上海- 尚揚媒介(MEC) 今日發(fā)布了《從動腳到動手——縱深城市女性網購行為解碼》報告。

俗話說，女性能頂半邊天。這不僅是因為女性占了總人口比例的一半，更是因為她們掌管著大部分的家庭可支配收入。而在中國, 每天更有無數女性在為她們的父母和公公婆婆做購買決定。以往，中國女性更習慣在實體店里購物?，F如今，卻有44%一二線市場女性和23%縱深市場女性同樣也在網上購物。在過去一年，縱深市場的女性人均年網購花費為1757元，僅比一二線市場少了339元。

中國幅員遼闊，資產達到中產階層及以上的人口在全國星羅棋布。然而，很多大品牌和國際品牌的鋪貨能力有限，一般只能在一些大城市覓到蹤影。不過，電子商務為市場營銷者突破了地域的局限，滿足了全國各地消費者的購物需求。在中國，近90%的寬帶接入率更為電子商務的興起提供了堅實的基礎。 瑞士信貸銀行預期，到2015年中國電子商務的交易總額將達27,030億元人民幣，占零售總額的6.7%。

尚揚媒介從群邑智庫的PDD縱深市場調研項目中抽取三期調研數據（2007、2009、2011年）來分析縱深市場（地級市、縣級市、縣）女性的網購行為，并以護膚品和化妝品行業(yè)為例進行深入分析。2011年的調研數據覆蓋583個縱深市場，且擁有超過3800個女性樣本。

此次研究的重要發(fā)現包括：

1. 縱深市場女性網購的增長速度雖然沒有一二線市場的高，但其網購滲透率從2007年的13%上漲到2011年的23%，激增了77%。而愈一半的縱深市場女性（56%）認為互聯(lián)網是她們的信息來源，可以從中獲取關于品牌和產品的信息?？v然縱深市場的女性相對比較傳統(tǒng)，有62%的女性認為尊重傳統(tǒng)觀念和習俗是重要的，但仍有73%的女性認為不斷學習新東西非常重要。而她們在沖動消費（39%）和追趕時尚潮流（52%）方面甚至比一二線市場更勝一籌?；谶@些傾向，她們2011年購買進口品牌的意愿和對知名品牌的信任相比于2009年分別增長了120%和62%。

2.相對于一二線市場女性網購者比較寬的年齡層（20-39歲)，縱深市場女性網購者則更加年輕,主要集中在20-29歲。并且，她們網購消費力的增長速度遠高于一二線市場（相對于2009年增長146%，一二線是45%）。與此同時，縱深市場女性的年平均網購支出占家庭年收入的比例也要高于一二線市場（縱深市場：2.3%，一二線市場：1.8%）?？梢婋娮由虅赵诳v深市場不僅發(fā)展迅速，更有著巨大潛力。而在縱深市場女性網購品類中，最受青睞的是服裝/鞋/包，護膚品/化妝品/香水和家居日用品三大類商品。

3.以護膚品及化妝品為例，縱深市場女性網購者對這兩大品類的使用超出一般女性的使用情況（對護膚品和化妝品的使用分別高出13%和25%），已經與一二線市場幾乎相當。尤其是化妝品品類上，縱深市場所有女性中僅有不到三成的消費者使用化妝品，而在女性網購人群中，這一比例高達52%，僅比一二線城市低2%。切分到品牌去看，縱深市場女性網購者比一般女性對品牌的認知度更高，而認知度最高的前五個品牌與它們在一二線市場的排名非常接近，對這些品牌來說全國的知名度已經有相當的基礎，如果再配備一個完善的網購渠道，就能大大地提高品牌的競爭力。

網購作為一個渠道，為市場營銷者提供了巨大的商機，所帶來的啟示也是多方面的：

線下和線上渠道整合

消費者對線下和線上渠道的使用是綜合了當地有沒有實體店、即時需求、購物單大小以及時間和地理上是否足夠方便快捷來考慮的。我們在報告中也發(fā)現，縱深市場的女性網購者比一般女性對線下多種渠道的活躍度都更高。因此，線下和線上渠道不應再單獨分開，而應成為一個整合的商業(yè)模式。成功的關鍵在于市場營銷者能否在消費者決策與購買的過程中將線上和線下的渠道無縫連接起來。

從電子商務到社交商務

社交商務是指使用社交策略來預測、定制以及改進購物體驗的一種模式。在中國，消費者的購買過程穿插著許多社交元素。他們對產品的信心來自于朋友的提議或認同，他們對產品的洞察或了解也得自于他們的社交圈。他們是（網購）商品使用心得的積極撰寫者和閱讀者?？v深市場女性網購者比一般女性更喜歡寫與看微博和搜索信息。隨著這一趨勢的發(fā)展，產品的營銷組合將由消費者予以推動。這就要求市場營銷者需要用新的方法來感知甚至塑造消費者的需求。在這樣的過程中，品牌需要成為消費者的朋友和導師，與他們建立情感紐帶，并且還應該主動與消費者交流對話，在社交空間內為他們提供談資。

培養(yǎng)信任度

信任度是品牌與消費者建立線上長期關系的核心。因為消費者對網絡售賣的產品真假總是存在不同程度的擔憂，而這種信任危機在中國市場尤為突出。因此，朋友口碑和網上粉絲社區(qū)的評論推薦應運而生，他們的出現對消費者的疑慮起到了一定的緩解作用。然而，消費者對于網購信任度的考慮是多方面的，如產品質量、網絡安全、訂單效率、退貨政策以及服務保障等。電子商務的成功與否，關鍵在于認真檢測每一個購物環(huán)節(jié)中可能影響信任度的潛在問題，并妥善解決。

移動媒體策略

70%縱深市場的女性網購消費者在家使用手機上網，因此制定一個便捷靈活的移動媒體策略是很有必要的。其中包括運用游戲機制、增強現實、團購以及空間定位等技術將之與電子商務及與消費者的溝通全盤整合。

尚揚媒介中國區(qū)媒介策劃及消費者洞察研究總監(jiān)盧瑋瑜表示：“大量的女性消費者和她們對家庭收入的支配權使她們對品牌的成功與否有很大的影響。隨著縱深市場女性網購者數量的增加，市場營銷者如沒能制定出有針對性的電子商務策略，就會錯失良機。同時，現在的挑戰(zhàn)是如何橫跨不同渠道與媒體，重塑消費者的購物體驗，使之成為真正以消費者為中心的購物體驗。”

【調查方法】：

采用群邑智庫的PDD縱深市場調研的數據來挖掘消費者洞察。PDD全面深入了解縱深市場（地級市、縣級市、縣）消費者的消費和媒介使用習慣，至今已實施了3期的調研，分別是2007年（709個市場，N=6153），2009年（542個市場，N=7577）和2011年（583個城市，N=9571）。PDD調研與中國城市居民調查（CNRS）有可對比性，后者提供一二線市場的數據，方便對不同層級的市場進行比較。

via 麥迪遜邦