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DRAFTFCB在全球成功的秘密

 

Draftfcb大樓,由于員工太多現(xiàn)在分散在不同辦公地
 
 
    Draftfcb逐漸被中國(guó)的廣告同行認(rèn)知是在2006年,當(dāng)時(shí)位于全球三大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的IPG GROUP做了一個(gè)大膽創(chuàng)新的決定,將旗下的兩個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合并,分別是擁有超過(guò)130年歷史的FCB WORLDWIDE和一家僅僅30年并且大部分業(yè)務(wù)都只是在美國(guó)的DRAFT進(jìn)行合并。公司更名為Draftfcb,這是一個(gè)典型的蛇吞象的案例,不僅是因?yàn)閮烧咴跉v史和知名度上的差距,更是因?yàn)樗麄兊囊?guī)模以及遍布全球的辦公室網(wǎng)絡(luò)和員工數(shù)量的差距,更重要的是公司的名字合并成Draftfcb,而非fcbDraft。而這一切的發(fā)生確實(shí)是一個(gè)非常大膽的決定。
    當(dāng)然,Draft相比FCB也并非是全無(wú)優(yōu)勢(shì),他們的顛覆、與眾不同的業(yè)務(wù)模式不斷的獲得客戶的認(rèn)可并在持續(xù)的快速成長(zhǎng),對(duì)于上市公司以及資本市場(chǎng)來(lái)看,重要的不在于你現(xiàn)在的公司規(guī)模發(fā)展有多大,更是看重對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)你的發(fā)展?jié)摿ΑW铌P(guān)鍵的核心,我認(rèn)為是DRAFT的創(chuàng)始人Howard Draft本人還在繼續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)著這家公司,這使這家新的公司會(huì)被賦予創(chuàng)始人所帶來(lái)的精神和靈魂,能夠更長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的為公司制訂發(fā)展的策略和機(jī)會(huì)。相比一般的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)看,Draftfcb更像Howard Draft自己的孩子,這是FCB以及其他廣告網(wǎng)絡(luò)中所最缺少的。
    “您應(yīng)該好好的關(guān)注一下這家公司,在IPG Group里,Draftfcb是一家非常創(chuàng)新的公司,并可持續(xù)快速的高速發(fā)展著。”當(dāng)知道我要拜訪Draftfcb總部了解它成功的秘密時(shí),IPG GROUP的CEO Michael Roth在紐約辦公室是這樣對(duì)我說(shuō)。這更讓我對(duì)此次之行充滿了期待。對(duì)于一個(gè)在廣告行業(yè)做了十年以上的記者來(lái)說(shuō),我曾拜訪過(guò)全球無(wú)數(shù)廣告公司和傳播集團(tuán),所采訪過(guò)的人,更是不計(jì)其數(shù)。但隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái),很多互聯(lián)網(wǎng)高科技公司的興起,尤其是以GOOGLE,MICROSOFT,F(xiàn)ACEBOOK,APPLE等高科技數(shù)字媒體的興起,Agency模式漸漸從人們的視野中失去了昔日的光環(huán)和關(guān)注,無(wú)論是在媒體的視點(diǎn)上,還是在資本市場(chǎng)上,所有人都將目光聚焦到Digital。
Agency對(duì)于Digital的挑戰(zhàn)不僅在資本的競(jìng)爭(zhēng),人才的爭(zhēng)奪,更重要的是,大家認(rèn)為Digital才是未來(lái),而Agency的模式已經(jīng)老去,老到必須重新進(jìn)行手術(shù),只有這樣大刀闊斧的改革后,這一切才能重生。
    此次受到Howard Draft的邀請(qǐng),在法國(guó)CANNES和他相遇之后,我深深的被他身上所具有的企業(yè)家精神所吸引,并在Seminar上面聽(tīng)了有關(guān)他們向全球所發(fā)布的6.5秒的理論,這一切讓我重新思考Agency的模式,并引發(fā)起我對(duì)它很大的興趣。在9月份上海,我邀請(qǐng)他成為我們大中國(guó)地區(qū)目前規(guī)模最大的市場(chǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)ROI FESTIVAL的榮譽(yù)主席,來(lái)幫助我們?cè)u(píng)審出來(lái)自400多家公司所遞交的2000多件的作品時(shí),他所睿智的觀點(diǎn)和風(fēng)趣的點(diǎn)評(píng)讓人印象深刻。所以,在當(dāng)時(shí)他向我發(fā)出邀請(qǐng)去芝加哥Draftfcb全球的總部,全美規(guī)模最大擁有1200人的總部辦公室進(jìn)行訪問(wèn)時(shí),我欣然接受了。因?yàn)槲倚枰獊?lái)尋找Draftfcb成功的秘密。而下面的文章,來(lái)自于我2010年9月30日至10月1日的采訪總結(jié),文章的先后是以采訪的順序作為先后。感謝Howard Draft,安排了不同的部門的主管與我見(jiàn)面并安排訪談,雖然兩天的行程很滿很累,每天從早餐后開(kāi)始做采訪,而晚飯前才結(jié)束,以至于我還沒(méi)有機(jī)會(huì)邁進(jìn)酒店旁邊的商業(yè)街進(jìn)行購(gòu)物就已經(jīng)結(jié)束了行程要返回。但是,我非常有收獲,這些采訪和面談,讓我從更多不同的角度和方面看到了Draftfcb所成功的秘密。作為中國(guó)最有影響力的市場(chǎng)營(yíng)銷媒體的總編輯,我有責(zé)任也非常榮幸能夠與在芝加哥這些全球最優(yōu)秀的人進(jìn)行溝通,并感謝他們讓我們有機(jī)會(huì)使中國(guó)的讀者們一起分享他們成功的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。希望在不久的將來(lái),我可以再回芝加哥和你們相聚更多的時(shí)間。
 
1:HR部門一直以公司的專業(yè)為自豪
訪:Beverly Popielarz Chief Talent Officer
    Beverly是一位在這個(gè)行業(yè)工作超過(guò)30多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士。她主管DRAFTFCB全球的人才與培訓(xùn)工作,她在DRAFTFCB工作超過(guò)二十年,在人力資源上主管著有9000多名員工在全球的龐大網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)我見(jiàn)過(guò)很多AGENCY中負(fù)責(zé)人力資源的主管,給我留下的印象往往是專業(yè)精干,對(duì)于人才雇傭的法律政策非常了解。同時(shí)也是一個(gè)數(shù)學(xué)高手,對(duì)于公司的人力支出的成本控制與計(jì)劃很擅長(zhǎng)。并有一定的領(lǐng)導(dǎo)能力,這一切在Beverly上面也都有體現(xiàn),但是讓我意外的是,她還有一種熱情。這個(gè)熱情來(lái)源于她對(duì)她所從事的行業(yè)的熟悉和了解,對(duì)于Digital Marketing、Technology她竟然了如指掌,而且不斷的反復(fù)在和我重申DRAFTFCB全球所推行的6.5秒戰(zhàn)略以及它的價(jià)值。HR部門作為一個(gè)員工進(jìn)入公司的第一站,試想如果有這樣的部門首腦在此,每一位員工都自然會(huì)在這第一站感受到公司的驕傲和熱情。
 
 
2:創(chuàng)意就是生意
訪:Rob Sherlock Chief Creative Officer, Draftfcb Chicago
    Rob作為DRAFTFCB芝加哥的首席創(chuàng)意長(zhǎng)官,掌管著DRAFTFCB在芝加哥250位創(chuàng)意人,要維持這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)確實(shí)非常不容易,Rob具有非常資深的創(chuàng)意經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn),不僅有超過(guò)20年廣告創(chuàng)意的歷史,而且他還在南非、新加坡、香港等地都工作過(guò)。問(wèn)到他如何評(píng)估創(chuàng)意和管理創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)時(shí),他用了一個(gè)Creative Business來(lái)回答我。很多時(shí)候,創(chuàng)意部的工作一定要明白他們的目的,客戶需要我們解決問(wèn)題是有一個(gè)生意的目標(biāo),而我們要用創(chuàng)意去快速的解決到達(dá)他所期望的目標(biāo),這是創(chuàng)意的全部。確實(shí),一家代理公司的創(chuàng)意部門的領(lǐng)導(dǎo)人,時(shí)時(shí)刻刻將客戶的生意放在首位,并領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)朝著客戶的生意,用創(chuàng)意快速到達(dá)并解決問(wèn)題。這樣的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),當(dāng)然值得客戶尊重和欣賞。
 
 
3:策略部的研究工作是投資而不是支出
訪:Michael Fassnacht President, Draftfcb Chicago
    Michael之前是Draftfcb的全球首席策略長(zhǎng)官,目前升任芝加哥Draftfcb的總裁。他是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)智慧的德國(guó)人。在加入Draftfcb之前,他曾開(kāi)創(chuàng)了一家互聯(lián)網(wǎng)的公司,并在成功售出后,加入了Draftfcb。而6.5秒就是出自他所領(lǐng)導(dǎo)部門的研究成果。
    Michael之前主管Draftfcb的策略部門,這是一個(gè)僅在芝加哥就有超過(guò)100位員工的大型團(tuán)隊(duì)。在升任總裁之后,當(dāng)我問(wèn)到他,對(duì)于每一年需要投入大量的人力去做研究這也是一個(gè)大筆的開(kāi)支如何去平衡時(shí)。他直截了當(dāng)?shù)幕卮鹆宋?,策略部研究的工作不是支出,而是長(zhǎng)期的投資,并具有很好的回報(bào)。對(duì)于這樣一個(gè)回答,我很滿意并對(duì)照中國(guó)的廣告行業(yè)讓我值得深思。尤其是對(duì)于目前的傳統(tǒng)AGENCY來(lái)看,自從傳播集團(tuán)將很多公司合并后,越來(lái)越多的專業(yè)分工也被細(xì)化,創(chuàng)意代理公司、媒介代理公司,公關(guān)公司,市場(chǎng)研究公司被劃成了一個(gè)個(gè)Business Unit。而作為創(chuàng)意代理公司只是單純的幫助客戶提供創(chuàng)意服務(wù),收取月費(fèi)。
    據(jù)我了解,目前很少有創(chuàng)意代理公司會(huì)投資一個(gè)策略部門,很多時(shí)候只是用一些第三方買來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行策略分析,公司的管理層也因?yàn)槌杀镜目刂圃?,以及?duì)于集團(tuán)數(shù)字上的短期壓力,他們很少愿意在這方面作為投資,當(dāng)然另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象是中國(guó)的國(guó)際4A AGENCY的CEO們?nèi)温氈芷谄胀ū容^短,一般只有兩至三年,對(duì)于這么短的任期,他們肯定優(yōu)先要做出成績(jī)的不是在這方面開(kāi)展投資。所以我們常常能看到的都是在短期的減少支出,獲得收入。雖然這樣做對(duì)于財(cái)務(wù)控制的公司來(lái)說(shuō),成效顯著,至少在他所任CEO的任期是這樣,但是對(duì)于長(zhǎng)期公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展是不利的。這一點(diǎn)確實(shí)值得深思。Draftfcb也因?yàn)橛羞@100人的策略團(tuán)隊(duì),深入的對(duì)于美國(guó)的多民族文化進(jìn)行研究,以及對(duì)于消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。這也是讓客戶可以尊重的原因。
 
 
4:一切為了幫助客戶將產(chǎn)品銷售出去
訪:Tina Manikas Global Retail & Promotions Officer
    Tina是全球的線下終端和促銷的首腦,第一次認(rèn)識(shí)她是在今年的Cannes,因?yàn)樵贒raftfcb的出色成就,她被邀請(qǐng)擔(dān)任了2010年度Cannes Promotion Liones的主席。
Draftfcb非常重視終端,他們非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)可以掌握全美在線下終端的所有數(shù)據(jù),他們對(duì)此進(jìn)行分析和跟蹤,另外他們自己擁有一些對(duì)于終端跟蹤的工具來(lái)幫助客戶進(jìn)行對(duì)比與分析,不斷的優(yōu)化和改進(jìn)。
    在整個(gè)芝加哥Draftfcb有超過(guò)200個(gè)員工在這個(gè)部門。而她對(duì)于此部門的定義則為一切為了幫助將產(chǎn)品銷售出去。當(dāng)然,另外一個(gè)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的是在北美,線下終端和銷售的部門和客戶這邊溝通的對(duì)象很多時(shí)候是負(fù)責(zé)銷售的主管,有的公司銷售和市場(chǎng)是平行的架構(gòu),而有一些銷售部門則是市場(chǎng)部的直接主管,從這樣一個(gè)角度來(lái)看,Draftfcb的客戶經(jīng)營(yíng)的模式,通過(guò)和客戶的市場(chǎng)部和銷售部多角度的進(jìn)行合作與溝通,這對(duì)于獲得客戶的信任度以及形成緊密的關(guān)系是非常有幫助。這也是為什么,有一些客戶他們能夠合作的如何長(zhǎng)久的原因。
 
 
5:非常重視Shopper Market的研究
訪:Chip Hoyt EVP, Group Management Director of Retail Draftfcb Chicago
    Chip是芝加哥負(fù)線下終端業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,相對(duì)于TINA而言,他的工作更具體并負(fù)責(zé)和一些客戶的管理與溝通。而他更多談到的依然是幫助客戶銷售,尤其是Shopper Marketing的研究。
        對(duì)于大部分的產(chǎn)品,購(gòu)買者和最終的消費(fèi)以及體驗(yàn)者是同樣的一群人。但是還有部分的市場(chǎng),進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)的對(duì)象不是同一類人群,比較典型的是寵物市場(chǎng)、嬰兒以及兒童市場(chǎng),醫(yī)藥市場(chǎng)等。對(duì)于這方面的Shopper Marketing的研究對(duì)于幫助客戶進(jìn)行銷售至關(guān)重要。Draftfcb在這一領(lǐng)域走的非常前沿,他們不僅對(duì)于Shopper Marketing的研究有著豐富的經(jīng)驗(yàn),而且也累積了大量的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。對(duì)于客戶而言,他們希望能夠成為他們一個(gè)可信任的專家,而非一個(gè)廣告供應(yīng)商而已。                                                                     
 
 
6:媒介部門一直和創(chuàng)意部門緊密的聯(lián)系在一起
訪:Bob Bernstein Managing Director, MC Media Chief Media Officer, Draftfcb Chicago
    Bob是MC Media的負(fù)責(zé)人,在Draftfcb他們的媒介部門分為兩個(gè)部分,一個(gè)是負(fù)責(zé)他們媒介部最大的客戶MillerCoors,這是一個(gè)非常大媒介業(yè)務(wù),一年約有4億美元的投放業(yè)務(wù)。而另外一個(gè)則是其他的媒介業(yè)務(wù),整個(gè)媒介部門共有125位員工。
    Bob告訴我,Howard Draft在創(chuàng)建這家公司的時(shí)候,一直保持公司擁有最好的媒介計(jì)劃的團(tuán)隊(duì),所以我們一直有全美國(guó)最好的媒介計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)在我們公司,即使在各大集團(tuán)都組成的媒介采購(gòu)中心,我們也從來(lái)不用他們的媒介計(jì)劃服務(wù),只是將媒介采購(gòu)的工作交給他們。作為IPG GROUP的一部分,我們?cè)谌蛲ㄟ^(guò)和Initiative進(jìn)行媒介購(gòu)買。
當(dāng)我問(wèn)到相比媒介代理公司進(jìn)行統(tǒng)一購(gòu)買,你們的優(yōu)勢(shì)在哪里?Bob說(shuō),這只是理論上的。你知道,我們和媒介代理公司相比,我們的創(chuàng)意業(yè)務(wù)也一直是我們Draftfcb的團(tuán)隊(duì)在做,而媒介部也是我們,我們常常是一起去得到一個(gè)BRIEF,而現(xiàn)在很多集團(tuán)創(chuàng)意代理公司和媒介代理公司是不同的公司,甚至是不一樣的集團(tuán),他們常常是得到兩個(gè)BRIEF,這就是問(wèn)題所在。
    另外一個(gè)重要的原因,我們一起在一家公司里工作,創(chuàng)意部和媒介部一直需要緊密無(wú)間的溝通,你認(rèn)為如是不是一家公司的他們之間的溝通會(huì)有我們緊密嗎?更別提是不同的集團(tuán)了。當(dāng)然,除了客戶認(rèn)為創(chuàng)意對(duì)于媒介溝通不重要。而我們確是真正的整合。我非常同意Bob的觀點(diǎn),好創(chuàng)意是一針見(jiàn)血,目前客戶也慢慢意識(shí)到,光有大量的錢砸向媒體,而忽略創(chuàng)意從中的作用,也將沒(méi)有辦法保證他們的效果。而這一點(diǎn)Draftfcb做到了真正的整合。
 
 


制作部有創(chuàng)意的同事用糖果拼出奧巴馬
 
 
7:全球總部對(duì)于各地辦公室的支持,真正的支持
訪:Mark Pacchini President, Global Accounts & Greater China
    Mark不僅是Darftfcb全球客戶的總裁,作為服務(wù)SC Johnson這個(gè)全球客戶那么多年,他幫助SC Johnson在90個(gè)國(guó)家建立了品牌。
    Mark是Base在芝加哥總部,當(dāng)我和他溝通談到對(duì)于中國(guó)的看法是,他說(shuō)到,對(duì)于Draftfcb來(lái)說(shuō),我們是一個(gè)大家庭,我更偏向于把自己當(dāng)成一個(gè)教練,你知道各地的管理層都有自己的方式和方法,而我們只要指引他們。對(duì)于中國(guó),我非常希望可以用我們的經(jīng)驗(yàn)和資源來(lái)幫助到他們的成長(zhǎng)。我們剛剛派了我們最好的人才去中國(guó),由我們總部來(lái)支付這些費(fèi)用,為中國(guó)辦公室的員工進(jìn)行培訓(xùn)。我們?cè)敢鈱⑽覀兊囊恍┏晒Φ陌咐目偨Y(jié)和分析帶到中國(guó),讓他們能夠吸引我們的經(jīng)驗(yàn)和成長(zhǎng)。
    作為全球客戶的負(fù)責(zé)人,我也邀請(qǐng)中國(guó)區(qū)的CEO來(lái)芝加哥,與我們?nèi)虻母邔右黄痖_(kāi)會(huì),我們用我們的資源將我們的一些全球的客戶名單分享給我們的中國(guó)同事,并一起討論和分析,我們?nèi)绾我黄饋?lái)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。這不僅是對(duì)中國(guó),或者是全球其他辦公室的同事,我們都是用同樣的熱情來(lái)支持他們的成長(zhǎng)和發(fā)展。
    作為一個(gè)從事這個(gè)行業(yè)十年的記者,我看到相比一些其他的Agency,他們的總部所發(fā)揮出的無(wú)私價(jià)值更令人欽佩。很多地區(qū)的總部,只是一味的收取各地公司的Global Fee來(lái)維持總部的大量的支出成本,最后導(dǎo)致地區(qū)總部的管理架構(gòu)越來(lái)越臃腫,而各地的辦公室的負(fù)擔(dān)過(guò)重,更得不到真正有價(jià)值的支持與回報(bào)。
    另外一個(gè)讓人意外的細(xì)節(jié)是,這次有幸也見(jiàn)到Draftfcb大中華區(qū)主席兼CEO Pully Chau在芝加哥進(jìn)行開(kāi)會(huì)。在休息期間,Michael和Mark、竟然群發(fā)了郵件給在這棟大樓中的所有員工,開(kāi)了一個(gè)歡迎的PARTY為中國(guó)Draftfcb的同事們,小小的一個(gè)休息區(qū)域中擠滿了從各個(gè)部門過(guò)來(lái)的主管們,大家不僅給予中國(guó)的團(tuán)隊(duì)熱列的掌聲,同時(shí)也非常積極的向他們提問(wèn),可以看出來(lái)他們有非常強(qiáng)的歸屬感和向心力,也關(guān)注Draftfcb在中國(guó)事業(yè)的發(fā)展,從這個(gè)細(xì)節(jié)也讓我非常意外,長(zhǎng)久以來(lái),中國(guó)的業(yè)務(wù)一直在國(guó)際4A公司的體系中屬于非常小的一部分,雖然現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)是熱點(diǎn),但是中國(guó)市場(chǎng)還不是重點(diǎn),而這些中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)在總部所享受到的待遇,可能以前只有是來(lái)自紐約,倫敦,東京,巴黎等重要的廣告核心市場(chǎng)才會(huì)享受得到,但是也可以看出他們是對(duì)各地辦公室的支持,真正的支持。
 

以Howard Draft命名的一條路
 

對(duì)中國(guó)同事熱烈歡迎

8:新業(yè)務(wù)的主管定位成自己是一個(gè)協(xié)調(diào)者
訪:Nick Paul Director of Business Development, Draftfcb North American
    這個(gè)標(biāo)題看上去非常有趣,往往一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)發(fā)展部門,更多的應(yīng)該是非常積極進(jìn)取、面向客戶勇猛進(jìn)攻的一個(gè)角色。事實(shí)上Nick和他的團(tuán)隊(duì)確實(shí)是這樣,Nick領(lǐng)導(dǎo)著Draftfcb整個(gè)北美的新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的團(tuán)隊(duì),在Draftfcb全球一共有約30多個(gè)新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的團(tuán)隊(duì),而在北美就有約20位員工。
    在美國(guó)廣告市場(chǎng),平均的客戶服務(wù)周期是2年至2年半,在全美Draftfcb擁有幾千人,光紐約和芝加哥就有超過(guò)2000人的團(tuán)隊(duì)。而他們的業(yè)務(wù)量中,除了每一年固定的年度服務(wù)客戶外,還有大量的比稿,而比稿中有八成的項(xiàng)目量都是基于3至6個(gè)月的項(xiàng)目,集團(tuán)要求每一年還需要保持增長(zhǎng),這讓人不得不感到他身上大量的壓力。但是和他溝通下來(lái)后,他確很輕松,我發(fā)現(xiàn)Draftfcb的模式非常先進(jìn)和完善,內(nèi)部整合的非常好。
    一般的新業(yè)務(wù)部門的瓶頸在于人,很多企業(yè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的決定者是CMO或者是市場(chǎng)總監(jiān),往往Agency很難去找到優(yōu)秀的業(yè)務(wù)開(kāi)拓的人,資深的業(yè)務(wù)人員往往時(shí)間有限,如果被一兩個(gè)關(guān)鍵客戶占用了大量的時(shí)間,他是無(wú)法去管理新的業(yè)務(wù)。Nick告訴我,他只管理新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā),對(duì)于公司獲得業(yè)務(wù)后的服務(wù)他不會(huì)很擔(dān)心,他對(duì)公司的服務(wù)團(tuán)隊(duì)很有信心,每一個(gè)部門的主管都是大家非常熟悉和了解的,我更愿意充當(dāng)一個(gè)協(xié)調(diào)者,發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題,并告訴我們公司中的同事,然后安排會(huì)議,我很有自信當(dāng)我找到客戶的問(wèn)題后,我們的同事一定會(huì)給予他們很滿意的解決方案。而我所要做的就是帶領(lǐng)我的團(tuán)隊(duì)去發(fā)現(xiàn)一些新客戶的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)在哪里。這是我的專注,新業(yè)務(wù)來(lái)自于三個(gè)方面,一種是完全的陌生的新客戶,之前沒(méi)有合作過(guò)。一種是現(xiàn)有的客戶,他已經(jīng)在用我們的服務(wù),是否我們給他增加服務(wù)內(nèi)容并獲取更大的量。最后一種是現(xiàn)有的客戶給他開(kāi)辟其他的服務(wù)產(chǎn)品,如幫他們做Digital或者是Media之類等等。我們往往一個(gè)新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)周期是60至90天,有些大客戶甚至?xí)?zhǔn)備近1年的時(shí)間去準(zhǔn)備。所以對(duì)于新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō),發(fā)展新業(yè)務(wù),保持公司增長(zhǎng),這是我的專注方向。
    從Nick的回答,也會(huì)給我們很多啟發(fā),很多Agency是新業(yè)務(wù)很強(qiáng),強(qiáng)到未來(lái)客戶看不到這個(gè)新業(yè)務(wù)人員就沒(méi)有辦法合作,而有的Agency是工作做得很好,但是新業(yè)務(wù)很難獲得。而Nick的定位將自己定位成一個(gè)協(xié)調(diào)者,與團(tuán)隊(duì)的其他成員一起開(kāi)辟新業(yè)務(wù),這正是我們需要引薦Draftfcb需要學(xué)習(xí)的地方。
 
9:策略需要為創(chuàng)意指引方向,用流程保證作品的質(zhì)量
訪:Ken Muench Senior Vice President, Director of Multicultural Planning
    Ken是他們策略部多元文化的負(fù)責(zé)人,他的主要工作是研究北美多民族文化的研究,他的部門擁有50個(gè)同事,因?yàn)槊绹?guó)是一個(gè)融合各種民族的國(guó)家,他們主要有黑人,白人,亞洲人,西班牙,阿拉伯人等,還有一些相對(duì)數(shù)量比較小的民族。
    Ken的工作很有趣,他說(shuō)他們的團(tuán)隊(duì)中有不同的團(tuán)隊(duì)分別研究這些不同的民族文化,這對(duì)于創(chuàng)意未來(lái)的發(fā)揮有重要的影響,比如我們要針對(duì)一些黑人進(jìn)行傳播,對(duì)于媒體選擇上,創(chuàng)意表現(xiàn)上,包括代言人的選用,都會(huì)給予我們自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解。而與他們平行的一個(gè)部門是CI,Customer Insight,這兩個(gè)部門是一起密切合作的。也就是說(shuō)從客戶的Brief第一站是來(lái)到他們這里,他們的環(huán)節(jié)會(huì)指引創(chuàng)意人做出更有針對(duì)性更精準(zhǔn)的創(chuàng)意,Ken說(shuō)他們的同事不會(huì)直接和客戶進(jìn)行接觸,更像一個(gè)幕后英雄,但是由于多了這樣一個(gè)流程,我們的作品的質(zhì)量就很高。這也是我們兩個(gè)部門,100個(gè)人團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。當(dāng)然,我最苦惱的是我們這個(gè)部門應(yīng)該是所有公司招人最難的,應(yīng)該說(shuō)我面試每100人也許只有1個(gè)人會(huì)被錄取。我們需要統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的一些具有分析經(jīng)驗(yàn)的人士。這也是我們的HR部門最討厭我們的原因,但是我們的工作確實(shí)非常重要,這是BRIEF的第一站。
    Ken還提到了策略部,在國(guó)內(nèi)有100人的策略部門也很難見(jiàn)到,首先需要先期投資不用說(shuō),其次關(guān)于與創(chuàng)意部的協(xié)作,現(xiàn)在很多Agency的Brief是客戶部直接交到創(chuàng)意部手里,創(chuàng)意策略往往一起完成,這樣對(duì)于作品的質(zhì)量控制確實(shí)不利。我覺(jué)得另外一個(gè)原因就是找到好的策略主管非常難,而創(chuàng)意部也沒(méi)有太多的習(xí)慣經(jīng)過(guò)策略部這一塊,應(yīng)該說(shuō)整合之路還有很長(zhǎng)一段路要走。
 
 
10:強(qiáng)大執(zhí)行力的制作部門,更少的成本更高的品質(zhì)
訪:Dan Zigulich Director Creative Production Services
    Dan管理著芝加哥Draftfcb 200多人的制作團(tuán)隊(duì),當(dāng)我聽(tīng)到這個(gè)數(shù)字的時(shí)候,我不敢相信,因?yàn)?00人的制作團(tuán)隊(duì),對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)也未免太多了,而且很多Agency都將Production外包出去了,認(rèn)為這是一個(gè)夕陽(yáng)工業(yè),不會(huì)去發(fā)展。但是當(dāng)Dan告訴我他們每一年在芝加哥要制作幾千條TVC,更不用看其他數(shù)字時(shí),我被這超大的制作量嚇了一跳。
    確實(shí)以Draftfcb在芝加哥要有這樣的制作量來(lái)做,很難在當(dāng)?shù)卣业揭患液献骰锇?,另外一個(gè)觀點(diǎn)是目前他們的制作業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的非常好,也是內(nèi)部進(jìn)行核算。建立了200多人的制作團(tuán)隊(duì),從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來(lái)說(shuō),用更少的成本獲得更高的品質(zhì)。當(dāng)然Dan也說(shuō)對(duì)于未來(lái),他們更要看公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值,客戶利益雙贏的角度下來(lái)看發(fā)展這個(gè)部門,目前他們的制作除了傳統(tǒng)的電視和平面制作,數(shù)字的制作也慢慢開(kāi)始更多的投資和增加進(jìn)來(lái),不過(guò)相對(duì)于Agency的模式,他們不會(huì)去過(guò)多的投資硬件設(shè)備等,每一年他們大量的工作也是外包出去,但是公司也有基本的拍攝場(chǎng)地,剪輯室,錄音棚,這也是為了公司可以快速的反應(yīng)客戶的需要,以及從成本上考慮的綜合評(píng)估。不過(guò),他們很為自己的制作部門引以為傲,公司創(chuàng)意部的的同事以及客戶也對(duì)于他們的品質(zhì)很放心。
    通過(guò)和Dan的談話,發(fā)現(xiàn)他是站在客戶的角度——品質(zhì)的保證,公司的角度——成本優(yōu)勢(shì),部門的角度——快速執(zhí)行力將這個(gè)部門管理并建設(shè)起來(lái)。所以說(shuō)Agency中并不一定說(shuō)不能建立強(qiáng)大的制作部門,關(guān)鍵你是否可以做到三贏呢?
 
 
11:強(qiáng)大的市場(chǎng)部,我見(jiàn)過(guò)最優(yōu)秀的Agency的市場(chǎng)部
訪:Wally petersen evp, chief communications officer
    在我收到Howard的邀請(qǐng)后,Wally作為Darftfcb全球公關(guān)傳播的執(zhí)行副總裁,對(duì)我的采訪做出了大量的配合與幫助。主要體現(xiàn)在幫我準(zhǔn)備采訪人的背景資料和安排會(huì)議時(shí)間,以及一切可以協(xié)助我采訪的任何事情。對(duì)于Wally來(lái)說(shuō),我沒(méi)有正式的采訪過(guò)他,只是通過(guò)兩天的溝通與合作中。我也意識(shí)到Darftfcb為何會(huì)如此成功,也離不開(kāi)Wally所領(lǐng)導(dǎo)的這個(gè)部門。
   Wally在Draftfcb所負(fù)責(zé)的工作是市場(chǎng)傳播,簡(jiǎn)單的說(shuō)就是三方面工作。一是準(zhǔn)備各種公司相關(guān)的具有新聞點(diǎn)的傳播內(nèi)容。二是與媒體進(jìn)行聯(lián)系溝通進(jìn)行傳播與推廣。三是對(duì)于內(nèi)部進(jìn)行推廣與溝通。很多Agency非常忽視市場(chǎng)部的工作,往往把他們放在一個(gè)從屬的角色上,眾所周知這一塊如果做得好,回報(bào)是非常明顯的。
     Wally之前在李?yuàn)W貝納工作了十幾年,一直從事這一領(lǐng)域的工作,和媒體與記者保持良好的關(guān)系,離開(kāi)李?yuàn)W貝納后他就加入Draftfcb負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,因?yàn)橛蠾ally這個(gè)部門出色表現(xiàn),6.5秒的理論快速的讓全球所有的從業(yè)人員了解并知道。這不僅可以讓客戶保持高度興趣,新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)部門將受益,同時(shí)對(duì)于員工的招幕也是很有幫助,而HR部門也會(huì)受益。而策略部門的同事受到了鼓舞和尊重,將會(huì)將這個(gè)理論做得更深入的研究和分析做出更好的工作,這一切又都是整合的。
        我發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)在Wally的部門讓我吃驚,發(fā)給你的資料Paper Work做得非常好,時(shí)間的安排與資料的文檔準(zhǔn)備,一切景景有條,不像我去過(guò)的一些其他的公司,都是需要臨時(shí)準(zhǔn)備。他們的官方網(wǎng)站www.draftfcb.com是我見(jiàn)過(guò)Agency最好的網(wǎng)站之一,我所說(shuō)的好是信息的完整性,以及針對(duì)目標(biāo)對(duì)象興趣點(diǎn)的指引,你可以很方便的在上面找到很多你需要的信息,最后當(dāng)然就是他和全球各大媒體能夠保持很良好的關(guān)系。
        我相信這一切作為一家Agency能做到并不容易,很多Agency他能有好的創(chuàng)意部,客戶部,策略部,甚至媒介部,但是大家沒(méi)有想到建立一個(gè)強(qiáng)大的傳播公關(guān)部門。而Draftfcb做到了,這確實(shí)很令人啟發(fā)。
 
 
12:最后,我們前進(jìn)的目標(biāo)永無(wú)止盡
訪:Laurence Boschetto, CEO and president of Draftfcb Worldwide
    Laurence是Draftfcb全球的CEO和總裁,他的大部分時(shí)間是在紐約,因?yàn)槟抢镆灿幸粋€(gè)800人的大型辦公室要管理。這次我在芝加哥之行雖然很遺憾和他錯(cuò)過(guò),本來(lái)我的采訪已經(jīng)全部結(jié)束,但是作為Draftfcb目前的CEO,我也必須了解一下他的想法,對(duì)于公司的遠(yuǎn)景作為這篇文章的結(jié)束,所以我通過(guò)郵件問(wèn)了他幾個(gè)問(wèn)題,主要是他怎么看未來(lái)的公司發(fā)展的遠(yuǎn)景。
    Laurence回答非??焖偌肮麛?。他說(shuō)通過(guò)近年10個(gè)季度的連續(xù)增長(zhǎng),我們肯定的可以向外界宣布,Draft和FCB的合并非常成功。對(duì)于Agency在合并中有90%的失敗來(lái)看,很多人在初期并不看好我們的合并,但我們成功的做到了。我們成功的在今年Adage全球AGENCY的排行榜中從11上升到第9,如果單純從DRAFT成立的歷史不算上FCB,應(yīng)該前面8名的成立時(shí)間都要比我們久的多,我們只是一個(gè)新入局者,不過(guò)我有信心在未來(lái)三年我們要爭(zhēng)取進(jìn)TOP 5,另外我們要在全球幾個(gè)重要的市場(chǎng),中國(guó),英國(guó),巴西,德國(guó),印度,南非,中東,以及美國(guó)西部我們都要在三年中有很好的表現(xiàn)。我們會(huì)積極的進(jìn)行收購(gòu)的策略,對(duì)于優(yōu)秀的人才,數(shù)字營(yíng)銷公司進(jìn)行投資和整合。我們要將Draftfcb打造成為這個(gè)世界最優(yōu)秀的整合營(yíng)銷公司。
    Laurence的郵件回的很快,而且所涉及到的點(diǎn)很多很全面,以至于我無(wú)法跟上他的節(jié)奏來(lái)思考,但是我有一點(diǎn)可以肯定,這些都是他經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃和思考的,正是這股力量在推動(dòng)Draftfcb不斷的前進(jìn),因?yàn)槿绻愕哪繕?biāo)沒(méi)有盡頭,你不斷的要求突破自我,那我們也相信在不遠(yuǎn)的將來(lái),這個(gè)目標(biāo)也一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。
 
后記:
感謝我上面所采訪到所有的人,他們?cè)诓煌慕嵌仍谖颐媲俺尸F(xiàn)出一個(gè)立體的DRAFTFCB,相信你完整的看完了這段文字,也將會(huì)明白為什么DRAFTFCB會(huì)如此成功。如果一定要說(shuō)兩個(gè)最核心的成功因素,我認(rèn)為是:
一:團(tuán)隊(duì),強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。
二:整合,真正的整合。
你感覺(jué)到了嗎?
 

 
 
來(lái)源:第三種人
原文鏈接:http://www.dszr.com/bencandy.php?fid=31&id=5383
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