文/am.kurt

長(zhǎng)文案，是在理性化的深度思考后寫出的大篇幅沉實(shí)文字；它以嚴(yán)密的邏輯及事實(shí)論據(jù)向讀者透徹的闡述產(chǎn)品，并打動(dòng)消費(fèi)者的心?，F(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的《勞斯萊斯》與《哈特威襯衣》、當(dāng)今廣告界巨星級(jí)廣告撰稿人尼爾·法蘭奇（Neil·French）的《貝克啤酒》、芝華士的《父親節(jié)》等無(wú)一不是廣為傳頌、影響非凡的長(zhǎng)文案。即使社會(huì)的需求趨向于簡(jiǎn)潔明了，但要談到文字的深邃魅力，無(wú)論哪種文字都無(wú)法將長(zhǎng)文案取代。這正如時(shí)尚的服裝界，即使有了溫婉旗袍、豪放牛仔、摩登小西服、異域雪紡裙、休閑套頭衫，卻無(wú)論如何也少不了元寶領(lǐng)上衣，寬大的針織衫及高腰背帶褲的復(fù)古搭配。

這是巴西BBDO為推廣自己的專業(yè)服務(wù)而制作的一系列長(zhǎng)文案廣告，水準(zhǔn)自然與長(zhǎng)文案鼻祖無(wú)法相提并論，但至少能讓我們注意到廣告中刮起的復(fù)古風(fēng)。

冠軍        亞軍（原本兩個(gè)完全相同的剃須刀）

填空：“這不是電視。這是   ?！薄安幌肴ツ车匾粫?huì)兒?jiǎn)?？”“趕緊去   ?！薄袄^續(xù)向   前進(jìn)?！蹦阏J(rèn)為這很容易？別太自以為是，這本來(lái)就是件容易的事?？僧吘刮覀儸F(xiàn)在談?wù)摰氖悄切┏掷m(xù)超越商業(yè)廣告、并贏得了消費(fèi)者的心的著名宣傳活動(dòng)。宣傳活動(dòng)不僅僅為了銷售產(chǎn)品，更為了創(chuàng)立品牌特性。品牌通過(guò)令人難忘的廣告打造獲勝策略的品牌比比皆是。想想艾維士(Avis)①，早在1962年推出品牌口號(hào)“再接再厲”（We try harder），不到四年，其市場(chǎng)份額翻了三倍并成為了一家盈利的公司。想想那句為加州乳業(yè)打造的“喝牛奶了嗎？（Got Milk?）”的宣傳，獲得了市場(chǎng)91%的深度認(rèn)知，并且，更重要的是，它扭轉(zhuǎn)了奶品銷量暴跌的窘境。想想蘋果，自從推出那個(gè)幾乎和喬治·奧威爾的《1984》一樣令人難忘的“1984”商業(yè)廣告后，它總是將自己定位為一個(gè)質(zhì)疑現(xiàn)狀的品牌。像這類宣傳活動(dòng)（以及成百上千的其它宣傳），已經(jīng)留下了不朽的座右銘以及持續(xù)被傳頌的宣傳語(yǔ)，而且它們成為喜劇片模仿的對(duì)象，新聞?dòng)懻摰脑掝}，以及在YouTube.上被瀏覽與點(diǎn)評(píng)數(shù)百萬(wàn)次。不少?gòu)V告已在一些世界頂尖藝術(shù)博物館展出，這已為廣告在當(dāng)代藝術(shù)中的重要性提供了確鑿證據(jù)。廣告的以上表現(xiàn)看上去似乎是它不可實(shí)現(xiàn)的。但它卻正如一則著名廣告語(yǔ)所言，一切皆有可能。

廣告。一切因它不同。

①艾維士（Avis）：1946年成立于美國(guó)密歇根州，擁有60多年歷史的國(guó)際租車品牌。

競(jìng)爭(zhēng)者十倍的銷量        競(jìng)爭(zhēng)者（原本兩只完全相同的拖鞋）

很久以前，生活對(duì)每個(gè)人而言曾是那么的簡(jiǎn)單。這似乎對(duì)商品也適用。是的,那些擺在商店櫥窗里、放在超市貨架上，或是擺放在上千購(gòu)買點(diǎn)的商品——曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)更加平靜、輕松的生活,遠(yuǎn)離煩惱的現(xiàn)代世界。幾十年前，商品一被生產(chǎn)出來(lái)，即會(huì)受到消費(fèi)者的青睞并獲得成功，且從不必?fù)?dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。如有某家公司敢于創(chuàng)造一個(gè)類似的產(chǎn)品并去威脅原創(chuàng)產(chǎn)品的地位，那也早已是多年之后的事了。那時(shí)的技術(shù)創(chuàng)新極為少見(jiàn)，沒(méi)有太多有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，也沒(méi)有中國(guó)的參與（至少不是今天為我們熟知的熟悉仿制技術(shù)的中國(guó)）。但是，正如你所知，一切都變了。如今，一種產(chǎn)品一上市，在極短時(shí)間內(nèi)就會(huì)有其它仿制公司生產(chǎn)出類似的產(chǎn)品（其中中國(guó)也有參與）。競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈：無(wú)論何種革新都會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。那么，在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，如何能使產(chǎn)品X獲得比產(chǎn)品Y更多的成功（設(shè)想X就是Y）？首先，根本沒(méi)有絕對(duì)無(wú)誤的成功定律（如果有，我們就會(huì)去寫自助手冊(cè)了，而不是廣告）。但是使一個(gè)品牌比其競(jìng)爭(zhēng)品更令人喜歡、更愿意購(gòu)買以及銷售更好的一個(gè)主要原因是它在廣告上的投入。在商品日益趨同的今天，廣告起到了使商品在消費(fèi)者眼中保持不同的關(guān)鍵作用。毫無(wú)疑問(wèn)：好廣告會(huì)讓品牌與眾不同。而且有時(shí)候，這種不同就像消費(fèi)者的第一選擇與第二選擇之間的微妙區(qū)別。

廣告。一切因它不同。

年銷量500萬(wàn)        年銷量1萬(wàn)（原本兩個(gè)完全相同的套）

有沒(méi)有覺(jué)得商品變得越來(lái)越相似了？別傻了，它們是變得幾乎相同了。以質(zhì)量確保一個(gè)商品成敗的時(shí)代已成為歷史。如今，質(zhì)量成為一種商品；消費(fèi)者對(duì)其僅有最低的期望。在這種情況下，在此種標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)技場(chǎng)上，廣告發(fā)揮了極大的作用。好的廣告為品牌創(chuàng)造個(gè)性，帶來(lái)更多的尊重，引來(lái)更多的購(gòu)買欲，自然，帶來(lái)更大的銷售量。在某些人認(rèn)為廣告只適合品牌和商品之前，讓我們提醒你廣告能夠做到的一些其它的事情。廣告推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造數(shù)千萬(wàn)直接的或間接的就業(yè)機(jī)會(huì)（這聽(tīng)起來(lái)像是政治言論，但這是事實(shí)）。它增加了零售銷售額，刺激了工業(yè)產(chǎn)出以及推動(dòng)了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，最終造就了質(zhì)量更高、功效更好、價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品。如果這些還不夠，廣告還做了其它受到最嚴(yán)苛批評(píng)家批評(píng)的努力：它為人們免費(fèi)獲得資訊買單。例如，在網(wǎng)站上的電視節(jié)目，100%都由廣告贊助。廣告作為一個(gè)透明的活動(dòng)，其目的總是明確的。它的存在是為了公開(kāi)地促進(jìn)思想，捍衛(wèi)品牌以及銷售商品。沒(méi)人希望廣告如新聞般公正（就像沒(méi)人想過(guò)讓一位律師如同一位法官一樣公正一般）。順便一提，這則廣告只是一個(gè)表現(xiàn)廣告透明度的例子。很明顯，到目前為止它都是為贊揚(yáng)廣告業(yè)而創(chuàng)，它并不僅是為了廣告商，也為了消費(fèi)者?，F(xiàn)在，對(duì)我們的理論你是同意，或是不同意，都由你決定。

廣告。一切因它不同。

Advertising Agency: AlmapBBDO, Sao Paulo, Brazil
Executive Creative Director: Marcello Serpa
Creative Director: Luiz Sanches
Art Director: Bruno Prosperi
Copywriter: Renato Simoes