成田豐始終記得一段童年往事：他看到報(bào)紙上的兒童用品廣告有禮物贈(zèng)送，很想報(bào)名。但母親看他盯著廣告，就喝止道：“不要看廣告這種東西！”那是他對(duì)“廣告”最早的印象，不料終生致力于此。

　　成田豐1929年生于日本統(tǒng)治下的韓國(guó)天安市，15歲時(shí)獨(dú)自回到日本，之后考入東京大學(xué)法學(xué)系。然而，20世紀(jì)50年代的東京充滿混亂與刺激，成田豐對(duì)消費(fèi)文化的集散地新宿著迷，“我?guī)缀鯖](méi)去學(xué)校上過(guò)課，街頭才是我的教室。”

　　1953年，他進(jìn)入日本第一大廣告公司電通公司。當(dāng)時(shí)日本的廣告充滿虛偽與夸張，老百姓普遍持懷疑態(tài)度。成田豐從著名的東大法學(xué)系畢業(yè)進(jìn)入廣告行業(yè)，被人視做“傻瓜”。但隨著戰(zhàn)爭(zhēng)陰霾散去，各個(gè)產(chǎn)業(yè)百?gòu)U待興，廣告需求也不斷增長(zhǎng)。成田豐從地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)做起，嶄露頭角，年僅33歲就擔(dān)任了處長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)他強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者主權(quán)”——廣告是為了大眾，而不是為廣告事業(yè)本身。

　　此后，他跟隨歐美的趨勢(shì)，呼吁日本廣告公司要從“媒體的代理人”轉(zhuǎn)向“廣告主的代理人”，要不斷擴(kuò)大廣告領(lǐng)域，如政治廣告。首次付諸實(shí)踐是1975年的東京都知事選舉，為支持新候選人石原慎太郎，投票日的前一天，電通將“明天，東京要返老還童”的廣告刊登在《朝日新聞》等主流報(bào)紙上，影響巨大。

　　1980年，為慶祝崇光百貨150周年，電通提出開辦梵蒂岡文物展的計(jì)劃。為了確保成功，時(shí)任電通第七聯(lián)絡(luò)局局長(zhǎng)的成田豐奔赴梵蒂岡，站在人群最前面向教皇約翰·保羅二世直接喊話。這個(gè)有些莽撞的舉動(dòng)最終使文物展成功舉辦。

　　成田豐的挑戰(zhàn)精神不止于此。1981年，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)面臨財(cái)政壓力，首次引入了商業(yè)贊助，電通成為其主要合作伙伴。成田豐作為時(shí)任電通公司董事，擔(dān)任了電通洛杉磯奧運(yùn)會(huì)業(yè)務(wù)的總指揮。兩年后，他推動(dòng)英國(guó)著名音樂(lè)劇《貓》到日本首演。該劇至今已經(jīng)在日本上演超過(guò)8000場(chǎng)，不斷刷新日本音樂(lè)劇演出場(chǎng)次的紀(jì)錄。

　　1993年，成田豐出任電通社長(zhǎng)。2002年日韓聯(lián)合舉辦的世界杯足球賽是他事業(yè)的巔峰。成田通過(guò)十多年的游說(shuō)，竭力促成世界杯在亞洲首次舉辦。在充斥著身著藍(lán)色日本隊(duì)隊(duì)服的年輕觀眾的看臺(tái)上，72歲的成田豐潸然淚下。日本國(guó)足被淘汰后，日本年輕人自發(fā)穿上韓國(guó)隊(duì)的紅色球衣聲援，這讓他想起在韓國(guó)度過(guò)的少年時(shí)代，那時(shí)日本人看不起韓國(guó)人。他覺得通過(guò)在廣告領(lǐng)域的努力，這一狀況已有改變。

　　廣告的確不時(shí)會(huì)受到人們的質(zhì)疑，成田也曾不無(wú)遺憾地說(shuō)，作為一個(gè)在幕后工作的企業(yè)，電通并未對(duì)其進(jìn)行的事業(yè)有足夠的說(shuō)明，因此無(wú)論民眾的評(píng)價(jià)如何，電通仍只是一個(gè)虛無(wú)的概念而已。

　　“有一天，我想問(wèn)在天上的媽媽：我是否已經(jīng)把廣告和廣告公司多多少少變成了世間不會(huì)讓人看不起的存在？”他曾在回顧自己的人生時(shí)這樣寫道。2011年11月20日，成田豐因肺炎去世。人生從始至終，成田為廣告貢獻(xiàn)了全力。

　　作者為本刊研究員

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