11月29日《福布斯》推出“最理解消費者的公司”排行榜
最理解消費者的5大公司分別是：耐克、蘋果、星巴克、豐田、谷歌

耐克上榜的理由是“能幫你‘從頭到腳’打造運動時尚的公司”
蘋果能夠上榜當然還是“iPhone”，蘋果的iPhone已經(jīng)成為“主要的科技進步”產品，消費者更是認為iPhone是智能手機中的核心
星巴克因為是首家以酒店式“Check-in”的方式促進銷售的企業(yè)，目前在咖啡零售業(yè)中仍為消費者心目中的老大
豐田盡管深受“召回門”困擾，但是其Scion依然受到消費者的熱愛
谷歌則是憑借谷歌地圖，在當?shù)氐念愃品罩姓紦?jù)主要位置

最近的一份美國運通公司的報告發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和手機科技在零售行業(yè)扮演著越來越重要的角色。由谷歌發(fā)展起的手機科技，也將成為消費趨勢之一。此外，消費者更加看重“性價比”。這也是在線團購網(wǎng)站Groupon等興起的原因。大家更加關注“網(wǎng)上優(yōu)惠券”等活動，渴望以較低的折扣價購到自己一直想買但心疼不買的商品。《福布斯》認為，上榜的企業(yè)在以上這些消費趨勢上都做得很好，因此跟上了千變萬化的消費潮流。

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營銷解讀

俗話說，得民心者得天下。 《福布斯》則認為，最理解消費者的公司才是最成功的公司。

從目標客戶的需求出發(fā)，從來都是現(xiàn)代營銷理念的首要主張，菲利普·科特勒更是將營銷定義為“在可獲利的情況下發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求”。“消費者需求“差不多都快成了人人不愿提及的陳詞濫調。只是很好奇，到底怎樣才能稱得上“理解消費者”？那些業(yè)績亮麗的企業(yè)是否都是源于自己足夠“理解消費者”？

以科特勒為代表的現(xiàn)代營銷理論的最大突破，或者即在于它將企業(yè)的關注視線前移到產品生產出來之前，認為準確的市場分析以及對消費者需求的正確把握才是企業(yè)成功的根本，從而將從市場調研、市場細分、市場定位(USP)到產品生產、渠道布局，再到售后服務與客戶管理這一過程都納入營銷范疇之中。

之前，無論是產品理論、生產理念還是銷售理念，都更為關注企業(yè)之間的競爭，認為企業(yè)的成功即在于資源的搶奪與市場的占有，將競爭看成此消彼長的零和游戲，而忽視了消費者需求這一利潤的源頭。隨著1950年代營銷觀念的覺醒，企業(yè)開始懂得實現(xiàn)營銷目標的關鍵在于對消費者需求的發(fā)現(xiàn)與滿足，而不是取決于生產能力、產品質量、銷售能力，以致于將營銷活動定義為“需求管理”。

只是，有人對此并不茍同。憑借定位理論一舉成名的營銷學者艾•里斯認為中國營銷人正在被三種思想誤導，其中之一即是科特勒教授的以滿足客戶需求為導向創(chuàng)建品牌的觀念。他認為成功的營銷行為必須滿足消費者的需求，但滿足消費者需求卻未必一定能帶來成功。斯蒂芬•布朗(Stephen Brown)顯然比他走得更遠。

在發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》2001年10月刊上的《折磨客戶》一文中，布朗開宗明義就把我們奉為圭臬的、現(xiàn)代主流營銷學的圣經(jīng)“客戶導向”踩在了腳下，冒天下之大不韙地宣稱：“請折磨你的客戶們吧，因為他們喜歡”。正如W.錢.金(W. Chan Kim)與勒妮•莫博涅(Renee Mauborgne)曾在《藍海戰(zhàn)略》一書中抱怨消費者在填寫問卷時不過是對企業(yè)通過種種營銷手段教給他們的東西的鸚鵡學舌一樣，布朗也認為，客戶根本不知道自己需要什么，現(xiàn)在不知道，將來也不會知道。因此，倘若企業(yè)亦步亦趨跟著客戶走，產品必然難有創(chuàng)新，市場也會因而變成一灘死水。

布朗發(fā)現(xiàn)，客戶其實并不希望企業(yè)對他們頂禮膜拜，他們寧愿被戲弄、被精巧奇特又不易滿足的欲望折磨，因為有一條永恒的規(guī)律：難以得到的東西才是最好的。于是，他提出了回歸營銷理念（Retromarketing, 又譯作復古營銷），呼喚回歸到過去企業(yè)憑借創(chuàng)造力和個性主宰市場的營銷風格。在他看來，4Ps不過是自以為是的學者在修辭學上故弄玄虛，因此不甘示弱地獨創(chuàng)出一個Tease(戲弄)模式，亦即獨占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造聲勢 (amplification)、娛樂性(entertainment)、?；ㄕ?tricksterism)。

不過，與其說布朗的回歸營銷理念是對傳統(tǒng)營銷客戶導向的顛覆，倒不如說是對其另類路徑的解讀。布朗并未說企業(yè)不應該滿足客戶需求，只是認為我們不應像簡單地一味去迎合與滿足，而是應該通過故意吊客戶的胃口、有意對客戶愛理不理、給自己披上神秘的面紗、適當?shù)厮Ｋｊ幹\詭計、甚至可以不惜冒犯對方等營銷策略，不斷刺激客戶，由此充分調動與創(chuàng)造客戶需求，進而實現(xiàn)客戶滿意，因為客戶從來都不能真正了解自己的需求。

或者說，他探討的不是要不要滿足客戶需求，而是該采用何種方式滿足客戶需求才能最大程度地調動客戶需求，實現(xiàn)最大的客戶滿意。這無疑是對“客戶導向”一次十分有益的反思。從某種程度上說，布朗反倒是“客戶導向”最堅定的支持者。

via Damndigital