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英國奧美集團副董事長Rory Sutherland的「廣告人的領(lǐng)悟」，幽默而生動的演講，讓人在輕鬆中，了解行銷以及廣告的訣竅。

文字摘要：

這是我第一次來到TED。通常，作為一個廣告人， 我在TED Evil（邪惡TED）演講，這是TED的秘密姐妹組織-- 為所有費用買單。 TED Evil每兩年在緬甸舉行一次。 有一場非常精彩的演講尤其令我印象深刻。 金正日(Kim Jong II)談?wù)撊绾文茏屒嗌倌暝俣任鼰煛?（笑）

但實際上，在廣告界工作多年后，我突然發(fā)現(xiàn)， 我們在廣告中創(chuàng)造的是， 無形價值--也可以叫作感知價值， 或者標識價值，主觀價值， 某種形式的無形價值-- 時常得到負面評價。 設(shè)想一下，如果將來你想生活在 物質(zhì)相對缺乏的世界，基本上你有兩個選擇。 你可以生活在相對貧窮的世界， 一般人都不喜歡這個選擇。 或者，你可以生活在無形價值構(gòu)成 總體價值很大比重的世界， 事實上，無形價值在很多方面 能很好地替代 有限的人力或資源 用來創(chuàng)造產(chǎn)品。

這里有個例子。這是一輛從倫敦開往巴黎的火車。 15年前，工程師們遇到一個問題， “如何能改善倫敦至巴黎之旅” 他們想出了一個非常好的工程解決方案， 即花費60億英鎊 在倫敦和蔚藍海岸之間 建造全新的軌道， 使三個半小時的旅程減少40分鐘。 現(xiàn)在，大家可以叫我挑剔先生。我只是個廣告人... 但依我看，作為改善火車之旅的方法，這不免有些缺乏想象力 如果僅僅是縮短行程的話。 那么花費60億建造鐵軌的 快樂機會成本是多少呢？

作為一個天真的廣告人，我的建議是： 實際上應(yīng)該把所有世界頂級的男模， 和女模請來， 在旅途的全程走秀，免費發(fā)放波得路堡紅葡萄酒 直到旅程結(jié)束。 （笑） （掌聲） 這樣的話，還能省下三十億英鎊左右， 而且人們反而還會要求火車開的慢點。 （笑）

現(xiàn)在，我這個天真的廣告人又要提一個問題了。 剛才的例子說明，工程師、 醫(yī)生和科學(xué)家， 都執(zhí)迷于解決現(xiàn)實問題， 而實際上，當人們在社會中達到了一定的財富水平， 大多數(shù)問題其實是感知上的問題。 所以，我要再問你們一個問題。 安慰劑到底有什么不妥？ 我覺得這個主意太棒了。不僅研制成本很低， 而且效果非常好， 還無副作用， 如果有的話，也只存在于想象之中，完全可以忽略它。 （笑）

所以我開始與人討論這個問題。我還到泰勒·考恩(Tyler Cowen)名為邊際革命的博客上留言。 我不知道是否有人知道。 實際上，有人建議把這一概念帶到更深的層面， 發(fā)展安慰教育。 這一觀點認為，教育的作用并不是通過教授知識而產(chǎn)生的。 而是通過讓人們產(chǎn)生其已接受良好教育的印象而產(chǎn)生的。 這種印象給人們不切實際的 強烈信心 并使他們在今后的生活中非常成功。 所以，女士們先生們，歡迎來到牛津大學(xué)。 （笑） （掌聲）

但實際上，安慰教育背后的觀點很有趣。 生活中有多少問題 能通過改變感知來解決， 而不是通過既乏味又辛苦的努力 改變現(xiàn)實？ 歷史上有個很好的例子。我聽說有人把這件事被歸功于其他幾個國王， 但我做了一些歷史研究， 應(yīng)該發(fā)生在弗雷德里克大帝身上。 普魯士的弗雷德里克大帝一度非常希望 德國人接受土豆，食用土豆。 因為他認為，如果有小麥和土豆這兩種碳水化合物的來源， 可以減少面包價格的動蕩。 同時，也可以大大降低發(fā)生饑荒的風(fēng)險， 因為有兩種作物可以依靠，而不是一種。

唯一的問題是：土豆，如果大家想一想，看上去相當丑。 而且，18世紀的普魯士人吃非常非常少的蔬菜-- 很像現(xiàn)在的蘇格蘭人。 （笑） 于是，他最后采取了強制的措施。 普魯士的農(nóng)民們說： “我們甚至沒辦法讓狗吃這些惡心的東西。 這些土豆令人作嘔，而且毫無用處。” 甚至有許許多多的人由于拒絕種植土豆 而被處死。

于是，他又想了另一個辦法。 他采取了營銷的手段，宣布土豆是宮廷御用蔬菜。 只有皇室家族成員才能享用。 他在一片皇家土豆地中種植土豆， 并派侍衛(wèi) 日夜加以看守， 但卻密令他們無需太過認真。 （笑） 18世紀的農(nóng)民們懂得一個生活常識， 那就是值得看守的東西， 也值得偷。 不久，德國就出現(xiàn)了規(guī)模宏大的 地下土豆種植。 他非常成功的重塑了土豆的品牌形象。 這絕對是一個經(jīng)典。

我講述了這個故事然后一位來自土耳其的先生過來找我說， “非常非常好的營銷，F(xiàn)redrick太偉大了。不過和Ataturk比起來還差早了。” Ataturk，和Nicolas Sarkozy（法國總統(tǒng)）很像。 非常渴望拋棄土耳其社會戴面紗的習(xí)慣， 使其具有現(xiàn)代氣息。 那么，沒創(chuàng)意的人可能就會簡單的禁止佩戴面紗。 但是那會以強烈的負面反響而告終 以及鋪天蓋地的抵制。 Ataturk運用橫向思維進行思考。 他規(guī)定妓女必須佩戴面紗。 （笑） （掌聲）

我并不能完全證實這個的真實性。不過這并沒關(guān)系。 （關(guān)鍵是）社會環(huán)境問題解決了，順便提一句，各位： 所有被判刑的猥褻兒童者 必須駕駛保時捷卡宴。 （笑） Ataturk揭示的實際是兩個基本事實。 其中，實際上，第一個是， 所有的價值都是相對價值。 所有的價值都是感知價值。

對于不會西班牙語的人，jugo de naranja--實際上就是西班牙語中“橘子汁”的意思。 因為實際上那不是美元，而是比索 在布宜諾斯艾利斯，非常聰明的街頭售貨商 決定實踐一下這種價格歧視 用來占任何一個路過的美國佬的便宜。 作為一個廣告人，我不能不對此表示欽佩。

不過這一切都說明了第一個道理，也就是所有的價值都是主觀的。 第二點是說服往往要比強制更有效。 這些有趣的標志在你瞬間路過的時候顯示出即時速度， 有一些新的標志，右下方， 實際上顯示的是笑臉或者皺眉臉， 實際上在情緒層面觸發(fā)共鳴。 這些標志的了不起的地方在于，它們僅僅花費了傳統(tǒng)超速相機十分之一的成本。 卻阻止了兩倍數(shù)量的事故的發(fā)生。 所以，這種奇怪的事情困擾著 傳統(tǒng)的，古典主義經(jīng)濟學(xué)家， 也就是一個奇怪的微笑著的小頭像 在改變個人行為上的作用 比60英鎊的罰款和給予3個點數(shù)的罰分還要有效。

一個很小的行為經(jīng)濟學(xué)的細節(jié)： 在意大利，罰分制度恰恰相反。 從12分起，逐漸減少。 因為人們發(fā)現(xiàn)厭惡因素的減少在影響人們行為上具有更大的作用。 在英國我們往往會想，“哇哦，又吃了3分！” 但是在意大利卻不是這樣。

還有一個講述創(chuàng)造無形價值來代替物質(zhì)價值的 極好例子，就是， 終究，環(huán)保運動會觸及的問題： 這個，同樣，還是來自普魯士，我想，大概1812或1813年左右。 富裕的普魯士人，為了在普法戰(zhàn)爭中取得優(yōu)勢， 被鼓勵捐出他們的全部珠寶。 然后用以生鐵鑄造的珠寶的 復(fù)制品代替。 瞧這個：“Gold gab ich für Eisen，1813年。” 有趣的事情是從這之后的50年， 普魯士社會最高等級的珠寶 不是金制或鉆石制。 而是生鐵制。 因為事實上，不考慮實際的內(nèi)在價值 比如金珠寶。這件珠寶 具有象征價值，標記價值。 它象征著你的家庭在過去做出過很大的貢獻。

所以，在現(xiàn)代社會等價的東西應(yīng)該類似這種。 （笑） 不過，事實上，有一種商品，正如一種叫做Veblen商品的東西， 它的價值取決于本身的昂貴和稀有-- 而它們是恰恰相反的一類東西 其價值恰恰在于它們本身的 普通性，大眾化和簡單性。

如果你想一想的話，震顫派宗教儀式是一種原始的環(huán)保運動。 Adam Smith談?wù)摰?8世紀的美國 當時抵制物質(zhì)上的可視財富的運動如火如荼， 幾乎對新英格蘭的經(jīng)濟發(fā)展造成了阻礙， 因為即使是富裕的農(nóng)民也不知道該把錢花在哪， 除非招致鄰居的鄙夷。 創(chuàng)造一種有利于社會平等的輿論壓力 是完全可能的。

同樣有趣的是，如果你仔細觀察 高科技部件組成的產(chǎn)品 或許你們會叫做信息價值， 這類組件高度集成了無形價值，而不是內(nèi)在價值： 它們經(jīng)常很好的詮釋了平等主義。 就服裝而言，牛仔布或許是詮釋象征價值（而不是物質(zhì)價值） 的最好的例子了。 可口可樂。也許你們中的某些人是傾左派的， 或許你并不喜歡可口可樂公司。 不過Andy Warhol對于它的評價卻十分耐人尋味。 他說， “我之所以愛可口可樂是因為即使是美國總統(tǒng)喝的可樂 也和街邊流浪漢手中的可樂別無二樣。” 實際上如果你仔細想想的話，我們都把它當做理所當然了-- 但實際上是很了不起的成就， 如此民主的一種產(chǎn)品。

那么，我們需要把自己的看法稍微轉(zhuǎn)變一下。 基本的看法是（產(chǎn)品的）實際價值包括制作的過程， 包括勞動力。如工程設(shè)計。 包括有限的原材料。 現(xiàn)在我們要加上一種好像虛化的東西。好像是不真實的。 當然許多的懷疑和不確定是有原因的。 顯然這個因素就是宣傳作用。 然而，我們現(xiàn)在擁有的 是一個更加多樣化的媒介環(huán)境 在其中我們創(chuàng)造這種價值。這樣就合理多了。

當我長大了，我小時候的媒體環(huán)境差不多是這樣的 可以理解為食物。 左邊這個，是唯一的提供者。 當時還有Rupert Murdoch，或者BBC。 （笑） 右邊是依賴性很強的大眾 可憐的是，無論你提供什么，他都會心存感激。 （笑）

現(xiàn)如今，用戶都已經(jīng)進化了。 這個在數(shù)碼世界里，實際上叫做“用戶為中心的實體。” 盡管叫做農(nóng)業(yè)，在食物這個角度看。 （笑） 這個實際上叫做“糅合”， 也就是你以其他人的生產(chǎn)結(jié)果為起點 創(chuàng)造出新的東西。 在食物的角度來看我們叫它烹飪。 這個叫食物2.0版本， 也就是以與其他人分享為目的而生產(chǎn)食物。 這叫移動食物。英國人很擅長。 把魚和薯條夾在報紙里，Cornish Pastie， 派，三明治。 全是我們發(fā)明的。 總體上來講我們做東西并不好吃。意大利人這方面很棒， 不過便攜性就差了點，總的來說。 （笑）

直到有一天我才知道這點。三明治伯爵并未發(fā)明三明治。 實際上他發(fā)明的是烤面包。不過那時，如果叫烤面包伯爵就太荒唐了。 （笑）

最后，還有內(nèi)容關(guān)聯(lián)式溝通。 那么，我之所以要展示潘諾酒--這只是一個例子。 每個國家都有與其背景關(guān)聯(lián)的酒品。在法國就是潘諾酒。 在這個國家境內(nèi)品嘗的話，美味無比。 不過如果你帶出去嘗嘗的話，簡直糟透了。 （笑） 還有，比如說匈牙利的Unicum。 希臘人實際上生產(chǎn)了一種叫做Retsina的酒， 不過即使在希臘品嘗也很難喝。 （笑）

但是如此多的交流實際上已經(jīng)關(guān)聯(lián)化了 這種強迫人們的能力， 為了更好的說明--來自Stanford大學(xué)的， B.J.Fogg，認為 手機實際上是-- 他發(fā)明了一個短語，叫做“說服性科技。” 他認為手機，因為地點特有性， 背景關(guān)聯(lián)性，即時性和直接性， 是最直接和最偉大的說服性科技產(chǎn)品的代表。

那么，如果我們擁有了所有的這些工具， 我們僅僅需要問這樣一個， Thaler和Sunstein曾經(jīng)問過的問題，也就是如何更聰明的使用它們。 我再舉一個例子。 如果在你家中的墻上有這樣一個大大的，紅色的按鈕， 每次你只要按它一下，就可以節(jié)省50美元， 使你的津貼增加50美元， 你節(jié)省下來的遠遠不止這么一些。 原因是界面從根本上決定了 行為。明白了嗎？

那么，營銷在鼓動即興購買這一方面 做的非常好。 我們永遠不會鼓動消費者即興省錢。 如果這樣的話，更多的人會節(jié)省過多。 這實際上就是一個改變影響人們做出決定 的界面的問題。 也就是改變決定的本質(zhì)的問題。 很顯然，我并不想要人們這樣做， 因為作為一個廣告人我更愿意把節(jié)省看做 不必要的延緩的消費者主義。 （笑） 不過如果有人真的想那樣做的話， 實際上我們需要認真加以斟酌： 改變?nèi)祟愋袨榈幕緳C會。

現(xiàn)在我要舉出一個加拿大的例子。 有一個在Ogilvy加拿大實習(xí)的年輕人 他的名字叫Hunter Somerville， 在多倫多做即興表演， 同時兼職做廣告的工作， 他為一個叫Shreddies的商品做廣告。 這是一個關(guān)于創(chuàng)造無形附加價值的 絕好例子， 不需要對產(chǎn)品本身的分量做出一點改變。 Shreddies是一種奇怪的，正方形的全麥麥片， 只有在新西蘭，加拿大和英國才可以見到。 這是牛皮紙對于王權(quán)忠誠的獨特嘉獎方式。 （笑） 在策劃如何使Shreddies重新上市的過程中， 他想到了這個主意。

視頻：（嗡嗡響） 男工：Shreddies應(yīng)該是方形的啊。 （笑）

女士：這些鉆石形狀的應(yīng)該都沒有泄露出去吧？ （笑）

畫外音：新型鉆石狀的Shreddies麥片。 鉆石形狀新品：同樣百分百全麥，更加美味。 （掌聲）

Rory Sutherland：我認為這是最完美的一個例子 關(guān)于詮釋創(chuàng)造無形價值。我們只需要 光子，神經(jīng)細胞，以及極具創(chuàng)造力的點子。 我不得不說這是天才之作。 但是，自然地，在做這樣的事情前要做一點市場調(diào)研。

男士:那么，Shreddies事實上在生產(chǎn)一種新產(chǎn)品， 對他們來說這是十分令人興奮的事情。 這是他們在介紹新的鉆石Shreddies。 （笑） 現(xiàn)在我希望能夠知道到你們看到它的第一印象， 當你看到這個鉆石Shreddies的盒子的時候。 （笑）

女士：它們不是方形的嗎？

女士2：我有點搞不清了。女士3：我認為它們看起來就是方形的。

男士：它們--是的，全都寫在外表里了。 不過這有點像擲骰子中的6或者9. 如果你倒過來看它就像9. 但是6和9是不同的。

女士3：或者“M”和“W”。男士：“M”和“W”，沒錯。

男士2：[疑惑] 看起來就好像轉(zhuǎn)了一個角度。不過當你那樣看的時候 它看起來更有趣。

男士：兩種都試試。 先嘗一下方形的這個。 （笑） 男士：你更喜歡哪個？男士2：第一個。

男士：第一個？ （笑）

Rory Sutherland：現(xiàn)在，很自然的，一場激烈的辯論。 不出意料，加拿大人骨子里也是有保守思想的， 他實際上并不喜歡這種改變。 所以，最后的結(jié)果是，制造商 達成了一個折中的方案，也就是組合包。 （笑） （掌聲） （大笑）

如果你覺得這很有趣的話，請記住有一個叫做 “美國酒經(jīng)濟協(xié)會”的組織， 他們實地做了很多關(guān)于事物認知的深度的調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)除了 百分之五或者百分之十那一部分最有見地的人以外， 品質(zhì)和產(chǎn)品體驗之間沒有關(guān)聯(lián) 就酒類來說， 除非你告訴人們這個東西有多貴， 在這種情況下他們傾向于更享受貴的東西。 所以以后喝酒就別看價錢了。

不過這兩者都非常有趣-- 但是我思考了一個很重要的哲學(xué)觀點， 就是，向前探索，我們需要更多這種的價值。 我們需要更多的時間品味已經(jīng)存在的事物， 而少花一點時間去為難自己搞新的花樣。

差不多引用這兩句作為結(jié)尾吧。 一個是，“詩歌就是使新事物親切近人并且 使熟悉的事物衍生出新意。” 這不失為一個對我們工作的好定義， 去幫助人們欣賞不熟悉的東西，同時也 對已經(jīng)存在的東西更加珍惜，或者 提升它們的價值。 順便說一下，有證據(jù)表明，像社交網(wǎng)絡(luò)這種東西會對此有幫助。 因為這有助于人們分享信息。 它們將每天的瑣碎活動賦予標記價值。 所以事實上它減少了用于公開展示的花銷， 而且增加了類似于這種第三方的 的樂趣，這些你可以從最小的，最簡單的生活事物中獲得的樂趣。這真是太神奇了。

第二個是這場演講中第二次對G.K.Chesterton的引用， 也就是，“使我們滅亡的，是對一個奇跡的渴望，而不是對眾多奇跡的渴望，” 這個我認為對于科技業(yè)的有關(guān)人士，應(yīng)該感觸尤為深刻。 最后一點：當你把價值附加于像健康， 愛情，性和其他的這種事情時， 同時學(xué)會去把物質(zhì)價值附加在 你之前所不重視的事物上 不要僅僅是因為它們無形，或者太過渺小， 你會發(fā)現(xiàn)你會比你所能想象的更加富有。 非常非常感謝大家。 （掌聲）

via Jiaoban