劍指“第0關鍵時刻（Zero Moment of Truth）”

上周我們召集客戶參加了群邑“What’s Next”（下一步該是什么）的研討會，旨在為客戶提供一個窗口——讓其把握住當下營銷和數(shù)字媒體領域內，最新鮮的創(chuàng)想和做法。

谷歌美國區(qū)銷售和客服部副總裁Jim Lecinski在該會議上提出了一個發(fā)人深省的營銷理念——“第0關鍵時刻（ZeroMoment of Truth）”

這其實是Alan G. Lafley（寶潔CEO兼副總裁）時代寶潔營銷“咒語”的修訂版，當時營銷者基本上慣以“贏下兩個關鍵時刻”說服消費者——購買產品+使用產品。

現(xiàn)如今，這個“第0關鍵時刻”或者又稱之為ZMOT，很可能會打亂營銷者的“如意算盤”。

近年，消費者的消費習慣發(fā)生了很大變化。包括他們的決策方式，比如在他們去商店購物前，咨詢導購前，上網(wǎng)購物前，先會進行品牌篩選。所以“第0關鍵時刻”的意思就是要營銷者把握住消費者購買商品前和使用商品前的分分秒秒。

隨著對網(wǎng)絡和移動設備的訪問越來越多，消費者儼然變成了商品研究員。經(jīng)濟衰退令消費者對消費支出更加謹慎。據(jù)研究機構Shopper Sciences對谷歌進行的一項調查顯示，自去年以來，消費者在購物前的預先咨詢量幾乎比去年翻了一番，從5.3增長至10.4。

毫無疑問，零售商會開始抱怨：現(xiàn)在生意不好做。

消費者購物的方式已經(jīng)不同以往了。他們不會再列出一大串購物清單，先逐一削減，再做出最后決定。在如今這個越發(fā)透明、注重人脈關系、資源緊張的時代里，消費者選擇的是研究商品而不是縮減購物清單，反倒是通過貨比三家有了更多的選擇目標。研究的越多，選擇范圍也就越廣，還可以輕而易舉地在不同品牌間切換。

比如，我和妻子最近就在超市里選購洗衣機和烘干機。我們起初的想法是要買一個美泰克牌（Maytag）的新機型。然而，經(jīng)過同事的一番推薦，我們決定試試惠而浦（Whirlpool）。我們訪問了他們的官網(wǎng)，看中了一些機型。但是我們看了很多匯集消費者評論的專業(yè)網(wǎng)站——Consumer Reports， Good Housekeeping以及Best Buy 上的消費者評論及評分，發(fā)現(xiàn)對于到底是看中品牌還是質量等因素消費者各持己見。后來我們決定買LG，品牌確認好之后，再到HomeDepot.com上查詢價格。一切準備就緒后，我們就來到當?shù)氐募译娚虉龅腖G柜臺前，選定了之前查好價格的商品。就這么簡單買好了。

這種營銷方式的轉變不僅僅針對例如汽車之類的大型商品，也針對各種無形的服務消費例如保險、無線通信的解決方案等等。尤其媽媽們特別熱衷查詢類似于貓糧、止咳糖漿之類的日用消費品。單單搜索止咳糖漿，就有多大680萬條記錄。

給營銷者及其廣告代理的些許建議：

1、營銷不僅僅針對的是大客戶，還必須把重點放在“有重大影響力”的潛在客戶上

由于用谷歌可以直接搜索到眾博客和線上評論人，所以他們對商品的言論是非常有影響力的。主觀的個人建議只是讓消費者轉換品牌選擇的一種方法。營銷者絕對可以影響到消費者，這確實是毫無疑問的，但是我希望的是他們今后能夠加大廣告的效應。通過廣告，挖掘更多潛在客戶。

2、更新傳統(tǒng)的營銷方式

大多數(shù)營銷者仍然使用傳統(tǒng)的營銷方式。他們針對品牌認知度、接受度和偏好度等設立了一定的度量指標和績效考核指標。傳統(tǒng)的營銷所起到的溝通作用僅限于消費者購買商品之前，而客戶關系營銷主要關注于購買商品之后。這兩種模式是根深蒂固的。然而，也正是這種方式扼殺了很多贏利的機會。事實上，傳統(tǒng)的線上媒體和數(shù)字通信技術可以拉近品牌與現(xiàn)有客戶的距離，建立一種積極良好的關系，這對維護品牌效益以及促進消費者再購買是非常關鍵的。

3、一切都應更加社交化

消費者無法區(qū)分傳統(tǒng)的媒體廣告和社交媒體廣告。但是營銷的真正強大之處在于能夠覆蓋各種層次的消費者。“第0關鍵時刻”的新營銷理念就是強調消費者的原創(chuàng)建議和滿意度。想想傳統(tǒng)的付費媒體又是如何做的。作為營銷者和廣告人，都應該好好思考一下：“如何加大每條電視廣告或雜志廣告、每個事件或內容的關注度，形成一個社交圈？”

4、“打折”已成為數(shù)字營銷的慣用方式

消費者對商品進行在線搜索的動機部分原因在于貨比三家，得出性價比。同樣的動機也可以說明：服務（像Groupon和LivingSocial這類網(wǎng)站提供的）或以價值為基礎的電子商務平臺（例如亞馬遜和Auction.com）將在營銷生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮著越來越大的作用。無論誰是最后的贏家，這種方式的營銷能極大地刺激消費。

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via：Adage   DamnDigital

原作者：楊東念-Antony Young 突破傳播美國區(qū)總裁
編譯：Antonia Huang@DamnDigital