文 / 小莊迷蝶




文案有矛盾沖突嗎？（上） 


有些人立志要做好文案。在廣告預(yù)算緊張，版面縮小，字體越來(lái)越細(xì)小的時(shí)候，仍然記住精雕細(xì)刻著自己的文字。我相當(dāng)欽佩。 
相反，有時(shí)我草草了事，不校對(duì)，不修改的作風(fēng)，刻意讓設(shè)計(jì)師把我寫(xiě)的東西弄成6號(hào)字，以求蒙混過(guò)關(guān)，倒是應(yīng)當(dāng)受到自我批評(píng)了。 

小小的簡(jiǎn)短的文案卻要承受如此復(fù)雜的使命，表述理想，完成主人的心愿，確實(shí)讓人膽寒呀。 

文案有春秋，有冷熱，有矛盾沖突，正如每一部大戲一樣?不得不讓人重視呀。（還有誰(shuí)敢不重視呢？} 

因?yàn)橛辛艘陨系恼擖c(diǎn)，因此譬如“懸念文案、幽默文案”才大行其道。學(xué)廣告學(xué)的聽(tīng)說(shuō)懸念文案也許都大致相同。一家公司在市中心樹(shù)了廣告牌，一個(gè)穿著性感服裝的模特。上面的文案是“明天我將脫掉一件衣服”，如此往返，第二天，第三天分別脫了一件。只剩下比基尼。當(dāng)最后一天，大家都興沖沖的想去看裸體女郎時(shí)，模特雖然脫了衣服，卻轉(zhuǎn)了個(gè)背。 

文案的結(jié)尾時(shí)“某某廣告公司 說(shuō)到做到”。 

因?yàn)榉康禺a(chǎn)文案的特殊性，譬如講求深入，多個(gè)訴求點(diǎn)。因此，大家都如開(kāi)雜貨店一樣，把這些賣(mài)點(diǎn)堆起來(lái)。有些人，干得比較聰明，知道什么是本篇的重點(diǎn)，單獨(dú)列出來(lái)。其余該省的省，力求到位。有些人，如拍電視連續(xù)劇一樣，分批的講解。 

提到香檳小鎮(zhèn)的文案與此有關(guān)。系列廣告“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”，“七宗罪”，“十戒書(shū)”，都在不同的文案中表達(dá)自己的訴求。如第一篇訴求容積率低，第二篇訴求綠化率高，第三篇人群純粹。如此一來(lái)，把房地產(chǎn)廣告巧妙的拉到了消費(fèi)品廣告的規(guī)則中。（其實(shí)“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”的創(chuàng)作還是比較有新意的，是小豐和他女友坐在床上想出來(lái)的，據(jù)說(shuō)，而后來(lái)的“七宗罪”，“十戒書(shū)”，則越顯得續(xù)貂。十戒書(shū)，大家則鮮有所聞） 

除了這則系列廣告之外，一年之內(nèi)，大江南北，這種創(chuàng)意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。還有做“十八式”的。包括西山庭院出來(lái)的八大山人系列“正板橋、書(shū)東坡、心棄疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隱、徐遐客”等，都系出自于一個(gè)老師的門(mén)下。 

因此，我們說(shuō)文案的矛盾沖突，首先體現(xiàn)在其表達(dá)了什么訴求，與其他訴求怎么處理的方式。其次，文案本身的戲劇性也是我們所以要說(shuō)明的。 

例如，我對(duì)一則中產(chǎn)階級(jí)定位的一則文案的說(shuō)明，則表達(dá)了這種文案內(nèi)部戲劇性的格局。 
１、 理智多過(guò)情感―――豐富的哲學(xué)思辯 
２、 文雅但不枯燥―――頗具人文情懷 
３、 豐富的奢華意象――講究的生活形態(tài) 
4、 冷靜的陳述方式――理智的情感宣泄 

毛澤東喜歡和外來(lái)賓客談辯證法，國(guó)家一干瑣碎等事交給周。因此，我們稍后我們將來(lái)談?wù)勥@種文案內(nèi)部矛盾的辨正關(guān)系。 




文案有矛盾沖突嗎？（下） 

文案也可以些的情意綿綿，寫(xiě)的云波詭決，寫(xiě)的撼人心魄?？傊陌附^對(duì)不可以平庸。如果平庸。那么你做公務(wù)員去吧。 

“住在楓彩園里的灰姑娘 
幻想，在楓彩園下一個(gè)路口，邂逅馬車(chē)上的王子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，參加22樓朋友JANE的派對(duì)；或者，在幼兒園門(mén)口，聽(tīng)到一個(gè)小女孩指著自己說(shuō)漂亮?；孟胗幸惶煸诎茬鲀杭业膹N房，遇見(jiàn)會(huì)煮飯的英俊小生。 
可惜，以上所有的都沒(méi)有發(fā)生。而是在乘車(chē)時(shí)，我倆給同一個(gè)孕婦讓座，我們認(rèn)識(shí)，并且相愛(ài)。” 

文章巧妙的記敘了純情少女的若干想象與楓彩園情調(diào)社區(qū)的關(guān)系。結(jié)尾處矛盾的勾連，讓人回味。（這是系列廣告中的一則） 

雖然是小矛盾小戲劇化的處理方式，但是畢竟讓人有種“意料之外，情理之中”的感嘆。因此，我又把你拉回到廣告學(xué)的原理中來(lái)了。 

當(dāng)然，房地產(chǎn)中的大矛盾也是有的。這些戲劇化的處理結(jié)果，讓人感到意外吃驚。 
有一則論述別墅的文章，頗有生趣。 

“如果依照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在今天的中國(guó)，如下的房子肯定不能被稱(chēng)為別墅： 

1、無(wú)論建于城市還是郊區(qū)的聯(lián)體多層住宅； 
2、無(wú)論建于城市還是郊區(qū)的排列密集，且被圍墻環(huán)繞的獨(dú)棟住宅群； 
3、藝術(shù)家或其他另類(lèi)人群建于鄉(xiāng)間的唯一住宅； 
…… 

至于今天我們可以稱(chēng)之為“別墅”的房子，大概有如下類(lèi)型： 

1、富人建于鄉(xiāng)村的第二住宅（必須是自建）； 

2、發(fā)了財(cái)?shù)乃囆g(shù)家或其他另類(lèi)人群建于鄉(xiāng)間的第二住宅。” 

用對(duì)比的生動(dòng)的手法，將文案處理成對(duì)立的兩塊，形成反差。 
另外還有像“汽車(chē)多了，噪音多了，大樹(shù)少了，寧?kù)o沒(méi)了”，“穿休閑裝的正派老板”，“比爾蓋茨，一身單衣”，“黑白的建筑、悠閑的庭院”，這種簡(jiǎn)短的文案，難道我們沒(méi)有看到別具匠心，獨(dú)樹(shù)一幟嗎？ 

文案千古事，得失寸心知呀。