文 / 小莊迷蝶
文案有矛盾沖突嗎?(上)
有些人立志要做好文案。在廣告預算緊張,版面縮小,字體越來越細小的時候,仍然記住精雕細刻著自己的文字。我相當欽佩。
相反,有時我草草了事,不校對,不修改的作風,刻意讓設計師把我寫的東西弄成6號字,以求蒙混過關,倒是應當受到自我批評了。
小小的簡短的文案卻要承受如此復雜的使命,表述理想,完成主人的心愿,確實讓人膽寒呀。
文案有春秋,有冷熱,有矛盾沖突,正如每一部大戲一樣?不得不讓人重視呀。(還有誰敢不重視呢?}
因為有了以上的論點,因此譬如“懸念文案、幽默文案”才大行其道。學廣告學的聽說懸念文案也許都大致相同。一家公司在市中心樹了廣告牌,一個穿著性感服裝的模特。上面的文案是“明天我將脫掉一件衣服”,如此往返,第二天,第三天分別脫了一件。只剩下比基尼。當最后一天,大家都興沖沖的想去看裸體女郎時,模特雖然脫了衣服,卻轉了個背。
文案的結尾時“某某廣告公司 說到做到”。
因為房地產文案的特殊性,譬如講求深入,多個訴求點。因此,大家都如開雜貨店一樣,把這些賣點堆起來。有些人,干得比較聰明,知道什么是本篇的重點,單獨列出來。其余該省的省,力求到位。有些人,如拍電視連續(xù)劇一樣,分批的講解。
提到香檳小鎮(zhèn)的文案與此有關。系列廣告“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”,“七宗罪”,“十戒書”,都在不同的文案中表達自己的訴求。如第一篇訴求容積率低,第二篇訴求綠化率高,第三篇人群純粹。如此一來,把房地產廣告巧妙的拉到了消費品廣告的規(guī)則中。(其實“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”的創(chuàng)作還是比較有新意的,是小豐和他女友坐在床上想出來的,據說,而后來的“七宗罪”,“十戒書”,則越顯得續(xù)貂。十戒書,大家則鮮有所聞)
除了這則系列廣告之外,一年之內,大江南北,這種創(chuàng)意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。還有做“十八式”的。包括西山庭院出來的八大山人系列“正板橋、書東坡、心棄疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隱、徐遐客”等,都系出自于一個老師的門下。
因此,我們說文案的矛盾沖突,首先體現(xiàn)在其表達了什么訴求,與其他訴求怎么處理的方式。其次,文案本身的戲劇性也是我們所以要說明的。
例如,我對一則中產階級定位的一則文案的說明,則表達了這種文案內部戲劇性的格局。
1、 理智多過情感―――豐富的哲學思辯
2、 文雅但不枯燥―――頗具人文情懷
3、 豐富的奢華意象――講究的生活形態(tài)
4、 冷靜的陳述方式――理智的情感宣泄
毛澤東喜歡和外來賓客談辯證法,國家一干瑣碎等事交給周。因此,我們稍后我們將來談談這種文案內部矛盾的辨正關系。
文案有矛盾沖突嗎?(下)
文案也可以些的情意綿綿,寫的云波詭決,寫的撼人心魄??傊?,文案絕對不可以平庸。如果平庸。那么你做公務員去吧。
“住在楓彩園里的灰姑娘
幻想,在楓彩園下一個路口,邂逅馬車上的王子;夜晚,在香水街上穿上水晶鞋,參加22樓朋友JANE的派對;或者,在幼兒園門口,聽到一個小女孩指著自己說漂亮?;孟胗幸惶煸诎茬鲀杭业膹N房,遇見會煮飯的英俊小生。
可惜,以上所有的都沒有發(fā)生。而是在乘車時,我倆給同一個孕婦讓座,我們認識,并且相愛。”
文章巧妙的記敘了純情少女的若干想象與楓彩園情調社區(qū)的關系。結尾處矛盾的勾連,讓人回味。(這是系列廣告中的一則)
雖然是小矛盾小戲劇化的處理方式,但是畢竟讓人有種“意料之外,情理之中”的感嘆。因此,我又把你拉回到廣告學的原理中來了。
當然,房地產中的大矛盾也是有的。這些戲劇化的處理結果,讓人感到意外吃驚。
有一則論述別墅的文章,頗有生趣。
“如果依照這個標準,在今天的中國,如下的房子肯定不能被稱為別墅:
1、無論建于城市還是郊區(qū)的聯(lián)體多層住宅;
2、無論建于城市還是郊區(qū)的排列密集,且被圍墻環(huán)繞的獨棟住宅群;
3、藝術家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的唯一住宅;
……
至于今天我們可以稱之為“別墅”的房子,大概有如下類型:
1、富人建于鄉(xiāng)村的第二住宅(必須是自建);
2、發(fā)了財的藝術家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的第二住宅。”
用對比的生動的手法,將文案處理成對立的兩塊,形成反差。
另外還有像“汽車多了,噪音多了,大樹少了,寧靜沒了”,“穿休閑裝的正派老板”,“比爾蓋茨,一身單衣”,“黑白的建筑、悠閑的庭院”,這種簡短的文案,難道我們沒有看到別具匠心,獨樹一幟嗎?
文案千古事,得失寸心知呀。