編輯/后空翻

簡介：Jacek Utko是一位杰出的波蘭報紙設(shè)計師，他為東歐發(fā)行的報紙所進行的重新設(shè)計工作，不僅贏得大獎，更百分之百提升了報紙的發(fā)行量。所以，好的設(shè)計能挽救瀕危的報業(yè)嗎? 答案是「或許能」。

報業(yè)面臨空前瀕危的狀況有幾個原因，讀者不愿意付費來閱讀昨天發(fā)生的新聞，沒有讀者，廣告商當(dāng)然也不愿意買廣告。你的iPhone,筆記本電腦，都遠比拿著一份紐約時報周末版來讀更為方便。還有忘了，如果我們不讀報紙的話，還能拯救樹木免于被砍伐，這些已經(jīng)足以將任何產(chǎn)業(yè)推向絕路了。那么我們不禁要問，「有任何能拯救報業(yè)于水火之外的方法嗎?」

對于報業(yè)的未來，我們聽過一些說法。有些人會說，報紙應(yīng)該要是免費的，或者是更摘要的，像是小于A4大小的小報式刋物。報紙應(yīng)該朝在地化發(fā)展，以社區(qū)為主體來經(jīng)營發(fā)行。又或者，未來的報紙應(yīng)當(dāng)主攻像商業(yè)族群這樣的縫隙市場。然而這樣一來報紙就無法免費，而是非常昂貴的。一份報紙應(yīng)當(dāng)有自己的觀點導(dǎo)向，少點新聞，多點對新聞的評論。我們更希望報紙適于早餐時閱讀，因為之后我們就開始聽車?yán)锏膹V播了，然后在工作時你會檢查你的電子郵件，下班之后你會看電視。聽起來很不錯，但這些只是權(quán)宜之計。因為就長遠來看，我看不出有什么實際的原因，報紙在未來還能夠繼續(xù)生存。

所以，我們還能怎么辦呢? (笑聲) 讓我來說說我的故事吧! 20年前，一位名叫Bonnier的瑞典出版商，在前蘇聯(lián)地區(qū)辦報。幾年之后，他們在中歐和東歐都發(fā)行了幾份報紙。這些報紙都由一位沒什么經(jīng)驗的人來經(jīng)營，當(dāng)時還沒有所謂的視覺文化，當(dāng)然也沒有與視覺藝術(shù)相關(guān)的預(yù)算，在許多地方甚至連美編指導(dǎo)都沒有。當(dāng)時我決定為他們工作，擔(dān)任美編指導(dǎo)的工作。在這份工作之前，我是一名建筑師，我的祖母有次曾這么問我，「你要靠什么生活呢?」我回答我祖母說，「我設(shè)計報紙啊。」我祖母說，「什么? 那只不過是一堆無聊的字母，哪有什么東西好設(shè)計的?」(笑聲) 不幸的是，我祖母的確是對的。當(dāng)時我非常沮喪，直到有一天，

我去了倫敦，欣賞到太陽馬戲團的表演。我受到了啟迪。我想，「這些家伙把一些詭異的，老舊的娛樂表演，提升成了表演藝術(shù)所可能達到的最高層次了?！褂谑俏异`光一閃，「喔，天啊，或許我能在這些無聊至極的報紙上做相同的事呢!」于是我就開始了，一份一份的重新設(shè)計他們。我們報紙的頭版變成了我們的特色。而這也成了我個人和讀者之間親密對話的管道。

我不會跟你們說什么團隊合作之類的故事，我的手法是非常自我的，我想要將自己的設(shè)計概念表達出來，想要傳達我對于真實世界的詮釋，我想設(shè)計的是海報，不是報紙，甚至也不是雜志，就是海報。我們試過使用不同的字體、插畫和照片等等，從中獲得許多樂趣。不久我們就看到了具體的成果。在波蘭，我們的報紙榮獲「年度最佳頭版」連續(xù)三次之多。在這里大家也可以看到來自拉脫維亞、立陶宛、愛沙尼亞等這些中歐地區(qū)國家的例子。

但是，這絕不只有「頭版」這么簡單。秘訣是我們將一份報紙視為一個整體，如同音樂的交響樂章一般，是有節(jié)奏的，有高低起伏的。而一個好的報紙設(shè)設(shè)計就是要帶給讀者這些體驗。翻閱報紙就是讀者的體驗，而我就是負責(zé)美化這個感官經(jīng)驗的人。我們將展開的兩個版面，視為一整個頁面，因為讀者看到的就是這樣。

大家現(xiàn)在看到的這些俄羅斯報紙的頁面，就曾在西班牙獲得很多信息圖像類最大的獎項。而真正的大獎還是來自于國際專業(yè)報紙版面設(shè)計學(xué)會SND的獎項。僅僅是在波蘭重新設(shè)計的一年之后，就被他們評為「世界最佳報紙設(shè)計」。再隔兩年，同樣的獎項由愛沙尼亞獲得。是不是很神奇呢?

不過真正令人驚訝的是，這些獲獎的報紙的發(fā)行量也增加了。這里舉一些實例和大家分享: 在俄羅斯，這份報紙經(jīng)過重新設(shè)計的一年后，發(fā)行量提升了百分之11，三年之后更增加到百分之29。在波蘭也相同，發(fā)行量增加了百分之13，三年之后更增加百分之35的發(fā)行量?？梢钥催@個圖，經(jīng)過長久的停滯之后，報紙的銷量在經(jīng)過重新設(shè)計之后開始增長。但最大的爆沖是在保加利亞。這真的很令人驚訝。

是因為設(shè)計為這些報紙的銷售帶來這么大的轉(zhuǎn)變嗎?設(shè)計只是過程中的一部份，我們所做的不僅只是改變一份報紙的外觀，而是完全徹底的改善報紙本身的質(zhì)感。我借用了建筑中的「功能」與「型式」原則，把這些概念融入到報紙的內(nèi)容與設(shè)計中，而在進行改造之前，擬定策略也很重要。首先要問的大問題是，我們?yōu)槭裁匆@么做，目標(biāo)是什么? 然后我們同步調(diào)整需相應(yīng)改變的內(nèi)容。通常在兩個月之后，我們會開始進行設(shè)計。我的老板們在剛開始時都很驚訝，為什么我會問所有這些報紙方方面面的問題，因為他們以為我會直接將設(shè)計完的作品直接展示給他們看。但很快地他們就了解到，這是設(shè)計師所扮演的新角色，設(shè)計師從規(guī)劃初始到最終的過程都要全程參與。

所以我們可以從中學(xué)到什么呢? 第一個課題就是了解到設(shè)計不僅只是能改變你的產(chǎn)品，設(shè)計還能改變工作流程，事實上，設(shè)計能改變你公司中既有的任何東西。設(shè)計能完全反轉(zhuǎn)你的公司; 甚至改變你本身。而這些轉(zhuǎn)變是誰的職責(zé)呢? 是設(shè)計師。所以，請給予設(shè)計這樣的職權(quán)吧! (掌聲) 而第二個我們學(xué)到的課題可以說更為重要，就是你可以像我一樣，活在一個小而貧窮的國家里; 你可以在一家小公司其中一間無聊的分公司上班。你可以在沒有預(yù)算和人力的狀況下，仍然可以呈現(xiàn)出最高水平的工作表現(xiàn)。每個人都能做到這點。你只是需要啟發(fā)、愿景和決心。還有你必需要記得，光只有「好」是不夠的。

謝謝大家。