1993年年底，我謀到了第一份文案的工作。那家公司的老板對文案的理解就是廣告牌上的那幾個字，因為一個月拉不到幾個廣告牌的單，也就寫不了幾個字，她覺得400元太貴，兩個月不到就把我辭退了。

1996年4月，我懷著4A夢去了北京，托人引見了幾家4A的總監(jiān)。他們基本上都是委婉的告訴我目前還看不出我有做創(chuàng)意的天分，或者告訴我他們不收沒有北京戶口的人。8月輾轉(zhuǎn)來到上海，貓在一個朋友處，向上海所有的4A投了簡歷，全部石沉大海。
這算是我1996年以前的廣告職業(yè)的點(diǎn)滴經(jīng)歷，恐怕也是許許多多出產(chǎn)自中國非發(fā)達(dá)地區(qū)的本土廣告人的經(jīng)歷。
多年以后，當(dāng)我們環(huán)顧四周，見多了那些高高在上、不食人間煙火的廣告大詩人，再看看那些一身熱情、苦苦求索，卻看不到未來的本土廣告人的時候，你就會明白專業(yè)的而又樂于幫助本土廣告人的人士是多么的值得敬重。

值得期待的本土創(chuàng)意

如果你回顧1990年前后的本土廣告創(chuàng)意，通常電視里盡是大喊大叫“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”，或是“廠長經(jīng)理電話多少多少”之類。我們這一代人就是在這種廣告的“熏陶”下成長起來的。那個年代，我們沒水平、沒錢、沒地位、沒有職業(yè)自豪感，有的只是自卑。
但幾年后的今天，特別是廣州的本土廣告公司，在于國際4A正面抗衡中，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量。越來越多的廣告創(chuàng)意，諸如腦白金的《收禮篇》、《親友篇》；以及海王銀杏葉片《年齡篇》這些促銷力、傳播力具強(qiáng)的訴求；還有雕牌洗衣粉《下崗篇》這樣煽動人心的創(chuàng)意，都出自土生土長的本土創(chuàng)意人之手。雖然這些本土的創(chuàng)意或多或少的存在表現(xiàn)的簡陋、執(zhí)行的粗糙、以及品牌平臺的空洞等問題，但是在直搗消費(fèi)者的內(nèi)心（這是創(chuàng)意存在的本質(zhì)價值），都足以成為4A廣告詩人們捫心自問與自我鞭策的教材。我相信，隨著時間的推移，本土創(chuàng)意人必將逐步成熟，也必將主導(dǎo)中國廣告創(chuàng)意的未來。

拿下未來

除了最近這一年多之外，我大部分的廣告職業(yè)經(jīng)歷都在本土公司，平時共事、接觸的也大多是本土同行人，算得上是真正土生土長的本土廣告人。本土創(chuàng)意人生存的壓力加上對廣告的熱情，使得他們對專業(yè)的執(zhí)著追求、以及改變現(xiàn)狀的欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過我所見過的外來創(chuàng)意人。但普遍也存在一些通?。簩?A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心、以及缺乏社會責(zé)任感等等，并由此造成了淡視基本功、夸大創(chuàng)意的價值、判斷力的迷失、技巧導(dǎo)向、以及詩人作風(fēng)等諸多后遺癥。本土創(chuàng)意人，特別是年輕人，如果能克服上述問題，那一定會加快本土創(chuàng)意人的整體崛起。對此，我有6點(diǎn)體會：

1、如果神存在，那一定是你自己。
對4A的盲目崇拜，導(dǎo)致許多本土創(chuàng)意人浪費(fèi)了很多無畏的時光，把原本應(yīng)用來專心積累經(jīng)驗、訓(xùn)練創(chuàng)意思維、鍛煉基本功、探求消費(fèi)心理、培養(yǎng)洞察力等等的時間，用來盼望與等待，認(rèn)定惟有進(jìn)4A才能得到創(chuàng)意真?zhèn)鳌５聦嵤?，連4A最資深人士都要?dú)J佩的一些本土人士，比如廣州的吳曉波、上海的高峻等就從來沒有進(jìn)過4A的大門。要堅信4A不是唯一培養(yǎng)英才的地方、要堅信努力可以改變一切。或許你一輩子都沒有機(jī)會進(jìn)過4A，但你有可能做出世界上最偉大的創(chuàng)意。

2、從針眼里贏得世界，也是真理。
大部分的本土創(chuàng)意人不注重細(xì)化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有興趣挖空心思地想一些不切實際的創(chuàng)意技巧，不知道有意識的積累自己的核心競爭力，對創(chuàng)意概念的深度挖掘、敏感的策略觸覺、文案的基本功、以及美術(shù)的執(zhí)行力，很少人用心去積累。拿文案來說，如果一個文案對各類人群的心態(tài)足夠敏感，并能熟練把握對應(yīng)的文案風(fēng)格，不管是大氣的、溫馨的、孩子氣的、幽默的、平實的、柔情的。如果再細(xì)一些，比方說，如果你可以精確的區(qū)隔酷味十足的年輕人的幽默、子孫滿堂的老年人的幽默、剛剛步向成功的商業(yè)人士的幽默、以及其他各類階層的幽默，那么，你在文案這一塊，就足以為自己界定出一片天地。

3、避免被4A同化
普遍來說，4A對本土人群的洞察力和敏感度偏低，關(guān)心技巧比關(guān)心效果熱衷，而品牌意識、創(chuàng)意的表現(xiàn)力與執(zhí)行力相對較強(qiáng)。涉足4A，如果你的運(yùn)氣好，你可能遇上一個專業(yè)素質(zhì)好、尊重并積極了解本土文化和市場的外來創(chuàng)意人。但如果運(yùn)氣不好，你就只能托付給不切實際、技巧導(dǎo)向的廣告詩人。他們看國外的電影、住外國人聚集區(qū)、在高級酒吧與“老鄉(xiāng)”聚會，除了對中國帶顏色的文化表現(xiàn)出濃厚的興趣和了解外，他們幾乎對中國一無所知。創(chuàng)意詩人不切實際的作風(fēng)導(dǎo)致了他們無視廣告存在的價值，逃避品牌問題和銷售問題。他們只會關(guān)心技巧，并以此掩蓋不足。最嚴(yán)重的是，他們迷惑、并同化了大量的本土創(chuàng)意人，讓他們?nèi)旧狭嗽娙说臍赓|(zhì)。

4、為你的本土資歷自豪
如果你待過本土公司，那意味著你可能養(yǎng)成了追求高效率廣告的習(xí)慣，因為你的客戶不像國際公司那么有錢，他們經(jīng)不起折騰，沒有機(jī)會供你玩弄創(chuàng)意；意味著你可能更為公司的利益著想，因為你的公司不像4A那么有錢，可能隨時面臨發(fā)不出工資的危險；意味著你更可能珍惜小案子、并從中捕捉到發(fā)光的機(jī)會，因為你以前根本沒機(jī)會做大案子，只有機(jī)會做事無巨細(xì)的基礎(chǔ)工作，比如了解產(chǎn)品功能、做POP美術(shù)或文案，寫軟文、專題片；意味著你有可能很有耐心，不怕太多的策略限制，因為你做過世界上最無聊的廣告，比如房地產(chǎn)廣告；意味著你可能是多面手，因為你的公司人手不齊，連市場調(diào)查你都要參與。

5、一年不妨做一件飛機(jī)稿
由于少數(shù)外來創(chuàng)意人帶來的歪風(fēng)，整個中國廣告界飛機(jī)稿成風(fēng)。它的確是個見效極快的成功方式，由此脫穎而出的成功人士不在少數(shù)，當(dāng)然包括很多本土創(chuàng)意人。應(yīng)該說，做飛機(jī)稿雖然不利于你的專業(yè)素養(yǎng)提升，但因為整個世界都無視公平規(guī)則，如果你從來不做飛機(jī)稿，這對你就太吃虧了。綜合專業(yè)角度與成功效率，我建議一年做一次飛機(jī)稿，而且要力爭蓋過所有飛機(jī)大師，這就叫做以毒攻毒。由于飛機(jī)大師通常創(chuàng)意視野單一、只重技巧，特別是中國的飛機(jī)師，一般只會做頭發(fā)順、空調(diào)靜、補(bǔ)鈣身體長得快、吸塵器強(qiáng)勁有力、以及保護(hù)環(huán)境之類訴求無聊的創(chuàng)意，你可以全面發(fā)揮你的洞察力，從深度著手，作出讓他們汗顏的飛機(jī)創(chuàng)意。

6、多一點(diǎn)時代洞察力和社會責(zé)任感
培養(yǎng)良好的時代洞察力和社會責(zé)任感，有助于你更加客觀理性的看待創(chuàng)意的價值、有助于拓展你的創(chuàng)意視野。你將不會拘泥于無關(guān)痛癢的訴求與小技巧本身；你將銘記創(chuàng)意的價值不僅衍生于聰明，更衍生于智慧，你也將銘記公益廣告的存在理由與價值依托，是為了真正讓社會大眾喚醒責(zé)任意識，而非僅僅為了博得同行的會心一笑。

注：
飛機(jī)稿：指并未真正發(fā)表，而是為了參賽而作的廣告作品。國內(nèi)各大廣告獎項里面的得獎作品，超過一半都是此類。