文/里小地

TED從不追捧那些傳統(tǒng)的30秒廣告。在TED“值得分享的廣告”評(píng)選中，主辦方總是不遺余力地去挑選那些比典型的電視廣告長(zhǎng)得多、通常也幾乎沒(méi)有出現(xiàn)在電視上、而且上看上去根本不像廣告的廣告。關(guān)于這一點(diǎn)，去年的首批獲獎(jiǎng)作品完全能夠驗(yàn)證，今年又是如此。這些獲獎(jiǎng)作品中的大多數(shù)，我們?cè)趶V告周刊中曾經(jīng)提及過(guò)（Canal+ 和Chipotle的廣告甚至都在我們?cè)u(píng)選出的2011年十佳商業(yè)廣告之列）。“我們找尋的是那些真正為創(chuàng)意所驅(qū)動(dòng)的廣告。”TED的負(fù)責(zé)人Chris Anderson說(shuō)，“在TED，我們見(jiàn)證著想象和創(chuàng)新的力量。我們獎(jiǎng)勵(lì)的是那些重視人類注意力和理解力、花時(shí)間去告訴我們一個(gè)發(fā)人深省的故事、致力于形式長(zhǎng)久而制作精良的傳播活動(dòng)的企業(yè)。”

1、獨(dú)裁者本·阿里回來(lái)了！

倘若你對(duì)突尼斯在前總統(tǒng)本·阿里獨(dú)裁統(tǒng)治下的23年有所了解，你應(yīng)該能會(huì)心于廣告人的“居心叵測(cè)”了。為鼓勵(lì)民眾參選投票，廣告創(chuàng)作者張貼民眾眼中的竊國(guó)者——前總統(tǒng)本·阿里大幅海報(bào)引起輿論和恐慌，“獨(dú)裁者本·阿里回來(lái)了？”待人們?nèi)浩鸸ブ畬⒑?bào)撕毀則恍然大悟，“保持謹(jǐn)慎！獨(dú)裁者本·阿里隨時(shí)可能回來(lái)，請(qǐng)積極參與選舉投票。”

當(dāng)廣告目的僅僅是如何讓民眾積極參與選舉投票時(shí)，除了延續(xù)一條常規(guī)的、正面的、激勵(lì)的鼓舞論調(diào)，其實(shí)“恐嚇”也未嘗不是一條出路。如開(kāi)篇所述，廣告人要做的，只是給千千萬(wàn)萬(wàn)民眾一個(gè)去參與選舉的理由。

2、挑戰(zhàn)常規(guī)

對(duì)于像Logan Landry這種勇于挑戰(zhàn)常規(guī)的沖浪者而言，能夠令其神往的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是夏威夷和加州這些溫和怡人的海域，他要征服的是極寒之地——冰島。

Logan Landry駕駛馬自達(dá)CX-5一路飛馳前往冰島踐行夢(mèng)想，試水的謹(jǐn)慎勇猛與汽車崎嶇行進(jìn)的氣勢(shì)緊密呼應(yīng)，在挑戰(zhàn)的巔峰時(shí)刻Logan Landry與汽車進(jìn)行了一次聯(lián)袂表演。廣告的出彩之處也正是產(chǎn)品畫面與故事情節(jié)之間渾然一體的串聯(lián)。

3、XBOX 體感游戲機(jī)

XBOX是微軟公司開(kāi)發(fā)、銷售的家用游戲主機(jī)，廣告中對(duì)The Kinect Effect（體感游戲機(jī)）的賣點(diǎn)訴諸于對(duì)人的了解和掌握，展示了Kinect如何讓娛樂(lè)不受環(huán)境限制、讓教學(xué)更直觀形象、為醫(yī)療過(guò)程提供便捷……它正是如此為你的生活領(lǐng)域甚至思維領(lǐng)域注入豐盈感。廣告通過(guò)不同人在不同的環(huán)境下相似的動(dòng)作使各個(gè)畫面對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)完整統(tǒng)一，突顯了Kinect體感游戲機(jī)的全面性。

4、Sharpie：咖啡杯上的畫

Cheeming boey.坦言自己當(dāng)年英語(yǔ)和數(shù)學(xué)成績(jī)都很差，用他自己的話說(shuō)，正是因?yàn)閿?shù)學(xué)太差，才能成為一個(gè)藝術(shù)家。有天在咖啡館有些想法順手拿了紙杯開(kāi)始寫寫畫畫，這樣開(kāi)始了自己的紙杯畫之旅。他要通過(guò)畫把廉價(jià)的紙杯變成藝術(shù)品并堅(jiān)持以高價(jià)出售。別人眼中的垃圾，正是他的夢(mèng)想。

廣告先交代一個(gè)清楚的關(guān)于筆的夢(mèng)想故事，故而產(chǎn)品的代入十分自然。畢竟還有誰(shuí)能比畫家更適合去代言一支三福（Sharpie）筆呢？更何況是一個(gè)把夢(mèng)想畫出來(lái)的畫家。

5、Linda Gutherie 的孤獨(dú)一日

在我們所見(jiàn)過(guò)的許多關(guān)懷老年群體的公益廣告中，無(wú)論平面或是電視廣告，都往往通過(guò)捕捉老年獨(dú)居生活的孤苦狀態(tài)來(lái)達(dá)到觸動(dòng)人心的目的。但這則廣告并非單一地道德吶喊和呼喚同情心，轉(zhuǎn)而深掘主人公的特殊背景，目前美國(guó)退休人口以每天10萬(wàn)人的速度遞增，而這個(gè)龐大的退休群體對(duì)美國(guó)而言有其深刻的歷史意義。他們?cè)?jīng)最大程度改變了美國(guó)甚至世界，他們見(jiàn)證了個(gè)人和全球的最尖銳的嬗變，他們?cè)敲绹?guó)史上最偉大的一代人。

6、回到原點(diǎn)（ Back to the start）

歌曲：《The scientist》

歌詞：
I was just guessing
At numbers and figures
Pulling the puzzles apart 　　
Questions of science 　　
Science and progress 　　
Do not speak as loud as my heart 　　
Tell me you love me 　　
Come back to haunt me 　　
Oh when I rush to the start 　　
Running in circles 　　
[sounds like] Chasing our tails 　　
Coming back as we are 　　
Nobody said it was easy 　　
It’s such a shame for us to part 　　
Nobody said it was easy 　　
No one ever said it would be so hard 　　
I’m going back to the start 　　

廣告通過(guò)回到起點(diǎn)的呼喚表達(dá)人類對(duì)科技的反思?？萍紴閹?lái)進(jìn)步帶走了原本的純粹。人類成為一群找不到過(guò)去的異鄉(xiāng)人。在科技的改造下，豬和奶牛的命運(yùn)把人類的原始鄉(xiāng)愁演繹的形象具體且耐人尋味，而原本沉痛的人文關(guān)懷也顯得舉重若輕。

當(dāng)然，呼之欲出的是蘋果產(chǎn)品下載平臺(tái)ITUNES。

7、反思乳腺癌

當(dāng)我們討論乳腺癌的時(shí)候，面對(duì)的主要是一群敏感女性群體；同時(shí)需要直觀演示來(lái)闡明"touch"、"look"、"check"的三大步驟，這又是一個(gè)敏感問(wèn)題。創(chuàng)作者給出的答案是：男人，或者說(shuō)有性感胸部的男人。既極大地吸引女性的關(guān)注，又解決了畫面違禁的問(wèn)題。廣告片從始至終都以幽默詼諧的方式呈現(xiàn)，這對(duì)乳腺癌本身給消費(fèi)者造成的心理排斥也有很大的緩釋效果。

8、在L'Oréal遇見(jiàn)Aimee Mullins

Aimee Mullins天生雙腿沒(méi)有腓骨，幼時(shí)做了雙腿截肢，學(xué)習(xí)靠義肢行走跑步。她在國(guó)家級(jí)和國(guó)際級(jí)的短跑比賽中頻頻奪冠，還曾在1996年阿特蘭大殘奧會(huì)中破紀(jì)錄。

L'Oréal 選擇一位像Aimee Mullins這樣的殘疾女士作為代言人絕對(duì)算是一次突破。倘若此前化妝品給我們的印象是以追求完美為宗旨，那么Aimee Mullins詮釋了美的全新意義。

“我們并不需要去適應(yīng)別人所理解的美的標(biāo)準(zhǔn)……我的每一面，都是最好的一面。”這些語(yǔ)言由一個(gè)身殘志堅(jiān)的美麗女人說(shuō)出來(lái)顯得格外鏗鏘有力。

Slogan:Because you worth it.(因?yàn)槟阒档?。

9、Canal+電視臺(tái)廣告

廣告開(kāi)篇模擬好萊塢史詩(shī)大片的場(chǎng)景，有力地吸引和控制受眾注意力，整個(gè)故事以一只熊代替導(dǎo)演形象，又再度增加了故事的趣味性。創(chuàng)作者掌握了影迷對(duì)于電影創(chuàng)作的情感和態(tài)度，甚至捕捉到在每個(gè)熱愛(ài)電影的人的內(nèi)心深處，都有一個(gè)遙遠(yuǎn)而深刻的電影夢(mèng)。

字幕：

記者：“電影的激情從何而來(lái)？”

導(dǎo)演：“我想是我一直熱愛(ài)它，愛(ài)和演員們一起工作、愛(ài)制作特技、愛(ài)給電影配樂(lè)……我愛(ài)關(guān)于電影的一切。以前我看過(guò)很多好電影，于是我就想，為什么我不能拍呢？”

Slogan:The more you watch Canal+,the more you love cinema.(越看Canal+,越愛(ài)電影。)

10、Docomo森の木琴音樂(lè)手機(jī)

利用多米諾效應(yīng)的廣告并不少見(jiàn)，比如經(jīng)典的MINI和《Google Science Fair》廣告。

但這則廣告的突破在于調(diào)用和發(fā)揮了多米諾視覺(jué)和音效的雙重效果。木球順著巨制木琴在森林里演奏巴赫的Jesu, Joy of Man’s Desiring，兼具了視覺(jué)的清新感和聽(tīng)覺(jué)的空靈感。這也正是為什么一支音樂(lè)手機(jī)能夠稱之為音樂(lè)手機(jī)。