杰克·特勞特(Jack Trout) —– 被譽(yù)為“定位”理論之父
 

1969年，他在論文中首次提出了“定位”(Positioning)概念，提出企業(yè)必須讓自己的品牌在消費(fèi)者心智中做到與眾不同。此后40年，“與眾不同”成為他所有主張的核心。

1981年，特勞特和艾·里斯Al Ries合作，出版了《定位》，該書被尊為最富影響力的營銷學(xué)與廣告學(xué)的著作之一。

2000年在《與眾不同》(Differentiate or Die)一書中，他提出了9種具體的定位方法，分別是成為第一，特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、傳統(tǒng)、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品和熱銷，在訪談中，這些方法都或多或少的談及。

2001年，定位理論被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，蓋過了眾多大師的風(fēng)頭，包括菲利普·科特勒(Philip Kotler)、邁克爾·波特(Michael Port)。

____________________________________________________________________________________________

有一家美國公司, 主業(yè)是制造棺材, 他們的廣告語是宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品不會滲漏。聽到這個故事后，杰克·特勞特參觀了工廠，他問工人們在滿是機(jī)器喧囂聲的工廠做什么，那家公司的負(fù)責(zé)人回答說：正在檢測每一個棺材會不會漏。這令杰克不禁莞爾, 回說道: “你的商業(yè)創(chuàng)意很好,因為消費(fèi)者埋在了地下,即使你出了錯他也不會出聲.”

在特勞特看來，與眾不同可以無所不在。在信息過度和競爭日趨激烈的時代，消費(fèi)者面臨的信息和產(chǎn)品選擇實(shí)在太多，企業(yè)唯有讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智并占據(jù)一個獨(dú)特的差異化定位，才能贏得顧客。這也是他所創(chuàng)立的“定位”理論的核心主張。

與一般學(xué)院派不同，特勞特是一位奉行知行合一的實(shí)踐家，他創(chuàng)立了特勞特伙伴公司(Trout &Partners)并出任總裁，該機(jī)構(gòu)目前在全球超過20個國家設(shè)有分公司。在采訪中，特勞特不喜歡談趨勢或者標(biāo)準(zhǔn)做法，更喜歡羅列各種品牌營銷案例來做答。當(dāng)然，特勞特也不失坦率，當(dāng)問及過去十年，是否有哪個中國品牌在全球崛起為領(lǐng)導(dǎo)者的時候，他不假思索，直接回答“NO”.

或許特勞特可能有遺漏，在他看來，“中國制造”的概念仍然只是在瓷器、絲綢等傳統(tǒng)行業(yè)具備無可匹敵的號召力。作為一名咨詢顧問，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌是個精英俱樂部，后來者不要輕率，“中國有姑娘網(wǎng)球打得很不錯，可是在全球，她們的排名仍然不是最頂尖的，必須要正視這個現(xiàn)實(shí)”，但愿新的十年，中國的品牌力量能夠改變特勞特先生的觀感。

專注地“與眾不同”

《21世紀(jì)》：在您的理論中，不斷強(qiáng)調(diào)“與眾不同”的重要性，教育企業(yè)家要在預(yù)期顧客的心智中實(shí)施“差異化”，究竟應(yīng)該如何去尋找這些“與眾不同”？

杰克·特勞特：首先要認(rèn)識產(chǎn)品的屬性。從心理學(xué)上來說，雖然每個人具有各種各樣的屬性，但只有其中一種屬性是非常突出的，比如智慧是愛因斯坦的屬性，性感是夢露的屬性，產(chǎn)品一樣要找到一個特別的屬性，形成區(qū)分其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，比如，佳潔士牙膏就是以防蛀出名，VISA卡總在強(qiáng)調(diào)無處不在，無論你去哪里，都可以使用他們的銀行卡。

幾個有名的汽車生產(chǎn)商，他們的汽車品牌都很有特性：寶馬的賣點(diǎn)就是終極的駕駛機(jī)器；沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全性，眾所周知它被一家中國公司收購了；豐田是可靠性，當(dāng)然前不久的“召回門”事件削弱了其在可靠性方面的聲譽(yù)；捷豹是造型；法拉力是速度，其速度之快讓人覺得害怕。

有一個重要的法則就是“排他法則”，兩個品牌無法在顧客心目中擁有同一個屬性。換句話說，千萬不要利用你的競爭對手已經(jīng)創(chuàng)造出來的屬性，否則只會適得其反，讓大家更注重你的競爭對手。比如，沃爾沃的賣點(diǎn)就是安全，這是一個強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，大家都喜歡安全的時候，可如果寶馬總在強(qiáng)調(diào)安全，這反而會幫沃爾沃的忙，因為大家知道沃爾沃提出這個概念的時間更早。

很遺憾沃爾沃的觀念也轉(zhuǎn)變了，開始生產(chǎn)敞篷車，我認(rèn)為這是個很大的錯誤，因為生產(chǎn)敞篷車要改變設(shè)計，就容易不安全，這就使得其偏離了“定位”戰(zhàn)略。

《21世紀(jì)》：做企業(yè)不僅要與眾不同，還得專注于此？

杰克·特勞特：是的，企業(yè)一旦不再專注原有屬性，就會面臨失去它的危險。曾經(jīng)有一個牙膏品牌，以味道很好的屬性贏得了很好的市場，但之后，他們開始強(qiáng)調(diào)其他的一些屬性，不再強(qiáng)調(diào)牙膏的味道，導(dǎo)致其焦點(diǎn)不斷喪失，現(xiàn)在只剩下了0.8%的份額。往往品牌本想博取更多人的喜好，結(jié)果適得其反的。

其實(shí)一個簡單明確的戰(zhàn)略就可以使自己制勝。幾年前在美國有一個超市叫Stop&Shop，它的賣點(diǎn)是運(yùn)送的時候更安全，比如說魚，他們直接在碼頭購買，然后運(yùn)過來，還有一些自有品牌，品質(zhì)的要求非常高的。Stop&Shop會告訴消費(fèi)者，如何幫助他們尋找到好的東西，并制定一個實(shí)在的價錢，于是“價格實(shí)在，透明就是我們的一切”成了其差異化所在。他們使自己與眾不同的不是在貨架上，而是貨架背后的故事。后來Stop&Shop賣給了一家歐洲公司，市值是29億美元。

《21世紀(jì)》：在一個成熟的市場，消費(fèi)者購買的心智預(yù)期已經(jīng)非常明確，一個新品牌實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵在哪里？

杰克·特勞特：“成為第一”是重要的差異化方法。我們常說要當(dāng)?shù)谝?，而不是要做得更好，為什么呢？因為人們總是喜歡保持現(xiàn)狀，存在一種慣性思維，心理學(xué)家將之稱為“繼續(xù)、再繼續(xù)”。有很多的差異化案例：第一個夜服感冒藥、第一個袋裝沙拉醬、第一家全球咖啡館星巴克，還有第一個搜索引擎Google。

當(dāng)然，如果你不能成為第一，也許你可能成為下一代。這聽起來很有意思的，談到產(chǎn)品的時候，社會總是讓我們尋找更新的產(chǎn)品，因為人們不太愿意買那些已經(jīng)過時的產(chǎn)品，這是人的又一個心理。這里有個非常經(jīng)典的案例：Advil的廣告語是“我們是最新的止痛藥”，他的創(chuàng)意在于將自己當(dāng)做最新的產(chǎn)品進(jìn)行介紹，因為阿司匹林是1899年問世的，泰諾誕生于1955年，很少有人注意到阿司匹林、泰諾已經(jīng)有了那么多年的歷史了，Advil才剛剛問世，于是Advil說自己是最新的一代的止痛藥，之后的市場份額顯示，泰諾22%，Advill是14%，其他的都差得很遠(yuǎn)。

《21世紀(jì)》：按照您的“定位理論”，非常強(qiáng)調(diào)杰克韋爾奇說的“數(shù)一數(shù)二”，然而，不可能所有企業(yè)都是細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，比如對于一個行業(yè)內(nèi)排10名左右的參與者，您會給出怎樣的建議？

杰克·特勞特：我現(xiàn)在能想到的就是兩個辦法，尋求合并或者本地化。在成熟的市場，這樣的參與者處境比較難。如果是在美國，可以尋求合并，也許會有排名靠前的公司感興趣，比如和行業(yè)中第4或者第5名的公司合并；其次，可以利用對區(qū)域市場的理解，打造一種完全本地化的服務(wù)，假設(shè)你是一個電力市場的參與者，也許沒有人比你更了解這個地區(qū)的電力行業(yè)，你就能緊緊抓住本地的市場發(fā)展自己。

《21世紀(jì)》：您不斷強(qiáng)調(diào)“差異化”，有的時候競爭非常激烈，一個區(qū)域市場內(nèi)彼此都能提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)，能那么容易找到差異化嗎？

杰克·特勞特：要把一件事情做成功必須找到差異，你一定要做一件別人都沒有做過的事情，當(dāng)然你不能異想天開。舉個銀行業(yè)的例子，美國銀行很多，彼此為拉攏客源，都在客戶服務(wù)方面孤注一擲，其中有一家銀行在客戶服務(wù)方面真正做到了，找到的特性就是“便捷”，宣稱要建立一家在美國最便捷的銀行；接下來他們必須要做到這點(diǎn)，于是銀行開門比較早，從周一到周末都會營業(yè)，在自己的服務(wù)中注入了非常便捷的元素。一次民意調(diào)查當(dāng)中，這家銀行在“消費(fèi)者滿意度”一項榮獲第一名，他們現(xiàn)在美國東海岸有460個網(wǎng)點(diǎn)，240萬個客戶，480億美元資產(chǎn)，客戶走進(jìn)這家銀行就是為了獲得更加便捷的服務(wù)。

競爭激烈固然會有困難，核心是必須要改變企業(yè)自身，讓它與眾不同。當(dāng)然改變是很痛苦的。

“中國制造”和西班牙橄欖油

《21世紀(jì)》：如果“中國”是一個品牌，您覺得TA的與眾不同在哪里？

杰克·特勞特：其實(shí)國家也是有傳統(tǒng)的，當(dāng)你介紹一個產(chǎn)品的時候，有時候更關(guān)注的是這個產(chǎn)品到底是從哪個國家來的，在哪里制造的。比如，提到美國就會想到電腦和飛機(jī)；日本在汽車和電子產(chǎn)品做得非常好；德國是工程設(shè)計和啤酒；瑞士有銀行和手表；法國是葡萄酒、香水；西班牙的陽光是舉世聞名的，沒有太多人了解西班牙還有很多好產(chǎn)品；意大利是設(shè)計和服裝。

我非常喜歡的一個品牌是ZARA，這個品牌戰(zhàn)略就非常出色，既時尚且花錢少，他們?yōu)槭裁催@么成功呢？我想重要的原因是ZARA更像意大利的品牌，ZARA就是意大利語，而意大利最有名的就是服裝設(shè)計，其實(shí)ZARA是西班牙的品牌。中國呢？大家第一反應(yīng)是“世界工廠”，中國非常強(qiáng)的一點(diǎn)就是制造業(yè)，你們很多制造非常出色，當(dāng)然制造和銷售是兩回事。

《21世紀(jì)》：中國制造的力量雖然非常強(qiáng)，但目前似乎很難擺脫廉價便宜的形象，實(shí)現(xiàn)高附加值的品牌提升，您覺得在品牌營銷方面需要做哪些工作？

杰克·特勞特：談到全球橄欖油產(chǎn)量的時候，事實(shí)上西班牙是世界上最大的橄欖油生產(chǎn)國，絕對占優(yōu)勢的，45%的橄欖油是西班牙生產(chǎn)的，而意大利只有21.3%?？墒怯袀€問題，恰恰是意大利被認(rèn)為橄欖油之王，利潤全被意大利賺走了，意大利的做法是什幺呢？他們把西班牙的橄欖油拿來裝在意大利的瓶子里，賣給消費(fèi)者。

那么怎么突出西班牙的優(yōu)勢呢？這就是個戰(zhàn)略定位的問題，首先要把西班牙定義為全球最大橄欖油生產(chǎn)國，接下來要考慮意大利這個競爭對手，于是，我們有了一個說法，“2000年前，羅馬人就是我們的忠誠客戶，如今他們?nèi)匀皇?rdquo;，把意大利放在一個非常有趣的位置上，接下來要突出自己，教育消費(fèi)者認(rèn)識西班牙的橄欖油，我建議創(chuàng)立一個特殊的標(biāo)志，“百分之百西班牙橄欖油”，放在所有產(chǎn)自西班牙的橄欖油上，起到產(chǎn)品差異化的作用。我想中國也可以往這個方向走。

《21世紀(jì)》：在尋找自身差異化定位的過程中，需要遵循怎樣的原則？

杰克·特勞特：作出差異化的策略，必須要證明有這樣的資質(zhì)，也就是說品牌訴求要合乎邏輯，而且要提供憑證作為支撐點(diǎn)，證明自己的差異是真實(shí)存在的，比如說在技術(shù)方面有專長。德魯克說，所謂的定位就是執(zhí)行，你要有好的戰(zhàn)略必須要執(zhí)行，這個并不容易。

舉個奧地利的例子，奧地利并沒有很多有名的品牌，但他們叫藍(lán)精(LenZing)的纖維品牌，這種纖維用在制衣業(yè)。我跟奧地利人講，在全球化的市場中，如果不能定位自己的差異化，最終只能靠低價來競爭。我問他們，你們有什么？他們說，有個口號，“我們是具有國際地位的公司”，這沒有任何意義，很多公司都有國際地位的；他們又說“我們是奧地利工業(yè)的代表”，這也沒什么了不起的，奧地利工業(yè)的代表又怎么樣？奧地利工業(yè)本來就不怎么出名。

接下來，他們說自己是“世界粘膠纖維的領(lǐng)導(dǎo)者”，我覺得這個可以，但奧地利人告訴我實(shí)情并非如此，給我看了一串?dāng)?shù)據(jù)，行業(yè)里中國公司占16.4%，印度16.4%，奧地利占15.1%，英國占12.1%。沒有誰是世界第一。那么，還能拿什么證明自己嗎？奧地人說他們注重時尚，請了一個美國名模，告訴大家粘膠怎么有用、怎么時尚，這不是什么好主意。比較有意思的是，他們談到時尚的時候，談到了效率、技術(shù)質(zhì)量、穩(wěn)定性、技術(shù)支持等等，從技術(shù)方面藍(lán)精公司很有優(yōu)勢。于是，我建議他們，定位為“粘膠纖維技術(shù)全球的領(lǐng)導(dǎo)者”，告訴他們一定要聚焦于技術(shù)領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)地位，他們很高興，后來宣傳資料上寫著“粘膠纖維，不斷改善的纖維”，以此證明藍(lán)精公司對品類的貢獻(xiàn)，是一直在改進(jìn)行業(yè)產(chǎn)品的公司?，F(xiàn)在，他們真的成為了世界上纖維業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者了。

《21世紀(jì)》：在過去10年，是否有讓您印象深刻的中國品牌出現(xiàn)？中國一些家電、電子類產(chǎn)品已經(jīng)征戰(zhàn)“國際化”多年，比如，海爾電器、聯(lián)想電腦等品牌，您個人認(rèn)為他們的品牌塑造是否已經(jīng)取得階段性成功？

杰克·特勞特：要知道，打造真正全球性品牌，是一件非常困難的事情，過去10年間，品牌崛起讓我印象深刻的是三星電子，但我想不出哪家中國企業(yè)成功做到了這一點(diǎn)。我可以簡單談?wù)劼?lián)想，他們收購了IBM 的PC事業(yè)部，公司改名為lenovo，聯(lián)想在中國做得不錯，但是在美國市場，這個品牌幾乎消失不見了，在美國大家談到電腦，就是惠普、戴爾、蘋果，所以，我覺得聯(lián)想并不是在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先的公司。至于未來，它的表現(xiàn)有沒有可能和蘋果相媲美，取決于他們的創(chuàng)新，能夠創(chuàng)新出什么樣的產(chǎn)品，可以讓大家耳目一新。

VIA: MAD