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英國(guó)奧美集團(tuán)副董事長(zhǎng)Rory Sutherland的「廣告人的領(lǐng)悟」，幽默而生動(dòng)的演講，讓人在輕鬆中，了解行銷以及廣告的訣竅。

文字摘要：

這是我第一次來(lái)到TED。通常，作為一個(gè)廣告人， 我在TED Evil（邪惡TED）演講，這是TED的秘密姐妹組織-- 為所有費(fèi)用買單。 TED Evil每?jī)赡暝诰挼榕e行一次。 有一場(chǎng)非常精彩的演講尤其令我印象深刻。 金正日(Kim Jong II)談?wù)撊绾文茏屒嗌倌暝俣任鼰煛?（笑）

但實(shí)際上，在廣告界工作多年后，我突然發(fā)現(xiàn)， 我們?cè)趶V告中創(chuàng)造的是， 無(wú)形價(jià)值--也可以叫作感知價(jià)值， 或者標(biāo)識(shí)價(jià)值，主觀價(jià)值， 某種形式的無(wú)形價(jià)值-- 時(shí)常得到負(fù)面評(píng)價(jià)。 設(shè)想一下，如果將來(lái)你想生活在 物質(zhì)相對(duì)缺乏的世界，基本上你有兩個(gè)選擇。 你可以生活在相對(duì)貧窮的世界， 一般人都不喜歡這個(gè)選擇。 或者，你可以生活在無(wú)形價(jià)值構(gòu)成 總體價(jià)值很大比重的世界， 事實(shí)上，無(wú)形價(jià)值在很多方面 能很好地替代 有限的人力或資源 用來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品。

這里有個(gè)例子。這是一輛從倫敦開往巴黎的火車。 15年前，工程師們遇到一個(gè)問(wèn)題， “如何能改善倫敦至巴黎之旅” 他們想出了一個(gè)非常好的工程解決方案， 即花費(fèi)60億英鎊 在倫敦和蔚藍(lán)海岸之間 建造全新的軌道， 使三個(gè)半小時(shí)的旅程減少40分鐘。 現(xiàn)在，大家可以叫我挑剔先生。我只是個(gè)廣告人... 但依我看，作為改善火車之旅的方法，這不免有些缺乏想象力 如果僅僅是縮短行程的話。 那么花費(fèi)60億建造鐵軌的 快樂(lè)機(jī)會(huì)成本是多少呢？

作為一個(gè)天真的廣告人，我的建議是： 實(shí)際上應(yīng)該把所有世界頂級(jí)的男模， 和女模請(qǐng)來(lái)， 在旅途的全程走秀，免費(fèi)發(fā)放波得路堡紅葡萄酒 直到旅程結(jié)束。 （笑） （掌聲） 這樣的話，還能省下三十億英鎊左右， 而且人們反而還會(huì)要求火車開的慢點(diǎn)。 （笑）

現(xiàn)在，我這個(gè)天真的廣告人又要提一個(gè)問(wèn)題了。 剛才的例子說(shuō)明，工程師、 醫(yī)生和科學(xué)家， 都執(zhí)迷于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題， 而實(shí)際上，當(dāng)人們?cè)谏鐣?huì)中達(dá)到了一定的財(cái)富水平， 大多數(shù)問(wèn)題其實(shí)是感知上的問(wèn)題。 所以，我要再問(wèn)你們一個(gè)問(wèn)題。 安慰劑到底有什么不妥？ 我覺得這個(gè)主意太棒了。不僅研制成本很低， 而且效果非常好， 還無(wú)副作用， 如果有的話，也只存在于想象之中，完全可以忽略它。 （笑）

所以我開始與人討論這個(gè)問(wèn)題。我還到泰勒·考恩(Tyler Cowen)名為邊際革命的博客上留言。 我不知道是否有人知道。 實(shí)際上，有人建議把這一概念帶到更深的層面， 發(fā)展安慰教育。 這一觀點(diǎn)認(rèn)為，教育的作用并不是通過(guò)教授知識(shí)而產(chǎn)生的。 而是通過(guò)讓人們產(chǎn)生其已接受良好教育的印象而產(chǎn)生的。 這種印象給人們不切實(shí)際的 強(qiáng)烈信心 并使他們?cè)诮窈蟮纳钪蟹浅３晒Α?所以，女士們先生們，歡迎來(lái)到牛津大學(xué)。 （笑） （掌聲）

但實(shí)際上，安慰教育背后的觀點(diǎn)很有趣。 生活中有多少問(wèn)題 能通過(guò)改變感知來(lái)解決， 而不是通過(guò)既乏味又辛苦的努力 改變現(xiàn)實(shí)？ 歷史上有個(gè)很好的例子。我聽說(shuō)有人把這件事被歸功于其他幾個(gè)國(guó)王， 但我做了一些歷史研究， 應(yīng)該發(fā)生在弗雷德里克大帝身上。 普魯士的弗雷德里克大帝一度非常希望 德國(guó)人接受土豆，食用土豆。 因?yàn)樗J(rèn)為，如果有小麥和土豆這兩種碳水化合物的來(lái)源， 可以減少面包價(jià)格的動(dòng)蕩。 同時(shí)，也可以大大降低發(fā)生饑荒的風(fēng)險(xiǎn)， 因?yàn)橛袃煞N作物可以依靠，而不是一種。

唯一的問(wèn)題是：土豆，如果大家想一想，看上去相當(dāng)丑。 而且，18世紀(jì)的普魯士人吃非常非常少的蔬菜-- 很像現(xiàn)在的蘇格蘭人。 （笑） 于是，他最后采取了強(qiáng)制的措施。 普魯士的農(nóng)民們說(shuō)： “我們甚至沒辦法讓狗吃這些惡心的東西。 這些土豆令人作嘔，而且毫無(wú)用處。” 甚至有許許多多的人由于拒絕種植土豆 而被處死。

于是，他又想了另一個(gè)辦法。 他采取了營(yíng)銷的手段，宣布土豆是宮廷御用蔬菜。 只有皇室家族成員才能享用。 他在一片皇家土豆地中種植土豆， 并派侍衛(wèi) 日夜加以看守， 但卻密令他們無(wú)需太過(guò)認(rèn)真。 （笑） 18世紀(jì)的農(nóng)民們懂得一個(gè)生活常識(shí)， 那就是值得看守的東西， 也值得偷。 不久，德國(guó)就出現(xiàn)了規(guī)模宏大的 地下土豆種植。 他非常成功的重塑了土豆的品牌形象。 這絕對(duì)是一個(gè)經(jīng)典。

我講述了這個(gè)故事然后一位來(lái)自土耳其的先生過(guò)來(lái)找我說(shuō)， “非常非常好的營(yíng)銷，F(xiàn)redrick太偉大了。不過(guò)和Ataturk比起來(lái)還差早了。” Ataturk，和Nicolas Sarkozy（法國(guó)總統(tǒng)）很像。 非?？释麙仐壨炼渖鐣?huì)戴面紗的習(xí)慣， 使其具有現(xiàn)代氣息。 那么，沒創(chuàng)意的人可能就會(huì)簡(jiǎn)單的禁止佩戴面紗。 但是那會(huì)以強(qiáng)烈的負(fù)面反響而告終 以及鋪天蓋地的抵制。 Ataturk運(yùn)用橫向思維進(jìn)行思考。 他規(guī)定妓女必須佩戴面紗。 （笑） （掌聲）

我并不能完全證實(shí)這個(gè)的真實(shí)性。不過(guò)這并沒關(guān)系。 （關(guān)鍵是）社會(huì)環(huán)境問(wèn)題解決了，順便提一句，各位： 所有被判刑的猥褻兒童者 必須駕駛保時(shí)捷卡宴。 （笑） Ataturk揭示的實(shí)際是兩個(gè)基本事實(shí)。 其中，實(shí)際上，第一個(gè)是， 所有的價(jià)值都是相對(duì)價(jià)值。 所有的價(jià)值都是感知價(jià)值。

對(duì)于不會(huì)西班牙語(yǔ)的人，jugo de naranja--實(shí)際上就是西班牙語(yǔ)中“橘子汁”的意思。 因?yàn)閷?shí)際上那不是美元，而是比索 在布宜諾斯艾利斯，非常聰明的街頭售貨商 決定實(shí)踐一下這種價(jià)格歧視 用來(lái)占任何一個(gè)路過(guò)的美國(guó)佬的便宜。 作為一個(gè)廣告人，我不能不對(duì)此表示欽佩。

不過(guò)這一切都說(shuō)明了第一個(gè)道理，也就是所有的價(jià)值都是主觀的。 第二點(diǎn)是說(shuō)服往往要比強(qiáng)制更有效。 這些有趣的標(biāo)志在你瞬間路過(guò)的時(shí)候顯示出即時(shí)速度， 有一些新的標(biāo)志，右下方， 實(shí)際上顯示的是笑臉或者皺眉臉， 實(shí)際上在情緒層面觸發(fā)共鳴。 這些標(biāo)志的了不起的地方在于，它們僅僅花費(fèi)了傳統(tǒng)超速相機(jī)十分之一的成本。 卻阻止了兩倍數(shù)量的事故的發(fā)生。 所以，這種奇怪的事情困擾著 傳統(tǒng)的，古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家， 也就是一個(gè)奇怪的微笑著的小頭像 在改變個(gè)人行為上的作用 比60英鎊的罰款和給予3個(gè)點(diǎn)數(shù)的罰分還要有效。

一個(gè)很小的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的細(xì)節(jié)： 在意大利，罰分制度恰恰相反。 從12分起，逐漸減少。 因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)厭惡因素的減少在影響人們行為上具有更大的作用。 在英國(guó)我們往往會(huì)想，“哇哦，又吃了3分！” 但是在意大利卻不是這樣。

還有一個(gè)講述創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值來(lái)代替物質(zhì)價(jià)值的 極好例子，就是， 終究，環(huán)保運(yùn)動(dòng)會(huì)觸及的問(wèn)題： 這個(gè)，同樣，還是來(lái)自普魯士，我想，大概1812或1813年左右。 富裕的普魯士人，為了在普法戰(zhàn)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)， 被鼓勵(lì)捐出他們的全部珠寶。 然后用以生鐵鑄造的珠寶的 復(fù)制品代替。 瞧這個(gè)：“Gold gab ich für Eisen，1813年。” 有趣的事情是從這之后的50年， 普魯士社會(huì)最高等級(jí)的珠寶 不是金制或鉆石制。 而是生鐵制。 因?yàn)槭聦?shí)上，不考慮實(shí)際的內(nèi)在價(jià)值 比如金珠寶。這件珠寶 具有象征價(jià)值，標(biāo)記價(jià)值。 它象征著你的家庭在過(guò)去做出過(guò)很大的貢獻(xiàn)。

所以，在現(xiàn)代社會(huì)等價(jià)的東西應(yīng)該類似這種。 （笑） 不過(guò)，事實(shí)上，有一種商品，正如一種叫做Veblen商品的東西， 它的價(jià)值取決于本身的昂貴和稀有-- 而它們是恰恰相反的一類東西 其價(jià)值恰恰在于它們本身的 普通性，大眾化和簡(jiǎn)單性。

如果你想一想的話，震顫派宗教儀式是一種原始的環(huán)保運(yùn)動(dòng)。 Adam Smith談?wù)摰?8世紀(jì)的美國(guó) 當(dāng)時(shí)抵制物質(zhì)上的可視財(cái)富的運(yùn)動(dòng)如火如荼， 幾乎對(duì)新英格蘭的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了阻礙， 因?yàn)榧词故歉辉５霓r(nóng)民也不知道該把錢花在哪， 除非招致鄰居的鄙夷。 創(chuàng)造一種有利于社會(huì)平等的輿論壓力 是完全可能的。

同樣有趣的是，如果你仔細(xì)觀察 高科技部件組成的產(chǎn)品 或許你們會(huì)叫做信息價(jià)值， 這類組件高度集成了無(wú)形價(jià)值，而不是內(nèi)在價(jià)值： 它們經(jīng)常很好的詮釋了平等主義。 就服裝而言，牛仔布或許是詮釋象征價(jià)值（而不是物質(zhì)價(jià)值） 的最好的例子了。 可口可樂(lè)。也許你們中的某些人是傾左派的， 或許你并不喜歡可口可樂(lè)公司。 不過(guò)Andy Warhol對(duì)于它的評(píng)價(jià)卻十分耐人尋味。 他說(shuō)， “我之所以愛可口可樂(lè)是因?yàn)榧词故敲绹?guó)總統(tǒng)喝的可樂(lè) 也和街邊流浪漢手中的可樂(lè)別無(wú)二樣。” 實(shí)際上如果你仔細(xì)想想的話，我們都把它當(dāng)做理所當(dāng)然了-- 但實(shí)際上是很了不起的成就， 如此民主的一種產(chǎn)品。

那么，我們需要把自己的看法稍微轉(zhuǎn)變一下。 基本的看法是（產(chǎn)品的）實(shí)際價(jià)值包括制作的過(guò)程， 包括勞動(dòng)力。如工程設(shè)計(jì)。 包括有限的原材料。 現(xiàn)在我們要加上一種好像虛化的東西。好像是不真實(shí)的。 當(dāng)然許多的懷疑和不確定是有原因的。 顯然這個(gè)因素就是宣傳作用。 然而，我們現(xiàn)在擁有的 是一個(gè)更加多樣化的媒介環(huán)境 在其中我們創(chuàng)造這種價(jià)值。這樣就合理多了。

當(dāng)我長(zhǎng)大了，我小時(shí)候的媒體環(huán)境差不多是這樣的 可以理解為食物。 左邊這個(gè)，是唯一的提供者。 當(dāng)時(shí)還有Rupert Murdoch，或者BBC。 （笑） 右邊是依賴性很強(qiáng)的大眾 可憐的是，無(wú)論你提供什么，他都會(huì)心存感激。 （笑）

現(xiàn)如今，用戶都已經(jīng)進(jìn)化了。 這個(gè)在數(shù)碼世界里，實(shí)際上叫做“用戶為中心的實(shí)體。” 盡管叫做農(nóng)業(yè)，在食物這個(gè)角度看。 （笑） 這個(gè)實(shí)際上叫做“糅合”， 也就是你以其他人的生產(chǎn)結(jié)果為起點(diǎn) 創(chuàng)造出新的東西。 在食物的角度來(lái)看我們叫它烹飪。 這個(gè)叫食物2.0版本， 也就是以與其他人分享為目的而生產(chǎn)食物。 這叫移動(dòng)食物。英國(guó)人很擅長(zhǎng)。 把魚和薯?xiàng)l夾在報(bào)紙里，Cornish Pastie， 派，三明治。 全是我們發(fā)明的。 總體上來(lái)講我們做東西并不好吃。意大利人這方面很棒， 不過(guò)便攜性就差了點(diǎn)，總的來(lái)說(shuō)。 （笑）

直到有一天我才知道這點(diǎn)。三明治伯爵并未發(fā)明三明治。 實(shí)際上他發(fā)明的是烤面包。不過(guò)那時(shí)，如果叫烤面包伯爵就太荒唐了。 （笑）

最后，還有內(nèi)容關(guān)聯(lián)式溝通。 那么，我之所以要展示潘諾酒--這只是一個(gè)例子。 每個(gè)國(guó)家都有與其背景關(guān)聯(lián)的酒品。在法國(guó)就是潘諾酒。 在這個(gè)國(guó)家境內(nèi)品嘗的話，美味無(wú)比。 不過(guò)如果你帶出去嘗嘗的話，簡(jiǎn)直糟透了。 （笑） 還有，比如說(shuō)匈牙利的Unicum。 希臘人實(shí)際上生產(chǎn)了一種叫做Retsina的酒， 不過(guò)即使在希臘品嘗也很難喝。 （笑）

但是如此多的交流實(shí)際上已經(jīng)關(guān)聯(lián)化了 這種強(qiáng)迫人們的能力， 為了更好的說(shuō)明--來(lái)自Stanford大學(xué)的， B.J.Fogg，認(rèn)為 手機(jī)實(shí)際上是-- 他發(fā)明了一個(gè)短語(yǔ)，叫做“說(shuō)服性科技。” 他認(rèn)為手機(jī)，因?yàn)榈攸c(diǎn)特有性， 背景關(guān)聯(lián)性，即時(shí)性和直接性， 是最直接和最偉大的說(shuō)服性科技產(chǎn)品的代表。

那么，如果我們擁有了所有的這些工具， 我們僅僅需要問(wèn)這樣一個(gè)， Thaler和Sunstein曾經(jīng)問(wèn)過(guò)的問(wèn)題，也就是如何更聰明的使用它們。 我再舉一個(gè)例子。 如果在你家中的墻上有這樣一個(gè)大大的，紅色的按鈕， 每次你只要按它一下，就可以節(jié)省50美元， 使你的津貼增加50美元， 你節(jié)省下來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么一些。 原因是界面從根本上決定了 行為。明白了嗎？

那么，營(yíng)銷在鼓動(dòng)即興購(gòu)買這一方面 做的非常好。 我們永遠(yuǎn)不會(huì)鼓動(dòng)消費(fèi)者即興省錢。 如果這樣的話，更多的人會(huì)節(jié)省過(guò)多。 這實(shí)際上就是一個(gè)改變影響人們做出決定 的界面的問(wèn)題。 也就是改變決定的本質(zhì)的問(wèn)題。 很顯然，我并不想要人們這樣做， 因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)廣告人我更愿意把節(jié)省看做 不必要的延緩的消費(fèi)者主義。 （笑） 不過(guò)如果有人真的想那樣做的話， 實(shí)際上我們需要認(rèn)真加以斟酌： 改變?nèi)祟愋袨榈幕緳C(jī)會(huì)。

現(xiàn)在我要舉出一個(gè)加拿大的例子。 有一個(gè)在Ogilvy加拿大實(shí)習(xí)的年輕人 他的名字叫Hunter Somerville， 在多倫多做即興表演， 同時(shí)兼職做廣告的工作， 他為一個(gè)叫Shreddies的商品做廣告。 這是一個(gè)關(guān)于創(chuàng)造無(wú)形附加價(jià)值的 絕好例子， 不需要對(duì)產(chǎn)品本身的分量做出一點(diǎn)改變。 Shreddies是一種奇怪的，正方形的全麥麥片， 只有在新西蘭，加拿大和英國(guó)才可以見到。 這是牛皮紙對(duì)于王權(quán)忠誠(chéng)的獨(dú)特嘉獎(jiǎng)方式。 （笑） 在策劃如何使Shreddies重新上市的過(guò)程中， 他想到了這個(gè)主意。

視頻：（嗡嗡響） 男工：Shreddies應(yīng)該是方形的啊。 （笑）

女士：這些鉆石形狀的應(yīng)該都沒有泄露出去吧？ （笑）

畫外音：新型鉆石狀的Shreddies麥片。 鉆石形狀新品：同樣百分百全麥，更加美味。 （掌聲）

Rory Sutherland：我認(rèn)為這是最完美的一個(gè)例子 關(guān)于詮釋創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值。我們只需要 光子，神經(jīng)細(xì)胞，以及極具創(chuàng)造力的點(diǎn)子。 我不得不說(shuō)這是天才之作。 但是，自然地，在做這樣的事情前要做一點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研。

男士:那么，Shreddies事實(shí)上在生產(chǎn)一種新產(chǎn)品， 對(duì)他們來(lái)說(shuō)這是十分令人興奮的事情。 這是他們?cè)诮榻B新的鉆石Shreddies。 （笑） 現(xiàn)在我希望能夠知道到你們看到它的第一印象， 當(dāng)你看到這個(gè)鉆石Shreddies的盒子的時(shí)候。 （笑）

女士：它們不是方形的嗎？

女士2：我有點(diǎn)搞不清了。女士3：我認(rèn)為它們看起來(lái)就是方形的。

男士：它們--是的，全都寫在外表里了。 不過(guò)這有點(diǎn)像擲骰子中的6或者9. 如果你倒過(guò)來(lái)看它就像9. 但是6和9是不同的。

女士3：或者“M”和“W”。男士：“M”和“W”，沒錯(cuò)。

男士2：[疑惑] 看起來(lái)就好像轉(zhuǎn)了一個(gè)角度。不過(guò)當(dāng)你那樣看的時(shí)候 它看起來(lái)更有趣。

男士：兩種都試試。 先嘗一下方形的這個(gè)。 （笑） 男士：你更喜歡哪個(gè)？男士2：第一個(gè)。

男士：第一個(gè)？ （笑）

Rory Sutherland：現(xiàn)在，很自然的，一場(chǎng)激烈的辯論。 不出意料，加拿大人骨子里也是有保守思想的， 他實(shí)際上并不喜歡這種改變。 所以，最后的結(jié)果是，制造商 達(dá)成了一個(gè)折中的方案，也就是組合包。 （笑） （掌聲） （大笑）

如果你覺得這很有趣的話，請(qǐng)記住有一個(gè)叫做 “美國(guó)酒經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)”的組織， 他們實(shí)地做了很多關(guān)于事物認(rèn)知的深度的調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)除了 百分之五或者百分之十那一部分最有見地的人以外， 品質(zhì)和產(chǎn)品體驗(yàn)之間沒有關(guān)聯(lián) 就酒類來(lái)說(shuō)， 除非你告訴人們這個(gè)東西有多貴， 在這種情況下他們傾向于更享受貴的東西。 所以以后喝酒就別看價(jià)錢了。

不過(guò)這兩者都非常有趣-- 但是我思考了一個(gè)很重要的哲學(xué)觀點(diǎn)， 就是，向前探索，我們需要更多這種的價(jià)值。 我們需要更多的時(shí)間品味已經(jīng)存在的事物， 而少花一點(diǎn)時(shí)間去為難自己搞新的花樣。

差不多引用這兩句作為結(jié)尾吧。 一個(gè)是，“詩(shī)歌就是使新事物親切近人并且 使熟悉的事物衍生出新意。” 這不失為一個(gè)對(duì)我們工作的好定義， 去幫助人們欣賞不熟悉的東西，同時(shí)也 對(duì)已經(jīng)存在的東西更加珍惜，或者 提升它們的價(jià)值。 順便說(shuō)一下，有證據(jù)表明，像社交網(wǎng)絡(luò)這種東西會(huì)對(duì)此有幫助。 因?yàn)檫@有助于人們分享信息。 它們將每天的瑣碎活動(dòng)賦予標(biāo)記價(jià)值。 所以事實(shí)上它減少了用于公開展示的花銷， 而且增加了類似于這種第三方的 的樂(lè)趣，這些你可以從最小的，最簡(jiǎn)單的生活事物中獲得的樂(lè)趣。這真是太神奇了。

第二個(gè)是這場(chǎng)演講中第二次對(duì)G.K.Chesterton的引用， 也就是，“使我們滅亡的，是對(duì)一個(gè)奇跡的渴望，而不是對(duì)眾多奇跡的渴望，” 這個(gè)我認(rèn)為對(duì)于科技業(yè)的有關(guān)人士，應(yīng)該感觸尤為深刻。 最后一點(diǎn)：當(dāng)你把價(jià)值附加于像健康， 愛情，性和其他的這種事情時(shí)， 同時(shí)學(xué)會(huì)去把物質(zhì)價(jià)值附加在 你之前所不重視的事物上 不要僅僅是因?yàn)樗鼈儫o(wú)形，或者太過(guò)渺小， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)你會(huì)比你所能想象的更加富有。 非常非常感謝大家。 （掌聲）

via Jiaoban