感動你的消費(fèi)者,讓他們幫你銷售
『讓你的消費(fèi)者感動』一直都是建立品牌好感不敗的準(zhǔn)則,有些時候,不見得需要大預(yù)算,只要能切中要害,往往一個貼心的小創(chuàng)意,就能帶來大大的收獲。
在巴西的一家連鎖兒童美語教學(xué)中心Red Balloon,為了要擴(kuò)大巴西只有5%的人能說英語的市場,想到了一個絕佳的點(diǎn)子Kids Business Cards。他們?nèi)ジ鱾€分校問每個小朋友一個簡單的問題:『你長大后想做什么?』,然后,根據(jù)他們的心愿,設(shè)計獨(dú)一無二個人專屬的名片,請看影片:
更厲害的,是鼓勵這群天真無邪的小朋友,到處發(fā)送名片給他們的親朋好友、鄰居、小學(xué)同學(xué)…,成為Red Balloon最佳的免費(fèi)宣傳員。試想,你拿到你人生中的第一盒名片時,是不是有種人生進(jìn)階、有了身份象征的莫名爽感? 而且,我們通常都是出了社會開始上班,才有自己的第一盒、還是丑丑又沒什么設(shè)計感的名片啊!
這群幸運(yùn)的小朋友,不但在小小年紀(jì)就有了一盒代表自己的名片,而且還是奧美廣告公司設(shè)計的。當(dāng)他們在發(fā)送的時候,彷佛可以感受到這些小朋友心情的愉快,以及收到名片者的羨慕表情。
這種帶著真心送出的小名片的推廣效果,跟你設(shè)計精良印刷精美的招生DM,那一種有效?又與其由Red Balloon寄發(fā)DM給陌生的潛在客戶,不如讓現(xiàn)在的學(xué)生幫你做口碑,來得更有說服力。
『讓你的消費(fèi)者感動,她才會愿意幫助你』這個觀念一點(diǎn)都不難懂,但為什么那么難做到?這應(yīng)該是許多人的困惑。我當(dāng)過客戶,也在廣告代理商端服務(wù),或許我可以從我的經(jīng)驗(yàn)幫大家解惑,我認(rèn)為問題出在『你如何解讀活動的目的,以及你怎么選擇達(dá)成這個目標(biāo)的途徑』上。
從客戶的角度來看,獲利,是所有問題的最終答案,所以,開出的任務(wù)必須明確具指向性,要嘛就是增加新客戶,不然也要提高知名度…,但這個任務(wù)brief給 代理商之后,代理商應(yīng)該要消化之后,再決定該怎么收。通常我們看到的那些不吸引人的活動,對客戶而言,都還滿貼近任務(wù)的,只是,消費(fèi)者可不這么想『能不能 達(dá)成業(yè)績是品牌的事,有沒有娛樂到我,才是消費(fèi)者關(guān)心的』,品牌與消費(fèi)者心中的落差,就這么發(fā)生了。
我們來看看Kids Business Cards的例子。我猜,一開始Red Balloon給奧美的活動任務(wù)就是擴(kuò)大招生,但奧美怎么從招生,轉(zhuǎn)換發(fā)展成幫小朋友設(shè)計名片的呢?
我的推測是,奧美從『英語對巴西小朋友的未來是重要的』開始,對小朋友而言,表現(xiàn)他們的未來最具象的方式就是說出『我未來的志愿』,志愿又怎么跟招生結(jié) 合?又有什么東西是小朋友愿意送給朋友的?他們想到了作成『有設(shè)計感印上他未來志愿的名片』,就這樣發(fā)展出大家現(xiàn)在看到的案例。這樣與消費(fèi)者溝通的途徑, 看似繞得很遠(yuǎn),但其實(shí),她才是進(jìn)入顧客心中的最佳快捷方式。
好的代理商應(yīng)該要從消費(fèi)者的insight出發(fā),結(jié)合客戶的任務(wù),發(fā)展出最適合的途徑,即使看來走了遠(yuǎn)路,仍堅持對的方法;聰明的客戶,也應(yīng)該理解『老王賣瓜,只是讓你自high,消費(fèi)者需要的,是品牌多站在他們的角度想一想』。
誰說,消費(fèi)者很難被討好,重點(diǎn)只在于『你是不是真心想讓他們愉快,還是只是為了成就你的生意?』,下次規(guī)劃活動時,多思考這句話吧!
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