Apple文案初品
由 胖胡斐 撰寫 From - http://www.panghufei.com/?p=10229
幾天前因為iPhone4的好文案在微博上分享了一下，說如果沒人研究apple文案的話，我研究。最近就一直吊著這個事兒，翻看了apple和同類消費電子產(chǎn)品的網(wǎng)頁，再次真切體會到了apple文案的強大。落筆之時，自己卻底氣不足，充其量只敢“初品”或者“管窺”。
寫給營銷人、策劃人。
我認為研究apple文案，要從英文網(wǎng)站看起，大抵因為中國站絕大部分是從英文上直接翻譯過來（當然有少數(shù)本土化的發(fā)揮，我們后面會提到）。請理解，選擇英文不是我裝X（我會盡量用中英對照，如果實在有障礙，中文網(wǎng)站應(yīng)該也能體會一些）。
先看這個例子，出現(xiàn)在iPhone4的首頁。簡單幾個單詞，表達出很強氣場，apple那份自信淋漓盡致。“This changes everything.”表明了產(chǎn)品的強大，一句“Again”效果就直接X4了，因為正好和2007年iPhone出現(xiàn)時那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發(fā)明了電話）呼應(yīng)。反過來說，iPhone粉絲們希望有新的產(chǎn)品，能夠“change”，apple正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話”開始說。
說出用戶那句話
以前講文案，我們說過，最強的文案是說出用戶心中那句話。相反，差文案是自娛自樂的，用用戶完全不關(guān)心的東西去表達自己，還指望用戶點進來或者受感染。打個比方，有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運營x組Q2末促銷”，我一口血就噴出去了。
別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到apple。
好文案要告訴用戶，他可以干什么，而不是你有什么。
比如iPhone說自己可以攝像，這其實很多手機都有，但apple說，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠商，會這么說：“新的500萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機提供了編輯工具，可以直接分享給朋友。”話雖然說清楚了，但普通用戶會被擋在諸如1080p這樣的專業(yè)詞匯外。我們說，用戶不關(guān)心這些技術(shù)參數(shù)，就關(guān)心“能干啥，能比別人的強多少”。
“哇你手機屏幕真清楚啊，多少萬像素的？”“呵呵，500萬。”其實這兩個人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩數(shù)來衡量的，幾百萬說的是攝像頭。但他們代表了大量消費者。
于是我們只需要說，這是“最高的”就好了。當然，通篇讀下來，你會發(fā)現(xiàn)最后一句話特別能打動人“你用肉眼看不到像素”。技術(shù)角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4達到320dpi。但是你說320dpi沒有消費者會懂。
我是覺得這句話應(yīng)該放大，apple這里寫的還可以更直接。
上面的例子，我們會懷疑老外都這樣表達。我們對比兩個東西：同樣說做PPT的工具，微軟PowerPoint說的是“可以作出非凡的演示，可以節(jié)約時間簡化工作，可以隨處訪問”。這說的，都是在使用者的角度，用這個軟件能如何如何，他得到的利益。
說說氣場。iphone4的介紹頁有這么一段。“當其他人還在模仿我們的時候，我們已經(jīng)有更新的產(chǎn)品了”，就是常說那句“一直被模仿從未被超越。”我們體會那種語氣，并不是很輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無法掩飾。
直接說就是“短”。文案一定要短，長句子沒有人會讀好的，相反所謂“三短句”會更有說服力（Shark提供）。我們寫文案的時候，第一步是“刪”，留下最核心的詞，然后“換”，找更傳神的詞。比如：
說iPod Touch游戲的時候，用“Game on. And on. And on.”比“玩無止境”傳神太多了吧。
說Mac的時候，用“Your way”感覺就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我發(fā)現(xiàn)漢字寫“幾分鐘之內(nèi)”就不舒服了。這體現(xiàn)出英文的不同。
好技術(shù)化的小標題。看圖理解吧。用“Mac”去修飾way，用產(chǎn)品給用戶行為下定義。
這是英文特有的，漢語恐怕只能加個引號。作用是創(chuàng)造出一個連名詞，在一體使用的時候，把自己和別人的產(chǎn)品明確地區(qū)分開。比如“帶上所有東西”的iPod Classic。返回去說，160G帶給消費者的利益，其實就是“take-everything-everywhere”。
嚴格說apple在這方面做得一點也不好，甚至有點我行我素。上面幾個例子能看出來一些。翻譯的人有點矯情，一定要用成語來表述，其實并不夠好。比如“玩無止境”感覺好辛苦，完全丟掉了“on and on and on”的那份樂此不疲。
再比如“beautiful beyond words”說成“無以言表”是不是比“遠逾言辭”來的不那么文鄒鄒。
研究文案很有意思，但也有點學(xué)術(shù)化。很多朋友會提，用在哪里呢？
