文 / 小莊迷蝶

文案的長、短、深、淺、軟、硬？（上） 

具體而言,我們要說的是：長文案與短文案；深刻的文案與輕松的文案；以及文案的攻擊性與友好性，即文案的態(tài)度及語氣問題。 

長文案與短文案 

有人問我，什么文案算長，什么文案算短。我套用一位文案大師的觀點。文案，表達的觀點很細致精密，即使很長，那么我們也認為很短。如果短文案即使兩個字，沒有表達訴求，那么我們認為很長。 

頗有點辯證法的味道。但是，我們在此不過度延伸這個觀點。而是就事論事。以文字以及語句的長短來劃分文案。 

房地產(chǎn)的長文案，見之甚少，少的可憐。相對于國外的汽車廣告以及任一廣告，長文案的縝密與精細，猶如鐘表工業(yè)。 
國內(nèi)房地產(chǎn)文案，很少用長文案來表達見解，發(fā)展觀點。這也許和我們的教育體制和閱讀習(xí)慣相關(guān)。上廣告學(xué)的課，老師教導(dǎo)我們文案標(biāo)題的長度不多余7個字，而文案則越精要洗練為要務(wù)。 

長文案見諸于說明性的文字。如《為什么我們要購買禮儀指南》。 

我自己因為服務(wù)于一個別墅項目，曾經(jīng)寫過整版的招聘廣告。在寫這則廣告之前，我們的文案人員交給我很簡短的文案風(fēng)格。因為我們沒有找到自己需要的更明確的東西，所以嘗試換了長文案的表達方式,標(biāo)題為《如何成為ENJOY VILLA的置業(yè)顧問》，有引用下面的一段文字： 

“1786年．摘自詩人德利萊和科森神甫的一次談話。最近，馬扎蘭學(xué)院的文學(xué)教授科森神甫和我談起幾天前在凡爾賽宮里參加的一次夜宴。“我打賭，”我對他說,”您一定做了一百件不合禮儀的事。”“什么？”，“我似乎和別人一 樣，沒做什么特別的事情。“他臉上露出了不安的神色。“說的多好！我敢肯定您做的事情根本和別人不一樣。好吧，讓我們看看，就說晚餐吧。首先您上桌后怎樣擺弄您的餐巾的？” “我的餐巾？我和別人一樣啊，我把它攤開，放在身前，一頭系在扣眼里。” 
“嗯，我親愛的，這么做的僅僅是您一個人。人們從不拿餐巾炫耀，而是讓它留在膝蓋上。您喝湯的時候怎么喝的？” 
“我想，和別人沒有什么兩樣，我用一只手拿著勺子，另一支拿叉子……” 
“您拿著叉子，天哪！沒有人拿著叉子喝湯……，再說說你是怎么吃面包的。” 
“肯定和別人一樣，我仔細利索的用刀切.” 
“不，面包是用手掰開的，而不是用刀切……再談?wù)勀窃趺春瓤Х鹊摹?ldquo; 
“嗯，這一回沒錯，和大家一樣?？Х群軤C，我把咖啡杯利的咖啡小心的倒在托盤里再喝。” 
簡直是，肯定沒有一個人象您那樣。大家都用咖啡杯喝咖啡，而不是用托盤。 
希望，您是一個有教養(yǎng)，深諳成熟，知書達理的知識女性，那么請聯(lián)系我們。” 


相對而言，上述的廣告比較注重理想與說理。而下面一則，我們的招聘廣告，則有趣的多。 

“這是和普置業(yè)招聘的一則海報，你一定覺得設(shè)計的優(yōu)美有序，但語言貧乏，所以，我們先得招幾名品牌文案；同時，你也看到了，今天負責(zé)招聘的營銷人員氣質(zhì)優(yōu)雅，但卻孤獨。因為缺乏對手。所以需要若干置業(yè)顧問前來挑戰(zhàn)；有一些不好意思，市場不知道今天的招聘，說明我們很需要市場專員。” 

長的有趣、生動。長的理性，有感染力。大家要多看看《創(chuàng)意之道》，很有教益。她也是我的啟蒙教材呀。說實在的，有時候沒有想法的時候，我就翻一翻，抄一抄，實在讓人筆下生花。

文案的長、短、深、淺、軟、硬？（中) 

對于房地產(chǎn)文案來說, 
由于專業(yè)性與職業(yè)特點的關(guān)系,我期望文案人員有自己獨立的文案風(fēng)格. 
除了與一般文案人員的廣有涉獵之外,在閱讀的時候有所偏好,則將增加文案的深度。 

我個人比較喜歡古文歷史以及文學(xué)作品. 
因此,我舉自己的例子: 

我們曾經(jīng)給別墅項目起過如下的案名： 
這是運用歷史學(xué)觀念與古代文學(xué)觀念所延伸的案名： 

1、觀耕苑 
帶有濃厚的中國民本思想。既反映了別墅業(yè)主擁有的樸實的生存狀態(tài)，“精于內(nèi)，藏于拙”的思想特征。與古代隱士之“仙風(fēng)道骨、四海云游”的意境較為貼切。反映了這類人觀耕于山野，濟世于民的人生態(tài)度。 

2、陶然苑 
《與夢得沽酒閑飲且約后期》白居易/少時猶不憂生計，老后誰能惜酒錢？共把十千沽一斗，相看七十欠三年。閑征雅令窮經(jīng)史，醉聽清吟勝管弦。更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然。 “沽酒――閑飲－―管弦――陶然”，白居易以表達了自己豁達的心態(tài)。正恰如我們的業(yè)主。內(nèi)心豁達，知天命，事業(yè)有成。 

3、東坡苑 
【東坡語出】語出宋代著名文學(xué)家、思想家、政治家蘇東坡。(解說略) 

4、襌說苑 
【襌說語出】襌，即意味著悟與靜。襌說，意即悟襌之道。(解說略) 

我后來用一句短語來概括這些案名:“襌說不可說。東坡笑。兩園合而抱，觀耕亦陶然。”。 

既然文案可以從不同角度入手，那么不如將文案納入你自己的軌道，將自己的專業(yè)賦予文案以內(nèi)涵，加以利用，發(fā)揚廣大，完成作業(yè)。 


下面這則例子，是我們運用古代文學(xué)知識來武裝文案的。不要過多計較我們的文學(xué)水平。我們可是業(yè)余文學(xué)愛好者，剛好可以糊弄客戶了。與上段命題相同，給別墅取案名： 

楔子 
天目湖里藏愚園，江南田里可采蓮。 
曲徑通幽藕園隱，寧靜致遠問樸園。 

詩詞大意：大智若愚的人都在愚園，他們在天目湖里“拙政”多年。每年，在盛開河塘的湖面上采蓮。采蓮的夫婦，住在曲徑通幽的園林里，或者隱居在藕園。若問那些寧靜致遠的高雅人士。他們住宅樸園呢。 

愚園——“藏拙”：“大智若愚””難得糊涂”――即為“愚園” 
曲園——“通幽”：取《老子》“曲則全”之意，曲徑通幽；曲園是清末著名文學(xué)家、樸學(xué)大師俞樾的故居。 
耦園——“歸隱”：古時兩人耕種稱為為“耦”，“耦”、“偶”相通，寓有夫婦歸田隱居之意。 
樸園——“寧靜致遠“：樸素，別致，幽遠之意。 

因此，我們完全可以利用我們的偏好來做自己的風(fēng)格。完成獨立的文案性格。 


舉例來說： 
《香檳小鎮(zhèn)》可以把法國香檳小鎮(zhèn)的釀酒工藝來寫文案。 
《易郡》可以用周易八卦之“易”文化來做文案。 
《御公館》可以用“公館歷史與文化”來深化文案。 
《北京象頌》可以用1900年法國的文化與藝術(shù)來振新文案。 
《水晶城》可以用“對比 疊加 創(chuàng)新”的歷史觀念來組裝文案。 
《CLASS》可以用哲學(xué)之“游戲、基礎(chǔ)決定上層建筑”的哲學(xué)（或政治）觀念來做文案。 
（其老板是學(xué)哲學(xué)的，所以大家過分崇拜也不太需要） 

于是，文案之根源便源源不斷。我曾經(jīng)試圖用古龍的小說風(fēng)格來包裝文案。“新、奇、怪”的文字風(fēng)格甫一出現(xiàn)，即讓人耳目一新。你說，誰不愿意看古龍呢？誰又沒有看過呢？


所以，文案真是沒有什么可怕的。 
大家都有能力的偏向，有學(xué)歷史專業(yè)的，那么可以嘗試厚重幽默的文案。學(xué)文學(xué)的可以用小品文，學(xué)經(jīng)濟的可以用古典經(jīng)濟學(xué)……，文案迎來復(fù)興文化的使命，也從此促進文案的百花奇放。 

不要太羨慕臺灣的文案。 
他們都是國文出身，國文底子很厚。 
但是，我們又怎么能不超越他們的呢？我們可以用更多更深的風(fēng)格來挑起文案的大梁呀？

文案的長、短、深、淺、軟、硬？（下) 

最后，這里說的文案的軟與硬的命題，不專指軟文和硬廣。 

我來議一下文案的態(tài)度與語氣問題。這將對文案的本土化問題有提供可以參考的資料。 

萬科地產(chǎn)進入南京時，他的推廣語時：南京，您好！（類似表達，南京，我們久違了）。 
順馳地產(chǎn)進入南京時，他的推廣語是：南京，你準(zhǔn)備好了嗎？（順馳可是一枚大炸彈呀) 
我詢問過，相關(guān)30歲左右中產(chǎn)的客戶，他們都對順馳保有鄙夷的態(tài)度。而對萬科都有一種親切感。眾人反順馳，樹倒猢猻散的結(jié)果可以預(yù)見。 
為什么兩則企業(yè)廣告引起如此大的反差效果。則與地域歷史文化以及市民性格所造成的。 

奧美一致堅持本土化的作戰(zhàn)風(fēng)格。也主張用“親和力，友善的廣告風(fēng)格”來獲得客戶的認可，其實也并不是完成這個樣子呢？ 

也許，您看過“人民派對”，UHN二期的文案風(fēng)格。 

“人民群眾創(chuàng)造歷史”——頗有些王朔先生的“痞子文學(xué)”的風(fēng)格。不羈于形，以勞動人民群眾的獨特視角來觀察世界。痞子文學(xué)是什么？有親和力么？我們認為“前衛(wèi)與能侃“的觀念才是他的關(guān)鍵詞。 

而”本項目與周邊項目均無可比性”，則旗幟鮮明，態(tài)度堅決，頗有煽動性。 

大家可以翻閱東方之子的文案，“非預(yù)約恕不接待”，可謂讓人望而卻步。到底是什么形成了房地產(chǎn)文案這支桀驁不馴的花朵呢？ 


其實，并非房地產(chǎn)專門這么干，世界級頂級轎車也有這么干的。他們有共同的特性：“態(tài)度鮮明，價格昂貴，客戶單一，桀驁不馴。” 


南京也有這么一個項目。鉑領(lǐng)“24－－35歲，憑大學(xué)學(xué)歷可購房”，這就是在南京地產(chǎn)廣告界沸沸揚揚傳播的“鉑領(lǐng)挑人”事件。 

除去以上所講的文案的攻擊性特點之外。南京市民并不是特別贊許。（不做多說，志同道合者再專題論述） 


不過，舉例萬科與順馳的例子，也表明文案的態(tài)度不僅與項目與客戶本身相關(guān)，也與地域文化息息相關(guān)。文化的長期培育，市民的性格，決定了不同文案命運殊途殊歸。