Brief是Account的基本功
這篇文章本來不應(yīng)該由我一個(gè)Creative來寫的
可是想想從業(yè)以來，接到過的Brief汗牛充棟
連起來估計(jì)都能像某奶茶杯一樣恬不知恥地繞地球兩圈了
其中的大多數(shù)都對(duì)不起用來造紙而砍伐的樹木
阿彌陀佛，為了保護(hù)地球上所剩無幾的森林
我也只好越俎代庖一回了
Account童鞋們，就當(dāng)是換位思考一下
看看什么是Creative心目中的好Brief吧

在這之前得說說什么是爛的Brief
最爛的brief就是沒有brief
據(jù)說小李飛刀的最高境界是手中無刀心中有刀
可是……拜托，你又不是小李飛刀
你心里想得再清楚，不說我怎么知道你想要？
何況就算你說想要我也不會(huì)給你的
沒有一份書面的brief打印出來，沒有創(chuàng)意總監(jiān)和Traffic的簽字
光是嘴上說說，creative是不會(huì)幫你干活兒的
對(duì)于創(chuàng)意人來說，接沒有正式Brief的工作，就像結(jié)婚沒有結(jié)婚證，青樓沒有安全套一樣沒有安全感
多少年幼無知的創(chuàng)意新人就是在這事上摔得頭破血流
幼小的心靈留下了血淋淋的傷口
所以請(qǐng)可憐可憐他們，賞個(gè)brief吧

其次，麻煩不要把客戶的市場(chǎng)方案Copy &Paste一下就拿過來當(dāng)Brief給我們行嗎？
每次當(dāng)我拿到那厚厚的一疊所謂“Brief”
想到要在這幾十頁各式表格和調(diào)查結(jié)果中找出我要的信息
一陣蛋蛋的憂郁總是莫名地襲來-_-;

第三，我知道大部分Account都是從名牌大學(xué)帶著英語六級(jí)、八級(jí)證書畢業(yè)的人才
可是你們懂的…創(chuàng)意人（尤其是Artbase）都是些上學(xué)時(shí)吊兒郎當(dāng)正經(jīng)事兒一樣不會(huì)四級(jí)永遠(yuǎn)考不過50分的廢柴
所以，請(qǐng)不要總拿沒一個(gè)中文字的Brief來摧殘creative的金山詞霸行嗎？
求你們了，寫個(gè)能看得懂的。

那么到底神馬是creative心目中的好brief呢？
我覺得其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要說能明白幾個(gè)問題就行了

問題一：Background-項(xiàng)目背景是什么？
我見過某些Account童鞋，同一個(gè)客戶所有的brief里面background這一項(xiàng)都一樣
幾年如一日，雷打不動(dòng)
拜托，Brief不是人民日?qǐng)?bào)
客戶雖然是同一個(gè)客戶，可是他們現(xiàn)在面臨的是怎樣的狀況？
為什么這次需要做個(gè)這樣的campaign
總得告訴我們點(diǎn)背景嘛。

問題二：Objective-客戶要達(dá)到什么目的？
雖然我們很理解客戶都希望品牌提升、新品大賣、競(jìng)爭(zhēng)者都被小月月黑掉……
希望網(wǎng)絡(luò)上人人都在討論他們的品牌而且意見都很正面，個(gè)個(gè)參加活動(dòng)的網(wǎng)友都會(huì)跑去店內(nèi)試駕試用試買試穿試睡……
可是一個(gè)campaign真的干不了那么多事情，廣告人也不是萬能的上帝
就算是上帝，你一次也只能許一個(gè)愿不是？

問題三：Strategy-你的市場(chǎng)策略是什么？
再說一遍，不要拿那一堆亂七八糟的行業(yè)調(diào)查、市場(chǎng)分析的圖表給我們看
如果你真的覺得那玩意兒很重要，可以作為附件給Creative參考
你只要簡(jiǎn)單地寫出來——從這些research中得出什么結(jié)論
并因此制定了怎樣的策略就足夠了
世界上最痛苦的事莫過于……
有時(shí)候客戶沒整明白自己的市場(chǎng)策略，Account也沒整明白
然后就稀里糊涂地brief下來了
一旦接下了這樣的brief，Creative的杯具餐具肥皂具就通通都來了
這些可憐的家伙馬上就會(huì)體驗(yàn)到4A的真諦：
Again Again And Again……

問題四：Key Message-對(duì)消費(fèi)者說什么？
我們天天都在講Single minded
廣告說的事兒越單純消費(fèi)者越容易記住
如果你的Key Message是：
“我信賴XX品牌剛上市的新品科技領(lǐng)先具備一二三四五個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)現(xiàn)在注冊(cè)參加我們的活動(dòng)就可以得到贈(zèng)品目前專賣店在8折優(yōu)惠”之類的……
麻煩回到問題三重新再想想策略是什么

問題五：Deliverables-要做哪些東西？
下一步，我們要提什么東西給客戶？
只需要Idea？還是需要出KV？還是需要活動(dòng)機(jī)制？還是需要全套的layout加腳本？
連這種最最最最基本的東西都忘了寫在Brief上的account
我詛咒Ta每天出門都忘記帶鑰匙

問題六：Time-什么時(shí)候交？
“什么時(shí)候交？”每當(dāng)creative弱弱地問出這句話
然后用佯裝蛋定其實(shí)糾結(jié)而忐忑的眼神望著你，就像等待末日審判的迷途羔羊時(shí)
其實(shí)他們心里已經(jīng)準(zhǔn)備好了滿腹苦水和一腔義憤，隨時(shí)準(zhǔn)備拍案而起
所以，請(qǐng)三思之后，再寫下那個(gè)代表時(shí)間的數(shù)字
請(qǐng)不要寫沒有交貨時(shí)間的Brief
要知道creative不是和你活在同一個(gè)時(shí)間維度
請(qǐng)不要寫當(dāng)天交貨的brief
創(chuàng)意人不是立拍得，就算是，也不是可以反復(fù)使用的立拍得
請(qǐng)不要寫下班后開工明早交貨的brief
創(chuàng)意人雖然睡得晚，但還沒有進(jìn)化到不需要睡覺的地步
請(qǐng)不要寫周五下班后開工，周一早上交貨的brief
創(chuàng)意人也是有老婆孩子的，
就算沒有，你也不能剝奪他們出去找老婆創(chuàng)造孩子的權(quán)利

寫明白這幾件事的brief，基本就是creative眼中的靠譜的brief了
其實(shí)就這么簡(jiǎn)單，人人都知道，一頁紙就能搞定，
可是翻遍我案頭的厚厚一堆
還真找不到一張完全符合標(biāo)準(zhǔn)的
因此誠惶誠恐寫下來，供廣大Account童鞋參考
Creative同仁們有興趣不妨打印出來，浮貼于Account的雙眼
從此天下太平，阿門

文：何足道

via DamnDigital