文/言一

好東西永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。一如甲殼蟲圓乎乎的長相。

事實(shí)上，很多人不知道，作為德國車，甲殼蟲剛面市的時(shí)候并不被接受，進(jìn)入美國市場(chǎng)的整整十年期間，一直銷售不佳。人們只是撇撇嘴角，不以為然地走過它身邊：長得那么丑。

隨后美國DDB公司接手業(yè)務(wù)。廣告大師威廉·伯恩巴克帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走出辦公室、走進(jìn)市場(chǎng)，深入發(fā)掘消費(fèi)者在購買汽車時(shí)最關(guān)心的問題是什么，同時(shí)吃透產(chǎn)品價(jià)值，羅列出這種車子的一切優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而在廣告里一一應(yīng)答。你認(rèn)為它太小了？想想小的好處吧。你嫌棄它的長相？其實(shí)這樣更耐看。一番努力后的成果，是產(chǎn)品大賣，以及你現(xiàn)在看到的，對(duì)現(xiàn)代廣告產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響的經(jīng)典創(chuàng)意作品。

影響何在？長文案得到崇拜，干凈純粹的版面開始流行。更可貴的是，讓人相信廣告趣味與銷售力之間還有愛情，而非長久以來的相互對(duì)立、此消彼長。“廣告若沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告”，伯恩巴克如是說。他做到了。調(diào)侃的句子，無一不在為賣點(diǎn)服務(wù)，不像現(xiàn)在很多文案，是為了有趣而有趣。玩味不難，難的是讓產(chǎn)品功能和調(diào)性滲透進(jìn)每一個(gè)句子里。

車的外型加上長文案，一張平面廣告就這么簡單。卻好像一個(gè)誠實(shí)、調(diào)皮的朋友，在給你介紹一個(gè)他用過覺得不錯(cuò)的產(chǎn)品。這就是說服力。

德國大眾汽車“甲殼蟲”系列廣告文案

1.Think Small. 想想小的好。

2 .Lemon. 不良品。

3.After a few years,it starts to look beautiful. 過幾年，它就開始好看了。

4.Ugly is only skin-deep. 丑，僅是表相。

5.Do you earn too much to afford one? 你因?yàn)槭杖胩S而不便購買嗎？

6.Why is our nose so stubby? 我們的車鼻為何那么粗短上翹？

7.One of the nice things about owning it is selling it. 擁有它的好處之一是賣掉它。

8. Every new one comes slightly used. 每一部新車都會(huì)被稍稍使用過。

9.Sooner or later,your wife will drive home one of the best reasons for owning a Volkswagen.遲早你的太太會(huì)把它開回家。這是擁有VW的最佳理由之一。

10.That’s how many times we inspect a Volkswagen. 這就是我們檢驗(yàn)VW的次數(shù)。

11. Some shapes are hard to improve on. 有些外型難以改變。

延伸閱讀（來自豆瓣）

 ROI理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南,是20世紀(jì)60年代的廣告大師 威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告"怎么說"比"說什么"更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。 三個(gè)原則的縮寫就是ROI。