這樣一個(gè)商業(yè)社會(huì)，我們總有各種各樣的機(jī)會(huì)可以把一個(gè)全新的品牌帶入人們的生活中。這就帶來了一個(gè)問題，客戶常常會(huì)這樣問我們：“你們?nèi)绾谓o品牌命名?你們操作的流程是什么樣?”

通常在我們的工作流程中，為一個(gè)新公司、新產(chǎn)品、一次合并、一次收購命名是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，這也是一個(gè)讓人糾結(jié)、掙扎的坎兒。你可能會(huì)問，作者真的是要表達(dá)“掙扎”這個(gè)意思嗎?是的，我確實(shí)是這個(gè)意思，而且在今天，這種掙扎還要比過去來得更加痛苦，因?yàn)樗采w全世界的網(wǎng)絡(luò)，要保證在全球市場中的每一個(gè)相關(guān)者都受用。也許把整件事情變得越來越復(fù)雜的催化劑正是既要簡約、又要含義豐富的兩難，無論是網(wǎng)址還是注冊(cè)商標(biāo)都是如此。以至于現(xiàn)在搶注或者弄一堆“名字”存貨也成了一樁生意，大部分有意思的名字都已經(jīng)被人摘牌了。

從某種程度上說，這也是為什么我們?cè)诿矫娴膰L試跟大多數(shù)專業(yè)做命名服務(wù)的公司不盡相同的原因。因?yàn)楫?dāng)你停下來真正想一想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)名字所闡釋的內(nèi)容對(duì)你來說是多么重要：說明產(chǎn)品獨(dú)一無二的賣點(diǎn)、定義你的企業(yè)、把你歸入某一個(gè)特定的品類。即使上述的所有功能都是一個(gè)品牌名稱背后潛在的推動(dòng)力，在這若干讓人心動(dòng)的功能中，你是否有勇氣奢侈一把?選擇一個(gè)只包含單一語意的名字?事實(shí)是，命名不是文字游戲，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出語音、詞匯的范疇。

花點(diǎn)時(shí)間想想當(dāng)今最著名的那些品牌，只想它們的名字。Apple、Amazon、Target，對(duì)于他們所銷售的產(chǎn)品，這些詞都告訴了你什么?除了產(chǎn)品，還有服務(wù)呢?還有最初締造這個(gè)品牌的那些人，更重要的是，這些公司所發(fā)生的的改變，所有這些，你能從品牌的名字當(dāng)中讀到多少?

沒有多少。

好吧，我們停一下，轉(zhuǎn)換下思路，想想今天整個(gè)世界溝通的方式：意譯、口語化、術(shù)語。即使你的品牌已經(jīng)有了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑x了你的企業(yè)、詮釋了你的品牌，最后你還是不得不用縮寫?？纯碏ederal Express和Aol你就知道，這樣的情況很常見。

即使這樣，整個(gè)企業(yè)還是與這個(gè)“縮略”的名字緊密地聯(lián)系在一起。這是一些真正值得我們關(guān)注、有借鑒意義的品牌例子。這些品牌的真正意義來自于你對(duì)它們的了解，觀察它們不斷進(jìn)化、改變的過程，直到你看到它們超越名稱的價(jià)值所在，這些價(jià)值是根本不可能用字母組合和文字游戲拼湊出來的。當(dāng)然，我不會(huì)說，這些品牌的名字本身就不重要，但是我堅(jiān)定地相信這些品牌所包含的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比一個(gè)名字多得多。

最近，我們碰巧正在為一個(gè)產(chǎn)品的名字忙活，產(chǎn)品本身讓人驚艷，它需要一個(gè)新的品牌名稱。我們做了標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研，研究了競爭對(duì)手、品類名稱的語意范疇。頭腦風(fēng)暴會(huì)上，我們提出了各種新的可能性，很多名字取得很討巧，重新詮釋了已知的、約定俗成的含義，用有趣的字體或者新穎的拼寫方式呈現(xiàn)，加入當(dāng)下流行詞、俏皮話，諸如此類?，F(xiàn)在我們面臨的問題，也是我們?cè)谙嗨频那闆r下總會(huì)遇到的問題，就是在這個(gè)品牌孕育的最早階段，讓企業(yè)里每一個(gè)人都參與進(jìn)來，找到一個(gè)讓每一個(gè)人都認(rèn)同、都認(rèn)為最有效的詞。我們發(fā)現(xiàn)的那些名字固然很新，但聽起來卻并不恰當(dāng)，這些名字對(duì)企業(yè)的人來說太陌生了。我猜，這可能會(huì)讓企業(yè)里的人覺得很費(fèi)解。其實(shí)，在他們平時(shí)的口頭表達(dá)中蘊(yùn)藏著巨大的可供設(shè)計(jì)和改造的素材，這些素材看起來普通，但如果改變字體、打印方式，再配上一個(gè)簡單的標(biāo)識(shí)，就能開發(fā)出巨大的潛力。但是，如前面所說，在這個(gè)品牌塑造的早期階段，在企業(yè)里大范圍地、完全地開發(fā)這種潛力對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)來說難度太大。

我始終相信，當(dāng)要對(duì)一個(gè)品牌名稱做出決策的時(shí)候，如果沒有看到視覺呈現(xiàn)的方式，這樣的決策就有明顯的缺陷。理想情況下，圖片呈現(xiàn)的作用在于增加了更加顯性的意義。獨(dú)特的logo字體(第五大道手提袋、健怡可樂)、標(biāo)識(shí)(I love NY)、色彩(Tiffany)，這些都是可以與文字交相輝映的元素，它們共同呈現(xiàn)出比一個(gè)名字更加豐富、飽滿的內(nèi)涵。這是一條關(guān)鍵線索，以變化、關(guān)聯(lián)、個(gè)性化的方式可以徹底解除一個(gè)名稱僅僅被用來描述產(chǎn)品的羈絆，讓它的表現(xiàn)區(qū)間擴(kuò)展到整個(gè)品牌。

一個(gè)成功的新品牌(當(dāng)然首先要以獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)理念做支持)的發(fā)展要依靠圍繞它的完整的“品牌語言”的打造。一種品牌語言由多種溝通工具組成，在語言層面，文字和語音是品牌語言的一部分，而顏色、字體、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、插圖以及照片形式、材質(zhì)、紋理則指品牌語言的視覺構(gòu)件。針對(duì)一個(gè)品牌，以上每一個(gè)部分都要經(jīng)過單獨(dú)的設(shè)計(jì)，有自己專屬的聲音，這樣在混合使用的過程中，品牌語言能以一種自己特有的方式排除同一品類中其他品牌的噪音。

隨著我們世界的整合程度越來越高，我們有能力看到更多的文化類型，全球采購，然后再把產(chǎn)品輕松地賣到多個(gè)國家。隨著跨越邊界的貿(mào)易越來越成為常態(tài)，隨著基于圖形界面的人機(jī)互動(dòng)和視覺交流越來越多，隨著我們不斷處理越來越多的信息，我們發(fā)現(xiàn)有些品牌已經(jīng)進(jìn)化到了一個(gè)“失語”的階段。蘋果是這樣，Levi’s是這樣，星巴克和耐克也是這樣，它們領(lǐng)導(dǎo)著這場品牌的進(jìn)化。或許這說明我們已經(jīng)來到了一個(gè)新的路口，在這里我們可以看到新的機(jī)會(huì)，讓我們可以跨越語意溝通所帶來的歧義的糾結(jié)、簡約與豐富的掙扎。

在市場營銷的武器庫里，強(qiáng)大的品牌擁有比一個(gè)響亮的名字多得多的武器。就像我們身邊那些吸引我們的人，我們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間跟他們?cè)谝黄?，跟他們散步、聊天，并以一種與他們性格相符的方式與他們相處。他們對(duì)待自己是真實(shí)的，他們的性格與行為值得你的信賴——即使在千言萬語之外——他們也經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

via：商學(xué)院 作者簡介：JOE DUFFY：Duffy & Partners主席、首席顧問。Joe Duffy是全球備受尊敬的創(chuàng)意大師，也是品牌塑造與設(shè)計(jì)領(lǐng)域的重要思想家。