深圳道里廣告專訪:在沒有大師的年代,隨意生長
編輯/Vivi
(從左至右依次為受訪人道鑫、肖川、里剛)
早春二月,龍年之初,在深圳道里廣告的邀約下,我們拜訪了道里位于深圳華僑城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的新家。
第一次和道里廣告接觸是在2011年,那時他們開業(yè)不久,辦公地方不大,只是裝修頗具特色,沒想到僅僅一年多的發(fā)展,道里就大舉移居深圳創(chuàng)意類公司最集中的圈子——華僑城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,一口氣租下600多平米的半層樓,似乎走上了快速擴張的道路。
不過,在此背景之下,在陽光滿滿的辦公室的一條來自北京的老條凳上坐下以后,我們還是踏踏實實地,從創(chuàng)業(yè)的最初開始聊起。
恐龍VS青蛙
道里有著典型的小公司的扁平化的架構特征。創(chuàng)始人多來自一線的各大地產(chǎn)廣告公司,理論上新公司難免會有大公司的痕跡,習慣性的也容易不自覺的復制大公司的成熟體系。但在道里,這點似乎并未應驗,原來是由于各骨干原來所屬體系就各不一樣,因此綜合之后,反而并不存在明顯相似于哪個公司的風格。
那么,這樣一個剛起步、扁平化的新公司,如何平衡與傳統(tǒng)大型公司的競爭呢?道里創(chuàng)始人之一里剛認為,找成熟一線大公司的客戶和找道里這種公司的客戶是不一樣的。“有些發(fā)展商求穩(wěn),會找一線公司,心里有安全感。找我們的,很多是現(xiàn)在這種市場,必須要突破。我們都有客戶,我們也能生存,一線大公司也發(fā)展得很好,大家都有客戶,但客戶不一樣。”道里創(chuàng)意總監(jiān)肖川的切身體驗則是,“新公司與傳統(tǒng)大公司差別在哪?放得開。”“與大公司或4A公司相比,小公司的落差很多體現(xiàn)在執(zhí)行上。大公司即使想法中庸但是執(zhí)行很好,可以以此彌補想法的短板,而小公司需要想得很好,以此對執(zhí)行的不到位稍作彌補。”
事實上,這也正算得上是道里過去一年遇到最大的困難和挑戰(zhàn)。提案的時候很多想法客戶是認同的,但回到執(zhí)行層面還是難以達到完美,比如需要很多技術的支撐。這也讓道里開始考慮借助外在的力量,甚至下一步可能考慮技術、網(wǎng)絡、科技方面應用的人才的招引,對未來的傳播很重要,盡量不再出現(xiàn)想到但是做不到的情形。
而道里的另一合伙人——號稱“知識專家”的道鑫認為小公司在于靈活,“阿姆斯特丹草莓蛙創(chuàng)始人曾形象做過比喻,大公司和小公司的區(qū)別,就像恐龍和青蛙,作為同時代的物種,恐龍笨重,最終滅絕,青蛙靈活,更具生命力,延續(xù)至今。”
專業(yè)型公司
靈活是道里的第一特性的話,專業(yè)度也是很明顯的特質之一。
長久以來,人們總是刻意把廣告和地產(chǎn)廣告剝離來看,這和地產(chǎn)市場是政策市場、是一個尚未完全成熟的市場有關,在這個領域做廣告,和其它行業(yè)的廣告有著不小的區(qū)別。不過道里認為,如今,地產(chǎn)廣告和全球創(chuàng)意發(fā)展很一致,都要求要靈活,今天做明天的方案,而非今年做明年的方案,速度都要快。特別在如今的新媒體環(huán)境下,更是如此。
從地產(chǎn)廣告公司這么多年的發(fā)展歷程來看,整合型的大公司已經(jīng)不可復制,而不大不小的公司最累,資源整合最麻煩,在談到如果公司照此快速發(fā)展下去,是否擔心未來一兩年可能出現(xiàn)盯不到、甚至失去掌控的問題時,里剛表示:“我們控制人數(shù),30多個人是比較穩(wěn)健的方法。我們比較資深的主創(chuàng)形成平臺,來覆蓋所有項目,在團隊上面作為一個團體來支持項目。再說,我們的規(guī)模也不可能走得很快。”道鑫也說:“我們是以小團隊的模式來作業(yè)的,策略、文案、設計師、總監(jiān),甚至外部資源的利用,包括插畫師、記者、活動策劃師、影視導演……組成小團隊,客戶的問題擺在面前,大家平等各抒己見,每一個人都有自己的想法,每一個人都有自己的聲音,從頭到尾,把我們所有的知識都關聯(lián)起來,這樣更能得到創(chuàng)新、可行的解決方案,這樣也避免信息層級傳遞,造成創(chuàng)意的中庸。”
道鑫順便聊到對他專業(yè)觸動最大的社會文化運動營銷話題。“如今媒體的分散性很大,我們的信息要到達消費者,要做的渠道比較多,所以我們必須基于某種社會文化焦慮去做一個有話題性的東西,能夠讓別人主動傳播,最好能形成一波“社會運動”,像全民凡客體運動,像占領華爾街運動,想辦法讓人們圍繞一個東西團結起來。跟以前經(jīng)常想大創(chuàng)意的時候不一樣,有話題的東西可能只要放在正確的媒體,形成之后就形成跨媒體傳播。”
“我們以前作業(yè)模式,會先考慮到應用媒體,現(xiàn)在是先思考這個話題有可能在哪里造成,然后才考慮媒體。有個故事,一個發(fā)電廠缺乏燃料,它去找煤炭公司,煤炭公司說買我們的煤,去找石油公司,石油公司說買我們的石油,去找新能源公司,新能源公司說買我們的風能設備,就像我們的客戶遇到問題一樣,去找廣告公司,廣告公司說做個廣告,去找活動公司,活動公司說做場活動,總之不會考慮客戶的實際問題。所以,我們會客觀對待每一個媒體,從實際問題出發(fā)。”
“過往的傳播環(huán)境,渠道為王,要360度傳播,也要花很多錢,但現(xiàn)在很多主流傳播渠道都在我們能看到和想到的渠道之外。這時候,自動傳播就變得很重要。個人也已經(jīng)是媒體,我們就是要制造你愿意發(fā)給朋友的東西,同時也能解決商業(yè)問題。如果有很多錢,能把所有的渠道都鋪到,那就不用考慮這么多,但如果不是,就要注重這點,這正是我們所非常重視的。”
“我們借鑒了草莓蛙的社會文化運動營銷方法,這讓我們的廣告出來不會很老,別人說做三年一家公司的想法就老了,我們借鑒文化趨勢,概念就跟著時代變化,就不會老。”
“做廣告有一個很大的弊端,就是很容易限在專業(yè)里面。我們做的東西要跟社會和情感上的東西做結合,要求我們多看多了解社會趨勢、文化上的東西,并且要看到表象背后的東西。我們會鼓勵大家這么看。道里每隔幾天就要跟大家分享一些新東西,書不夠快,很多都是網(wǎng)絡的更新。”
對任何公司來說,重視專業(yè)都是一件好事情。這不只體現(xiàn)在道里對專業(yè)的重視和踏實作為,更體現(xiàn)在道里對自我的營銷上。大概一年多以前,道里便在國內(nèi)各大廣告網(wǎng)站宣傳自己。聊起這點,里剛坦言,“最早宣傳自己的原因很簡單,我們是一個新產(chǎn)品,沒有任何的知名度,沒有客戶,招人也沒有任何優(yōu)勢。這和給別人做品牌的道理一樣。大公司很多時候給別人做品牌,但不懂給自己做品牌,我們自己給自己做品牌,也是一個示范作用。”
關于人:喜歡就好
道里這樣的公司需要怎樣的人才?道鑫說:“我對人沒什么標準,但我希望他喜歡做廣告,只要喜歡,就會去研究,只要去研究,就會有眼界,只要有眼界,就會喜歡。”這時里剛插話說:“他面試很多人,我問他哪個可以?他都是挑喜歡廣告的,只有喜歡才能把廣告做好”。
新家巡禮
聊天結束,在里剛的陪同下我們一起參觀了一下道里的新居。與2、30人的公司規(guī)模相比,如此大的辦公面積,確實人均面積寬敞闊綽,不過和空間的闊綽相比,更醒目的是裝修中的人文氣息。
道里的公司LOGO到形象大使都是一支彩色的棒棒糖,這也正代表著他們現(xiàn)在的公司狀態(tài)和人的狀態(tài)。其實創(chuàng)造力就在于年輕,保持童真、放得開。“我們公司有點像一個實驗性的項目,不斷在顛覆中。”
感謝道里廣告接受TOPYS的專訪。
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