什么是Creative 心目中的好Brief?
Brief是Account的基本功
這篇文章本來不應該由我一個Creative來寫的
可是想想從業(yè)以來,接到過的Brief汗牛充棟
連起來估計都能像某奶茶杯一樣恬不知恥地繞地球兩圈了
其中的大多數(shù)都對不起用來造紙而砍伐的樹木
阿彌陀佛,為了保護地球上所剩無幾的森林
我也只好越俎代庖一回了
Account童鞋們,就當是換位思考一下
看看什么是Creative心目中的好Brief吧
在這之前得說說什么是爛的Brief
最爛的brief就是沒有brief
據(jù)說小李飛刀的最高境界是手中無刀心中有刀
可是……拜托,你又不是小李飛刀
你心里想得再清楚,不說我怎么知道你想要?
何況就算你說想要我也不會給你的
沒有一份書面的brief打印出來,沒有創(chuàng)意總監(jiān)和Traffic的簽字
光是嘴上說說,creative是不會幫你干活兒的
對于創(chuàng)意人來說,接沒有正式Brief的工作,就像結婚沒有結婚證,青樓沒有安全套一樣沒有安全感
多少年幼無知的創(chuàng)意新人就是在這事上摔得頭破血流
幼小的心靈留下了血淋淋的傷口
所以請可憐可憐他們,賞個brief吧
其次,麻煩不要把客戶的市場方案Copy &Paste一下就拿過來當Brief給我們行嗎?
每次當我拿到那厚厚的一疊所謂“Brief”
想到要在這幾十頁各式表格和調查結果中找出我要的信息
一陣蛋蛋的憂郁總是莫名地襲來-_-;
第三,我知道大部分Account都是從名牌大學帶著英語六級、八級證書畢業(yè)的人才
可是你們懂的…創(chuàng)意人(尤其是Artbase)都是些上學時吊兒郎當正經(jīng)事兒一樣不會四級永遠考不過50分的廢柴
所以,請不要總拿沒一個中文字的Brief來摧殘creative的金山詞霸行嗎?
求你們了,寫個能看得懂的。
那么到底神馬是creative心目中的好brief呢?
我覺得其實很簡單,只要說能明白幾個問題就行了
問題一:Background-項目背景是什么?
我見過某些Account童鞋,同一個客戶所有的brief里面background這一項都一樣
幾年如一日,雷打不動
拜托,Brief不是人民日報
客戶雖然是同一個客戶,可是他們現(xiàn)在面臨的是怎樣的狀況?
為什么這次需要做個這樣的campaign
總得告訴我們點背景嘛。
問題二:Objective-客戶要達到什么目的?
雖然我們很理解客戶都希望品牌提升、新品大賣、競爭者都被小月月黑掉……
希望網(wǎng)絡上人人都在討論他們的品牌而且意見都很正面,個個參加活動的網(wǎng)友都會跑去店內試駕試用試買試穿試睡……
可是一個campaign真的干不了那么多事情,廣告人也不是萬能的上帝
就算是上帝,你一次也只能許一個愿不是?
問題三:Strategy-你的市場策略是什么?
再說一遍,不要拿那一堆亂七八糟的行業(yè)調查、市場分析的圖表給我們看
如果你真的覺得那玩意兒很重要,可以作為附件給Creative參考
你只要簡單地寫出來——從這些research中得出什么結論
并因此制定了怎樣的策略就足夠了
世界上最痛苦的事莫過于……
有時候客戶沒整明白自己的市場策略,Account也沒整明白
然后就稀里糊涂地brief下來了
一旦接下了這樣的brief,Creative的杯具餐具肥皂具就通通都來了
這些可憐的家伙馬上就會體驗到4A的真諦:
Again Again And Again……
問題四:Key Message-對消費者說什么?
我們天天都在講Single minded
廣告說的事兒越單純消費者越容易記住
如果你的Key Message是:
“我信賴XX品牌剛上市的新品科技領先具備一二三四五個超級賣點現(xiàn)在注冊參加我們的活動就可以得到贈品目前專賣店在8折優(yōu)惠”之類的……
麻煩回到問題三重新再想想策略是什么
問題五:Deliverables-要做哪些東西?
下一步,我們要提什么東西給客戶?
只需要Idea?還是需要出KV?還是需要活動機制?還是需要全套的layout加腳本?
連這種最最最最基本的東西都忘了寫在Brief上的account
我詛咒Ta每天出門都忘記帶鑰匙
問題六:Time-什么時候交?
“什么時候交?”每當creative弱弱地問出這句話
然后用佯裝蛋定其實糾結而忐忑的眼神望著你,就像等待末日審判的迷途羔羊時
其實他們心里已經(jīng)準備好了滿腹苦水和一腔義憤,隨時準備拍案而起
所以,請三思之后,再寫下那個代表時間的數(shù)字
請不要寫沒有交貨時間的Brief
要知道creative不是和你活在同一個時間維度
請不要寫當天交貨的brief
創(chuàng)意人不是立拍得,就算是,也不是可以反復使用的立拍得
請不要寫下班后開工明早交貨的brief
創(chuàng)意人雖然睡得晚,但還沒有進化到不需要睡覺的地步
請不要寫周五下班后開工,周一早上交貨的brief
創(chuàng)意人也是有老婆孩子的,
就算沒有,你也不能剝奪他們出去找老婆創(chuàng)造孩子的權利
寫明白這幾件事的brief,基本就是creative眼中的靠譜的brief了
其實就這么簡單,人人都知道,一頁紙就能搞定,
可是翻遍我案頭的厚厚一堆
還真找不到一張完全符合標準的
因此誠惶誠恐寫下來,供廣大Account童鞋參考
Creative同仁們有興趣不妨打印出來,浮貼于Account的雙眼
從此天下太平,阿門
文:何足道
via DamnDigital
