文 / 小莊迷蝶




文案有矛盾沖突嗎？（上） 


有些人立志要做好文案。在廣告預算緊張，版面縮小，字體越來越細小的時候，仍然記住精雕細刻著自己的文字。我相當欽佩。 
相反，有時我草草了事，不校對，不修改的作風，刻意讓設計師把我寫的東西弄成6號字，以求蒙混過關，倒是應當受到自我批評了。 

小小的簡短的文案卻要承受如此復雜的使命，表述理想，完成主人的心愿，確實讓人膽寒呀。 

文案有春秋，有冷熱，有矛盾沖突，正如每一部大戲一樣?不得不讓人重視呀。（還有誰敢不重視呢？} 

因為有了以上的論點，因此譬如“懸念文案、幽默文案”才大行其道。學廣告學的聽說懸念文案也許都大致相同。一家公司在市中心樹了廣告牌，一個穿著性感服裝的模特。上面的文案是“明天我將脫掉一件衣服”，如此往返，第二天，第三天分別脫了一件。只剩下比基尼。當最后一天，大家都興沖沖的想去看裸體女郎時，模特雖然脫了衣服，卻轉了個背。 

文案的結尾時“某某廣告公司 說到做到”。 

因為房地產文案的特殊性，譬如講求深入，多個訴求點。因此，大家都如開雜貨店一樣，把這些賣點堆起來。有些人，干得比較聰明，知道什么是本篇的重點，單獨列出來。其余該省的省，力求到位。有些人，如拍電視連續(xù)劇一樣，分批的講解。 

提到香檳小鎮(zhèn)的文案與此有關。系列廣告“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”，“七宗罪”，“十戒書”，都在不同的文案中表達自己的訴求。如第一篇訴求容積率低，第二篇訴求綠化率高，第三篇人群純粹。如此一來，把房地產廣告巧妙的拉到了消費品廣告的規(guī)則中。（其實“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”的創(chuàng)作還是比較有新意的，是小豐和他女友坐在床上想出來的，據說，而后來的“七宗罪”，“十戒書”，則越顯得續(xù)貂。十戒書，大家則鮮有所聞） 

除了這則系列廣告之外，一年之內，大江南北，這種創(chuàng)意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。還有做“十八式”的。包括西山庭院出來的八大山人系列“正板橋、書東坡、心棄疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隱、徐遐客”等，都系出自于一個老師的門下。 

因此，我們說文案的矛盾沖突，首先體現(xiàn)在其表達了什么訴求，與其他訴求怎么處理的方式。其次，文案本身的戲劇性也是我們所以要說明的。 

例如，我對一則中產階級定位的一則文案的說明，則表達了這種文案內部戲劇性的格局。 
１、 理智多過情感―――豐富的哲學思辯 
２、 文雅但不枯燥―――頗具人文情懷 
３、 豐富的奢華意象――講究的生活形態(tài) 
4、 冷靜的陳述方式――理智的情感宣泄 

毛澤東喜歡和外來賓客談辯證法，國家一干瑣碎等事交給周。因此，我們稍后我們將來談談這種文案內部矛盾的辨正關系。 




文案有矛盾沖突嗎？（下） 

文案也可以些的情意綿綿，寫的云波詭決，寫的撼人心魄?？傊?，文案絕對不可以平庸。如果平庸。那么你做公務員去吧。 

“住在楓彩園里的灰姑娘 
幻想，在楓彩園下一個路口，邂逅馬車上的王子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，參加22樓朋友JANE的派對；或者，在幼兒園門口，聽到一個小女孩指著自己說漂亮?；孟胗幸惶煸诎茬鲀杭业膹N房，遇見會煮飯的英俊小生。 
可惜，以上所有的都沒有發(fā)生。而是在乘車時，我倆給同一個孕婦讓座，我們認識，并且相愛。” 

文章巧妙的記敘了純情少女的若干想象與楓彩園情調社區(qū)的關系。結尾處矛盾的勾連，讓人回味。（這是系列廣告中的一則） 

雖然是小矛盾小戲劇化的處理方式，但是畢竟讓人有種“意料之外，情理之中”的感嘆。因此，我又把你拉回到廣告學的原理中來了。 

當然，房地產中的大矛盾也是有的。這些戲劇化的處理結果，讓人感到意外吃驚。 
有一則論述別墅的文章，頗有生趣。 

“如果依照這個標準，在今天的中國，如下的房子肯定不能被稱為別墅： 

1、無論建于城市還是郊區(qū)的聯(lián)體多層住宅； 
2、無論建于城市還是郊區(qū)的排列密集，且被圍墻環(huán)繞的獨棟住宅群； 
3、藝術家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的唯一住宅； 
…… 

至于今天我們可以稱之為“別墅”的房子，大概有如下類型： 

1、富人建于鄉(xiāng)村的第二住宅（必須是自建）； 

2、發(fā)了財的藝術家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的第二住宅。” 

用對比的生動的手法，將文案處理成對立的兩塊，形成反差。 
另外還有像“汽車多了，噪音多了，大樹少了，寧靜沒了”，“穿休閑裝的正派老板”，“比爾蓋茨，一身單衣”，“黑白的建筑、悠閑的庭院”，這種簡短的文案，難道我們沒有看到別具匠心，獨樹一幟嗎？ 

文案千古事，得失寸心知呀。