P&G 的Tide to Go 洗衣筆，一個(gè)從洗衣精延伸出來(lái)的創(chuàng)意產(chǎn)品。
 

如果說(shuō)蘋(píng)果計(jì)算機(jī) (Apple )用設(shè)計(jì) 改變了高科技產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，那么寶潔(P&G)則是用設(shè)計(jì)改寫(xiě)了消費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)(CPG)的游戲規(guī)則。設(shè)計(jì)不只是傳統(tǒng)印象中的美工、產(chǎn)品與包裝，而是創(chuàng)新、營(yíng)銷、策略與組織變革，寶潔的設(shè)計(jì)故事，可以說(shuō)明設(shè)計(jì)的蛻變。

故事要從2000年新任董事長(zhǎng)A.G. Lafley走馬上任開(kāi)始談起，當(dāng)時(shí)的寶潔面臨了成長(zhǎng)停滯，主要七大品牌的市場(chǎng)占有率下滑的危機(jī)。創(chuàng)新，是一個(gè)出路，但是寶潔創(chuàng)新的經(jīng)費(fèi)從來(lái)沒(méi)有減少，可是成果卻愈來(lái)愈少，其中的一個(gè)主要原因在于，寶潔過(guò)度重視科技導(dǎo)向的創(chuàng)新，反而乎略消費(fèi)者(與市場(chǎng))導(dǎo)向的創(chuàng)新，一個(gè)以貼近消費(fèi)者生活出名的公司，正逐漸遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。

因此，A.G. Lafley一上任就推動(dòng)一系列的創(chuàng)新變革，設(shè)計(jì)就是其中重要的一環(huán)。有些了解產(chǎn)業(yè)特性的人，會(huì)認(rèn)為寶潔己經(jīng)很設(shè)計(jì)了，因?yàn)閷殱崒ｉL(zhǎng)的就是打造品牌，從Tide數(shù)十年來(lái)的商標(biāo)與包裝演進(jìn)，就可以知道寶潔多么重視設(shè)計(jì)。
 

然而，把設(shè)計(jì)限制在包裝與Logo等外在裝飾功能的思維，正是寶潔積極想改變的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)不是流程中的最后一個(gè)步驟，而是了解消費(fèi)者的第一個(gè)步驟，也是每一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟都要有的思維。設(shè)計(jì)不只是一個(gè)小的部門(mén)，而是每一個(gè)部門(mén)都要有設(shè)計(jì)思考。

一個(gè)龐大的企業(yè)，要全面地?fù)肀гO(shè)計(jì)思考，沒(méi)有高層的支持，就會(huì)淪為口號(hào)。寶潔里推動(dòng)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的第一人，也是最重要的一員，就是董事長(zhǎng)A.G. Lafley本人。Lafley對(duì)于設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，起源于他在1990年代于日本寶潔的經(jīng)驗(yàn)，日本是一個(gè)高度重視設(shè)計(jì)的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)算得上是每日生活的重要體 驗(yàn)及日本社會(huì)的集體價(jià)值。社會(huì)集體的設(shè)計(jì)價(jià)值，足以影響了個(gè)人與企業(yè)的策略思考，A.G. Lafley在日本的設(shè)計(jì)啟蒙，和意大利與北歐設(shè)計(jì)一樣，說(shuō)明了一個(gè)社會(huì)的集體價(jià)值對(duì)于設(shè)計(jì)發(fā)展的重要性。

如果寶潔認(rèn)為「設(shè)計(jì) 」不只是產(chǎn)品的形式功能與包裝，那么「設(shè)計(jì) 」還是什么?

用 「設(shè)計(jì) 」「更」接近了解消費(fèi)者。過(guò)去寶潔的消費(fèi)者與市場(chǎng)研究，雖然己經(jīng)很了解消費(fèi)者了，但這樣子似乎還不夠，用更多的設(shè)計(jì)師與深入的設(shè)計(jì)研究，可以更接 近消費(fèi)者，有多接近? 不如直接到使用者家里做零距離的觀察，進(jìn)去廚房或洗衣間里看著消費(fèi)者做家事做為田野的一部份。當(dāng)品牌經(jīng)理坐在辨公室吹冷氣看市調(diào) 數(shù)據(jù)的周時(shí)，設(shè)計(jì)師己經(jīng)從第一線得到消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的問(wèn)題，得到數(shù)據(jù)背后的原因。

寶潔談的「設(shè)計(jì)」語(yǔ)匯，其實(shí)就是企管的「營(yíng)銷策略」。記得在商學(xué)院的「營(yíng)銷策略」課上，花了一學(xué)期只談三個(gè)重點(diǎn): 認(rèn)識(shí)客戶提高忠誠(chéng)度、建立品牌并進(jìn)行創(chuàng)造公司價(jià)值。然而，這與寶潔擁抱「設(shè)計(jì) 」的目的完全契合，寶潔認(rèn)為「設(shè)計(jì) 」可以更了解客戶，提供愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而提高忠誠(chéng)度，設(shè)計(jì)可以協(xié)助建立品牌與品牌價(jià)值，因此，市場(chǎng)占有率自然而然就可以提高，公司的價(jià)值就可以藉由設(shè)計(jì)而彰顯出來(lái)。

當(dāng) 「設(shè)計(jì)」變成「營(yíng)銷策略」時(shí)，各事業(yè)部門(mén)也就會(huì)發(fā)現(xiàn)「設(shè)計(jì)」的價(jià)值，當(dāng)「設(shè)計(jì)」不只是花瓶而能夠有具體的貢獻(xiàn)時(shí)，每一個(gè)事業(yè)單位也都十分愿意并積極擁抱 「設(shè)計(jì)」。 (雖然Henry Dreyfuss早在1950年代即在哈佛商業(yè)評(píng)論上說(shuō)明設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家的不同，但仍然有不少經(jīng)理人只用美學(xué)與裝飾的眼鏡，來(lái)看設(shè)計(jì)。)

然而，設(shè)計(jì)明明就是設(shè)計(jì)，怎么又突然變成管理、營(yíng)銷與策略呢? 一些設(shè)計(jì)界朋友一定認(rèn)為，這又是不懂設(shè)計(jì)的人在談設(shè)計(jì)的說(shuō)法。

沒(méi)錯(cuò)，最早在寶潔談設(shè)計(jì)的，都不是學(xué)設(shè)計(jì)出身的。Lafley是海軍后來(lái)跑到哈佛拿了一個(gè)MBA，Lafley任董事長(zhǎng)時(shí)，提高設(shè)計(jì)在組織決策位階為副總層 次，當(dāng)時(shí)認(rèn)命主導(dǎo)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的副總 (VP of Design Innovation and Strategy)  Claudia Kotchka也不是學(xué)設(shè)計(jì)的，Kotchka學(xué)會(huì)計(jì)。雖然會(huì)計(jì)有時(shí)被視為創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的敵人，但在寶潔的故事里，在寶潔二十多年工作經(jīng)驗(yàn)的Claudia Kotchka，反而是最大的設(shè)計(jì)推手，論述寶潔的設(shè)計(jì)思考，大舉擴(kuò)編了設(shè)計(jì)部門(mén)，讓設(shè)計(jì)融入每一個(gè)事業(yè)群當(dāng)中。設(shè)計(jì)，在寶潔開(kāi)始走紅。

經(jīng)業(yè)界的朋友側(cè)面了解，當(dāng)時(shí)在背后幫 Lafley與Kotchka重新詮釋設(shè)計(jì)的，還有 IDEO的Tim Brown (另一說(shuō)法則是David Kelly)，多倫多大學(xué)商學(xué)院長(zhǎng) Roger Martin 及伊利諾理工學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院長(zhǎng)Patrick Whitney，他們一同幫高階經(jīng)理人，上一堂走在設(shè)計(jì)思潮最前端的設(shè)計(jì)課。

除此之外，設(shè)計(jì)咨詢公司Design Continuum也是寶潔長(zhǎng)期合作伙伴，也是寶潔設(shè)計(jì)代表作品 Swiffer拖把的幕后推手。這一場(chǎng)在企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，幾乎把設(shè)計(jì)管理界叫得出名字的專家與公司，都找來(lái)了。

設(shè)計(jì)在寶潔，稱得上是一種變革，因?yàn)長(zhǎng)afley認(rèn)為:「設(shè)計(jì)要做為讓寶潔從科技導(dǎo)向 ( technology-centered) 走向消費(fèi)者體驗(yàn)導(dǎo)向( consumer-experience-centered) 的催化器 」?！冈O(shè)計(jì)」讓消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)真正地貼近消費(fèi)者，改變了公司的創(chuàng)新方向，也改寫(xiě)了產(chǎn) 業(yè)的游戲規(guī)則，「設(shè)計(jì)」，不只是「設(shè)計(jì)」。


via 美感經(jīng)濟(jì)與風(fēng)格社會(huì)的對(duì)話