文 / 小莊迷蝶




那么，讓我們開始吧。 

一、文案（寫實、寫虛、寫意） 

文案（寫實、寫虛）（上） 

文案到底是寫實還是寫虛呢？ 


我在一開始教導(dǎo)公司新進的文案，主張寫實。為什么要寫實呢？因為他們剛接觸這個行業(yè)，容易寫虛。如果寫虛習(xí)慣了。則容易空洞。拿一段文案來說事： 

“一個圓舞曲式的餐廳，一個沾滿回憶香味的躺椅，一個叫人懶的地方。 
給孩子一個小圈子，那個心靈的空間回讓孩子更加幸福。 
把愛情的甜蜜藏在閣樓里，沒有太過奢侈，只是讓你超負(fù)荷的溫暖。” 

上文是新進文案的作品。其中“圓舞曲式的餐廳，沾滿回憶香味的躺椅”屬于寫實，寫“場景”。你可以想象，一個愜意的人，休息時需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花貓，一本戲劇集子”等等。這些元素，我稱之為“實”。不過，上述文案修改的地方還很多。例如后來，我把第一句修改成 

“餐廳，圓舞曲式的。躺椅，沾滿回憶的香味。一只貓?zhí)稍陉柟庀隆ｃ紤械奈绾?。?月某天”。 


做過幾年文案的人都比較欣賞中興百貨的文案。滿是張揚特質(zhì)的習(xí)氣。－－我們稱之為意識形態(tài)。至于風(fēng)格，我們稍后再談。但是，臺灣文案的細(xì)膩卻深藏其中。譬如。寫夏天午后，文案里面有什么呢“ 

“沙灘。貝殼。穿游泳衣（當(dāng)然可以加個牌子）的男人，女人。海水，太陽帽，眼鏡，三圍不是太好的中年一族。” 

這些是什么呢？就是臺灣廣告的細(xì)膩風(fēng)格。中興百貨十幾年如一日的文案風(fēng)格讓人咋舌。也頗為艱難。對于廣告費用預(yù)算并不高的意識形態(tài)公司來說，確實是在“以小博大”呢。 


以下文案，僅供欣賞，不作評論。選自中興百貨。 

在海邊她撿到3只海鳥，11枚貝殼一場細(xì)雨。遇見一個男人。男人吃光廚房的草莓蛋糕 海鳥養(yǎng)在陽臺上 貝殼用手鏈串起來 細(xì)雨下在浴室里……這是她的泳衣在涼椅上 急著向我敘述一場夏日傳奇…… 


再看下面的例子： 

“夏天，聽許巍的《完美生活》，酣暢淋漓。70年代的青年人，屬于“特洛伊木馬”游戲。楓彩園閣調(diào)SOLO，我就住在這里。在陽臺上寫博客，愛情只是下一次旅行。楓彩西餐廳的咖啡醇香，在那里，我認(rèn)識了21樓的小喬。” 

“樂曲，游戲。旅行。博客”。這就是我們70年代生人夏天的幻想。然后，你再細(xì)化。這樣你的內(nèi)文則會顯得豐滿而有內(nèi)容。豐滿的文案猶如少婦，都是值得推敲的。 


相信大家都讀過廣告大師DAVID ABBOTT寫的Chivas Rega的“父親節(jié)”廣告。讀者都深為感動。為什么？因為細(xì)節(jié)。一個父親在一個孩童成長中扮演的角色。“自行車供應(yīng)商（夏天的自行車讓我成為街道上最快樂的男孩)，銀行家（支票簿被頻繁使用），朋友（可以相互信任）”。一個父親在60年的關(guān)愛化做種種細(xì)節(jié)，呈獻給讀者。難道這不是寫“實”的范例嗎。如果，只是空洞的表白，很難收到如此震撼的效果吧。 

文案和其他藝術(shù)的原理基本相同。細(xì)膩，有內(nèi)容。避免空洞，感情空泛。是我們講的第一問題。

文案（寫實、寫虛）（中） 

那么。什么叫做寫”虛“的文案呢。細(xì)細(xì)表來。 


很多地產(chǎn)文案的標(biāo)題甚至推廣語，都是”虛“的。這個”虛“表現(xiàn)在“言之有物”。就是，要有態(tài)度－－陳述事實的態(tài)度。要有高度－－高于瑣碎細(xì)節(jié)“。簡言之，我們稱為“立意。” 

如標(biāo)題， 

“格調(diào)高的人往往把姿態(tài)放得很低”?！度f科西山庭院） 

這句文案，除了內(nèi)在矛盾沖突外（稍后講），那就是虛的“言之有物。”所謂“大象無形，大音希聲”呀！ 


一些格調(diào)較高的項目，都有這樣一種線索。那就是主線－－思想。如號稱“人文地產(chǎn)覺醒”的－－北京格調(diào)，就是以“人文地產(chǎn)”來立意的。人文地產(chǎn)是什么，就是地產(chǎn)賦予人文特征。這家伙，做了本樓書就是“詩歌冊子”。實際上。這個人文地產(chǎn)還是有內(nèi)容的。執(zhí)行必須以“寫實”來完成。 


實際上，我將寫“虛”改成寫“意”。大家看的更清楚些。 

李小龍，劉嘉良的武打動作是寫實的。真的格斗。來不得虛的。但許克導(dǎo)演重在寫意。因為。兩人起初并不交好。只當(dāng)許克真弄了些名堂出來。在拍攝《七劍》才有了第一次合作。 

“兩個人對打。我打你，你輸了。但我并不打死你，這就是中國人說的點到為止了。”。太極宗師，則也是避鋒芒，借力打力。（扯遠(yuǎn)了）。 

因此，虛－－，立意也是一定可取的。但“言之無物”是沒有市場的。



文案（寫實 寫虛 ）（下）－－寫意 

文案發(fā)展，首先借用了文學(xué)要素。譬如文字的可讀性與思想性。實際上，我們做文案，也逐漸借用更多的視覺要素。 

譬如文字的觀賞性。寫意文案的培養(yǎng)。則使得文案提升到了更多回味的空間。如有人寫會所： 


”這是一個沒有會議的場所。這里邂逅的是高腳杯與紅酒，身體與眼神，來這里的主角只有兩個－－男人和女人。” 

很顯然。善于用不同的角度敘事，寫感覺，寫意境，則可以提高我們的文案力。（因為最近迷下象棋，此語化“棋力”而來。} 


對于CLASS（建于果嶺的上層建筑）的文案功夫，是令人有一種“橫空出世”的感覺的。譬如： 


“上層 上諭 上界”－－－這種標(biāo)題，是夸夸奇談，嘩眾取寵。還是一種文案的邪派風(fēng)格呢？縱觀其廣告風(fēng)格。這是一種視覺文案的顛峰境界。我想，大概是這個樣子。玩意識，玩概念，玩－－－，豈不是北京人樂此不疲的嗜好。 

再如 

“大富且貴，高高在上；禮賢下士，逐鹿晉城；一方筆墨紙硯，一方達觀天下。山之高，仙則名；水之深，龍則靈。御公館，典藏大家風(fēng)范，高貴品質(zhì)與生俱來。富貴居家，名宅世世相傳。”－－－－－太原《御公館》。 

這是我們寫的一則廣告。主要做氣節(jié)，做氣勢。也是寫意的一種有益嘗試吧。^^^