Draftfcb大樓，由于員工太多現(xiàn)在分散在不同辦公地

 

 

    Draftfcb逐漸被中國(guó)的廣告同行認(rèn)知是在2006年，當(dāng)時(shí)位于全球三大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的IPG GROUP做了一個(gè)大膽創(chuàng)新的決定，將旗下的兩個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合并，分別是擁有超過(guò)130年歷史的FCB WORLDWIDE和一家僅僅30年并且大部分業(yè)務(wù)都只是在美國(guó)的DRAFT進(jìn)行合并。公司更名為Draftfcb，這是一個(gè)典型的蛇吞象的案例，不僅是因?yàn)閮烧咴跉v史和知名度上的差距，更是因?yàn)樗麄兊囊?guī)模以及遍布全球的辦公室網(wǎng)絡(luò)和員工數(shù)量的差距，更重要的是公司的名字合并成Draftfcb，而非fcbDraft。而這一切的發(fā)生確實(shí)是一個(gè)非常大膽的決定。

    當(dāng)然，Draft相比FCB也并非是全無(wú)優(yōu)勢(shì)，他們的顛覆、與眾不同的業(yè)務(wù)模式不斷的獲得客戶的認(rèn)可并在持續(xù)的快速成長(zhǎng)，對(duì)于上市公司以及資本市場(chǎng)來(lái)看，重要的不在于你現(xiàn)在的公司規(guī)模發(fā)展有多大，更是看重對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)你的發(fā)展?jié)摿ΑＷ铌P(guān)鍵的核心，我認(rèn)為是DRAFT的創(chuàng)始人Howard Draft本人還在繼續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)著這家公司，這使這家新的公司會(huì)被賦予創(chuàng)始人所帶來(lái)的精神和靈魂，能夠更長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的為公司制訂發(fā)展的策略和機(jī)會(huì)。相比一般的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)看，Draftfcb更像Howard Draft自己的孩子，這是FCB以及其他廣告網(wǎng)絡(luò)中所最缺少的。

    “您應(yīng)該好好的關(guān)注一下這家公司，在IPG Group里，Draftfcb是一家非常創(chuàng)新的公司，并可持續(xù)快速的高速發(fā)展著。”當(dāng)知道我要拜訪Draftfcb總部了解它成功的秘密時(shí)，IPG GROUP的CEO Michael Roth在紐約辦公室是這樣對(duì)我說(shuō)。這更讓我對(duì)此次之行充滿了期待。對(duì)于一個(gè)在廣告行業(yè)做了十年以上的記者來(lái)說(shuō)，我曾拜訪過(guò)全球無(wú)數(shù)廣告公司和傳播集團(tuán)，所采訪過(guò)的人，更是不計(jì)其數(shù)。但隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，很多互聯(lián)網(wǎng)高科技公司的興起，尤其是以GOOGLE，MICROSOFT，F(xiàn)ACEBOOK，APPLE等高科技數(shù)字媒體的興起，Agency模式漸漸從人們的視野中失去了昔日的光環(huán)和關(guān)注，無(wú)論是在媒體的視點(diǎn)上，還是在資本市場(chǎng)上，所有人都將目光聚焦到Digital。

Agency對(duì)于Digital的挑戰(zhàn)不僅在資本的競(jìng)爭(zhēng)，人才的爭(zhēng)奪，更重要的是，大家認(rèn)為Digital才是未來(lái)，而Agency的模式已經(jīng)老去，老到必須重新進(jìn)行手術(shù)，只有這樣大刀闊斧的改革后，這一切才能重生。

    此次受到Howard Draft的邀請(qǐng)，在法國(guó)CANNES和他相遇之后，我深深的被他身上所具有的企業(yè)家精神所吸引，并在Seminar上面聽(tīng)了有關(guān)他們向全球所發(fā)布的6.5秒的理論，這一切讓我重新思考Agency的模式，并引發(fā)起我對(duì)它很大的興趣。在9月份上海，我邀請(qǐng)他成為我們大中國(guó)地區(qū)目前規(guī)模最大的市場(chǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)ROI FESTIVAL的榮譽(yù)主席，來(lái)幫助我們?cè)u(píng)審出來(lái)自400多家公司所遞交的2000多件的作品時(shí)，他所睿智的觀點(diǎn)和風(fēng)趣的點(diǎn)評(píng)讓人印象深刻。所以，在當(dāng)時(shí)他向我發(fā)出邀請(qǐng)去芝加哥Draftfcb全球的總部，全美規(guī)模最大擁有1200人的總部辦公室進(jìn)行訪問(wèn)時(shí)，我欣然接受了。因?yàn)槲倚枰獊?lái)尋找Draftfcb成功的秘密。而下面的文章，來(lái)自于我2010年9月30日至10月1日的采訪總結(jié)，文章的先后是以采訪的順序作為先后。感謝Howard Draft，安排了不同的部門的主管與我見(jiàn)面并安排訪談，雖然兩天的行程很滿很累，每天從早餐后開(kāi)始做采訪，而晚飯前才結(jié)束，以至于我還沒(méi)有機(jī)會(huì)邁進(jìn)酒店旁邊的商業(yè)街進(jìn)行購(gòu)物就已經(jīng)結(jié)束了行程要返回。但是，我非常有收獲，這些采訪和面談，讓我從更多不同的角度和方面看到了Draftfcb所成功的秘密。作為中國(guó)最有影響力的市場(chǎng)營(yíng)銷媒體的總編輯，我有責(zé)任也非常榮幸能夠與在芝加哥這些全球最優(yōu)秀的人進(jìn)行溝通，并感謝他們讓我們有機(jī)會(huì)使中國(guó)的讀者們一起分享他們成功的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。希望在不久的將來(lái)，我可以再回芝加哥和你們相聚更多的時(shí)間。

 

1：HR部門一直以公司的專業(yè)為自豪

訪：Beverly Popielarz Chief Talent Officer

    Beverly是一位在這個(gè)行業(yè)工作超過(guò)30多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士。她主管DRAFTFCB全球的人才與培訓(xùn)工作，她在DRAFTFCB工作超過(guò)二十年，在人力資源上主管著有9000多名員工在全球的龐大網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)我見(jiàn)過(guò)很多AGENCY中負(fù)責(zé)人力資源的主管，給我留下的印象往往是專業(yè)精干，對(duì)于人才雇傭的法律政策非常了解。同時(shí)也是一個(gè)數(shù)學(xué)高手，對(duì)于公司的人力支出的成本控制與計(jì)劃很擅長(zhǎng)。并有一定的領(lǐng)導(dǎo)能力，這一切在Beverly上面也都有體現(xiàn)，但是讓我意外的是，她還有一種熱情。這個(gè)熱情來(lái)源于她對(duì)她所從事的行業(yè)的熟悉和了解，對(duì)于Digital Marketing、Technology她竟然了如指掌，而且不斷的反復(fù)在和我重申DRAFTFCB全球所推行的6.5秒戰(zhàn)略以及它的價(jià)值。HR部門作為一個(gè)員工進(jìn)入公司的第一站，試想如果有這樣的部門首腦在此，每一位員工都自然會(huì)在這第一站感受到公司的驕傲和熱情。

 

 

2：創(chuàng)意就是生意

訪：Rob Sherlock Chief Creative Officer, Draftfcb Chicago

    Rob作為DRAFTFCB芝加哥的首席創(chuàng)意長(zhǎng)官，掌管著DRAFTFCB在芝加哥250位創(chuàng)意人，要維持這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)確實(shí)非常不容易，Rob具有非常資深的創(chuàng)意經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，不僅有超過(guò)20年廣告創(chuàng)意的歷史，而且他還在南非、新加坡、香港等地都工作過(guò)。問(wèn)到他如何評(píng)估創(chuàng)意和管理創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)時(shí)，他用了一個(gè)Creative Business來(lái)回答我。很多時(shí)候，創(chuàng)意部的工作一定要明白他們的目的，客戶需要我們解決問(wèn)題是有一個(gè)生意的目標(biāo)，而我們要用創(chuàng)意去快速的解決到達(dá)他所期望的目標(biāo)，這是創(chuàng)意的全部。確實(shí)，一家代理公司的創(chuàng)意部門的領(lǐng)導(dǎo)人，時(shí)時(shí)刻刻將客戶的生意放在首位，并領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)朝著客戶的生意，用創(chuàng)意快速到達(dá)并解決問(wèn)題。這樣的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然值得客戶尊重和欣賞。

 

 

3：策略部的研究工作是投資而不是支出

訪：Michael Fassnacht President, Draftfcb Chicago

    Michael之前是Draftfcb的全球首席策略長(zhǎng)官，目前升任芝加哥Draftfcb的總裁。他是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)智慧的德國(guó)人。在加入Draftfcb之前，他曾開(kāi)創(chuàng)了一家互聯(lián)網(wǎng)的公司，并在成功售出后，加入了Draftfcb。而6.5秒就是出自他所領(lǐng)導(dǎo)部門的研究成果。

    Michael之前主管Draftfcb的策略部門，這是一個(gè)僅在芝加哥就有超過(guò)100位員工的大型團(tuán)隊(duì)。在升任總裁之后，當(dāng)我問(wèn)到他，對(duì)于每一年需要投入大量的人力去做研究這也是一個(gè)大筆的開(kāi)支如何去平衡時(shí)。他直截了當(dāng)?shù)幕卮鹆宋?，策略部研究的工作不是支出，而是長(zhǎng)期的投資，并具有很好的回報(bào)。對(duì)于這樣一個(gè)回答，我很滿意并對(duì)照中國(guó)的廣告行業(yè)讓我值得深思。尤其是對(duì)于目前的傳統(tǒng)AGENCY來(lái)看，自從傳播集團(tuán)將很多公司合并后，越來(lái)越多的專業(yè)分工也被細(xì)化，創(chuàng)意代理公司、媒介代理公司，公關(guān)公司，市場(chǎng)研究公司被劃成了一個(gè)個(gè)Business Unit。而作為創(chuàng)意代理公司只是單純的幫助客戶提供創(chuàng)意服務(wù)，收取月費(fèi)。

    據(jù)我了解，目前很少有創(chuàng)意代理公司會(huì)投資一個(gè)策略部門，很多時(shí)候只是用一些第三方買來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行策略分析，公司的管理層也因?yàn)槌杀镜目刂圃?，以及?duì)于集團(tuán)數(shù)字上的短期壓力，他們很少愿意在這方面作為投資，當(dāng)然另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象是中國(guó)的國(guó)際4A AGENCY的CEO們?nèi)温氈芷谄胀ū容^短，一般只有兩至三年，對(duì)于這么短的任期，他們肯定優(yōu)先要做出成績(jī)的不是在這方面開(kāi)展投資。所以我們常常能看到的都是在短期的減少支出，獲得收入。雖然這樣做對(duì)于財(cái)務(wù)控制的公司來(lái)說(shuō)，成效顯著，至少在他所任CEO的任期是這樣，但是對(duì)于長(zhǎng)期公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展是不利的。這一點(diǎn)確實(shí)值得深思。Draftfcb也因?yàn)橛羞@100人的策略團(tuán)隊(duì)，深入的對(duì)于美國(guó)的多民族文化進(jìn)行研究，以及對(duì)于消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。這也是讓客戶可以尊重的原因。
 

 

4：一切為了幫助客戶將產(chǎn)品銷售出去

訪：Tina Manikas Global Retail & Promotions Officer

    Tina是全球的線下終端和促銷的首腦，第一次認(rèn)識(shí)她是在今年的Cannes，因?yàn)樵贒raftfcb的出色成就，她被邀請(qǐng)擔(dān)任了2010年度Cannes Promotion Liones的主席。

Draftfcb非常重視終端，他們非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)可以掌握全美在線下終端的所有數(shù)據(jù)，他們對(duì)此進(jìn)行分析和跟蹤，另外他們自己擁有一些對(duì)于終端跟蹤的工具來(lái)幫助客戶進(jìn)行對(duì)比與分析，不斷的優(yōu)化和改進(jìn)。

    在整個(gè)芝加哥Draftfcb有超過(guò)200個(gè)員工在這個(gè)部門。而她對(duì)于此部門的定義則為一切為了幫助將產(chǎn)品銷售出去。當(dāng)然，另外一個(gè)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的是在北美，線下終端和銷售的部門和客戶這邊溝通的對(duì)象很多時(shí)候是負(fù)責(zé)銷售的主管，有的公司銷售和市場(chǎng)是平行的架構(gòu)，而有一些銷售部門則是市場(chǎng)部的直接主管，從這樣一個(gè)角度來(lái)看，Draftfcb的客戶經(jīng)營(yíng)的模式，通過(guò)和客戶的市場(chǎng)部和銷售部多角度的進(jìn)行合作與溝通，這對(duì)于獲得客戶的信任度以及形成緊密的關(guān)系是非常有幫助。這也是為什么，有一些客戶他們能夠合作的如何長(zhǎng)久的原因。

 

 

5：非常重視Shopper Market的研究

訪：Chip Hoyt EVP, Group Management Director of Retail Draftfcb Chicago

    Chip是芝加哥負(fù)線下終端業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，相對(duì)于TINA而言，他的工作更具體并負(fù)責(zé)和一些客戶的管理與溝通。而他更多談到的依然是幫助客戶銷售，尤其是Shopper Marketing的研究。

        對(duì)于大部分的產(chǎn)品，購(gòu)買者和最終的消費(fèi)以及體驗(yàn)者是同樣的一群人。但是還有部分的市場(chǎng)，進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)的對(duì)象不是同一類人群，比較典型的是寵物市場(chǎng)、嬰兒以及兒童市場(chǎng)，醫(yī)藥市場(chǎng)等。對(duì)于這方面的Shopper Marketing的研究對(duì)于幫助客戶進(jìn)行銷售至關(guān)重要。Draftfcb在這一領(lǐng)域走的非常前沿，他們不僅對(duì)于Shopper Marketing的研究有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且也累積了大量的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。對(duì)于客戶而言，他們希望能夠成為他們一個(gè)可信任的專家，而非一個(gè)廣告供應(yīng)商而已。                                                                     

 

 

6：媒介部門一直和創(chuàng)意部門緊密的聯(lián)系在一起

訪：Bob Bernstein Managing Director, MC Media Chief Media Officer, Draftfcb Chicago

    Bob是MC Media的負(fù)責(zé)人，在Draftfcb他們的媒介部門分為兩個(gè)部分，一個(gè)是負(fù)責(zé)他們媒介部最大的客戶MillerCoors,這是一個(gè)非常大媒介業(yè)務(wù)，一年約有4億美元的投放業(yè)務(wù)。而另外一個(gè)則是其他的媒介業(yè)務(wù)，整個(gè)媒介部門共有125位員工。

    Bob告訴我，Howard Draft在創(chuàng)建這家公司的時(shí)候，一直保持公司擁有最好的媒介計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)，所以我們一直有全美國(guó)最好的媒介計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)在我們公司，即使在各大集團(tuán)都組成的媒介采購(gòu)中心，我們也從來(lái)不用他們的媒介計(jì)劃服務(wù)，只是將媒介采購(gòu)的工作交給他們。作為IPG GROUP的一部分，我們?cè)谌蛲ㄟ^(guò)和Initiative進(jìn)行媒介購(gòu)買。

當(dāng)我問(wèn)到相比媒介代理公司進(jìn)行統(tǒng)一購(gòu)買，你們的優(yōu)勢(shì)在哪里？Bob說(shuō)，這只是理論上的。你知道，我們和媒介代理公司相比，我們的創(chuàng)意業(yè)務(wù)也一直是我們Draftfcb的團(tuán)隊(duì)在做，而媒介部也是我們，我們常常是一起去得到一個(gè)BRIEF，而現(xiàn)在很多集團(tuán)創(chuàng)意代理公司和媒介代理公司是不同的公司，甚至是不一樣的集團(tuán)，他們常常是得到兩個(gè)BRIEF，這就是問(wèn)題所在。

    另外一個(gè)重要的原因，我們一起在一家公司里工作，創(chuàng)意部和媒介部一直需要緊密無(wú)間的溝通，你認(rèn)為如是不是一家公司的他們之間的溝通會(huì)有我們緊密嗎？更別提是不同的集團(tuán)了。當(dāng)然，除了客戶認(rèn)為創(chuàng)意對(duì)于媒介溝通不重要。而我們確是真正的整合。我非常同意Bob的觀點(diǎn)，好創(chuàng)意是一針見(jiàn)血，目前客戶也慢慢意識(shí)到，光有大量的錢砸向媒體，而忽略創(chuàng)意從中的作用，也將沒(méi)有辦法保證他們的效果。而這一點(diǎn)Draftfcb做到了真正的整合。

 
 

制作部有創(chuàng)意的同事用糖果拼出奧巴馬

 

 

7：全球總部對(duì)于各地辦公室的支持，真正的支持

訪：Mark Pacchini President, Global Accounts & Greater China

    Mark不僅是Darftfcb全球客戶的總裁，作為服務(wù)SC Johnson這個(gè)全球客戶那么多年，他幫助SC Johnson在90個(gè)國(guó)家建立了品牌。

    Mark是Base在芝加哥總部，當(dāng)我和他溝通談到對(duì)于中國(guó)的看法是，他說(shuō)到，對(duì)于Draftfcb來(lái)說(shuō)，我們是一個(gè)大家庭，我更偏向于把自己當(dāng)成一個(gè)教練，你知道各地的管理層都有自己的方式和方法，而我們只要指引他們。對(duì)于中國(guó)，我非常希望可以用我們的經(jīng)驗(yàn)和資源來(lái)幫助到他們的成長(zhǎng)。我們剛剛派了我們最好的人才去中國(guó)，由我們總部來(lái)支付這些費(fèi)用，為中國(guó)辦公室的員工進(jìn)行培訓(xùn)。我們?cè)敢鈱⑽覀兊囊恍┏晒Φ陌咐目偨Y(jié)和分析帶到中國(guó)，讓他們能夠吸引我們的經(jīng)驗(yàn)和成長(zhǎng)。

    作為全球客戶的負(fù)責(zé)人，我也邀請(qǐng)中國(guó)區(qū)的CEO來(lái)芝加哥，與我們?nèi)虻母邔右黄痖_(kāi)會(huì)，我們用我們的資源將我們的一些全球的客戶名單分享給我們的中國(guó)同事，并一起討論和分析，我們?nèi)绾我黄饋?lái)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。這不僅是對(duì)中國(guó)，或者是全球其他辦公室的同事，我們都是用同樣的熱情來(lái)支持他們的成長(zhǎng)和發(fā)展。

    作為一個(gè)從事這個(gè)行業(yè)十年的記者，我看到相比一些其他的Agency，他們的總部所發(fā)揮出的無(wú)私價(jià)值更令人欽佩。很多地區(qū)的總部，只是一味的收取各地公司的Global Fee來(lái)維持總部的大量的支出成本，最后導(dǎo)致地區(qū)總部的管理架構(gòu)越來(lái)越臃腫，而各地的辦公室的負(fù)擔(dān)過(guò)重，更得不到真正有價(jià)值的支持與回報(bào)。

    另外一個(gè)讓人意外的細(xì)節(jié)是，這次有幸也見(jiàn)到Draftfcb大中華區(qū)主席兼CEO Pully Chau在芝加哥進(jìn)行開(kāi)會(huì)。在休息期間，Michael和Mark、竟然群發(fā)了郵件給在這棟大樓中的所有員工，開(kāi)了一個(gè)歡迎的PARTY為中國(guó)Draftfcb的同事們，小小的一個(gè)休息區(qū)域中擠滿了從各個(gè)部門過(guò)來(lái)的主管們，大家不僅給予中國(guó)的團(tuán)隊(duì)熱列的掌聲，同時(shí)也非常積極的向他們提問(wèn)，可以看出來(lái)他們有非常強(qiáng)的歸屬感和向心力，也關(guān)注Draftfcb在中國(guó)事業(yè)的發(fā)展，從這個(gè)細(xì)節(jié)也讓我非常意外，長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)的業(yè)務(wù)一直在國(guó)際4A公司的體系中屬于非常小的一部分，雖然現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)是熱點(diǎn)，但是中國(guó)市場(chǎng)還不是重點(diǎn)，而這些中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)在總部所享受到的待遇，可能以前只有是來(lái)自紐約，倫敦，東京，巴黎等重要的廣告核心市場(chǎng)才會(huì)享受得到，但是也可以看出他們是對(duì)各地辦公室的支持，真正的支持。

 

以Howard Draft命名的一條路

 

對(duì)中國(guó)同事熱烈歡迎

8：新業(yè)務(wù)的主管定位成自己是一個(gè)協(xié)調(diào)者

訪：Nick Paul Director of Business Development, Draftfcb North American

    這個(gè)標(biāo)題看上去非常有趣，往往一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)發(fā)展部門，更多的應(yīng)該是非常積極進(jìn)取、面向客戶勇猛進(jìn)攻的一個(gè)角色。事實(shí)上Nick和他的團(tuán)隊(duì)確實(shí)是這樣，Nick領(lǐng)導(dǎo)著Draftfcb整個(gè)北美的新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的團(tuán)隊(duì)，在Draftfcb全球一共有約30多個(gè)新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的團(tuán)隊(duì)，而在北美就有約20位員工。

    在美國(guó)廣告市場(chǎng)，平均的客戶服務(wù)周期是2年至2年半，在全美Draftfcb擁有幾千人，光紐約和芝加哥就有超過(guò)2000人的團(tuán)隊(duì)。而他們的業(yè)務(wù)量中，除了每一年固定的年度服務(wù)客戶外，還有大量的比稿，而比稿中有八成的項(xiàng)目量都是基于3至6個(gè)月的項(xiàng)目，集團(tuán)要求每一年還需要保持增長(zhǎng)，這讓人不得不感到他身上大量的壓力。但是和他溝通下來(lái)后，他確很輕松，我發(fā)現(xiàn)Draftfcb的模式非常先進(jìn)和完善，內(nèi)部整合的非常好。

    一般的新業(yè)務(wù)部門的瓶頸在于人，很多企業(yè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的決定者是CMO或者是市場(chǎng)總監(jiān)，往往Agency很難去找到優(yōu)秀的業(yè)務(wù)開(kāi)拓的人，資深的業(yè)務(wù)人員往往時(shí)間有限，如果被一兩個(gè)關(guān)鍵客戶占用了大量的時(shí)間，他是無(wú)法去管理新的業(yè)務(wù)。Nick告訴我，他只管理新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，對(duì)于公司獲得業(yè)務(wù)后的服務(wù)他不會(huì)很擔(dān)心，他對(duì)公司的服務(wù)團(tuán)隊(duì)很有信心，每一個(gè)部門的主管都是大家非常熟悉和了解的，我更愿意充當(dāng)一個(gè)協(xié)調(diào)者，發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題，并告訴我們公司中的同事，然后安排會(huì)議，我很有自信當(dāng)我找到客戶的問(wèn)題后，我們的同事一定會(huì)給予他們很滿意的解決方案。而我所要做的就是帶領(lǐng)我的團(tuán)隊(duì)去發(fā)現(xiàn)一些新客戶的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)在哪里。這是我的專注，新業(yè)務(wù)來(lái)自于三個(gè)方面，一種是完全的陌生的新客戶，之前沒(méi)有合作過(guò)。一種是現(xiàn)有的客戶，他已經(jīng)在用我們的服務(wù)，是否我們給他增加服務(wù)內(nèi)容并獲取更大的量。最后一種是現(xiàn)有的客戶給他開(kāi)辟其他的服務(wù)產(chǎn)品，如幫他們做Digital或者是Media之類等等。我們往往一個(gè)新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)周期是60至90天，有些大客戶甚至?xí)?zhǔn)備近1年的時(shí)間去準(zhǔn)備。所以對(duì)于新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，發(fā)展新業(yè)務(wù)，保持公司增長(zhǎng)，這是我的專注方向。

    從Nick的回答，也會(huì)給我們很多啟發(fā)，很多Agency是新業(yè)務(wù)很強(qiáng)，強(qiáng)到未來(lái)客戶看不到這個(gè)新業(yè)務(wù)人員就沒(méi)有辦法合作，而有的Agency是工作做得很好，但是新業(yè)務(wù)很難獲得。而Nick的定位將自己定位成一個(gè)協(xié)調(diào)者，與團(tuán)隊(duì)的其他成員一起開(kāi)辟新業(yè)務(wù)，這正是我們需要引薦Draftfcb需要學(xué)習(xí)的地方。

 

9：策略需要為創(chuàng)意指引方向，用流程保證作品的質(zhì)量

訪：Ken Muench Senior Vice President, Director of Multicultural Planning

    Ken是他們策略部多元文化的負(fù)責(zé)人，他的主要工作是研究北美多民族文化的研究，他的部門擁有50個(gè)同事，因?yàn)槊绹?guó)是一個(gè)融合各種民族的國(guó)家，他們主要有黑人，白人，亞洲人，西班牙，阿拉伯人等，還有一些相對(duì)數(shù)量比較小的民族。

    Ken的工作很有趣，他說(shuō)他們的團(tuán)隊(duì)中有不同的團(tuán)隊(duì)分別研究這些不同的民族文化，這對(duì)于創(chuàng)意未來(lái)的發(fā)揮有重要的影響，比如我們要針對(duì)一些黑人進(jìn)行傳播，對(duì)于媒體選擇上，創(chuàng)意表現(xiàn)上，包括代言人的選用，都會(huì)給予我們自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解。而與他們平行的一個(gè)部門是CI，Customer Insight，這兩個(gè)部門是一起密切合作的。也就是說(shuō)從客戶的Brief第一站是來(lái)到他們這里，他們的環(huán)節(jié)會(huì)指引創(chuàng)意人做出更有針對(duì)性更精準(zhǔn)的創(chuàng)意，Ken說(shuō)他們的同事不會(huì)直接和客戶進(jìn)行接觸，更像一個(gè)幕后英雄，但是由于多了這樣一個(gè)流程，我們的作品的質(zhì)量就很高。這也是我們兩個(gè)部門，100個(gè)人團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。當(dāng)然，我最苦惱的是我們這個(gè)部門應(yīng)該是所有公司招人最難的，應(yīng)該說(shuō)我面試每100人也許只有1個(gè)人會(huì)被錄取。我們需要統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的一些具有分析經(jīng)驗(yàn)的人士。這也是我們的HR部門最討厭我們的原因，但是我們的工作確實(shí)非常重要，這是BRIEF的第一站。

    Ken還提到了策略部，在國(guó)內(nèi)有100人的策略部門也很難見(jiàn)到，首先需要先期投資不用說(shuō)，其次關(guān)于與創(chuàng)意部的協(xié)作，現(xiàn)在很多Agency的Brief是客戶部直接交到創(chuàng)意部手里，創(chuàng)意策略往往一起完成，這樣對(duì)于作品的質(zhì)量控制確實(shí)不利。我覺(jué)得另外一個(gè)原因就是找到好的策略主管非常難，而創(chuàng)意部也沒(méi)有太多的習(xí)慣經(jīng)過(guò)策略部這一塊，應(yīng)該說(shuō)整合之路還有很長(zhǎng)一段路要走。

 

 

10：強(qiáng)大執(zhí)行力的制作部門，更少的成本更高的品質(zhì)

訪：Dan Zigulich Director Creative Production Services

    Dan管理著芝加哥Draftfcb 200多人的制作團(tuán)隊(duì)，當(dāng)我聽(tīng)到這個(gè)數(shù)字的時(shí)候，我不敢相信，因?yàn)?00人的制作團(tuán)隊(duì)，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)也未免太多了，而且很多Agency都將Production外包出去了，認(rèn)為這是一個(gè)夕陽(yáng)工業(yè)，不會(huì)去發(fā)展。但是當(dāng)Dan告訴我他們每一年在芝加哥要制作幾千條TVC，更不用看其他數(shù)字時(shí)，我被這超大的制作量嚇了一跳。

    確實(shí)以Draftfcb在芝加哥要有這樣的制作量來(lái)做，很難在當(dāng)?shù)卣业揭患液献骰锇?，另外一個(gè)觀點(diǎn)是目前他們的制作業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的非常好，也是內(nèi)部進(jìn)行核算。建立了200多人的制作團(tuán)隊(duì)，從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來(lái)說(shuō)，用更少的成本獲得更高的品質(zhì)。當(dāng)然Dan也說(shuō)對(duì)于未來(lái)，他們更要看公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，客戶利益雙贏的角度下來(lái)看發(fā)展這個(gè)部門，目前他們的制作除了傳統(tǒng)的電視和平面制作，數(shù)字的制作也慢慢開(kāi)始更多的投資和增加進(jìn)來(lái)，不過(guò)相對(duì)于Agency的模式，他們不會(huì)去過(guò)多的投資硬件設(shè)備等，每一年他們大量的工作也是外包出去，但是公司也有基本的拍攝場(chǎng)地，剪輯室，錄音棚，這也是為了公司可以快速的反應(yīng)客戶的需要，以及從成本上考慮的綜合評(píng)估。不過(guò)，他們很為自己的制作部門引以為傲，公司創(chuàng)意部的的同事以及客戶也對(duì)于他們的品質(zhì)很放心。

    通過(guò)和Dan的談話，發(fā)現(xiàn)他是站在客戶的角度——品質(zhì)的保證，公司的角度——成本優(yōu)勢(shì)，部門的角度——快速執(zhí)行力將這個(gè)部門管理并建設(shè)起來(lái)。所以說(shuō)Agency中并不一定說(shuō)不能建立強(qiáng)大的制作部門，關(guān)鍵你是否可以做到三贏呢？

 

 

11：強(qiáng)大的市場(chǎng)部，我見(jiàn)過(guò)最優(yōu)秀的Agency的市場(chǎng)部

訪：Wally petersen evp, chief communications officer

    在我收到Howard的邀請(qǐng)后，Wally作為Darftfcb全球公關(guān)傳播的執(zhí)行副總裁，對(duì)我的采訪做出了大量的配合與幫助。主要體現(xiàn)在幫我準(zhǔn)備采訪人的背景資料和安排會(huì)議時(shí)間，以及一切可以協(xié)助我采訪的任何事情。對(duì)于Wally來(lái)說(shuō)，我沒(méi)有正式的采訪過(guò)他，只是通過(guò)兩天的溝通與合作中。我也意識(shí)到Darftfcb為何會(huì)如此成功，也離不開(kāi)Wally所領(lǐng)導(dǎo)的這個(gè)部門。

   Wally在Draftfcb所負(fù)責(zé)的工作是市場(chǎng)傳播，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是三方面工作。一是準(zhǔn)備各種公司相關(guān)的具有新聞點(diǎn)的傳播內(nèi)容。二是與媒體進(jìn)行聯(lián)系溝通進(jìn)行傳播與推廣。三是對(duì)于內(nèi)部進(jìn)行推廣與溝通。很多Agency非常忽視市場(chǎng)部的工作，往往把他們放在一個(gè)從屬的角色上，眾所周知這一塊如果做得好，回報(bào)是非常明顯的。

     Wally之前在李?yuàn)W貝納工作了十幾年，一直從事這一領(lǐng)域的工作，和媒體與記者保持良好的關(guān)系，離開(kāi)李?yuàn)W貝納后他就加入Draftfcb負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，因?yàn)橛蠾ally這個(gè)部門出色表現(xiàn)，6.5秒的理論快速的讓全球所有的從業(yè)人員了解并知道。這不僅可以讓客戶保持高度興趣，新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)部門將受益，同時(shí)對(duì)于員工的招幕也是很有幫助，而HR部門也會(huì)受益。而策略部門的同事受到了鼓舞和尊重，將會(huì)將這個(gè)理論做得更深入的研究和分析做出更好的工作，這一切又都是整合的。

        我發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)在Wally的部門讓我吃驚，發(fā)給你的資料Paper Work做得非常好，時(shí)間的安排與資料的文檔準(zhǔn)備，一切景景有條，不像我去過(guò)的一些其他的公司，都是需要臨時(shí)準(zhǔn)備。他們的官方網(wǎng)站www.draftfcb.com是我見(jiàn)過(guò)Agency最好的網(wǎng)站之一，我所說(shuō)的好是信息的完整性，以及針對(duì)目標(biāo)對(duì)象興趣點(diǎn)的指引，你可以很方便的在上面找到很多你需要的信息，最后當(dāng)然就是他和全球各大媒體能夠保持很良好的關(guān)系。

        我相信這一切作為一家Agency能做到并不容易，很多Agency他能有好的創(chuàng)意部，客戶部，策略部，甚至媒介部，但是大家沒(méi)有想到建立一個(gè)強(qiáng)大的傳播公關(guān)部門。而Draftfcb做到了，這確實(shí)很令人啟發(fā)。

 

 

12：最后，我們前進(jìn)的目標(biāo)永無(wú)止盡

訪：Laurence Boschetto, CEO and president of Draftfcb Worldwide

    Laurence是Draftfcb全球的CEO和總裁，他的大部分時(shí)間是在紐約，因?yàn)槟抢镆灿幸粋€(gè)800人的大型辦公室要管理。這次我在芝加哥之行雖然很遺憾和他錯(cuò)過(guò)，本來(lái)我的采訪已經(jīng)全部結(jié)束，但是作為Draftfcb目前的CEO，我也必須了解一下他的想法，對(duì)于公司的遠(yuǎn)景作為這篇文章的結(jié)束，所以我通過(guò)郵件問(wèn)了他幾個(gè)問(wèn)題，主要是他怎么看未來(lái)的公司發(fā)展的遠(yuǎn)景。

    Laurence回答非?？焖偌肮麛?。他說(shuō)通過(guò)近年10個(gè)季度的連續(xù)增長(zhǎng)，我們肯定的可以向外界宣布，Draft和FCB的合并非常成功。對(duì)于Agency在合并中有90%的失敗來(lái)看，很多人在初期并不看好我們的合并，但我們成功的做到了。我們成功的在今年Adage全球AGENCY的排行榜中從11上升到第9，如果單純從DRAFT成立的歷史不算上FCB，應(yīng)該前面8名的成立時(shí)間都要比我們久的多，我們只是一個(gè)新入局者，不過(guò)我有信心在未來(lái)三年我們要爭(zhēng)取進(jìn)TOP 5，另外我們要在全球幾個(gè)重要的市場(chǎng)，中國(guó)，英國(guó)，巴西，德國(guó)，印度，南非，中東，以及美國(guó)西部我們都要在三年中有很好的表現(xiàn)。我們會(huì)積極的進(jìn)行收購(gòu)的策略，對(duì)于優(yōu)秀的人才，數(shù)字營(yíng)銷公司進(jìn)行投資和整合。我們要將Draftfcb打造成為這個(gè)世界最優(yōu)秀的整合營(yíng)銷公司。

    Laurence的郵件回的很快，而且所涉及到的點(diǎn)很多很全面，以至于我無(wú)法跟上他的節(jié)奏來(lái)思考，但是我有一點(diǎn)可以肯定，這些都是他經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃和思考的，正是這股力量在推動(dòng)Draftfcb不斷的前進(jìn)，因?yàn)槿绻愕哪繕?biāo)沒(méi)有盡頭，你不斷的要求突破自我，那我們也相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，這個(gè)目標(biāo)也一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。

 

后記：

感謝我上面所采訪到所有的人，他們?cè)诓煌慕嵌仍谖颐媲俺尸F(xiàn)出一個(gè)立體的DRAFTFCB，相信你完整的看完了這段文字，也將會(huì)明白為什么DRAFTFCB會(huì)如此成功。如果一定要說(shuō)兩個(gè)最核心的成功因素，我認(rèn)為是：

一：團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。
二：整合，真正的整合。

你感覺(jué)到了嗎？

 

 

 

來(lái)源：第三種人
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