文案的底稿（連載之三）：文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？
文 / 小莊迷蝶
文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（上）
文案是表達(dá)方式。就是把項(xiàng)目定位，或者販賣的生活方式，或者銷售點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。因此。我們先談定位吧。
定位是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家特勞特提出的廣告根基性理論。我和我們的策劃人員列舉說(shuō)。
百事可樂(lè)的“百事新一代”的定位，成功的占領(lǐng)了年輕人市場(chǎng)。（我也總是喝百事）?？煽诳蓸?lè)最近有翻牌的跡象。但是，百事的地位很難撼動(dòng)。定位大師有本書(shū)叫做《二十二條商規(guī)》，有個(gè)"第一法則”。因此大師斷言，百事在這個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，也算自圓其說(shuō)。
定位的重要性，是塑造產(chǎn)品差異性的要素。相傳有一款食品“辣味漢堡包”。原來(lái)大賣。后來(lái)為了迎合更多客戶需求，生長(zhǎng)了微辣，中辣，大辣，不辣系列產(chǎn)品。因而倒閉。
因此定位的重要性可見(jiàn)一斑。（在此不延展，有興趣的可參看《定位》一書(shū)）。而目前房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的雷同性，讓人不忍目睹。（另作文論）
文案是定位的附屬產(chǎn)品．即體現(xiàn)定位，訴求差異。這是一件做細(xì)致功課的活兒。文案體現(xiàn)定位，有跡可循，打個(gè)比方說(shuō)：
常州：“新城公館－－常州名流私人官邸”，“金陵大公館－－百年的公館生活”，太原“御公館”－－城市公館 私人收藏”。
定位：高尚的名流生活
文案表現(xiàn)：私人的 收藏的 可以流傳的（所以有公館的感覺(jué)）
再舉個(gè)做青年人項(xiàng)目的樓盤(pán)：
揚(yáng)州：“品閣－－微觀主義生活館”，“南京：香堤麗舍－－精英主義生活觀念”，“鉑領(lǐng)－憑大學(xué)文憑可購(gòu)房”。
定位：高級(jí)白領(lǐng)
文案表現(xiàn)：精英的 注重享受的 關(guān)注細(xì)節(jié)的
世界何其大。文案何其雷同。我們?cè)撊绾尾拍苡懈嗍㈤_(kāi)的奇葩！
文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（中）
項(xiàng)目名稱、定位、文案、格調(diào)是配套的。是戲服。
如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我們現(xiàn)在的樓市廣告。
廣告大師LUCK SULLIVAN曾經(jīng)創(chuàng)作一則廣告，一個(gè)狗狗騎著單車，貓咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的兩端，兩只老鼠在舞蹈。廣告標(biāo)題是：
“付錢來(lái)構(gòu)思出像這樣的作品。”。這則廣告擲地有聲。生動(dòng)描述了廣告主與廣告人的思想差異。來(lái)描述時(shí)下的地產(chǎn)廣告恐也不為過(guò)吧。
有次世紀(jì)瑞博（香檳小鎮(zhèn)，大家不會(huì)陌生）的總監(jiān)豐信東先生來(lái)寧演講。我對(duì)他的風(fēng)格仍歷歷在目。穿著女人裝束般。不會(huì)擺弄電腦。但演講真的還不錯(cuò)的。反映了文案實(shí)戰(zhàn)者的艱深內(nèi)功。不過(guò)。當(dāng)我問(wèn)到“如果客戶不同意你們的方案時(shí)，怎么辦呢？”，他堅(jiān)定的回答說(shuō)：
“目前尚未發(fā)生這一事件”。
后來(lái)有相識(shí)的朋友。對(duì)我說(shuō)了更多細(xì)節(jié)。
在策劃易郡的時(shí)候，碰到了軟釘子。他們起初把項(xiàng)目命名為“京劇”－－別墅中的國(guó)粹。不知是房地產(chǎn)管理部門的原因否，沒(méi)有通過(guò)。然后起名“上院”－－萬(wàn)般皆下品 惟有上院，也遭棄用。 最后更名易郡，沾了《周易》的光。“新北京四合院”的概念才漸漸浮出水面。（說(shuō)實(shí)在的，前兩則案名，還是蠻創(chuàng)新的。無(wú)怪乎一年后,北京上院（贊助《如果 愛(ài)》商家），南京上院
策劃商，文案工作者，認(rèn)為項(xiàng)目名稱與定位一致，是一種理想狀態(tài)?？墒沁@種理想狀態(tài)卻遲遲不來(lái)。所以，做文案的只好，想著一種風(fēng)格在做這則廣告，頗有些同床異夢(mèng)的感覺(jué)呢。
被認(rèn)為有型有款的項(xiàng)目名稱屈指可數(shù)。舉幾個(gè)例子先：
北京蘋(píng)果社區(qū)、上層建筑、朝外MEN、北京香頌
南京挪威森林、鉑領(lǐng)、金陵大公館
杭州七里香溪，九溪十八島
不可否認(rèn)，大家都和我一樣困惑，文案的感覺(jué)從哪里來(lái)的呢？
為什么別人寫(xiě)出的東西，很新鮮。而我的又很陳舊，不值一曬呢？拿到桌面上，總是否定否決以及否認(rèn)呢。我相信，不是你一個(gè)人這樣。奧格威也是這樣走出來(lái)的。廣告預(yù)算不足，思想溝通障礙，都是問(wèn)題。
我曾經(jīng)接觸過(guò)一家開(kāi)發(fā)商，在蕪湖城市中心赭山腳下，開(kāi)發(fā)了24棟高層住宅。我們起初商量用“氣質(zhì)住宅 氣質(zhì)生活”來(lái)切入這個(gè)項(xiàng)目。“沒(méi)有亮點(diǎn)”，對(duì)方說(shuō)。我們又拿出了N方案，仍然沒(méi)有亮點(diǎn)。半個(gè)月后，他拿出了一個(gè)LOGO給我們看，說(shuō)這個(gè)好，別人做的。當(dāng)然，這是北京“湯泉逸墅”的LOGO。（二、三級(jí)城市，此類現(xiàn)象很普遍）。我知道，他已經(jīng)被成見(jiàn)禁錮了。我們很難說(shuō)法他。
以至于后來(lái)準(zhǔn)備接這筆買賣時(shí)。我們?cè)谌ス镜拈T口。心里在想，進(jìn)去嗎？進(jìn)去就是地獄。
確實(shí)如此，不可否認(rèn)。一些好的創(chuàng)意，就爛在我們的腦子里并不產(chǎn)生價(jià)值。文案能產(chǎn)生價(jià)值嗎?有客戶說(shuō)，當(dāng)時(shí)買這個(gè)房子，就是沖著這“金陵大公館”的名字去的，如果要更名，那么我們美好的愿望全部將落空。
文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（下）
再說(shuō)，項(xiàng)目定位、名稱、文案、格調(diào)的統(tǒng)一性。
給個(gè)例子先：
溫哥華森林。（名稱）－－高檔別墅森林住宅。（定位）－－“膽小的施工隊(duì)”（文案）（為什么說(shuō)施工隊(duì)膽小呢？因?yàn)樗麄兣率┕Я藰?shù)木）。
天元吉弟（名稱）——－中式庭院住宅（定位）－－“穿著唐裝的中式住宅”（文案）（很形象，借唐莊來(lái)體現(xiàn)中式，很恰當(dāng)）
…………
因?yàn)椋陌甘且环N表達(dá)方式，它的目的是要闡明方向、定位以及敘說(shuō)格調(diào)。而最好的文案將會(huì)深刻的具體化。讓你觸手可及，覺(jué)得深有同感，沒(méi)有比這樣再好的了。(這又與我們第一節(jié)說(shuō)的有關(guān)了）。
從上面兩個(gè)例子說(shuō)來(lái)。
中式宅院，有哪些表達(dá)方式呢？市場(chǎng)上有哪些表現(xiàn)手法呢？
京戲臉譜－－竹 筷－－中式家具－－漢服（目前漸流行）－－唐裝－－唐詩(shī)宋辭……，等等。如果撇開(kāi)建筑與項(xiàng)目規(guī)劃不說(shuō)。想表達(dá)中式住宅，還可以變換N多種方式，如：
－－－像唐詩(shī)一樣生活——－，可不可以呢？我想也不錯(cuò)。
------京劇人生 院落大戲－－－，也是不錯(cuò)的文案表達(dá)。
－－－中式住宅 歷久彌新的古董－－，做文案標(biāo)題吧。
我信手拈來(lái)的敘說(shuō)方式，只是一種粗略的表達(dá)。也并不細(xì)致。但是”聯(lián)想－－發(fā)散－－凝固－－深刻”，便是我想表達(dá)的一種文案創(chuàng)作方法。在名稱、定位下面，文案的張力只能往深度發(fā)展，否則便浮在表層，顯出無(wú)知。
從文案可以窺探出，項(xiàng)目表達(dá)的品味、概念、格調(diào)與質(zhì)地。而不是每個(gè)文案工作者另起爐灶，想哪打哪。沒(méi)有系列感，沒(méi)有故事感，沒(méi)有使命感；孤單的游弋在鋼筋森林里，顯得孤獨(dú)寂寞。
讓文案活起來(lái)，深刻起來(lái)，站起來(lái)吧。這是我們要做的。
