Apple文案初品
由 胖胡斐 撰寫(xiě) From - http://www.panghufei.com/?p=10229
幾天前因?yàn)閕Phone4的好文案在微博上分享了一下，說(shuō)如果沒(méi)人研究apple文案的話(huà)，我研究。最近就一直吊著這個(gè)事兒，翻看了apple和同類(lèi)消費(fèi)電子產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)，再次真切體會(huì)到了apple文案的強(qiáng)大。落筆之時(shí)，自己卻底氣不足，充其量只敢“初品”或者“管窺”。
寫(xiě)給營(yíng)銷(xiāo)人、策劃人。
我認(rèn)為研究apple文案，要從英文網(wǎng)站看起，大抵因?yàn)橹袊?guó)站絕大部分是從英文上直接翻譯過(guò)來(lái)（當(dāng)然有少數(shù)本土化的發(fā)揮，我們后面會(huì)提到）。請(qǐng)理解，選擇英文不是我裝X（我會(huì)盡量用中英對(duì)照，如果實(shí)在有障礙，中文網(wǎng)站應(yīng)該也能體會(huì)一些）。
先看這個(gè)例子，出現(xiàn)在iPhone4的首頁(yè)。簡(jiǎn)單幾個(gè)單詞，表達(dá)出很強(qiáng)氣場(chǎng)，apple那份自信淋漓盡致。“This changes everything.”表明了產(chǎn)品的強(qiáng)大，一句“Again”效果就直接X(jué)4了，因?yàn)檎煤?007年iPhone出現(xiàn)時(shí)那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發(fā)明了電話(huà)）呼應(yīng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，iPhone粉絲們希望有新的產(chǎn)品，能夠“change”，apple正好說(shuō)出了那句話(huà)。我們就從“說(shuō)出用戶(hù)那句話(huà)”開(kāi)始說(shuō)。
說(shuō)出用戶(hù)那句話(huà)
以前講文案，我們說(shuō)過(guò)，最強(qiáng)的文案是說(shuō)出用戶(hù)心中那句話(huà)。相反，差文案是自?shī)首詷?lè)的，用用戶(hù)完全不關(guān)心的東西去表達(dá)自己，還指望用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)來(lái)或者受感染。打個(gè)比方，有一回TB一個(gè)提交審核的banner上赫然幾個(gè)大字寫(xiě)著“運(yùn)營(yíng)x組Q2末促銷(xiāo)”，我一口血就噴出去了。
別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到apple。
好文案要告訴用戶(hù)，他可以干什么，而不是你有什么。
比如iPhone說(shuō)自己可以攝像，這其實(shí)很多手機(jī)都有，但apple說(shuō)，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶(hù)得到的東西。想想，如果是其他廠商，會(huì)這么說(shuō)：“新的500萬(wàn)像素?cái)z像頭提供了高達(dá)1080p超高清的視頻拍攝功能，同時(shí)手機(jī)提供了編輯工具，可以直接分享給朋友。”話(huà)雖然說(shuō)清楚了，但普通用戶(hù)會(huì)被擋在諸如1080p這樣的專(zhuān)業(yè)詞匯外。我們說(shuō)，用戶(hù)不關(guān)心這些技術(shù)參數(shù)，就關(guān)心“能干啥，能比別人的強(qiáng)多少”。
“哇你手機(jī)屏幕真清楚啊，多少萬(wàn)像素的？”“呵呵，500萬(wàn)。”其實(shí)這兩個(gè)人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩數(shù)來(lái)衡量的，幾百萬(wàn)說(shuō)的是攝像頭。但他們代表了大量消費(fèi)者。
于是我們只需要說(shuō)，這是“最高的”就好了。當(dāng)然，通篇讀下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后一句話(huà)特別能打動(dòng)人“你用肉眼看不到像素”。技術(shù)角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4達(dá)到320dpi。但是你說(shuō)320dpi沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)懂。
我是覺(jué)得這句話(huà)應(yīng)該放大，apple這里寫(xiě)的還可以更直接。
上面的例子，我們會(huì)懷疑老外都這樣表達(dá)。我們對(duì)比兩個(gè)東西：同樣說(shuō)做PPT的工具，微軟PowerPoint說(shuō)的是“可以作出非凡的演示，可以節(jié)約時(shí)間簡(jiǎn)化工作，可以隨處訪(fǎng)問(wèn)”。這說(shuō)的，都是在使用者的角度，用這個(gè)軟件能如何如何，他得到的利益。
說(shuō)說(shuō)氣場(chǎng)。iphone4的介紹頁(yè)有這么一段。“當(dāng)其他人還在模仿我們的時(shí)候，我們已經(jīng)有更新的產(chǎn)品了”，就是常說(shuō)那句“一直被模仿從未被超越。”我們體會(huì)那種語(yǔ)氣，并不是很輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無(wú)法掩飾。
直接說(shuō)就是“短”。文案一定要短，長(zhǎng)句子沒(méi)有人會(huì)讀好的，相反所謂“三短句”會(huì)更有說(shuō)服力（Shark提供）。我們寫(xiě)文案的時(shí)候，第一步是“刪”，留下最核心的詞，然后“換”，找更傳神的詞。比如：
說(shuō)iPod Touch游戲的時(shí)候，用“Game on. And on. And on.”比“玩無(wú)止境”傳神太多了吧。
說(shuō)Mac的時(shí)候，用“Your way”感覺(jué)就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我發(fā)現(xiàn)漢字寫(xiě)“幾分鐘之內(nèi)”就不舒服了。這體現(xiàn)出英文的不同。
好技術(shù)化的小標(biāo)題?？磮D理解吧。用“Mac”去修飾way，用產(chǎn)品給用戶(hù)行為下定義。
這是英文特有的，漢語(yǔ)恐怕只能加個(gè)引號(hào)。作用是創(chuàng)造出一個(gè)連名詞，在一體使用的時(shí)候，把自己和別人的產(chǎn)品明確地區(qū)分開(kāi)。比如“帶上所有東西”的iPod Classic。返回去說(shuō)，160G帶給消費(fèi)者的利益，其實(shí)就是“take-everything-everywhere”。
嚴(yán)格說(shuō)apple在這方面做得一點(diǎn)也不好，甚至有點(diǎn)我行我素。上面幾個(gè)例子能看出來(lái)一些。翻譯的人有點(diǎn)矯情，一定要用成語(yǔ)來(lái)表述，其實(shí)并不夠好。比如“玩無(wú)止境”感覺(jué)好辛苦，完全丟掉了“on and on and on”的那份樂(lè)此不疲。
再比如“beautiful beyond words”說(shuō)成“無(wú)以言表”是不是比“遠(yuǎn)逾言辭”來(lái)的不那么文鄒鄒。
研究文案很有意思，但也有點(diǎn)學(xué)術(shù)化。很多朋友會(huì)提，用在哪里呢？
