dǎo)手冊 THE ART DIRECTION BOOK

 

 RON BROWN

在獲得TWICKENHAM藝術(shù)學(xué)院的學(xué)位之后，BROWN開始到一些小公司上班，1970年他加入了DOYLE DANE BERNBACK，成為了一名高級美指，之后在1972年他來到BBDO，擔(dān)任了創(chuàng)作組長，兩年半后，他跳槽去了Y&R，18個月后，他再次回到BBDO。ABBOTT MEAD VICKERS成立伊始，他加盟了該公司，并擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)和總監(jiān)，與DAVID ABBOTT共事。在這他度過了職業(yè)生涯的最后18年。1990，他被選為D&AD主席。

最大的意味，最小的內(nèi)涵。這是Abram Games形容他是如何工作的。正是他創(chuàng)作的海報讓我有投身廣告的想法。我在地鐵上經(jīng)?？吹剿鼈?，它們常常讓我駐足。我嘗試著學(xué)習(xí)他的廣告技巧。因為我相信能打動我的東西也能打動別人。

他的創(chuàng)意簡潔、信息明確。他是一個原創(chuàng)的、有見地的偉大創(chuàng)作人。他的作品在同期作品中出類拔萃，這確實是作為一個藝術(shù)指導(dǎo)的核心——讓你的作品被關(guān)注，人們每天都要面臨數(shù)以千計的廣告，所以你必須非常努力才能引起他們的注意。

為了吸引讀者，文案必須具有可讀性，運用清晰醒目的字體。如果碰到長文案，盡量把它縮短，直到它很容易被理解。記住，這是保證銷售的途徑，你的客戶為廣告買單也是因為它能幫助銷售。

讓你的廣告看來與眾不同，這樣你就等于擁有了整個版面。這里和戰(zhàn)場一樣，每個廣告本身就是廣告主的標識。（我們?yōu)镾AINSBUBY'S設(shè)計的廣告就沿用同一版式長達16年，大眾汽車的更是超過30年。）

這是吸引注意的一個方法，它能使你的創(chuàng)意得以付諸實踐。如果你了解透視，知道光對色彩的影響，懂得分析，知道如何運用留白，這些都會幫助你排版。我通常用PENTEL來做草稿，再用計算機來完善。

這項工作最重要的事要有好的IDEA，而它來自任何可能的地方。當(dāng)我們的創(chuàng)作團隊在冥思苦想如何表現(xiàn)大眾車的烤漆時，窗戶清潔工這時在他們的房間里說了句：它就像來自專屬的修車廠。這時廣告產(chǎn)生了。

不要抄襲，要原創(chuàng)，但是請記住，原創(chuàng)的創(chuàng)意很可能嚇到人，所以為了讓它出街，一定要堅持立場。（我所展示的VOLVO的海報都曾經(jīng)被擱置一年才得以重現(xiàn)天日）祝你好運。

 

VOLVO冰塊概念的草圖。

 

VOLVO 起步價格4991.（啟動溫度-30°）。

該創(chuàng)意誕生了一則出色的廣告（一個人破冰而行，首次啟動車子）以及與眾不同的標題、一則新聞廣告。創(chuàng)意靈感出自SR牙膏冷凍在冰塊里的圖片。太顯而易見的雪景反而不會產(chǎn)生如此強烈的效果。

 

不如買一輛VOLVO。

“簡約即設(shè)計之精要。”看看藝術(shù)學(xué)院墻上的這則標語——確實是海報設(shè)計的真理所在。這是我最接近ABRAM GAMES設(shè)計手法的一次：簡約、清爽、橫向表現(xiàn)。它本來的樣子是只有LOGO沒有標題的。

 

 

記得當(dāng)你第一次在磁帶中聽到自己的聲音時，你說“這聽起來不像我的聲音。”對，那不是你的聲音。

你很可能從一款老式錄音機中聽到自己的聲音。

它們出現(xiàn)在許多聚會上，曾給你帶來很多樂趣。

不過，忠實并不是它們的強項。

現(xiàn)在，這些都改變了。

使用索尼新式錄音機數(shù)分鐘之后，結(jié)果就見分曉。

它們并不是低保真玩具。

即使是最高檔的高保真設(shè)備雜志也會向你推薦它們所具備的特點。

比方說，能夠?qū)㈩l率偏差和干擾率降低到0.1%的主動輪設(shè)計，它能夠產(chǎn)生絕佳聲音再生牽引力。

其電子音頭的質(zhì)量表現(xiàn)可媲美工程師的級別音頭。

并且，索尼二氧化鉻磁帶即便是在更高頻率下也能夠產(chǎn)生低失真度。

還有避而不用電池、大組件的單聲道錄音機，放在工作室中不會不合適。

還有立體聲磁帶驅(qū)動器。

所有這些都有助于你從這個煙盒大小的匣子里收聽到高保真的聲音。

回放音樂會的感覺就彷佛音樂會會場正中間聽眾所聽到的那般真實。

或者說——如果你更挑剔——它們會真實的還原你的聲音。

你也許不這樣認為。不過你的朋友卻認為如此。

索尼。不撒謊的卡式錄音機。

采用你切身的體驗。該廣告的標題源自我使用某卡式錄音機的直接體會。

 

 

每一張照片講述一個故事。

我們很抱歉將普通貨車的背面展示如上。

不過這是我們能找到的最佳方式，以便于將其與我們相比。

新款豐田HI-ACE。

顯然，這兩輛貨車有所不同。

比方說，我們的貨車引擎也許在前面大發(fā)其力，卻基本上不會妨礙后車廂。

因此，HI-ACE比普通車內(nèi)廂寬敞。然而，不管你信不信，它的外觀卻是兩者中較小的。

我們能夠另外提供13平方尺的載貨空間，準確的講，這往往意味著拉一趟貨和兩趟貨的區(qū)別。

HI-ACE的后箱并不像普通貨車的裂開式，所以它便于裝載較長的貨物。

兩者都有闊大的滑動式側(cè)門，不過我們還有全后式后車門。

還有，HI-ACE的1600匹引擎比普通引擎多產(chǎn)生168BHP(DIN)。

它強大的牽引力以及平滑表現(xiàn)力意味著對整輛車更小的壓力。

HI-ACE有著超大車窗以及超小外側(cè)回轉(zhuǎn)直徑，有助于你在裝卸貨物時輕易出入任何狹小的轉(zhuǎn)角。

不過，我們也明白貨車并不僅僅限于載貨。

HI-ACE有著三個舒適的前座，而普通只有兩個。

3速加熱去霧器、點煙器、按鍵式收音機以及交替式2速雨刷，它的裝備優(yōu)于很多箱式小客車。

尤其是當(dāng)你考慮到鋼支撐輻射狀輪胎以及強有力的輔助閘時。另外一項意外收獲便是價格。比普通便宜355英鎊。

如果你想了解更多關(guān)于HI-ACE（以及所有我們的貨車或者皮卡）的信息，請按照如下地址聯(lián)系我公司商務(wù)銷售部。

最好的是，你能夠在《黃頁》上查找到當(dāng)?shù)氐呢S田汽車經(jīng)銷商。

如果可以的話，讓自己更具競爭力。當(dāng)我們?yōu)榱硪粍t廣告拍攝兩輛貨車時，我們走到車后，發(fā)現(xiàn)了普通車后引擎所占據(jù)的巨大空間。

 

 

當(dāng)你全心投入時，你會從工作中收獲更多。

你會驚奇的發(fā)現(xiàn)很多女孩子對待工作心不在焉。

你瞧，她們沒必要全新投入工作。

那些工作只需要她們靈巧的手指。

以及一點點頭腦。

當(dāng)然，她們?nèi)匀粫虼硕苋烁屑ぁ?/p>

如果你覺得這種事情發(fā)生在你身上，那么這里有一種補救方法。

護理工作要求你運用頭腦（全部頭腦）以及心血。

這是一項令你承擔(dān)責(zé)任的工作。

一項需要你的進取精神的工作。

一項體現(xiàn)你人格的工作。

你開始這項工作所需要的就是熱情、一定的教育以及渴望全心投入的意愿。

你將會受到全方位的培訓(xùn)，最初4周假期，以后會更多。

如果你感覺你的工作沒能表現(xiàn)出自己最好的一面，請在附單上填上你成為護士的詳情。

找出每天所需要的。

人們長憶護士。

情感是一種強有力的工具。曾經(jīng)有一位著名的創(chuàng)意人說過：“想要吸引女人看你的廣告，給他們看一個身穿貂皮大衣、懷抱可愛寶寶的漂亮女人。”自然而然，我很高興的發(fā)現(xiàn)了這張照片（幸運的是，這張照片里的女人穿著護士服，因為我不贊同穿毛皮。）接著，我寫下了標題。

 

 

 

Sainsbury's壓榨果汁水果含量高出10%。

Sainsbury高濃度水果汁確實名不虛傳。

它們富含50%的水果汁（是法定最小含量的兩倍），高出其競爭對手10%。

我們的橘子汁中平均含7只橘子，檸檬汁含9只檸檬，酸橙汁中含10只酸橙。（很難榨取，不過值得。）

我們放進去的不是色素，不是香精，也不是甜料。

所以即便你沖淡了喝，味道依然怡人。

廉價美食，就在Sainsbury's。

試著搗鼓些令人乏味的趣味。作為品牌廣告，這些看起來似乎是很難加入廣告中的產(chǎn)品。不過，當(dāng)我重讀簡介，讀到Sainsbury's果汁中含9只檸檬、7個橘子時，我的腦海中就出現(xiàn)了這幅圖。

 

 

在Sainsbury's，當(dāng)天無法賣出的碎肉，我們將不會在出售。

最好的碎肉就是新鮮的碎肉。

所以，我們所有的絞牛肉以及碎牛肉都有僅一天的截止銷售期。

我們將一天之內(nèi)未能銷售的碎肉取出冷凍柜，與此同時在柜中放入新鮮供應(yīng)。

這是否意味著我們會浪費很多碎肉呢？

恰恰相反。

似乎當(dāng)人們知道，你所賣的精碎肉新鮮而價廉時，他們迫不及待的來買了。

即便是一天，他們也等不及了。

廉價美食，就在Sainsbury's。

絕對不要被草圖封住思維。當(dāng)DAVID ABBOTT寫下標題時，我以橫跨連貫的方式展示了標題，并在右下角放了一張45度角拍攝的照片。當(dāng)時我們認為生碎肉沒有吸引力，看來我們錯了。

 

 

 

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