習(xí)慣養(yǎng)成是任何一家成功的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)公司都有的一個(gè)標(biāo)簽。Facebook、Zynga甚至Pinterest均如此。為什么這些公司只需編編代碼似乎就能控制人的思想呢？為什么他們會(huì)讓人上癮？他們的能量對(duì)于web的未來(lái)而言又意味著什么呢？

隨著可以分散注意力的東西在無(wú)限地增加，公司開(kāi)始學(xué)習(xí)保持用戶粘性的新戰(zhàn)術(shù)?，F(xiàn)在，僅靠積攢的數(shù)百萬(wàn)用戶吃老本已經(jīng)不夠了。企業(yè)越來(lái)越感覺(jué)到其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與其培養(yǎng)出來(lái)的習(xí)慣大小相關(guān)。不過(guò)，有人才剛開(kāi)始意識(shí)到這一新的現(xiàn)實(shí)，而有的人則已經(jīng)在開(kāi)始靠其賺錢了。

先入為主制勝

能夠形成強(qiáng)烈的用戶習(xí)慣的公司最終會(huì)享受到若干好處。其一，此類公司在用戶中建立了“內(nèi)部觸發(fā)”。也就是說(shuō)，用戶無(wú)需外部刺激就會(huì)來(lái)到自己網(wǎng)站。不需要依靠昂貴的營(yíng)銷手段，也不必?fù)?dān)心差異化的問(wèn)題，通過(guò)將服務(wù)跟用戶的日常生活和感情捆綁在一起，習(xí)慣養(yǎng)成公司讓用戶實(shí)現(xiàn)“自我觸發(fā)”。什么樣的習(xí)慣才算根深蒂固呢？只要用戶一覺(jué)得“我很煩”潛意識(shí)就會(huì)想到Facebook之類的東西。一想到“發(fā)生了什么事？”，在進(jìn)行徹底思考之前，Twitter就是答案。首先想到為贏，先入為主制勝。

制造渴望

但是，怎樣才能建立習(xí)慣形成所需的內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制呢？答案是：制造渴望。盡管《廣告狂人》的粉絲都很熟悉在廣告業(yè)的黃金時(shí)代廣告業(yè)曾經(jīng)是如何激發(fā)消費(fèi)者的渴望的，但那些時(shí)光已經(jīng)一去不復(fù)返了。多屏的世界、對(duì)廣告謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，ROI指標(biāo)缺乏，在這種情形之下，唐·德雷柏（劇中的廣告界頭把交椅）灌輸?shù)母哳~預(yù)算洗腦法除了對(duì)那些最大的品牌還有用之外，對(duì)于其他任何人都不管用了。相反，初創(chuàng)企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)用戶經(jīng)過(guò)一系列設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)來(lái)制造渴望，從而形成習(xí)慣。這些體驗(yàn)我稱之為“渴望引擎”，用戶遍歷其越頻繁，就越有可能成為自我觸發(fā)者。

我創(chuàng)造這個(gè)渴望引擎是為了幫助其他人理解習(xí)慣養(yǎng)成技術(shù)的核心是什么。這個(gè)是我在自己的視頻游戲和在線廣告的職業(yè)生涯中所觀察到的共同模式之精華薈萃。盡管渴望引擎的普遍性足以解釋更寬泛的習(xí)慣養(yǎng)成，但本文主要還是關(guān)注于其在消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用。

觸發(fā)

觸發(fā)器是行為的驅(qū)動(dòng)器，是這臺(tái)引擎的點(diǎn)火裝置。觸發(fā)器有兩種類型：外部和內(nèi)部。習(xí)慣養(yǎng)成技術(shù)始發(fā)于以外部觸發(fā)器提醒用戶，外部觸發(fā)器可以是電子郵件、網(wǎng)站鏈接或者是手機(jī)上的應(yīng)用圖標(biāo)。通過(guò)渴望引擎的循環(huán)反復(fù)，用戶開(kāi)始形成內(nèi)部觸發(fā)，也即開(kāi)始對(duì)已有的行為和情緒產(chǎn)生依賴。很快地，用戶每次有某種感覺(jué)時(shí)就會(huì)內(nèi)部觸發(fā)。內(nèi)部觸發(fā)變成了自己日常行為的一部分，習(xí)慣因而形成。

舉個(gè)例子，假設(shè)有一位叫芭芭拉的年輕女士，她住在賓夕法尼亞州，有一天她碰巧在自己的Facebook新聞種子上看到了一張照片，照片是由該州的某位村民拍攝的。照片很可愛(ài)，而且她自己正好打算跟自己的兄弟約翰尼去那里旅游，這一觸發(fā)器激發(fā)了她的興趣。

行動(dòng)

觸發(fā)之后就是預(yù)期的動(dòng)作。此處企業(yè)利用了人類行為的兩大推動(dòng)因素—動(dòng)機(jī)和能力。為了提高用戶采取預(yù)期行動(dòng)的幾率，行為設(shè)計(jì)者把動(dòng)作設(shè)計(jì)得盡可能的簡(jiǎn)單，與此同時(shí)，激發(fā)其動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生?？释娴倪@一階段要利用可用性設(shè)計(jì)的科學(xué)與藝術(shù)來(lái)確保用戶按照設(shè)計(jì)者的意圖行事。

可變獎(jiǎng)賞

渴望引擎之所以有別于單純功能性的反饋回路，其原因在于該引擎能令用戶產(chǎn)生需求。反饋回路到處都是，但是可預(yù)測(cè)的反饋回路并不能制造渴望。你打開(kāi)電冰箱這個(gè)動(dòng)作預(yù)計(jì)的反應(yīng)是里面的燈會(huì)亮，但這不會(huì)讓你不斷重復(fù)這個(gè)動(dòng)作。然而，要是你在其中加入某種可變的東西—比方說(shuō)每次打開(kāi)冰箱都會(huì)有不同的好東西神奇出現(xiàn)的話，看吧，渴望就被制造出來(lái)了。你就會(huì)像斯金納箱里面的那只小白鼠一樣樂(lè)此不彼地不斷地開(kāi)門、關(guān)門、開(kāi)門、關(guān)門。

獎(jiǎng)賞的可變調(diào)度是公司用來(lái)吊住用戶的其中一項(xiàng)最強(qiáng)大的工具。研究表明，大腦在預(yù)期有獎(jiǎng)賞時(shí)多巴胺的水平會(huì)急劇提升。而引入可變性則會(huì)令效果倍增，創(chuàng)造出一種瘋狂追逐的狀態(tài)，從而抑制了大腦與判斷及推理相關(guān)的區(qū)域的活動(dòng)，同時(shí)激發(fā)了與需求與渴望相關(guān)區(qū)域的活躍。盡管老虎機(jī)、彩票這些都是經(jīng)典案例，但是可變獎(jiǎng)賞在習(xí)慣養(yǎng)成技術(shù)里面也一樣普遍。

當(dāng)芭芭拉來(lái)到了Pinterest，她不但看到了自己想找的圖片，還有眾多其他東西閃亮地?cái)[在她的面前。那些圖片都跟她感興趣的東西有關(guān)—比方說(shuō)賓夕法尼亞州鄉(xiāng)村見(jiàn)聞，但也還有別的一些東西能抓住她的眼球。相關(guān)不相關(guān)的，誘人的質(zhì)樸的、美麗的普通的，這些東西都令人興奮地?cái)[在一起，令獎(jiǎng)賞的承諾在其多巴胺體系中激蕩?，F(xiàn)在她開(kāi)始在這個(gè)網(wǎng)站上面花費(fèi)更多時(shí)間，搜尋下一件精彩的東西。不知不覺(jué)間，她已經(jīng)在上面瞎逛了45分鐘了。

貢獻(xiàn)

渴望引擎的最后一個(gè)階段就是貢獻(xiàn)，這要求用戶做一點(diǎn)工作。該階段行為工程師關(guān)心兩個(gè)目標(biāo)。首先是提高用戶被展現(xiàn)下一個(gè)觸發(fā)器時(shí)再跑一遍渴望引擎的幾率。其次，現(xiàn)在用戶的大腦正沉浸在預(yù)期得到上一階段獎(jiǎng)賞的多巴胺中，是時(shí)候買一下單了。貢獻(xiàn)的形式通常是請(qǐng)用戶付出一些時(shí)間、數(shù)據(jù)、努力、社會(huì)資產(chǎn)或金錢的組合。

不過(guò)，跟銷售漏斗不一樣的是，貢獻(xiàn)期沒(méi)有終結(jié)點(diǎn)，其目標(biāo)不是讓消費(fèi)者打開(kāi)錢包然后繼續(xù)自己的日子。承諾意味著在下一輪中改善服務(wù)的行動(dòng)，邀請(qǐng)朋友，闡明偏好、打造虛擬資產(chǎn)、學(xué)習(xí)使用新功能這些都是承諾。這些貢獻(xiàn)可以令觸發(fā)器更有效，令行動(dòng)更簡(jiǎn)單，令每次遍歷渴望引擎后對(duì)獎(jiǎng)賞更興奮。

芭芭拉在Pinterest的聚寶盆中流連忘返，她制造了一種渴望，讓東西不斷地取悅她。她在收藏圖片，同時(shí)也把自己的喜好暴露給了網(wǎng)站。不久，她就會(huì)關(guān)注、會(huì)給Pinterest添磚加瓦，會(huì)做出其他一些貢獻(xiàn)，這些會(huì)使得她跟網(wǎng)站更加緊密地綁在一起，令其準(zhǔn)備好愿意再遍歷渴望引擎一次。

超級(jí)力量

有讀者最近寫信給我說(shuō)：“一件東西如果不能被用于作惡，那么它就不是超級(jí)力量。”他是對(duì)的。從這個(gè)意義上說(shuō)，習(xí)慣設(shè)計(jì)的確是一支超級(jí)力量。如果朝好的方向用，習(xí)慣設(shè)計(jì)可以通過(guò)娛樂(lè)甚至健康的日?；顒?dòng)來(lái)改進(jìn)人們的生活。如果是用于作惡，習(xí)慣馬上就會(huì)變成破壞性的成癮。

不過(guò)，你喜歡還是不喜歡，習(xí)慣養(yǎng)成技術(shù)就在那里。事實(shí)上，Web通過(guò)各種設(shè)備不斷地滲透到我們的生活當(dāng)中，同時(shí)也使得公司的手伸到了我們這里。隨著公司將這些接入手段以前所未有的速度與收集/處理我們數(shù)據(jù)的能力相結(jié)合起來(lái)，我們即將面臨著一個(gè)一切都變得更令人成癮的未來(lái)。接入、數(shù)據(jù)、速度，三位一體，為習(xí)慣養(yǎng)成技術(shù)鉤住用戶創(chuàng)造了新的機(jī)遇。公司需要知道如何駕馭渴望引擎的力量來(lái)改善人們的生活，而消費(fèi)者則需要理解行為工程的機(jī)制以免自己成為任人操縱的傀儡。

工具無(wú)所謂善惡，好壞在于人心。諸位有何高見(jiàn)？

via：36Kr 原文：TechCrunch