Handler女士為一家以郵件為市場宣傳手段的公司Groupon寫作。這家沒有刻意要成立于經(jīng)濟(jì)衰退低谷的公司幾乎一下子就成為了價(jià)值上百億的市場轟動。其旗下的音樂家，詩人，演員和喜劇演員對于公司的成功簡直不敢相信。按由來已久的創(chuàng)作者傳統(tǒng)，他們只是尋找一場演出來宣傳和支持他們的藝術(shù)?，F(xiàn)在股票期權(quán)讓其中的某些人變得真正富有，至少在賬面上。
在公司的接待處可以免費(fèi)拿到一些由在這里工作的詩人寫的小詩。有一首是這樣開頭的：
閉上眼，我微不足道；
啊，我正在奔跑。
我微不足道；
然后我翱翔于天空。
這首詩是對Groupon短暫歷史的總結(jié)，Groupon的功成名就即使用網(wǎng)絡(luò)公司的標(biāo)準(zhǔn)來看也是異常迅速的。原定于明年上市的Groupon或是正在創(chuàng)造一種會改變我們飲食消費(fèi)、購物習(xí)慣以及和外界互動方式的全新商業(yè)模式，或是表明互聯(lián)網(wǎng)狂熱再次滑出可控范圍?；蛘邇烧呒嬗?。
大型網(wǎng)絡(luò)公司的市場地位仗仰獨(dú)一無二的技術(shù)或者商業(yè)模式來排除潛在的競爭者。Google擁有能給出匹配度超越他人的搜索結(jié)果的神秘算法。Facebook提供了一種向朋友和熟人傳播自己狀態(tài)的方法，這種方法隨著越多的人加入facebook而變得越有吸引力，自然而然的吸引更多的人加入facebook。Twitter則提供了一種讓人們宣傳推廣自己的新工具。
Groupon沒有什么特別之處--它提供產(chǎn)品和服務(wù)的折扣。一些剛起步的網(wǎng)絡(luò)公司曾經(jīng)試圖開發(fā)這樣的一種商業(yè)模式，但是都沒有獲得巨大成功。Groupon的突破不僅源自于提供的折扣本身，還源自于出乎意料且短命的因素-- 文字。
也許因?yàn)槲淖衷诨ヂ?lián)網(wǎng)的大量存在使得它的價(jià)值不為人重視。報(bào)紙和雜志也許在網(wǎng)絡(luò)上擁有了許多新的讀者，但是這仍然不能保障這些新聞媒介收回新聞與評論的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營費(fèi)用。
Groupon從新聞行業(yè)借取了一些工具和術(shù)語，軟化了傳統(tǒng)廣告的重手筆，將戲謔和姿態(tài)加入了折扣宣傳。它做到收回文字的價(jià)值，至少現(xiàn)在是。
在177個(gè)北美城市和地區(qū)， 每三千一百萬人看到一則由Handler女士及其同事撰寫的天天折扣信息，他們中的很多都騎了馬，泡了SPA，或是在餐館吃飯，或是報(bào)名了愛斯基摩劃子游覽。Groupon每年從這些特色項(xiàng)目中獲得數(shù)十億的收入，已經(jīng)使它處于贏利階段。
對一大群人發(fā)送大量信息的營銷手段曾被稱為垃圾郵件營銷。人們?nèi)绱擞憛捓]件，差點(diǎn)就扼殺了電子郵箱。Groupon的偉大成就是將人群和折扣聯(lián)系在一起，實(shí)際上將垃圾郵件營銷轉(zhuǎn)換成了讓人容易接受的甚至是討巧的營銷手段。
Handler女士正在撰寫一則關(guān)于她從未去過的密歇根州圣凱萊爾市派恩河養(yǎng)馬場的廣告。這是養(yǎng)馬場的第一則在Groupon的折扣：兩人一小時(shí)，18美金，半價(jià)優(yōu)惠。
Handler女士花了大約50分鐘時(shí)間把寫作草稿整合在一起，一些直白的段落解釋優(yōu)惠的具體內(nèi)容，時(shí)不時(shí)有些幽默轉(zhuǎn)移人們的顧慮（養(yǎng)馬場“每逢周三停業(yè)，天氣不佳視情況停業(yè)，馬的圣誕節(jié)停業(yè)”）她將開始的幾句句子留到了最后。這幾句句子是需要將在底特律的Groupon訂閱者吸引到養(yǎng)馬場，或者至少繼續(xù)閱讀Groupon今后的郵件。
由于感到難以下筆，她瀏覽了在線同義詞詞典，還在派恩河養(yǎng)馬場的網(wǎng)頁上逗留了很久。Handler女士想象著生活在一個(gè)沒有馬的世界里。
Handler女士的手指在鍵盤上輕快的敲打著。”沒有馬，“她寫道，”Polo衫將會以猴子來作為標(biāo)志，Paul Revere會被迫以兩輪電動車為座騎。加入今天的Groupon優(yōu)惠為我們今天的有蹄座騎慶祝...“
很不錯。她將作品移交給審查部門審核。
和許多其它在Groupon工作的人一樣，今年23歲的Handler女士有著藝術(shù)背景。在密歇根大學(xué)，她攻讀英語和全球媒體研究，以為學(xué)生報(bào)紙寫作電視劇評論和短篇小說為樂。
Groupon竭力避免自己被認(rèn)為是任何人都可以雇傭的推廣便宜的皮薩餅或者壽司的市場營銷者，或者更糟糕，廣告代理商。它希望用戶們最終會將它作為對城市與社區(qū)的一個(gè)公正的指南，就像對待地方性報(bào)紙的周末版塊一樣。Groupon的國內(nèi)編輯團(tuán)隊(duì)擁有400多名寫手以及編輯，它的名氣已經(jīng)直逼芝加哥河地區(qū)富有盛名的《芝加哥論壇報(bào)》。
現(xiàn)在Groupon剛剛向芝加哥用戶介紹了一種名叫Groupon的智能手機(jī)應(yīng)用程序能夠告訴用戶位置周圍的商業(yè)折扣信息。這個(gè)手機(jī)應(yīng)用程序有兩個(gè)按鈕，一個(gè)叫“如果你餓了”，另一個(gè)叫“如果你很無聊”。任何一個(gè)能夠控制，們出行目的地的出版物、網(wǎng)站或者市場營銷者，特別是在人們在一個(gè)無聊的周六晚上問自己這些問題時(shí)，都可以批評這個(gè)應(yīng)用程序可能涉及的壟斷問題。
Aaron With是Groupon的主編?，F(xiàn)年29歲的With先生沒有新聞或者市場營銷的背景：他曾經(jīng)為芝加哥的一家非贏利性機(jī)構(gòu)工作，更相關(guān)的事實(shí)是他曾經(jīng)和Andrew Mason，Groupon的CEO在同一個(gè)樂隊(duì)演奏。
“人們對那些迎合他們的擔(dān)憂和希望，用肆意創(chuàng)造的安穩(wěn)平和方式侮辱人才智的廣告因素變得越來越麻木，” With先生說。他在晚上和周末是樂隊(duì)Volcano的主唱。“我們正在將商業(yè)和藝術(shù)融合在一起，創(chuàng)造出我們自己的聲音。”
自己的聲音。這個(gè)，Groupon聲稱，是訂閱者像回應(yīng)折扣本身一樣回應(yīng)的事物。“我們百分之三十的訂閱用戶本身就來帶了超過10萬美金的年收入，” With先生說，“他們并不需要進(jìn)餐館吃飯的那個(gè)20塊錢的優(yōu)惠。”
任意一個(gè)網(wǎng)站都能夠提供一個(gè)每日折扣，任何一個(gè)發(fā)現(xiàn)Groupon的成功的人都可以做到。市場上已經(jīng)有成千上萬的模仿者，他們中的一些試圖通過降低對商家的收費(fèi)來削減給買家的要價(jià)，另一些則試圖將目標(biāo)鎖定特定的人群（例如嬰兒和同性戀者）。Groupon最有力的競爭對手是Living Social,后者得到零售業(yè)巨頭常勝將軍Amazon的支持。
“我們并不太在乎其他的競爭對手進(jìn)入這個(gè)市場并且向我們一樣寫作商業(yè)文案," With先生說。"他們的努力大都流于俗套，缺少想象力。"（Living Social拒絕對此進(jìn)行評價(jià)）換句話說，文字將拯救Groupon。僅僅是純文字。
芝加哥以前曾經(jīng)引領(lǐng)了零售業(yè)革命。在1872年，一個(gè)服飾零售商人Aaron Montgomey Ward厭倦了訪問遙遠(yuǎn)的店鋪，所以他將商品描述直接寄給了鄉(xiāng)下居民。訂單由一個(gè)新的遞送系統(tǒng)送到商人手里，這個(gè)新的遞送系統(tǒng)--軌道系統(tǒng)--沉重的打擊了傳統(tǒng)零售模式。
Ward的改革的文化意義不亞于其商業(yè)意義 -- 農(nóng)民們通過閱讀他的商品目錄獲得夢想一個(gè)更美好世界的樂趣。他們支撐起了一個(gè)持續(xù)了一百多年的零售業(yè)帝國，直到管理層開始在預(yù)測消費(fèi)者口味方面發(fā)生多次錯誤。Ward的公司在十多年前破產(chǎn)。
Groupon的公司總部在以前Montgomery Ward旗下的建筑里，這絕對夠得上是對忽略消費(fèi)者口味帶所引起的危險(xiǎn)的最好提醒。但是CEO Mason先生仍然在墻上掛起來一些商業(yè)雜志的封面來強(qiáng)化這一點(diǎn)。這些封面慶祝一些科技新興公司比如社交網(wǎng)絡(luò)Friendster和音樂網(wǎng)站MySpace在其陷入無可逆轉(zhuǎn)的消沉之前的輝煌時(shí)刻。
從去年十二月以來，編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐了附近的一座摩天大樓，在那兒他們有另一個(gè)提示警示他們市場營銷不能永遠(yuǎn)背離事實(shí)。前任租客是一家投資公司，其人員如此匆忙地卷起鋪蓋走人，以至于Groupon人員準(zhǔn)備入駐時(shí)桌子上還有半塊沒有吃完的三明治。他們的匆忙離去顯然是因?yàn)橐环菖c證券交易委員會有關(guān)的法庭指令，聲稱公司涉嫌詐騙而要被凍結(jié)資產(chǎn)。
腐敗的三明治被清理掉了，但是投資公司的巨大宣傳標(biāo)志還懸掛在Groupon的來賓接待處，宣傳手冊還堆放在一個(gè)角落，John D. Rockfeller在1937年列舉的生活準(zhǔn)則也還貼在會議室的墻上。詐騙指控反映了關(guān)于法律的一句老話--”我相信法律是為人指定的，而人不是為法律而生的。"--這句話因此而有了一個(gè)新的意思。
Groupon新居的許多工作間沒有天花板或者其他的永久裝飾。辦公室的主人身份也不是用銘牌而是用膠布貼在墻上的紙張來表示。很少有隔間有個(gè)性化的擺設(shè)或者裝飾。所有的事物都相像而無法分辨，就像所有人都在30歲以下。
”許多專業(yè)寫手都來申請這里的工作。我甚至收到了來自滾石和華爾街日報(bào)工作者的申請，“ 人事主任Keith Griffith說道，"但是很難讓他們做我們想要他們做的事情。教一個(gè)新手比教人忘掉以前的那一套以便重新學(xué)習(xí)簡單得多了。"
在硅谷的神話中，技術(shù)公司招聘那些最社交無能的工程師，用普通人無法推測的問題來剔出冒充者，比如這個(gè)：需要用多少個(gè)高爾夫球來填滿一架波音747？
Groupon則試圖用問題求得擁有另一種技巧的人才。下面題目是它要候選人回答的問題之一。
下面哪一個(gè)是用來形容一個(gè)重達(dá)4700磅的枝形吊燈的最有趣的方式？
A. 叮當(dāng)作響
B. 比一株精心裝飾的圣誕樹更加出色
C. 一個(gè)死亡陷阱
D. 既大又亮
“并沒有足夠多的人通過測試--正確的答案是B--或者在測試寫作中表現(xiàn)優(yōu)秀。"我一直在害怕我們在芝加哥沒有足夠多的寫手，" 27歲的Griffith先生說。他在業(yè)余時(shí)間是周末出版的芝加哥讀者報(bào)的戲劇評論員。
另外一個(gè)傾向于招聘年輕人的原因是他們的薪水不高--大約3萬7千美元一年。Groupon管理層說現(xiàn)在支付給二十出頭的年輕人的薪水就是這么多，這是他們需要慎重處理的一個(gè)問題。另外，Groupon提供很大的升職機(jī)會，甚至Handler女士這樣子的新人都有很多。她在今年一月份加入Groupon,現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)編輯。
“如果我們的營運(yùn)費(fèi)用異常高，它將會傷害我們在這樣一個(gè)前所未有地?fù)頂D的競爭環(huán)境中的生存能力。” 主編With先生說。
每個(gè)部門的一些最早的雇員擁有公司的股票，但是公司拒絕透露新雇預(yù)員得到的福利。考慮到市場上大量的對Groupon估值的報(bào)告，今后在股票持有者雇員和普通雇員間可能有相當(dāng)大的收入差距。
每個(gè)工作日都有兩名編輯人員被雇用。擁有阿拉巴馬大學(xué)美藝術(shù)學(xué)位的詩人Whitney Holmes的工作是教新雇員發(fā)出Groupon的聲音。
Holmes女士去年八月以一名寫手的身份加入Groupon,然后成為一名編輯，再升職為高級編輯。雖然只有27歲，她說和別人比起來她覺得自己很老了。她在阿拉巴馬教創(chuàng)新寫作，在這里傳統(tǒng)教學(xué)的斷言“作家是天生的而不是后天培養(yǎng)的”被推翻了。
“啟示就是胡說八道，” Holmes女士說，“你可以教任何人將一些文字組合在一起使它們聽起來很有趣。
在給Groupon新雇員的培訓(xùn)課程的講話上，她首先尋求學(xué)生的自我肯定。”完成Groupon的聲音不需要天生有趣。如果是，那么我們中的百分之九十三不會找到工作。“
這些剛上崗不到兩周的寫手們笑得很僵硬。Holmes女士向他們簡要介紹了幽默的歷史和理論。她說，大多數(shù)的幽默是建立在優(yōu)越感上的--嘲笑那些愚蠢的人應(yīng)得的不幸。Groupon不這樣做。另一方面，不協(xié)調(diào)是可以被接受的。令人震驚一點(diǎn)也不有趣，但是令人驚訝則非常有用。
她給了他們快速小測驗(yàn)：從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來講家里最危險(xiǎn)的房間是廚房，因?yàn)槟抢镉凶疃嗟牡蹲?，明火和_____
A. 谷物殺手
B.腐敗的水果
C.丈母娘
D. 幾鍋半死不活的龍蝦
幾乎大半的寫手都選擇了A，但是正確的答案是D。雙關(guān)語不被允許，腐敗的水果一點(diǎn)都不好笑，敗壞丈母娘的名聲會讓讓丈母娘忌恨在心。
一些其他的準(zhǔn)則：避免被動語態(tài)以及不能涉及流行文化。一則漂白牙齒服務(wù)的文案稱這項(xiàng)服務(wù)”等同于被上帝毆打兩次。“ 隨之則是一些暴力文字。最新的修改是將上帝換成宙斯，羅馬升華被認(rèn)為是無傷大雅的。
一個(gè)成功使用Groupon聲音的例子是讓延長讀者等待的時(shí)間。這里有兩個(gè)經(jīng)典的例子。
一則瑜伽和按摩服務(wù)的文案：
現(xiàn)今的世界令人既疑惑不解又倍感壓力，國家過剩，水道過多，還有經(jīng)常改變什么是什么不是郵件詐騙罪法律條文。今天的Groupon會給你一個(gè)放松的明確定義。
一則牙醫(yī)宣傳文案：
牙齒仙女是一個(gè)入室盜竊的迷戀者，而且還是黑市象牙交易的專家。我們必須制止她的行為。今天的Groupon折扣幫助將牙齒保持在口腔里，并且遠(yuǎn)離長翅膀的幽靈 -- 牙齒斑菌的魔爪。
培訓(xùn)班上的學(xué)生以美發(fā)室和洗車房做練習(xí)寫作。沒什么人寫得很精彩。不過他們將會獲得足夠多的聯(lián)系，每天練習(xí)上七八條文案。
“每一個(gè)笑話都有一個(gè)設(shè)定安排和預(yù)期回報(bào)，如果設(shè)定安排引發(fā)疑惑，那么是不可能有預(yù)期回報(bào)。”
Groupon面臨的最主要的威脅是這個(gè)。它必須在擴(kuò)張的同時(shí)保持原有的訂閱者以便使得那些美發(fā)室和洗車房等商家滿足。有時(shí)候那些提供服務(wù)的公司得到回報(bào)只是空紙一文。那些因?yàn)樘晒Φ?z>Groupon折扣券而被迫以過低的價(jià)格提供餐飲服務(wù)的餐廳壓力巨大。有一些甚至?xí)岩赡切╊櫩蜁粫仡^購買全價(jià)的餐飯。
由位于Austin的西南科技會議在南部召開的關(guān)于Groupon的一個(gè)論壇上，一位三藩市的企業(yè)家稱Groupon的聲音為“令人難以置信的有力”，但是又說在實(shí)行他公司提供的折扣的操作里充斥著錯誤凌亂的步驟。
“你所看到的那些文案和營銷方面的東西完全與經(jīng)營方脫離了關(guān)系，” Uber，一家汽車租賃行的CEO Travis Kalanick 說道，“也許這是因?yàn)樗麄兂砷L的過快了。”
直到去年十二月Google企圖并購它時(shí)（據(jù)報(bào)道金額有60億美元），Groupon才第一次受到那些從不使用Groupon的人的關(guān)注。對于一個(gè)只有兩歲的公司來說這是一筆巨額買價(jià)，但是這恰恰是Groupon討厭的一筆交易。
相反的，它再次從風(fēng)險(xiǎn)資本那里獲得了9億5千萬美元來達(dá)到擴(kuò)張目的。公司用一個(gè)自嘲的新聞發(fā)布會來慶祝這次融資，“Groupon像10億美金一樣雄起。” 它自夸自己現(xiàn)在的編輯工序已經(jīng)達(dá)到八道。
還記得那個(gè)馬術(shù)廣告和養(yǎng)馬場嗎？在初次的文稿完成之后，Benno Nelson對文稿進(jìn)行了事實(shí)復(fù)合型檢查。 現(xiàn)年25歲的Nelson先生對戲劇相當(dāng)有興趣--他是一個(gè)表演藝術(shù)學(xué)院的副系主任。但是人不得不吃飯，在Groupon的工作比他之前向酒吧銷售猶太式椒鹽脆餅的工作要好得多。“Groupon和戲劇一樣重視文字和內(nèi)容，”他說。
然后，文稿由聲音編輯Ben Kobold來過目。和其他地方的編輯的做法一樣，他略讀了稿件，嘆了口氣后向后靠在他的椅子上。
“太過于古怪了，里面沒有真正的邏輯，” 27歲的Kobold先生說道。他曾經(jīng)參加過第二城市戲劇團(tuán)提高與寫作項(xiàng)目。他留下了兩個(gè)單詞“如果沒有馬”作為跳板，然后開始潤色。
“如果沒有馬，鹽磚（馬場供馬匹舔食補(bǔ)充鹽份用）只會溶于在傾盆大雨或者融在精疲力竭的旅行者溫?zé)岬纳囝^上，”他寫道。這句子十分生動，只是不太符合語法。
與Kobold在同一個(gè)隔間的Eddie Schmid檢查了一下。“有些粗糙”，他主動評論道。
和其他的折扣交易一樣，關(guān)于馬場的文稿會由四名Groupon幽默作者中的一名用即興發(fā)揮的文字來整合在一起。當(dāng)你對Groupon的文字笑得越多時(shí)，你就會越喜歡它。這也是公司所希望看到的。
“隨著鋼琴獨(dú)奏會季節(jié)的到來，假裝已經(jīng)死亡變得越來越流行。”這是一段最近的即興文字的開頭部分。后面便是一些感情強(qiáng)烈的文字. Cullen Crawford,一名寫手，搖了搖頭。“只是因?yàn)槔锩嬗昧藛卧~'死亡'，”他解釋道。
幽默寫手們共同使用一個(gè)辦公室。在這個(gè)Algonquin圓桌會議團(tuán)體里沒有俏皮的閑聊話。大多數(shù)時(shí)間里，每個(gè)人都盯著自己的電腦屏幕。
Sam Weiner正在寫假想的未來歷史，內(nèi)容是一些折扣和交易事件：
2012年：租用一只猴子一個(gè)星期。
2014年：用時(shí)間機(jī)器回到6000年前目睹地球的形成。
2025年：Groupon完全回到了送貨上門的方式。
回到猴子這里。Weiner先生覺得很好笑，不是因?yàn)樗麑懙奈淖趾眯?，而是因?yàn)樗蝗斯陀脤戇@些文字這個(gè)事實(shí)。在加入Groupon之前，他在一個(gè)養(yǎng)狗工作站工作。有一天一條狗死在他的面前。Weiner先生很擔(dān)心狗主人會傷心或者生氣，但后來發(fā)現(xiàn)這是她事先計(jì)劃好的。她不想讓長卷毛狗的尸體把家里弄得一團(tuán)糟糕。
"我的夢想，" 26歲的Weiner先生說，“是找到一份寫戲劇工作，而不是現(xiàn)在這份拿著最低工資還要看著狗死去的工作。”
Groupon似乎通過上市滿足了投資者和早期員工的偉大夢想。本月恰逢LinkedIn首次上市，這家基本上是供上千萬名職業(yè)者張貼建立的告示板的公司的股票價(jià)值在第一天上漲了兩倍，超出了所有人的預(yù)期。LinkedIn的盈利在于Groupon相比較下微不足道，但是現(xiàn)在LinkedIn的市值已經(jīng)達(dá)到八十億美元。
毫無疑問Groupon將以一個(gè)鮮活的Groupon方式來向公眾介紹它的首次公開上市：“有些時(shí)候，感謝那些由聰明人發(fā)過來的電子郵件是不夠的。有些時(shí)候你會希望擁有它們。” Groupon首次公開上市的估值可能達(dá)到250億美元，將超過2004年Google上市價(jià)值，成為有史以來身價(jià)最高的網(wǎng)絡(luò)公司。
也許那筆Google提出的那筆巨款在事后看將會是一個(gè)很不錯的交易，就像Google本身的價(jià)值一樣真實(shí)?；蛘咚鼘?z>Groupon最好的一個(gè)笑話。
編譯/KS_LI via Yeeyan
