點(diǎn)石成金的品牌營銷案例 – 讓牛奶成為時尚
如果你正好是一位美國漫畫英雄們的粉絲，也許會對旁邊這張圖感到驚訝，為什么這張海報中一貫神勇的金剛狼（Wolverine）的嘴上會出現(xiàn)了一撇奇怪的“小胡子”？
等等，再仔細(xì)看圖中的文字處處出現(xiàn)關(guān)鍵詞“Milk“，原來這個“小胡子”還是牛奶做的？
如果喜歡追根究底的你還要去搜索引擎上用“牛奶胡子“作為關(guān)鍵詞搜索圖片的話，還會赫然發(fā)現(xiàn)一大堆你耳熟能詳名人們都留過一摸一樣的”牛奶胡子“，包括知名電影電視演員、歌手、模特、運(yùn)動員甚至游戲和卡通人物。其實這些海報都來自一項可以稱為“got milk?“的推廣計劃，是由美國的牛奶公會機(jī)構(gòu)從1993年開始執(zhí)行的。
人們常說好的創(chuàng)意可以點(diǎn)石成金，而這個”got milk”推廣案則更進(jìn)了一步，能夠?qū)?ldquo;喝牛奶“這樣一個很樸實的事情變成一種時尚和文化，深入到千千萬萬的美國人生活中，也難怪大量的介紹市場營銷的書籍中會以這個例子做榜樣，并在去年由Adverstiting Age評出的世紀(jì)百大廣告案中名列前茅。
整個“got milk”推廣計劃的由來從20世紀(jì)90年代初說起，當(dāng)時美國的牛奶消費(fèi)量連續(xù)三十年一直下滑，其主要原因主要有幾點(diǎn)：
首先，雖然歐美國家中一貫有飲用牛奶的習(xí)慣，而且絕大部分人群也確實認(rèn)可牛奶是一種很有營養(yǎng)的飲品，但是同時他們也認(rèn)為牛奶是一個很平淡無聊的飲料，或者換句流行的話說就是不夠“潮“。這一點(diǎn)在當(dāng)時的年輕人心目中尤為嚴(yán)重，不少人在訪談時會說出”牛奶就是給小孩子喝的嘛“這種認(rèn)知。
其次，也確實不能怪為什么大家對于牛奶產(chǎn)生了厭倦感，因為一方面周圍的競爭對手太強(qiáng)大了，尤其是當(dāng)時也正是軟飲料市場（包括大家常見的可樂和碳酸型飲料、運(yùn)動型飲料等）剛開始百花齊放的時代，大量的廠商為了競爭人們“喝什么”這個點(diǎn)而在營銷上投入了大量的金錢，做了很多的嘗試。例如將飲料從設(shè)計和包裝上做創(chuàng)新，甚至開始將飲料品牌和“獨(dú)立、自我”等等精神層面的東西開始打包。而且從另一方面看牛奶這個產(chǎn)品由于受到一些明顯限制（例如保鮮和運(yùn)輸需求），所以在外觀和包裝上比較難去做突破。
與其繼續(xù)等著看牛奶產(chǎn)品的市場份額不斷地被軟飲料等其他更“潮”的替代品取代，在作為美國最大的牛奶基地的加利福尼亞州，牛奶制造廠商決定聯(lián)合起來，成立了一個名為加州牛奶加工委員會（California Milk Processor Board）的機(jī)構(gòu)，并且同意從每出售一加侖牛奶的收益中統(tǒng)一抽取3美分的方式來籌集一筆營銷經(jīng)費(fèi)，正式發(fā)起了這場精彩絕倫的絕地反擊戰(zhàn)。
為了重新喚起消費(fèi)者對于牛奶這個產(chǎn)品的熱情，在雇傭了廣告公司做了大量市場調(diào)研后，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)很多人其實是吃一些甜的零食的時候一起喝牛奶，因此將創(chuàng)意的核心做了做了一個逆向思考和夸張 – 如果你在甜食的時候發(fā)現(xiàn)自己沒有牛奶潤一下喉嚨的話，這該是一件多么痛苦的事情啊。
基于這個創(chuàng)意，由今天的知名大導(dǎo)Michael Bay操刀做出了一篇名為“Aaron Burr“的廣告片（Aaron Burr這位仁兄最知名的事跡是在一場決斗中槍殺了美國開國元勛之一的亞歷山大-漢密爾頓）。
故事的劇情是：一位屋子里裝滿了和這次著名決斗相關(guān)的物品的歷史愛好者收到了一個電臺隨機(jī)播出的有獎問答，而問題恰好是”誰在那場著名的決斗中殺死了亞歷山大-漢密爾頓？“，如果答對了就能獲得一萬美金的獎金。本來以為這筆錢已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)到手的男主角卻發(fā)現(xiàn)，自己因為正好嘴里都是食物，哽咽中的回答讓電話的另一頭無法聽清。當(dāng)他想找牛奶來潤喉嚨的時候才發(fā)現(xiàn)盒子是空的，只能眼睜睜看著獎金飛走。這個廣告片由于采用了夸張的手法將一個日常生活中可能遇到的場景喜劇化呈現(xiàn)，并且在結(jié)尾配上了畫龍點(diǎn)睛的slogan “got milk?”，因此一播出就獲得了熱烈的好評。正因為這只廣告片開始改變了很多人對于牛奶這產(chǎn)品是平淡無趣的觀念的第一步，在1994年加州的牛奶銷量居然真的多年來第一次重新恢復(fù)了正增長。
隨著”got milk“第一波電視廣告獲得的巨大成功，”got milk?”這個流行廣告語也開始逐漸融入到美國其他牛奶工會的營銷方案中，而“牛奶胡子“這個創(chuàng)意則是進(jìn)一步將喝牛奶這件普通的事情變得更加時尚。其idea簡單明了：邀請有影響力的各界名人拍攝長了“牛奶胡子”的照片，向大家宣傳喝牛奶的好處，將牛奶這個本無品牌的產(chǎn)品逐漸在美國塑造成了一種健康生活時尚。一個簡單的證明是，以前拍牛奶胡子的廣告是需要重金聘請名人，但到了今天大量的名人會主動找上門來，以拍攝牛奶胡子廣告為榮。由于每年推出的人物有限，歷年來被拒之門外的名人數(shù)不勝數(shù)，做廣告能做成這樣也是極致了。
如果將這些制作精美的海報按照時間順序排成一列望過去，除了那顯眼的“牛奶小胡子”和大大的“got milk?”slogan外，你還會發(fā)現(xiàn)下面兩個特色：
一方面選用名人是為了利用他們的影響力來使得牛奶這個產(chǎn)品顯得更酷，那么在這些名人的選擇范圍上還要顧及到盡可能大的人群覆蓋面，因此你能從多年拍攝的海報中發(fā)現(xiàn)有針對各個人群的名人，真正實現(xiàn)一網(wǎng)打盡。喜歡熟女？沒問題，有欲望都市（sex and the city）的Carrie和Samantha；喜歡游戲？沒問題，有全球最出名的戴帽子大叔馬里奧(Mario)；喜歡看家政頻道？沒問題，有白手起家的瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）；喜歡看功夫片? 也沒問題，有成龍大哥和臥虎藏龍造型的章子怡，總之只要是當(dāng)紅的名人，你總能發(fā)現(xiàn)他們帶著這撇牛奶胡子出現(xiàn)。
使用當(dāng)紅名人的另一個好處是能夠利用對方的名氣將“牛奶”這個較難成為話題的產(chǎn)品增添談資。每次推出新的牛奶胡子海報時，其中配合得天衣無縫的廣告詞也往往成為亮點(diǎn)。例如去年英雄（Heroes）這部美劇是熱門劇集，”got milk?”推廣海報中很快就讓劇中的女主角Hayden長出了“牛奶胡子”，如果將圖中的廣告詞翻譯過來，意思是：
“你不需要是英雄才能感覺到所向無敵。這就是為什么我喝牛奶。牛奶蛋白質(zhì)不僅促進(jìn)肌肉增長，研究還證明喝牛奶的年輕人身材更苗條哦。為此干杯 (cheers to that這里是雙關(guān)語，因為Hayden在劇集中是一個cheerleader)”
最后，如果你閱讀了這篇文章后有一種馬上要沖到冰箱、找出牛奶、然后沖向鏡子開始迫不及待地想試試自己加了牛奶胡子的話會不會更酷的沖動的話，悄悄告訴你一個秘密，其實之所以上面的名人海報中他們的胡子能夠那么有型，其實秘訣是將牛奶和香草冰淇淋混在一起，然后再用小刷子涂上去的。
