編譯/VIVI

 

Jimmy Smith

創(chuàng)意群總監(jiān)

TBWA\Chiat\Day, 洛杉磯

 

近年來，關于美國廣告從業(yè)人群的種族問題已經(jīng)引發(fā)了諸多討論。許多人認為，廣告公司中的黑人、拉美人、亞洲人等是不足的，并指這不利于針對一個日漸多樣化的消費群體創(chuàng)作廣告。這些抱怨甚至導致了民權律師Cyrus Mehri對麥迪遜大道進行集體訴訟的可能性。

無論這場訴訟能否堅持到底，廣告業(yè)的各方各面已經(jīng)開始采取行動改善和提升業(yè)內(nèi)的種族多樣性。本周，紐約市的Advertising Week中，VCU Brandcenter以及American Association of Advertising Agencies（美國廣告代理協(xié)會）將首映他們的新紀錄片。這部名為《追逐激情：廣告中的種族多樣性》（Pursuit of Passion: Diversity in Advertising）的影片，試圖鼓勵年輕人、尤其是少數(shù)族裔的年輕人，將廣告視為職業(yè)選擇之一。影片同樣成功地讓業(yè)內(nèi)所有人——無論何種背景——開始思考我們最初進入這個瘋狂行業(yè)的真正原因。

對于不能參加Ad Week的人，我們將很快在ihaveanidea上展示該影片。但在此之前，我們與片中最著名的創(chuàng)意人員之一——無論黑人白人——Jimmy Smith，TBWA\Chiat\Day Los Angeles的GCD，進行了一次談話。

一頭長發(fā)綹，嘻哈氣質(zhì)，廣告公司會議室里不常見的白話，Jimmy確實在同僚中脫穎而出。不過，讓他鶴立雞群的不只是他的扮相和個性，更有在他漫長職業(yè)生涯中獲獎無數(shù)的累累作品。從Nike到Snickers再到Gatorade，Jimmy重新定義了這個游戲。此道艱難，這次訪談也并不容易。

 

以下是訪談內(nèi)容。

ihaveanidea:沒有年輕人從小就想進入廣告圈，至少在你們那個年代如此。事實上，這也正是《追逐激情》想要改變的現(xiàn)狀。那么，你是怎樣進入這個行業(yè)的？

Jimmy:在最開始我想成為NBA球星。（笑）是的，俗套并且引以為榮！但我的父母想知道我有沒有退而求其次的選擇，所以他們把我吵瘋了，直到我給他們一個Plan B,以防籃球的事不能成。

那時我常?？础都矣邢善蕖罚˙ewitched），并且覺得Darrin Stephens過的那才叫生活。一所大房子，美麗的妻子，還有一份很酷的廣告業(yè)工作。他去到一個客戶那里，說幾句“豆子，豆子，對你有好處的豆子，多吃多吃再多吃！”之類的話，客戶就會說：“哦，太棒了！”如果不是Endora動不動把他變成馬啊樹啊什么的，Darrin的生活實在是太美妙了。所以我跟父母說我可以去做廣告。他們覺得OK，雖然我媽更想我做一名律師。說真的，那對我來說沒什么差別，因為我滿腦子都是進軍NBA。

除了《家有仙妻》，另一件促使我說出廣告的事是我發(fā)現(xiàn)我能寫。記得當你過生日或圣誕時候從叔叔嬸嬸祖父祖母那里得到的錢吧？我爸媽讓我給他們寫感謝信。我不知道我只要寫上“親愛的約翰叔叔，謝謝你的20美金，愛你的Jimmy”就好，我以為我得寫長信。但每次寫完長信，他們都會跟我父母不斷說我寫了一封多棒的信。以前一想到他們會對一些傻乎乎的信喋喋不休就讓我想逃，但當我長大，我意識到我在寫作方面很不錯。

無論如何，我熱衷的還是籃球。但當我進入密歇根州立大學，被球隊踢出去2到3次，我想：“好吧，他們是對的，籃球行不通。”那么我得讓廣告這事行得通。

 

ihaveanidea:明智之舉。密歇根州立大學是怎樣將你進行這方面培訓的？

Jimmy:事實上并沒有。我不知道現(xiàn)在是怎樣的，但以前那時候，廣告專業(yè)意味著他們教你如何成為一名客戶經(jīng)理或媒介經(jīng)理，而非創(chuàng)意人員。當然那時候我們沒有互聯(lián)網(wǎng)用來自學，或用來發(fā)現(xiàn)其他學?？赡芨靡稽c。在看了Maxine Paetro的書《How to Put Your Book Together and Get a Job in Advertising》后，我做了一套自己的作品集。Maxine建議從大公司開始，還在書里羅列了其中許多公司的名字和地址，我照辦了，但沒有成功。

“我曾以為李·克勞（Lee Clow）是一位亞洲哥們，Chiat\Day是一家中國或韓國公司……”

Maxine說如果大店不上鉤，就把書寄去中型公司。我開始把目光投向那些LA的公司，然后看到一家名字叫Chiat\Day，那個我準備把寄書給他的家伙名叫李·克勞（Lee Clow）。我以為Lee Clow是個亞洲人，Chiat\Day是一家中國或韓國公司，這讓我興奮！可以得到些國際化經(jīng)驗，我想。（笑）我在電話里和他交談，感覺他對我的書不太喜歡，關于這點他表現(xiàn)得很nice。三年后我才看到他的照片。該死的，Lee Clow是個穿著人字拖和T恤的白人！那時我才知道我以前是想為這樣一個人做事！

 

ihaveanidea:現(xiàn)在，多年以后，你正是在為這位亞洲白人工作的了。但那時候Lee不喜歡你的書，你接下來去哪里試了？

Jimmy:之后我把作品集寄給了Campbell-Ewald?，F(xiàn)在我可能滿口的“yo dawg, what’s crackin’?”但那時我媽是英語老師，我精通標準英語，我所有的用語都是“是的，先生，不，先生。”

不管怎樣，Campbell-Ewald的內(nèi)部獵頭給了我電話。“我們很喜歡你的作品集，非常出色，我們有一個職務空缺提供給你。”她說，“創(chuàng)意總監(jiān)要去度假，所以我們需要你在他離開前到這，這樣他能在上面簽字。”我希望能把這次會面推到下周，因為我剛從芝加哥開著我爸的車回來，不知道能不能這么快就再借一次，但她說我必須第二天就到那。還好我爸讓我再借了一次車，我凌晨3點就起床準備，從密歇安州的馬斯基根前去底特律外面參加上午9點半的會。

“……我漸漸明白，她口風的轉(zhuǎn)變是因為她此前不知道我是黑人。”

 

這樣，我準時到那了，那位獵頭正在翻閱我的作品集，但她用了極長的時間，雖然昨天她剛剛對它大加贊賞并急于讓我在那位創(chuàng)意總監(jiān)走之前到公司。過了一會，看來這場會面快要結束，我終于問她我什么時候去見那位創(chuàng)意總監(jiān)。

“創(chuàng)意總監(jiān)？”她反問。

“是啊，你讓我來見創(chuàng)意總監(jiān)，你有一個職務空缺給我。”

“職務空缺？這里沒有職務空缺。我只是想和你會面一下。”

我試著向她解釋不是這樣，是她讓我第二天就趕過來因為創(chuàng)意總監(jiān)的事。當然她對這些毫無印象，而我漸漸明白，她口風的轉(zhuǎn)變是因為她此前不知道我是黑人。我回想以前所有的面試，意識到我在這些辦公室里從沒見過哪怕一個黑人，這是我第一次突然明白，我將進入前所未有的艱難時期。

 

ihaveanidea:那次一定是很大的打擊。你是怎樣度過的？

Jimmy:很多年里，我去的都是少數(shù)族裔在負責招聘的公司。我第一次“出場”是在Burrell，設在芝加哥的大型非-美公司。然后我去了芝加哥的博達大橋廣告公司（Foote Cone & Belding），由Al Hawkins雇傭，他是我知道的面向大眾市場的廣告公司里最早的黑人創(chuàng)意總監(jiān)之一。

正是在Foote Cone & Belding我學會了關于廣告的另一課。當時，舊金山公司正在熱火朝天地做Levi’s廣告，我以為在同一個體系里，每個分公司都同樣致力于做出出色的作品。但不是，芝加哥公司的氛圍是講究團結，好的作品注定要死。我想做出和Chiat\Day或Wieden & Kennedy一樣好的作品，但這不可能。

有個故事很搞笑：Al Hawkins離開了FCB，狂風暴雨開始襲來。一天，Lou Centlivre，首席創(chuàng)意官，面向全公司做了一個關于破除創(chuàng)意壁壘、獲得大獎之類的激動人心的的演講。我和我的搭檔想：“靠，我們也想做出偉大的作品，但層層隔閡，他不知道我們想做什么而已。”于是通過預約，我們向他演示了一個自認為瘋狂的廣告活動idea。演示以后，他說：“喔，真是非常不錯！你們那是發(fā)生什么事了？”我們告訴他創(chuàng)意總監(jiān)不讓我們向他做演示。他問有沒有其他人知道這次演示的事，我們說沒有，我們直接找他了。他說：“好，OK，你們最好別提這事，我來處理，回頭再找你們。”

第二天我們就被炒了。（笑）

 

ihaveanidea:說了那么多破除創(chuàng)意壁壘，上層人士一定是沒接收到這信息。

Jimmy:和這家公司一樣沒有激情的公司還有很多。剛離開Foote Cone & Belding，有位獵頭致電我，提供了一份夏威夷檀香山的Peck, Sims Mueller的工作。他們說他們致力于成為太平洋的Chiat\Day。要知道當時我的情況，妻兒老小，沒有工作，如果你對芝加哥的冬天稍有概念，你會覺得夏威夷看起來多么多么美好。

接受這份工作前我已清楚他們的情況非常糟糕，但他們說想徹底改變，希望我能成為此事的核心分子，這有點滿足我的自尊心。但我一到那就發(fā)現(xiàn)，如果一家公司只出爛作品，那可能只有一個原因：文化。

我知道我的日子不會好過，當某天早上我的創(chuàng)意總監(jiān)Stan Moy說：“早安Jimmy，你好嗎？”而我回答說：“嘿Stan，你怎樣？”他愣了好一會，說：“不，Jimmy，應該是’你好嗎？’”好像我不知道我說的不是正規(guī)英語似的。

在那我也沒堅持多久。（笑）

“…他告訴我，在你的年紀，一次糟糕的工作轉(zhuǎn)變就像一次糟糕的理發(fā)，它會重新長出來的。”

 

ihaveanidea:要上軌道似乎有漫長的一段路要走……

Jimmy:確實，但就在那時我從洛杉磯Keye/Donna/Pearlstein公司的CD Paul Keye那里得到了一次很好的忠告。那些糟糕的工作變動真的澆熄了我的熱情。他問我：“你多大了？”我那時26、7歲，告訴他以后，他說：“在你的年紀，一次糟糕的工作轉(zhuǎn)變就像一次糟糕的理發(fā)，它會重新長出來的。”

ihaveanidea:對你來說似乎正是如此。你最后是什么時候時來運轉(zhuǎn)的？

夏威夷是一個生活成本太高的地方，尤其當你沒有工作但有一群孩子要養(yǎng)的時候。我搬回芝加哥，回到Burrell去做兼職。洛杉磯Muse Cordero Chen公司的Jo Muse給我電話，想讓我去做全職，Jo從Larry Postaer那里聽說到我，有興趣雇我，說他們剛得到Nike的一單。你看，Jesse Jackson等人不準Nike使用黑人廣告或媒體公司，因此Nike給了Muse —黑人 —Cordero —西班牙人 — 和Chen —亞洲人 —極小極小的一單邊角料業(yè)務。記得我去告訴Tom Burrell我要走的時候，他試著勸阻我：“Jimmy!你去那一年可能就是做一個Nike廣告！”但說真的，那對我已近足夠。作品集里有這一頁足夠證明我很棒。Tom是對的，我一年只做了兩個Nike的平面廣告，但它們拿獎了。

于是我的下一步就是去加入Wieden & Kennedy。我給Dan Wieden寄了幾次作品，但沒有回應。但有天，Muse Cordero Chen和Wieden & Kennedy有一個合作項目，Jo和我飛去波蘭做作品演示之類。演示結束后，當Jo轉(zhuǎn)過身去的時候，Dan對我做“打電話給我”的手勢。Wieden的一名高級經(jīng)理人員接觸到我，讓我留下來跟Dan談談雇我的事。我樂翻了天，但當時我想不出一個讓我不跟老板Jo飛回去的好理由。

“…同時我嚇壞了。你知道，那么久以來一直夢想的某件事，當它終于成真，你想的是，現(xiàn)在怎么辦？”

所以Jo和我回到了飛機上。飛回家的路上，我探了探風頭，說：“嘿，他們想我留下來去…嗯…做些事。”Jo說：“那你干嘛不留下來？你應該留下，我不會有意見的！”原來Dan已經(jīng)和Jo談過我想去那的事。大家都有數(shù)，而我是唯一不知情的那個。

 

ihaveanidea:終于！這么些年過去終于夢想成真，你一定很開心。

Jimmy:是的，但同時我嚇壞了。你知道，那么久以來一直夢想的某件事，當它終于成真，你想的是，現(xiàn)在怎么辦？我一直想的是怎樣進入Wieden & Kennedy，而不是去那做什么。但我在上班的第一天就被直接丟進牛人堆里，Dan和Susan Hoffman是我的創(chuàng)意總監(jiān)，所以我是直接向兩位傳奇人物匯報。我在Wieden & Kennedy待了十多年，在那我學到非常多的東西。

我想讓我學到最多東西的是John Jay，我喜歡叫他Dr. Jay。John教會我廣告之外的東西。他有一家餐廳，他有一項主修專業(yè)，他有很多各種各樣的事情去做——別問我他哪來的時間。不管怎樣，我們同做一個項目，有個機會出書，John把我也帶進了這本書，Soul of the Game. 這帶來很多其他機遇。我成為EA Sports的NBA Street 2和3的創(chuàng)意總監(jiān)。我說的是真比賽，不是廣告。我得和Billy Davenport一起制定政策。我做了一本漫畫書，Dan為我接洽，我得到付費。這都是打造我個人烙印的方法。（笑）因為在Wieden & Kennedy的廣告，永遠沒人能給傳奇的Jim Riswold蓋帽兒！

 

ihaveanidea:是的，Jim是記錄保持者。（笑）你最后離開Wieden & Kennedy繼續(xù)出發(fā)了，你是不是不愿安靜呢？

Jimmy:不完全如此。我的兩個兒子長大了，想嘗試籃球夢，我們那時住的地方叫Lake Oswego。我只能說，波蘭人叫它‘Lake No-Negro’（無黑人湖）是有原因的。我確實想讓我的兒子們回到一個比起Oregon來他們可以看到、體驗到更多的多樣性的環(huán)境里。

很感激那時候機會從天而降，BBDO的David Lubars接受了一個黑人兄弟。他允許我在洛杉磯生活、工作，而在紐約向他匯報。于是我和Jesse Dylan，Bob Dylan的兒子，成立了我們在LA的公司。

無論那時還是現(xiàn)在，David都對長版的廣告非常有興趣。我們做了很多這種類型的廣告，我最喜歡的是Instant Def，士力架的一個在線網(wǎng)絡視頻短片，由黑眼豆豆主演。那一擊非同凡響，我們還計劃好將其轉(zhuǎn)化為服裝生產(chǎn)線，仿真玩具，動畫系列MTV，但我們沒能說服客戶，即便都不用他們投錢進去。我意思是，這些想法很棒，并且真正跨出了網(wǎng)絡視頻的界線，但客戶說不。

我敢斷言，有天我會破解這個難題——讓客戶真正接受超越常規(guī)的廣告。它讓我想起Wieden & Kennedy, Nike和Space Jam。Jim Riswold創(chuàng)作了風靡一時的兔八哥‘Hare Jordan’廣告，華納兄弟認為可以把它們拍成電影，但Nike沒有興趣。最后，沒有Nike或Wieden & Kennedy的合作，華納兄弟獨自做出了電影，票房大獲成功。那事實上是一個90分鐘的廣告。我不想評判Nike太多，因為那確實是個冒險，但這讓我發(fā)現(xiàn)要讓客戶接受非傳統(tǒng)觀念有多難。而我將破解這點。（笑）

 

ihaveanidea:最后你是怎樣終于為那個亞洲人Lee Clow工作的？

Jimmy:至今我都不太清楚到底是怎么回事，但我相信和Lee、BBDO的CEO Andrew Robertson和Chiat的CEO Tom Carroll有關。有天我接到David Lubars的電話，他說：“現(xiàn)在有個讓你去TBWA\Chiat\Day主導Gatorade項目的機會，我覺得要是不告訴你的話我就是人渣了。”

就這樣，最終我可以和Lee一起工作，不過我喜歡叫他Yoda。他和Rob Schwart讓我組建我的team，我有意組建了一個種族多樣的團隊。黑人、白人、拉美人，各種種族、膚色和宗教信仰的大雜燴。這是一種很有力量的混合，從我們做出的作品中就看得出。

 

ihaveanidea:對于Gatorade你做了很多，包括某種程度上將它重新包裝為“G”。這念頭是怎么產(chǎn)生的？

Jimmy: 當時這事引起很大爭論，幸運的是我們有非常勇敢的客戶允許我們這么做。我們做這個的時候，所有人都嗤之以鼻，但那些人不了解那是孩子的俗語。你瞧，當時的問題在于，Gatorade的消費群體偏老，并非真的活躍愛動。孩子們回家會看到爸爸端著啤酒肚、把腿擱在沙發(fā)上、喝著Gatorade。對孩子來說這可不酷，因此年輕人會轉(zhuǎn)向其他牌子，Gatorade就節(jié)節(jié)敗退。因此，用“G”，我們是在告訴這些10多歲的年輕人，看，Gatorade懂你，我們充滿運動能量我們很酷。年輕人覺得酷的事對成人而言則未必。

“…年紀大的消費者不知道這個‘G’到底是他媽什么意思，但他們的孩子當然懂。”

Gatorade旗開得勝，年紀大的消費者不知道這個‘G’到底是他媽什么意思，但他們的孩子當然懂。他們讓我們做了一系列的事，例如Brent Anderson和Steve Howard的“Replay”。由Donna Lamar和Javier Castillo負責，我們建了一個體育娛樂網(wǎng)站，叫missionG，團隊里的每個人，包括Jayanta Jenkins、Brent 和Steve，都放了一些很酷的東西到網(wǎng)站上。要說服Gatorade去做這些他們想都沒想過的事情是場苦戰(zhàn)，但令人贊賞的是，他們做了并且做成了。

 

Quest for g

 

ihaveanidea:回顧你的職業(yè)生涯以及你為了闖入這個行業(yè)、被人接受所付出的努力，時至今日，這個行業(yè)似乎并沒有特別大的進展，它仍然不像它與之對話的公眾那么種族多樣化。你認為改變?yōu)槭裁催@么慢呢？

Jimmy:能在TBWA\Chiat\Day這兒組建一個種族多樣化的團隊，并且得到所需的各種支持，我已經(jīng)足夠幸運。最開始Lee也被列入了團隊名單。如果沒有在Muse Cordero Chen的經(jīng)驗，我想我不會這么做。當你走過公司大樓時，有人可能在說西班牙語，有人可能在說普通話，有人可能在說日語。這在以前是難以置信的。

但這是個復雜的議題。我不太確定，但這是我的看法。你知道廣告里常說的風格（silos）嗎？傳統(tǒng)，數(shù)碼，等等……其實還有種族“silos”。當我在Burrell的時候，我做完廣告演示后，得到的回應可能是“不錯，但它的黑人風格在哪？”這時我會想：“嗯，做這個廣告的人？”他們會抱怨我做了一支大眾市場的廣告而非黑人廣告。我記得有次我為麥當勞的德克薩斯風味三明治做了一支廣告，里面有黑人牛仔?？蛻舨荒芾斫猬F(xiàn)實生活里有黑人牛仔這回事，因此他們認為這只是一個大眾市場廣告。

另一方面，在FCB的時候，我的廣告演示讓所有人都覺得太過黑人風格了。而我會想：“不，并非如此，你的孩子正聽著Run DMC而且住在郊區(qū)。”太黑和不夠黑之間總有一場爭斗。我去Burrell之前，聽說他們建議可口可樂用Michael Jackson。可口可樂有點猶豫，想著用他在某種程度也許對黑人消費市場正好，但最后還是否決了。百事也同樣，你知道的。

縱觀我職業(yè)生涯的大部分，我必須讓廣告公司和客戶相信，它們視為“黑人”元素的，其實是“運動”元素、“青少年”元素。我想如今許多面向大眾市場的廣告公司對此并不重視，因為他們不知道有這些。當他們意識到他們該知道這些，他們被嚇壞了。

但應該說，世事在變。Obama成為了總統(tǒng)，hip-hop已經(jīng)30年了。文化轉(zhuǎn)型中長大的人如今已經(jīng)做到?jīng)Q策層、招聘主管的位置了。所以上帝希望無論是誰在Campbell-Ewald做招聘，他眼里沒有黑人、拉美人、亞洲人或白人，他眼里只有有價值的人。

 

ihaveanidea:看看今時的你，現(xiàn)在回頭來看你的籃球夢是不是很可笑呢？

Jimmy:（笑）我總是告訴我媽：“嘿，我天天得在NBA，雖然我并不是球員！”而Lee是我團隊里的Phil Jackson!

 

2009 One Club|ADCOLOR Creative Award Honoree Jimmy Smith of TBWA\Chiat Day LA and his wife Smoke

 

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