劍指“第0關(guān)鍵時(shí)刻（Zero Moment of Truth）”

上周我們召集客戶參加了群邑“What’s Next”（下一步該是什么）的研討會(huì)，旨在為客戶提供一個(gè)窗口——讓其把握住當(dāng)下營銷和數(shù)字媒體領(lǐng)域內(nèi)，最新鮮的創(chuàng)想和做法。

谷歌美國區(qū)銷售和客服部副總裁Jim Lecinski在該會(huì)議上提出了一個(gè)發(fā)人深省的營銷理念——“第0關(guān)鍵時(shí)刻（ZeroMoment of Truth）”

這其實(shí)是Alan G. Lafley（寶潔CEO兼副總裁）時(shí)代寶潔營銷“咒語”的修訂版，當(dāng)時(shí)營銷者基本上慣以“贏下兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻”說服消費(fèi)者——購買產(chǎn)品+使用產(chǎn)品。

現(xiàn)如今，這個(gè)“第0關(guān)鍵時(shí)刻”或者又稱之為ZMOT，很可能會(huì)打亂營銷者的“如意算盤”。

近年，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大變化。包括他們的決策方式，比如在他們?nèi)ド痰曩徫锴?，咨詢?dǎo)購前，上網(wǎng)購物前，先會(huì)進(jìn)行品牌篩選。所以“第0關(guān)鍵時(shí)刻”的意思就是要營銷者把握住消費(fèi)者購買商品前和使用商品前的分分秒秒。

隨著對網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的訪問越來越多，消費(fèi)者儼然變成了商品研究員。經(jīng)濟(jì)衰退令消費(fèi)者對消費(fèi)支出更加謹(jǐn)慎。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Shopper Sciences對谷歌進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，自去年以來，消費(fèi)者在購物前的預(yù)先咨詢量幾乎比去年翻了一番，從5.3增長至10.4。

毫無疑問，零售商會(huì)開始抱怨：現(xiàn)在生意不好做。

消費(fèi)者購物的方式已經(jīng)不同以往了。他們不會(huì)再列出一大串購物清單，先逐一削減，再做出最后決定。在如今這個(gè)越發(fā)透明、注重人脈關(guān)系、資源緊張的時(shí)代里，消費(fèi)者選擇的是研究商品而不是縮減購物清單，反倒是通過貨比三家有了更多的選擇目標(biāo)。研究的越多，選擇范圍也就越廣，還可以輕而易舉地在不同品牌間切換。

比如，我和妻子最近就在超市里選購洗衣機(jī)和烘干機(jī)。我們起初的想法是要買一個(gè)美泰克牌（Maytag）的新機(jī)型。然而，經(jīng)過同事的一番推薦，我們決定試試惠而浦（Whirlpool）。我們訪問了他們的官網(wǎng)，看中了一些機(jī)型。但是我們看了很多匯集消費(fèi)者評論的專業(yè)網(wǎng)站——Consumer Reports， Good Housekeeping以及Best Buy 上的消費(fèi)者評論及評分，發(fā)現(xiàn)對于到底是看中品牌還是質(zhì)量等因素消費(fèi)者各持己見。后來我們決定買LG，品牌確認(rèn)好之后，再到HomeDepot.com上查詢價(jià)格。一切準(zhǔn)備就緒后，我們就來到當(dāng)?shù)氐募译娚虉龅腖G柜臺前，選定了之前查好價(jià)格的商品。就這么簡單買好了。

這種營銷方式的轉(zhuǎn)變不僅僅針對例如汽車之類的大型商品，也針對各種無形的服務(wù)消費(fèi)例如保險(xiǎn)、無線通信的解決方案等等。尤其媽媽們特別熱衷查詢類似于貓糧、止咳糖漿之類的日用消費(fèi)品。單單搜索止咳糖漿，就有多大680萬條記錄。

給營銷者及其廣告代理的些許建議：

1、營銷不僅僅針對的是大客戶，還必須把重點(diǎn)放在“有重大影響力”的潛在客戶上

由于用谷歌可以直接搜索到眾博客和線上評論人，所以他們對商品的言論是非常有影響力的。主觀的個(gè)人建議只是讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌選擇的一種方法。營銷者絕對可以影響到消費(fèi)者，這確實(shí)是毫無疑問的，但是我希望的是他們今后能夠加大廣告的效應(yīng)。通過廣告，挖掘更多潛在客戶。

2、更新傳統(tǒng)的營銷方式

大多數(shù)營銷者仍然使用傳統(tǒng)的營銷方式。他們針對品牌認(rèn)知度、接受度和偏好度等設(shè)立了一定的度量指標(biāo)和績效考核指標(biāo)。傳統(tǒng)的營銷所起到的溝通作用僅限于消費(fèi)者購買商品之前，而客戶關(guān)系營銷主要關(guān)注于購買商品之后。這兩種模式是根深蒂固的。然而，也正是這種方式扼殺了很多贏利的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，傳統(tǒng)的線上媒體和數(shù)字通信技術(shù)可以拉近品牌與現(xiàn)有客戶的距離，建立一種積極良好的關(guān)系，這對維護(hù)品牌效益以及促進(jìn)消費(fèi)者再購買是非常關(guān)鍵的。

3、一切都應(yīng)更加社交化

消費(fèi)者無法區(qū)分傳統(tǒng)的媒體廣告和社交媒體廣告。但是營銷的真正強(qiáng)大之處在于能夠覆蓋各種層次的消費(fèi)者。“第0關(guān)鍵時(shí)刻”的新營銷理念就是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的原創(chuàng)建議和滿意度。想想傳統(tǒng)的付費(fèi)媒體又是如何做的。作為營銷者和廣告人，都應(yīng)該好好思考一下：“如何加大每條電視廣告或雜志廣告、每個(gè)事件或內(nèi)容的關(guān)注度，形成一個(gè)社交圈？”

4、“打折”已成為數(shù)字營銷的慣用方式

消費(fèi)者對商品進(jìn)行在線搜索的動(dòng)機(jī)部分原因在于貨比三家，得出性價(jià)比。同樣的動(dòng)機(jī)也可以說明：服務(wù)（像Groupon和LivingSocial這類網(wǎng)站提供的）或以價(jià)值為基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺（例如亞馬遜和Auction.com）將在營銷生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮著越來越大的作用。無論誰是最后的贏家，這種方式的營銷能極大地刺激消費(fèi)。

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原作者：楊東念-Antony Young 突破傳播美國區(qū)總裁
編譯：Antonia Huang@DamnDigital