(從左至右依次為受訪人道鑫、肖川、里剛)

 

早春二月，龍年之初，在深圳道里廣告的邀約下，我們拜訪了道里位于深圳華僑城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的新家。

第一次和道里廣告接觸是在2011年，那時(shí)他們開業(yè)不久，辦公地方不大，只是裝修頗具特色，沒(méi)想到僅僅一年多的發(fā)展，道里就大舉移居深圳創(chuàng)意類公司最集中的圈子——華僑城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，一口氣租下600多平米的半層樓，似乎走上了快速擴(kuò)張的道路。

不過(guò)，在此背景之下，在陽(yáng)光滿滿的辦公室的一條來(lái)自北京的老條凳上坐下以后，我們還是踏踏實(shí)實(shí)地，從創(chuàng)業(yè)的最初開始聊起。

 

恐龍VS青蛙

道里有著典型的小公司的扁平化的架構(gòu)特征。創(chuàng)始人多來(lái)自一線的各大地產(chǎn)廣告公司，理論上新公司難免會(huì)有大公司的痕跡，習(xí)慣性的也容易不自覺(jué)的復(fù)制大公司的成熟體系。但在道里，這點(diǎn)似乎并未應(yīng)驗(yàn)，原來(lái)是由于各骨干原來(lái)所屬體系就各不一樣，因此綜合之后，反而并不存在明顯相似于哪個(gè)公司的風(fēng)格。

那么，這樣一個(gè)剛起步、扁平化的新公司，如何平衡與傳統(tǒng)大型公司的競(jìng)爭(zhēng)呢？道里創(chuàng)始人之一里剛認(rèn)為，找成熟一線大公司的客戶和找道里這種公司的客戶是不一樣的。“有些發(fā)展商求穩(wěn)，會(huì)找一線公司，心里有安全感。找我們的，很多是現(xiàn)在這種市場(chǎng)，必須要突破。我們都有客戶，我們也能生存，一線大公司也發(fā)展得很好，大家都有客戶，但客戶不一樣。”道里創(chuàng)意總監(jiān)肖川的切身體驗(yàn)則是，“新公司與傳統(tǒng)大公司差別在哪？放得開。”“與大公司或4A公司相比，小公司的落差很多體現(xiàn)在執(zhí)行上。大公司即使想法中庸但是執(zhí)行很好，可以以此彌補(bǔ)想法的短板，而小公司需要想得很好，以此對(duì)執(zhí)行的不到位稍作彌補(bǔ)。”

事實(shí)上，這也正算得上是道里過(guò)去一年遇到最大的困難和挑戰(zhàn)。提案的時(shí)候很多想法客戶是認(rèn)同的，但回到執(zhí)行層面還是難以達(dá)到完美，比如需要很多技術(shù)的支撐。這也讓道里開始考慮借助外在的力量，甚至下一步可能考慮技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、科技方面應(yīng)用的人才的招引，對(duì)未來(lái)的傳播很重要，盡量不再出現(xiàn)想到但是做不到的情形。

而道里的另一合伙人——號(hào)稱“知識(shí)專家”的道鑫認(rèn)為小公司在于靈活，“阿姆斯特丹草莓蛙創(chuàng)始人曾形象做過(guò)比喻，大公司和小公司的區(qū)別，就像恐龍和青蛙，作為同時(shí)代的物種，恐龍笨重，最終滅絕，青蛙靈活，更具生命力，延續(xù)至今。”

 

專業(yè)型公司

靈活是道里的第一特性的話，專業(yè)度也是很明顯的特質(zhì)之一。

長(zhǎng)久以來(lái)，人們總是刻意把廣告和地產(chǎn)廣告剝離來(lái)看，這和地產(chǎn)市場(chǎng)是政策市場(chǎng)、是一個(gè)尚未完全成熟的市場(chǎng)有關(guān)，在這個(gè)領(lǐng)域做廣告，和其它行業(yè)的廣告有著不小的區(qū)別。不過(guò)道里認(rèn)為，如今，地產(chǎn)廣告和全球創(chuàng)意發(fā)展很一致，都要求要靈活，今天做明天的方案，而非今年做明年的方案，速度都要快。特別在如今的新媒體環(huán)境下，更是如此。

從地產(chǎn)廣告公司這么多年的發(fā)展歷程來(lái)看，整合型的大公司已經(jīng)不可復(fù)制，而不大不小的公司最累，資源整合最麻煩，在談到如果公司照此快速發(fā)展下去，是否擔(dān)心未來(lái)一兩年可能出現(xiàn)盯不到、甚至失去掌控的問(wèn)題時(shí)，里剛表示：“我們控制人數(shù)，30多個(gè)人是比較穩(wěn)健的方法。我們比較資深的主創(chuàng)形成平臺(tái)，來(lái)覆蓋所有項(xiàng)目，在團(tuán)隊(duì)上面作為一個(gè)團(tuán)體來(lái)支持項(xiàng)目。再說(shuō)，我們的規(guī)模也不可能走得很快。”道鑫也說(shuō)：“我們是以小團(tuán)隊(duì)的模式來(lái)作業(yè)的，策略、文案、設(shè)計(jì)師、總監(jiān)，甚至外部資源的利用，包括插畫師、記者、活動(dòng)策劃師、影視導(dǎo)演……組成小團(tuán)隊(duì)，客戶的問(wèn)題擺在面前，大家平等各抒己見，每一個(gè)人都有自己的想法，每一個(gè)人都有自己的聲音，從頭到尾，把我們所有的知識(shí)都關(guān)聯(lián)起來(lái)，這樣更能得到創(chuàng)新、可行的解決方案，這樣也避免信息層級(jí)傳遞，造成創(chuàng)意的中庸。”

道鑫順便聊到對(duì)他專業(yè)觸動(dòng)最大的社會(huì)文化運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷話題。“如今媒體的分散性很大，我們的信息要到達(dá)消費(fèi)者，要做的渠道比較多，所以我們必須基于某種社會(huì)文化焦慮去做一個(gè)有話題性的東西，能夠讓別人主動(dòng)傳播，最好能形成一波“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”，像全民凡客體運(yùn)動(dòng)，像占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)，想辦法讓人們圍繞一個(gè)東西團(tuán)結(jié)起來(lái)。跟以前經(jīng)常想大創(chuàng)意的時(shí)候不一樣，有話題的東西可能只要放在正確的媒體，形成之后就形成跨媒體傳播。”

“我們以前作業(yè)模式，會(huì)先考慮到應(yīng)用媒體，現(xiàn)在是先思考這個(gè)話題有可能在哪里造成，然后才考慮媒體。有個(gè)故事，一個(gè)發(fā)電廠缺乏燃料，它去找煤炭公司，煤炭公司說(shuō)買我們的煤，去找石油公司，石油公司說(shuō)買我們的石油，去找新能源公司，新能源公司說(shuō)買我們的風(fēng)能設(shè)備，就像我們的客戶遇到問(wèn)題一樣，去找廣告公司，廣告公司說(shuō)做個(gè)廣告，去找活動(dòng)公司，活動(dòng)公司說(shuō)做場(chǎng)活動(dòng)，總之不會(huì)考慮客戶的實(shí)際問(wèn)題。所以，我們會(huì)客觀對(duì)待每一個(gè)媒體，從實(shí)際問(wèn)題出發(fā)。”

“過(guò)往的傳播環(huán)境，渠道為王，要360度傳播，也要花很多錢，但現(xiàn)在很多主流傳播渠道都在我們能看到和想到的渠道之外。這時(shí)候，自動(dòng)傳播就變得很重要。個(gè)人也已經(jīng)是媒體，我們就是要制造你愿意發(fā)給朋友的東西，同時(shí)也能解決商業(yè)問(wèn)題。如果有很多錢，能把所有的渠道都鋪到，那就不用考慮這么多，但如果不是，就要注重這點(diǎn)，這正是我們所非常重視的。”

“我們借鑒了草莓蛙的社會(huì)文化運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷方法，這讓我們的廣告出來(lái)不會(huì)很老，別人說(shuō)做三年一家公司的想法就老了，我們借鑒文化趨勢(shì)，概念就跟著時(shí)代變化，就不會(huì)老。”

“做廣告有一個(gè)很大的弊端，就是很容易限在專業(yè)里面。我們做的東西要跟社會(huì)和情感上的東西做結(jié)合，要求我們多看多了解社會(huì)趨勢(shì)、文化上的東西，并且要看到表象背后的東西。我們會(huì)鼓勵(lì)大家這么看。道里每隔幾天就要跟大家分享一些新東西，書不夠快，很多都是網(wǎng)絡(luò)的更新。”

對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)，重視專業(yè)都是一件好事情。這不只體現(xiàn)在道里對(duì)專業(yè)的重視和踏實(shí)作為，更體現(xiàn)在道里對(duì)自我的營(yíng)銷上。大概一年多以前，道里便在國(guó)內(nèi)各大廣告網(wǎng)站宣傳自己。聊起這點(diǎn)，里剛坦言，“最早宣傳自己的原因很簡(jiǎn)單，我們是一個(gè)新產(chǎn)品，沒(méi)有任何的知名度，沒(méi)有客戶，招人也沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。這和給別人做品牌的道理一樣。大公司很多時(shí)候給別人做品牌，但不懂給自己做品牌，我們自己給自己做品牌，也是一個(gè)示范作用。”

 

關(guān)于人：喜歡就好

道里這樣的公司需要怎樣的人才？道鑫說(shuō)：“我對(duì)人沒(méi)什么標(biāo)準(zhǔn)，但我希望他喜歡做廣告，只要喜歡，就會(huì)去研究，只要去研究，就會(huì)有眼界，只要有眼界，就會(huì)喜歡。”這時(shí)里剛插話說(shuō)：“他面試很多人，我問(wèn)他哪個(gè)可以？他都是挑喜歡廣告的，只有喜歡才能把廣告做好”。

 

新家巡禮

聊天結(jié)束，在里剛的陪同下我們一起參觀了一下道里的新居。與2、30人的公司規(guī)模相比，如此大的辦公面積，確實(shí)人均面積寬敞闊綽，不過(guò)和空間的闊綽相比，更醒目的是裝修中的人文氣息。

 

道里的公司LOGO到形象大使都是一支彩色的棒棒糖，這也正代表著他們現(xiàn)在的公司狀態(tài)和人的狀態(tài)。其實(shí)創(chuàng)造力就在于年輕，保持童真、放得開。“我們公司有點(diǎn)像一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的項(xiàng)目，不斷在顛覆中。”

 

感謝道里廣告接受TOPYS的專訪。

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