[醍醐灌頂] 藝術(shù)指導(dǎo)手冊 THE ART DIRECTION BOOK(三)
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[醍醐灌頂] |2010003
藝術(shù)指導(dǎo)手冊 THE ART DIRECTION BOOK
RON BROWN
在獲得TWICKENHAM藝術(shù)學(xué)院的學(xué)位之后,BROWN開始到一些小公司上班,1970年他加入了DOYLE DANE BERNBACK,成為了一名高級美指,之后在1972年他來到BBDO,擔任了創(chuàng)作組長,兩年半后,他跳槽去了Y&R,18個月后,他再次回到BBDO。ABBOTT MEAD VICKERS成立伊始,他加盟了該公司,并擔任藝術(shù)指導(dǎo)和總監(jiān),與DAVID ABBOTT共事。在這他度過了職業(yè)生涯的最后18年。1990,他被選為D&AD主席。
最大的意味,最小的內(nèi)涵。這是Abram Games形容他是如何工作的。正是他創(chuàng)作的海報讓我有投身廣告的想法。我在地鐵上經(jīng)??吹剿鼈?,它們常常讓我駐足。我嘗試著學(xué)習(xí)他的廣告技巧。因為我相信能打動我的東西也能打動別人。
他的創(chuàng)意簡潔、信息明確。他是一個原創(chuàng)的、有見地的偉大創(chuàng)作人。他的作品在同期作品中出類拔萃,這確實是作為一個藝術(shù)指導(dǎo)的核心——讓你的作品被關(guān)注,人們每天都要面臨數(shù)以千計的廣告,所以你必須非常努力才能引起他們的注意。
為了吸引讀者,文案必須具有可讀性,運用清晰醒目的字體。如果碰到長文案,盡量把它縮短,直到它很容易被理解。記住,這是保證銷售的途徑,你的客戶為廣告買單也是因為它能幫助銷售。
讓你的廣告看來與眾不同,這樣你就等于擁有了整個版面。這里和戰(zhàn)場一樣,每個廣告本身就是廣告主的標識。(我們?yōu)镾AINSBUBY'S設(shè)計的廣告就沿用同一版式長達16年,大眾汽車的更是超過30年。)
這是吸引注意的一個方法,它能使你的創(chuàng)意得以付諸實踐。如果你了解透視,知道光對色彩的影響,懂得分析,知道如何運用留白,這些都會幫助你排版。我通常用PENTEL來做草稿,再用計算機來完善。
這項工作最重要的事要有好的IDEA,而它來自任何可能的地方。當我們的創(chuàng)作團隊在冥思苦想如何表現(xiàn)大眾車的烤漆時,窗戶清潔工這時在他們的房間里說了句:它就像來自專屬的修車廠。這時廣告產(chǎn)生了。
不要抄襲,要原創(chuàng),但是請記住,原創(chuàng)的創(chuàng)意很可能嚇到人,所以為了讓它出街,一定要堅持立場。(我所展示的VOLVO的海報都曾經(jīng)被擱置一年才得以重現(xiàn)天日)祝你好運。
VOLVO冰塊概念的草圖。
VOLVO 起步價格4991.(啟動溫度-30°)。
該創(chuàng)意誕生了一則出色的廣告(一個人破冰而行,首次啟動車子)以及與眾不同的標題、一則新聞廣告。創(chuàng)意靈感出自SR牙膏冷凍在冰塊里的圖片。太顯而易見的雪景反而不會產(chǎn)生如此強烈的效果。
不如買一輛VOLVO。
“簡約即設(shè)計之精要。”看看藝術(shù)學(xué)院墻上的這則標語——確實是海報設(shè)計的真理所在。這是我最接近ABRAM GAMES設(shè)計手法的一次:簡約、清爽、橫向表現(xiàn)。它本來的樣子是只有LOGO沒有標題的。
記得當你第一次在磁帶中聽到自己的聲音時,你說“這聽起來不像我的聲音。”對,那不是你的聲音。
你很可能從一款老式錄音機中聽到自己的聲音。
它們出現(xiàn)在許多聚會上,曾給你帶來很多樂趣。
不過,忠實并不是它們的強項。
現(xiàn)在,這些都改變了。
使用索尼新式錄音機數(shù)分鐘之后,結(jié)果就見分曉。
它們并不是低保真玩具。
即使是最高檔的高保真設(shè)備雜志也會向你推薦它們所具備的特點。
比方說,能夠?qū)㈩l率偏差和干擾率降低到0.1%的主動輪設(shè)計,它能夠產(chǎn)生絕佳聲音再生牽引力。
其電子音頭的質(zhì)量表現(xiàn)可媲美工程師的級別音頭。
并且,索尼二氧化鉻磁帶即便是在更高頻率下也能夠產(chǎn)生低失真度。
還有避而不用電池、大組件的單聲道錄音機,放在工作室中不會不合適。
還有立體聲磁帶驅(qū)動器。
所有這些都有助于你從這個煙盒大小的匣子里收聽到高保真的聲音。
回放音樂會的感覺就彷佛音樂會會場正中間聽眾所聽到的那般真實。
或者說——如果你更挑剔——它們會真實的還原你的聲音。
你也許不這樣認為。不過你的朋友卻認為如此。
索尼。不撒謊的卡式錄音機。
采用你切身的體驗。該廣告的標題源自我使用某卡式錄音機的直接體會。
每一張照片講述一個故事。
我們很抱歉將普通貨車的背面展示如上。
不過這是我們能找到的最佳方式,以便于將其與我們相比。
新款豐田HI-ACE。
顯然,這兩輛貨車有所不同。
比方說,我們的貨車引擎也許在前面大發(fā)其力,卻基本上不會妨礙后車廂。
因此,HI-ACE比普通車內(nèi)廂寬敞。然而,不管你信不信,它的外觀卻是兩者中較小的。
我們能夠另外提供13平方尺的載貨空間,準確的講,這往往意味著拉一趟貨和兩趟貨的區(qū)別。
HI-ACE的后箱并不像普通貨車的裂開式,所以它便于裝載較長的貨物。
兩者都有闊大的滑動式側(cè)門,不過我們還有全后式后車門。
還有,HI-ACE的1600匹引擎比普通引擎多產(chǎn)生168BHP(DIN)。
它強大的牽引力以及平滑表現(xiàn)力意味著對整輛車更小的壓力。
HI-ACE有著超大車窗以及超小外側(cè)回轉(zhuǎn)直徑,有助于你在裝卸貨物時輕易出入任何狹小的轉(zhuǎn)角。
不過,我們也明白貨車并不僅僅限于載貨。
HI-ACE有著三個舒適的前座,而普通只有兩個。
3速加熱去霧器、點煙器、按鍵式收音機以及交替式2速雨刷,它的裝備優(yōu)于很多箱式小客車。
尤其是當你考慮到鋼支撐輻射狀輪胎以及強有力的輔助閘時。另外一項意外收獲便是價格。比普通便宜355英鎊。
如果你想了解更多關(guān)于HI-ACE(以及所有我們的貨車或者皮卡)的信息,請按照如下地址聯(lián)系我公司商務(wù)銷售部。
最好的是,你能夠在《黃頁》上查找到當?shù)氐呢S田汽車經(jīng)銷商。
如果可以的話,讓自己更具競爭力。當我們?yōu)榱硪粍t廣告拍攝兩輛貨車時,我們走到車后,發(fā)現(xiàn)了普通車后引擎所占據(jù)的巨大空間。
當你全心投入時,你會從工作中收獲更多。
你會驚奇的發(fā)現(xiàn)很多女孩子對待工作心不在焉。
你瞧,她們沒必要全新投入工作。
那些工作只需要她們靈巧的手指。
以及一點點頭腦。
當然,她們?nèi)匀粫虼硕苋烁屑ぁ?/p>
如果你覺得這種事情發(fā)生在你身上,那么這里有一種補救方法。
護理工作要求你運用頭腦(全部頭腦)以及心血。
這是一項令你承擔責任的工作。
一項需要你的進取精神的工作。
一項體現(xiàn)你人格的工作。
你開始這項工作所需要的就是熱情、一定的教育以及渴望全心投入的意愿。
你將會受到全方位的培訓(xùn),最初4周假期,以后會更多。
如果你感覺你的工作沒能表現(xiàn)出自己最好的一面,請在附單上填上你成為護士的詳情。
找出每天所需要的。
人們長憶護士。
情感是一種強有力的工具。曾經(jīng)有一位著名的創(chuàng)意人說過:“想要吸引女人看你的廣告,給他們看一個身穿貂皮大衣、懷抱可愛寶寶的漂亮女人。”自然而然,我很高興的發(fā)現(xiàn)了這張照片(幸運的是,這張照片里的女人穿著護士服,因為我不贊同穿毛皮。)接著,我寫下了標題。
Sainsbury's壓榨果汁水果含量高出10%。
Sainsbury高濃度水果汁確實名不虛傳。
它們富含50%的水果汁(是法定最小含量的兩倍),高出其競爭對手10%。
我們的橘子汁中平均含7只橘子,檸檬汁含9只檸檬,酸橙汁中含10只酸橙。(很難榨取,不過值得。)
我們放進去的不是色素,不是香精,也不是甜料。
所以即便你沖淡了喝,味道依然怡人。
廉價美食,就在Sainsbury's。
試著搗鼓些令人乏味的趣味。作為品牌廣告,這些看起來似乎是很難加入廣告中的產(chǎn)品。不過,當我重讀簡介,讀到Sainsbury's果汁中含9只檸檬、7個橘子時,我的腦海中就出現(xiàn)了這幅圖。
在Sainsbury's,當天無法賣出的碎肉,我們將不會在出售。
最好的碎肉就是新鮮的碎肉。
所以,我們所有的絞牛肉以及碎牛肉都有僅一天的截止銷售期。
我們將一天之內(nèi)未能銷售的碎肉取出冷凍柜,與此同時在柜中放入新鮮供應(yīng)。
這是否意味著我們會浪費很多碎肉呢?
恰恰相反。
似乎當人們知道,你所賣的精碎肉新鮮而價廉時,他們迫不及待的來買了。
即便是一天,他們也等不及了。
廉價美食,就在Sainsbury's。
絕對不要被草圖封住思維。當DAVID ABBOTT寫下標題時,我以橫跨連貫的方式展示了標題,并在右下角放了一張45度角拍攝的照片。當時我們認為生碎肉沒有吸引力,看來我們錯了。
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