編輯/后空翻

簡(jiǎn)介：Jacek Utko是一位杰出的波蘭報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)師，他為東歐發(fā)行的報(bào)紙所進(jìn)行的重新設(shè)計(jì)工作，不僅贏得大獎(jiǎng)，更百分之百提升了報(bào)紙的發(fā)行量。所以，好的設(shè)計(jì)能挽救瀕危的報(bào)業(yè)嗎? 答案是「或許能」。

報(bào)業(yè)面臨空前瀕危的狀況有幾個(gè)原因，讀者不愿意付費(fèi)來(lái)閱讀昨天發(fā)生的新聞，沒(méi)有讀者，廣告商當(dāng)然也不愿意買(mǎi)廣告。你的iPhone,筆記本電腦，都遠(yuǎn)比拿著一份紐約時(shí)報(bào)周末版來(lái)讀更為方便。還有忘了，如果我們不讀報(bào)紙的話(huà)，還能拯救樹(shù)木免于被砍伐，這些已經(jīng)足以將任何產(chǎn)業(yè)推向絕路了。那么我們不禁要問(wèn)，「有任何能拯救報(bào)業(yè)于水火之外的方法嗎?」

對(duì)于報(bào)業(yè)的未來(lái)，我們聽(tīng)過(guò)一些說(shuō)法。有些人會(huì)說(shuō)，報(bào)紙應(yīng)該要是免費(fèi)的，或者是更摘要的，像是小于A4大小的小報(bào)式刋物。報(bào)紙應(yīng)該朝在地化發(fā)展，以社區(qū)為主體來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)行。又或者，未來(lái)的報(bào)紙應(yīng)當(dāng)主攻像商業(yè)族群這樣的縫隙市場(chǎng)。然而這樣一來(lái)報(bào)紙就無(wú)法免費(fèi)，而是非常昂貴的。一份報(bào)紙應(yīng)當(dāng)有自己的觀點(diǎn)導(dǎo)向，少點(diǎn)新聞，多點(diǎn)對(duì)新聞的評(píng)論。我們更希望報(bào)紙適于早餐時(shí)閱讀，因?yàn)橹笪覀兙烷_(kāi)始聽(tīng)車(chē)?yán)锏膹V播了，然后在工作時(shí)你會(huì)檢查你的電子郵件，下班之后你會(huì)看電視。聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)，但這些只是權(quán)宜之計(jì)。因?yàn)榫烷L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我看不出有什么實(shí)際的原因，報(bào)紙?jiān)谖磥?lái)還能夠繼續(xù)生存。

所以，我們還能怎么辦呢? (笑聲) 讓我來(lái)說(shuō)說(shuō)我的故事吧! 20年前，一位名叫Bonnier的瑞典出版商，在前蘇聯(lián)地區(qū)辦報(bào)。幾年之后，他們?cè)谥袣W和東歐都發(fā)行了幾份報(bào)紙。這些報(bào)紙都由一位沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有所謂的視覺(jué)文化，當(dāng)然也沒(méi)有與視覺(jué)藝術(shù)相關(guān)的預(yù)算，在許多地方甚至連美編指導(dǎo)都沒(méi)有。當(dāng)時(shí)我決定為他們工作，擔(dān)任美編指導(dǎo)的工作。在這份工作之前，我是一名建筑師，我的祖母有次曾這么問(wèn)我，「你要靠什么生活呢?」我回答我祖母說(shuō)，「我設(shè)計(jì)報(bào)紙啊?！刮易婺刚f(shuō)，「什么? 那只不過(guò)是一堆無(wú)聊的字母，哪有什么東西好設(shè)計(jì)的?」(笑聲) 不幸的是，我祖母的確是對(duì)的。當(dāng)時(shí)我非常沮喪，直到有一天，

我去了倫敦，欣賞到太陽(yáng)馬戲團(tuán)的表演。我受到了啟迪。我想，「這些家伙把一些詭異的，老舊的娛樂(lè)表演，提升成了表演藝術(shù)所可能達(dá)到的最高層次了?！褂谑俏异`光一閃，「喔，天啊，或許我能在這些無(wú)聊至極的報(bào)紙上做相同的事呢!」于是我就開(kāi)始了，一份一份的重新設(shè)計(jì)他們。我們報(bào)紙的頭版變成了我們的特色。而這也成了我個(gè)人和讀者之間親密對(duì)話(huà)的管道。

我不會(huì)跟你們說(shuō)什么團(tuán)隊(duì)合作之類(lèi)的故事，我的手法是非常自我的，我想要將自己的設(shè)計(jì)概念表達(dá)出來(lái)，想要傳達(dá)我對(duì)于真實(shí)世界的詮釋?zhuān)蚁朐O(shè)計(jì)的是海報(bào)，不是報(bào)紙，甚至也不是雜志，就是海報(bào)。我們?cè)囘^(guò)使用不同的字體、插畫(huà)和照片等等，從中獲得許多樂(lè)趣。不久我們就看到了具體的成果。在波蘭，我們的報(bào)紙榮獲「年度最佳頭版」連續(xù)三次之多。在這里大家也可以看到來(lái)自拉脫維亞、立陶宛、愛(ài)沙尼亞等這些中歐地區(qū)國(guó)家的例子。

但是，這絕不只有「頭版」這么簡(jiǎn)單。秘訣是我們將一份報(bào)紙視為一個(gè)整體，如同音樂(lè)的交響樂(lè)章一般，是有節(jié)奏的，有高低起伏的。而一個(gè)好的報(bào)紙?jiān)O(shè)設(shè)計(jì)就是要帶給讀者這些體驗(yàn)。翻閱報(bào)紙就是讀者的體驗(yàn)，而我就是負(fù)責(zé)美化這個(gè)感官經(jīng)驗(yàn)的人。我們將展開(kāi)的兩個(gè)版面，視為一整個(gè)頁(yè)面，因?yàn)樽x者看到的就是這樣。

大家現(xiàn)在看到的這些俄羅斯報(bào)紙的頁(yè)面，就曾在西班牙獲得很多信息圖像類(lèi)最大的獎(jiǎng)項(xiàng)。而真正的大獎(jiǎng)還是來(lái)自于國(guó)際專(zhuān)業(yè)報(bào)紙版面設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)SND的獎(jiǎng)項(xiàng)。僅僅是在波蘭重新設(shè)計(jì)的一年之后，就被他們?cè)u(píng)為「世界最佳報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)」。再隔兩年，同樣的獎(jiǎng)項(xiàng)由愛(ài)沙尼亞獲得。是不是很神奇呢?

不過(guò)真正令人驚訝的是，這些獲獎(jiǎng)的報(bào)紙的發(fā)行量也增加了。這里舉一些實(shí)例和大家分享: 在俄羅斯，這份報(bào)紙經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)的一年后，發(fā)行量提升了百分之11，三年之后更增加到百分之29。在波蘭也相同，發(fā)行量增加了百分之13，三年之后更增加百分之35的發(fā)行量?？梢钥催@個(gè)圖，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的停滯之后，報(bào)紙的銷(xiāo)量在經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)之后開(kāi)始增長(zhǎng)。但最大的爆沖是在保加利亞。這真的很令人驚訝。

是因?yàn)樵O(shè)計(jì)為這些報(bào)紙的銷(xiāo)售帶來(lái)這么大的轉(zhuǎn)變嗎?設(shè)計(jì)只是過(guò)程中的一部份，我們所做的不僅只是改變一份報(bào)紙的外觀，而是完全徹底的改善報(bào)紙本身的質(zhì)感。我借用了建筑中的「功能」與「型式」原則，把這些概念融入到報(bào)紙的內(nèi)容與設(shè)計(jì)中，而在進(jìn)行改造之前，擬定策略也很重要。首先要問(wèn)的大問(wèn)題是，我們?yōu)槭裁匆@么做，目標(biāo)是什么? 然后我們同步調(diào)整需相應(yīng)改變的內(nèi)容。通常在兩個(gè)月之后，我們會(huì)開(kāi)始進(jìn)行設(shè)計(jì)。我的老板們?cè)趧傞_(kāi)始時(shí)都很驚訝，為什么我會(huì)問(wèn)所有這些報(bào)紙方方面面的問(wèn)題，因?yàn)樗麄円詾槲視?huì)直接將設(shè)計(jì)完的作品直接展示給他們看。但很快地他們就了解到，這是設(shè)計(jì)師所扮演的新角色，設(shè)計(jì)師從規(guī)劃初始到最終的過(guò)程都要全程參與。

所以我們可以從中學(xué)到什么呢? 第一個(gè)課題就是了解到設(shè)計(jì)不僅只是能改變你的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)還能改變工作流程，事實(shí)上，設(shè)計(jì)能改變你公司中既有的任何東西。設(shè)計(jì)能完全反轉(zhuǎn)你的公司; 甚至改變你本身。而這些轉(zhuǎn)變是誰(shuí)的職責(zé)呢? 是設(shè)計(jì)師。所以，請(qǐng)給予設(shè)計(jì)這樣的職權(quán)吧! (掌聲) 而第二個(gè)我們學(xué)到的課題可以說(shuō)更為重要，就是你可以像我一樣，活在一個(gè)小而貧窮的國(guó)家里; 你可以在一家小公司其中一間無(wú)聊的分公司上班。你可以在沒(méi)有預(yù)算和人力的狀況下，仍然可以呈現(xiàn)出最高水平的工作表現(xiàn)。每個(gè)人都能做到這點(diǎn)。你只是需要啟發(fā)、愿景和決心。還有你必需要記得，光只有「好」是不夠的。

謝謝大家。