按照青蛙設(shè)計(frog)Luke Williams(盧克·威廉姆斯)的顛覆性思維理論，提出顛覆型假設(shè)需要三個步驟：情境定義、尋找陳規(guī)舊律、顛覆陳規(guī)舊律。

顛覆性假設(shè)是一種有意為之且毫無理性可言的想法，它會徹底調(diào)轉(zhuǎn)你的思維方向。這有點像生物進(jìn)化論中的點斷平衡論(Punctuated Equilibrium)，即進(jìn)化的過程是緩慢的，每一次平衡都是被漸變過程中發(fā)生的突變打斷。顛覆性假設(shè)的目的就在于，打破讓人感到舒適的、習(xí)以為常的商業(yè)平衡，從而讓你的思維方式發(fā)生激變。

問一問“如果……會怎么樣呢？”，這應(yīng)當(dāng)成為每一位商業(yè)決策者必備的能力

顛覆性假設(shè)與平常意義的假設(shè)截然不同，平常所說的假設(shè)是人們根據(jù)一系列事實，作出最符合事實的猜測，隨后通過進(jìn)一步的調(diào)查對假設(shè)進(jìn)行驗證。而顛覆性的假設(shè)則要求假設(shè)者放棄理性的預(yù)測(充電后就可以繼續(xù)打電話)，挑戰(zhàn)當(dāng)前所面對的事實(如果手機根本就不需要電池呢)，至于理性預(yù)測和挑戰(zhàn)現(xiàn)實之間的區(qū)別到底是什么，我們可以改寫蕭伯納的一句名言來加以說明：兩者之間的區(qū)別在于，一個是接受當(dāng)前事物，問“為什么”；而另一個則是想象事物不該是它現(xiàn)在的樣子，然后問“如果……會怎么樣呢？” 在當(dāng)下這個快速變化的世界中，商業(yè)運營充滿了不確定性，想象事物不該是它現(xiàn)在的樣子，然后問一問“如果……會怎么樣呢？”這應(yīng)該成為每一位商業(yè)決策者必備的能力。

你想顛覆什么？

如何在相同的環(huán)境中，超越競爭對手脫穎而出？你需要在一個行業(yè)、一個領(lǐng)域或者一種產(chǎn)品類別中，首先確定你要顛覆的市場環(huán)境。例如，你所要顛覆的情境可能包括以下幾種：

• 在這個行業(yè)中，所有人都處于同樣尷尬的境地，這種情況在很長時間里都沒有得到任何改善；
• 這個領(lǐng)域的收益一般，但應(yīng)該可以有更好的收益；
• 這個類別的產(chǎn)品發(fā)展緩慢，而且同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是。

一旦確定了要顛覆的市場環(huán)境，接下來用一句話對其進(jìn)行描述：“如何通過出人意料的方案顛覆[填入要顛覆的市場環(huán)境]的競爭情況？”

顛覆的目標(biāo)無論是一個行業(yè)、一個領(lǐng)域還是一種產(chǎn)品類別，都取決于你自身和你的公司的需要。假如你在舊金山擁有一家精品酒店，你可能會用以下一種或多種方法來描述你當(dāng)前所面對的市場情況：

• 如何通過意想不到的方案顛覆【旅游度假行業(yè)】的競爭情況？
• 如何通過意想不到的方案顛覆【酒店經(jīng)營】的競爭情況？
• 如何通過意想不到的方案顛覆【豪華酒店】的競爭情況？

此時的關(guān)鍵是，選定一個能夠涵蓋普遍性問題的，具有廣泛性的目標(biāo)。并且，你需要抵制立刻開始思考特定的、具體的問題的那種沖動。

有哪些陳規(guī)舊律？

現(xiàn)在，你已經(jīng)給周邊的情境做出了定義，接下來需要找出人們在從事某個行業(yè)的工作或進(jìn)行思考時所遵循的廣為人知的規(guī)則。只要稍加留意，這種規(guī)則其實俯拾皆是。

再來看看價值數(shù)十億美元的電子游戲市場吧，視頻控制臺領(lǐng)域一直墨守著這樣的規(guī)則：首先，這個世界上的人分為“玩游戲的”和“不玩游戲的”兩種人；其次，玩游戲的人關(guān)心的主要是速度更快的處理器主板和更加逼真的視覺效果；再次，游戲設(shè)備都價值不菲；最后，當(dāng)人們坐著玩游戲時，除了動動手指扳動游戲控制器外，身體的其他部位幾乎是不動的。而任天堂公司卻通過其推出的游戲主機Wii,把電子游戲市場這些墨守多年的陳規(guī)舊律推翻了個底朝天。
尋找陳規(guī)舊律的蹤跡

如果現(xiàn)在只對你說：“好了，現(xiàn)在出去走走，去找到行業(yè)中人人恪守的那些陳規(guī)舊律吧”，你可能會感到迷茫，不知從何入手。下面介紹一些可以幫助你開始這項工作的小技巧。首先，你可以上網(wǎng)搜索信息，確定在某行業(yè)、某領(lǐng)域或某個產(chǎn)品類別中與你有直接競爭關(guān)系的公司。然后按照公司特點(如公司規(guī)模、資源)、競爭力(品牌效應(yīng)、營銷渠道)和運營策略(是否采用高質(zhì)量策略)把與你公司情況類似的競爭對手分門別類，然后在每組中選擇1-2個競爭對手作為代表。總共選擇3-6個競爭者為宜，然后對他們進(jìn)行分析。

接下來，對每一個競爭者做些調(diào)查，把他們之間相同的行為、相同的競爭方式或運營時所遵循的相同理念羅列出來。盡量讓你的調(diào)查工作做到快速、直觀、質(zhì)量高并且信息性強。為了避免你被淹沒在信息的海洋中，可以考慮使用以下三種方法過濾信息：

• 與產(chǎn)品相關(guān)的規(guī)則：產(chǎn)品常見的特點和好處是什么？　產(chǎn)品廣告中包含了那些陳詞濫調(diào)(如產(chǎn)品方便可靠這樣常見的宣傳語)？產(chǎn)品競爭所集中的區(qū)域(如典型的消費者、典型的區(qū)域和典型的市場規(guī)模)？
• 與產(chǎn)品互動相關(guān)的規(guī)則：顧客在購買和消費某種產(chǎn)品和服務(wù)時，通常有哪些規(guī)則引導(dǎo)著顧客的體驗？是與消費者面對面的互動嗎？消費者購買或者使用產(chǎn)品的頻率如 何？例如，在汽車租賃行業(yè)，一個亙古不變的規(guī)則是：消費者通常需要與業(yè)務(wù)人員面對面交流，填寫大量文件，租車的時間通常以天為單位。
• 與價格相關(guān)的規(guī)則：公司為產(chǎn)品和服務(wù)定價以及向消費者收費的普遍做法是什么？他們是將產(chǎn)品和服務(wù)捆綁銷售還是分別定價？是直接向消費者收費還是通過零售合作伙伴收費？他們是采取價格打著方式還是采取其他的獎勵措施？
  你的顛覆性假設(shè)是什么？

現(xiàn)在你已經(jīng)列出了你所關(guān)注的影響行業(yè)運行的那些規(guī)則，下一步目標(biāo)就是對現(xiàn)狀進(jìn)行挑戰(zhàn)。像玩魔方一樣，你需要將這些規(guī)則翻來覆去，由里及外、由上至下、前后左右地審視，試著找到一種重新組織這些方塊的方法，從而發(fā)現(xiàn)考慮當(dāng)前情況的新思維模式。
有什么地方可以逆向思考？

在思考某種行為時，你不妨試想一下，反其道而行會出現(xiàn)什么情況；如果事情已經(jīng)發(fā)生了，你又不妨試想一下，如果將時間倒退回去會發(fā)生什么情況；如果事物包含兩方面且雙方互相聯(lián)系，那么你不妨將雙方的立場做180度的大調(diào)轉(zhuǎn)，再看看會出現(xiàn)什么情況。

有什么地方可以否定？

否定思考的方法要求思考著完全拋棄陳規(guī)舊律中的主要內(nèi)容。再回想一下我們那個汽車租賃行業(yè)中亙古不變的規(guī)則：與顧客見面；需要填寫大量文件；租車時間一般以天為單位。

那么，如果不需要與顧客見面，不需要填寫大量文件，租賃時間以小時為單位會發(fā)生什么情況？你如果這樣想了，那么你就和Zipcar租車公司的策略不謀而合了(譯者注：Zipcar是北美一家汽車租賃公司，1999年創(chuàng)辦。在Zipcar公司，顧客不需要親自前往辦理租車手續(xù)，只需要申請成為公司會員，即Zipsters，就可以登陸該公司網(wǎng)站自助租車，租車時間可以按照小時數(shù)來計算。)Zipcar公司的顛覆性在于：無需面對顧客；無需填寫文件；租車時間以小時為單位。

有什么地方可以調(diào)整？

什么能使稀有之物變得唾手可得？什么能使遍地都是的東西變得“洛陽紙貴”？什么又能讓昂貴的東西變成可以免費使用？

經(jīng)過這些步驟之后，你應(yīng)該能夠創(chuàng)造出幾個顛覆性假設(shè)，它們將足夠挑戰(zhàn)當(dāng)下某個行業(yè)中陳規(guī)舊律所影響的人們的思維定勢，并且還會幫助你發(fā)散性的想象新情境，提出新銳的問題，并且發(fā)現(xiàn)意想不到的優(yōu)勢。記住，最重要的原則就是：假設(shè)越大膽，創(chuàng)意越新穎！

假設(shè)本身并沒有什么價值，重要的是你現(xiàn)在已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步！在下一章里，我們將開始對這些假設(shè)進(jìn)行提煉，以獲得消費者的真知灼見，從而將其轉(zhuǎn)化為商機。

via：design mind  damndigital 原作者：Luke Williams(盧克·威廉姆斯)
本文摘自《顛覆性思維：想別人所未想，做別人所未做》第一章