文 / 小莊迷蝶

文案標(biāo)明商品的態(tài)度，也客觀上承擔(dān)了文化載體的功能。房地產(chǎn)文案，也承擔(dān)了社會(huì)教育的功能。 

1、 家庭的倫理道德PK異教信念。 
我寫過(guò)很多文案。主張“家庭生活至上”。讓現(xiàn)代人回歸家庭。反對(duì)婚外戀，支持家庭和睦。中興百貨也有一則廣告“晚上十點(diǎn)鐘上床睡覺(jué)”。也是教導(dǎo)人們回歸家庭生活。 
部分文案因其深入人心，也同時(shí)凈化風(fēng)氣，回歸家庭傳統(tǒng)的禮儀、尊重、互相信任的生活觀念。 
例如草山生活居所的廣告:"友人寫信問(wèn)我過(guò)的怎樣，我回信說(shuō)草山的人們都挺直腰桿的活著。”。我把房地產(chǎn)文案“重家庭，回歸傳統(tǒng)倫理道德”提至首位。 
同樣標(biāo)明我們文案的態(tài)度。不是標(biāo)新立異，而是觸類旁通，去其糟粕，延續(xù)傳統(tǒng)。 

相反，也有部分文案不是這樣干的。 
例如北京攬勝的堅(jiān)果系列廣告。“我和我老婆，都是單身。”，“夜晚9點(diǎn)，上床還是做愛(ài)。”"24小時(shí)的夜生活。”等等，雖然博得了眼球，但卻失去了客戶。“食色，性也。”，雖然是圣人老話，但我們主張積極的“食色”，而不是“婚外情”或“一夜性”。文案觀念雖斗轉(zhuǎn)星移，我們?nèi)员３种彝セ貧w的理想。（李銀河女士雖贊同“婚外情”或“一夜性”。我還是希望保持在學(xué)術(shù)范圍內(nèi)研究。） 

2、建筑、文學(xué)、攝影、美術(shù)……，各個(gè)專業(yè)文化的普及。 
文案的專業(yè)并非只是國(guó)文。有人說(shuō)，學(xué)法律的更懂推理。學(xué)歷史的更懂“史鑒”，而學(xué)中文的則更好利用語(yǔ)言風(fēng)格。 
因此，文案負(fù)責(zé)了知識(shí)的普及，“建筑、文學(xué)、攝影、美術(shù)……”等等。一篇簡(jiǎn)短的文案觸類旁通的涉及多個(gè)專業(yè)，是我們所想不到的。 

文案涉及的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：寡頭市場(chǎng)、上等階層、中產(chǎn)階級(jí)……（階級(jí)觀念）。“一輩子買一件好衣服是道德的。”，“在巴黎某街道買某某名牌要比在臺(tái)灣便宜20％。”等等。 
文案涉及的建筑觀念：建筑立面、材質(zhì)、肌理、建筑灰空間、古典主義建筑、現(xiàn)代主義建筑、后現(xiàn)代主義建筑。（參看《風(fēng)格與特征》一書）。 
文案涉及的歷史學(xué)知識(shí)：“500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國(guó)人姓朱，號(hào)永樂(lè)。”(耕天下廣告）很有歷史學(xué)的表達(dá)語(yǔ)境。 
文案涉及的美術(shù)學(xué)知識(shí)：“正如你看到的這副名畫，任何COPY的都一文不值。”（萬(wàn)科廣告） 
文案涉及的哲學(xué)觀念：“人的任何一種活動(dòng)，皆源自造物主的游戲……”。 
文案涉及的文學(xué)觀念：“篤恭而天下平”，“崇禮而信天下，為上不驕",(K可謂把古典文學(xué)都搬了來(lái)）。 
……（余下從略）。 

因此，文案的百花齊放，一方面促進(jìn)文案的創(chuàng)新與繁榮，對(duì)市民來(lái)說(shuō)，則普及了文化知識(shí)，善莫大焉。 

3、紳士風(fēng)度與中產(chǎn)階層的培養(yǎng)。 
我曾經(jīng)論述中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)是中國(guó)發(fā)展最薄弱的環(huán)節(jié)。因?yàn)橹袊?guó)缺乏中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)的土壤。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)工業(yè)處于最弱的階層，為什么中國(guó)不能通過(guò)產(chǎn)業(yè)革命完成制度革命呢？《毛澤東傳》上有精密的論述。也因此，預(yù)示中國(guó)在改革開放后，其發(fā)展的薄弱性仍難以改觀。 

如果，是什么促進(jìn)了中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展，精英階層發(fā)展呢？——短暫的經(jīng)濟(jì)繁榮與持久的經(jīng)濟(jì)泡沫。因?yàn)闆](méi)有持久向上發(fā)展的原始力量，中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)正如瓶頸。 

但是，房地產(chǎn)文案則更多培育了中產(chǎn)階層－－上流階層的精神要義。 

”打高爾夫，跑馬（此非彼），高檔交際圈、宴會(huì)”類型的廣告，無(wú)疑教會(huì)了不成熟的上流階層的基本禮儀規(guī)范。 

而紳士作品，紳士裝束，紳士禮儀，紳士的閱讀科目，則提高了中產(chǎn)階級(jí)努力的方向。要知道，每個(gè)地方的房地產(chǎn)項(xiàng)目定位在中產(chǎn)階層的一般在50％以上，這可以說(shuō)是個(gè)龐大的數(shù)據(jù)呀。難怪，文案人員都在看保羅的《格調(diào)）或者某某作家的《品位）一書。 

精神先于物質(zhì)上的中產(chǎn)階層，文案功居至偉，真是中國(guó)的一大特色呀！

(未完待續(xù))