在廣告中，營(yíng)銷人員通過(guò)將一個(gè)行為與某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)承諾相聯(lián)系，來(lái)強(qiáng)化這一行為。他們會(huì)這樣說(shuō)，“使用我們的產(chǎn)品，你就能飄飄欲仙。”其實(shí)很多從肥皂到漢堡的廣告推銷，用的都是這一招。

但是在網(wǎng)上，這種“反饋回路”并不奏效。用戶很容易被網(wǎng)上充斥的各種干擾分心，公司也發(fā)現(xiàn)，如果他們還想繼續(xù)混下去，他們必須讓用戶快速“上鉤”?，F(xiàn)在，那些公司不單單在啟用“反饋回路”，他們正在使用“欲望發(fā)動(dòng)機(jī)”。

“欲望發(fā)動(dòng)機(jī)”的工作原理是這樣的：它不單單是增強(qiáng)用戶行為，而是創(chuàng)造用戶習(xí)慣，驅(qū)使用戶自發(fā)地行動(dòng)，而不需要借力諸如廣告這樣的外部刺激。其實(shí)現(xiàn)在很多致力于塑造用戶習(xí)慣的技術(shù)，其核心機(jī)制都是欲望發(fā)動(dòng)機(jī)。不管是社交媒體，網(wǎng)絡(luò)游戲，還是電子郵件，這些技術(shù)都是在利用欲望發(fā)動(dòng)機(jī)，驅(qū)使用戶去不斷地使用它們。

無(wú)窮無(wú)盡的搜索

欲望發(fā)動(dòng)機(jī)的核心，實(shí)際上是一個(gè)強(qiáng)大的認(rèn)知上的怪癖。在19世紀(jì)50年代，B.F. Skinner將其描述為：可變報(bào)酬時(shí)間表（a variable schedule of rewards）。Skinner發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)室的小白鼠對(duì)于隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的反應(yīng)最為貪婪。小白鼠通過(guò)按壓杠桿，有的時(shí)候會(huì)得到一小份吃的，有的時(shí)候有一大份吃的，還有的時(shí)候什么都沒有。跟那些每次得到數(shù)量相同食物的老鼠不同的是，那些每次得到不同獎(jiǎng)勵(lì)的老鼠會(huì)不由自主地按壓杠桿。

而人類就像這些小白鼠一樣，天生就在追求一種可預(yù)測(cè)性。我們希望在各種事物中找到一種固定模式，即便很多時(shí)候沒有模式可循。變化對(duì)大腦認(rèn)知來(lái)說(shuō)是一種克星，而我們的大腦將基于事物因果的推斷能力看做比自我控制和適度原則還要重要的能力。

如果某個(gè)人在打游戲的時(shí)候你問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題，他多半會(huì)回答你“好吧，隨你，怎么樣都行。”你肯定碰到過(guò)這種情況。那些游戲玩家?guī)缀跏裁炊寄艽饝?yīng)你，只要你別再吵著他，別再讓他分心?？勺儓?bào)酬的出現(xiàn)讓大腦一直處于忙碌狀態(tài)，讓大腦失去了原本的防御機(jī)制，而這提供了一個(gè)創(chuàng)建新的用戶習(xí)慣的機(jī)會(huì)。

但是很奇怪的是，我們還會(huì)把這種恍惚的狀態(tài)看做是一種樂趣。這是因?yàn)槲覀兊拇竽X天生就處于這樣一個(gè)狀態(tài)：不斷地搜索下一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，永遠(yuǎn)不知滿足。最近的神經(jīng)科學(xué)研究顯示，我們的多巴胺系統(tǒng)不是通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)我們的各種努力來(lái)工作的，而是通過(guò)誘導(dǎo)一種半緊張的狀態(tài)，也就是俗稱的欲望，來(lái)讓我們不斷地搜索，以完成它的工作。

盡管有些時(shí)候這讓我們很痛苦，但是正是這種機(jī)制讓我們?nèi)祟愡@一物種得以生存下來(lái)。我們是這個(gè)星球上無(wú)可厚非的最好奇的物種，比任何物種都能更好地理解和利用周圍的環(huán)境。但是，也正是這樣一股永不滿足，無(wú)止盡地搜索的沖動(dòng)，創(chuàng)作了人們對(duì)很多新技術(shù)的成癮性行為。

實(shí)際上，可變報(bào)酬有三種形式，分別包含對(duì)：“部落”獎(jiǎng)勵(lì)，“狩獵”獎(jiǎng)勵(lì)和自我獎(jiǎng)勵(lì)的追求。盡管跟2000多年前相比，很多工具已經(jīng)改變了，但是我們對(duì)各種獎(jiǎng)勵(lì)的的基本動(dòng)機(jī)是一樣的。

部落獎(jiǎng)勵(lì)

我們是一個(gè)仰賴其他人的物種。我們的神經(jīng)經(jīng)過(guò)不斷進(jìn)化，可以感知?jiǎng)e人的心情，而這種對(duì)彼此的同情讓我們得以存活。我們?cè)揪褪遣柯涞囊粋€(gè)成員，所以我們的大腦會(huì)不斷地搜索那些可以讓我們被別人接受，讓我們感覺自己是重要的，有吸引力的，有歸屬感的獎(jiǎng)勵(lì)。

所從這個(gè)角度看，社交媒體在過(guò)去的幾年大爆炸就不足為奇了。諸如Facebook和Twitter這樣的社交平臺(tái)為數(shù)十億的用戶提供了可變的社交報(bào)酬。用戶每發(fā)一條微博，或者每寫一篇文章，就要想想這條微博或者這篇文章有多少影響力。我們甚至還會(huì)用Klout這一工具，來(lái)具體測(cè)算我們的影響力。

狩獵獎(jiǎng)勵(lì)

盡管我們是社會(huì)動(dòng)物，但是我們個(gè)人對(duì)基本物質(zhì)的需求更為重要。我們對(duì)食物和基本生活必需品的需求，也是大腦運(yùn)作系統(tǒng)的一部分。如果沒有這種沖動(dòng)，我們?cè)缇蜏缤隽?。過(guò)去我們是狩獵食物，現(xiàn)在我們是狩獵交易和信息。

我們的大腦過(guò)去驅(qū)使我們?nèi)ニ阉魇澄铮F(xiàn)在驅(qū)使我們不斷地打開Groupon和Appsumo網(wǎng)站的郵件。新開的購(gòu)物公司通過(guò)引入可變報(bào)酬，即不斷讓用戶期待下一個(gè)驚喜，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的狩獵變得更為有趣。Pinterest 和Wanelo網(wǎng)站之所以可以讓用戶不斷地搜索，就是通過(guò)為用戶源源不斷地提供各種琳瑯滿目的吸引物，讓用戶的多巴胺不斷泛濫，不斷產(chǎn)生欲望。

關(guān)于狩獵獎(jiǎng)勵(lì)的例子，你不用在別處找，看看36氪網(wǎng)站就知道。在網(wǎng)站上，你可以看到一個(gè)熱門文章列表。通過(guò)各種引人注目的文章標(biāo)題，這個(gè)列表本身利用的就是可變報(bào)酬機(jī)制，以驅(qū)動(dòng)你不斷閱讀下一篇文章。

自我獎(jiǎng)勵(lì)

最后，就是我們所說(shuō)的用于自我滿足的可變獎(jiǎng)勵(lì)。從出生開始，那些刺激我們感官的東西就一直在控制我們。那些初生的嬰兒會(huì)把所有東西放到嘴里，這種誘惑跟拉斯維加斯忽閃忽閃的霓虹燈是一樣的。我們就是喜歡那些刺激感官的東西。

我們也在尋求對(duì)世界的掌控?，F(xiàn)在遍地都是的游戲機(jī)制，不管是Zynga的游戲，還是那些提高業(yè)務(wù)效率的to-do列表應(yīng)用，都是利用了我們控制，主宰和戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的需求，來(lái)建立一個(gè)可變報(bào)酬系統(tǒng)。消滅收件箱的那些新郵件引起的那種興奮勁，跟你打星際爭(zhēng)霸是一樣的。

一個(gè)強(qiáng)有力的組合

上面提到的技術(shù)幾乎都是將這三種可變報(bào)酬機(jī)制結(jié)合應(yīng)用以增加他們?cè)谒茉煊脩袅?xí)慣方面的效率。電子郵件之所以可以讓人成癮，就是因?yàn)樗S機(jī)結(jié)合了這三種可變報(bào)酬機(jī)制。首先，我們有一定的社會(huì)義務(wù)，來(lái)答復(fù)郵件（部落獎(jiǎng)勵(lì)）。而且，一封電子郵件也可能會(huì)包含潛在的商業(yè)信息和商業(yè)機(jī)會(huì)（狩獵獎(jiǎng)勵(lì)），最后，我們的郵件似乎在要求我們把所有沒有處理的郵件都處理完，這是戰(zhàn)勝自我，自我管理的一種表現(xiàn)（自我報(bào)酬）。有趣的是，這些動(dòng)機(jī)在我們打開所有的郵件之后，隨著那股神秘感的消失也跟著消失了。但是，如果還有可變報(bào)酬時(shí)，也就是還有某些郵件沒有查看時(shí)，我們就會(huì)不由自主地查看郵件。

正如B.F. Skinner在50年前發(fā)現(xiàn)的一樣，可變報(bào)酬是塑造用戶自覺行為的一個(gè)強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)在，科技公司通過(guò)一系列的“欲望發(fā)動(dòng)機(jī)”，來(lái)創(chuàng)造新的用戶習(xí)慣。而且，可變報(bào)酬會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。當(dāng)我們理解了是什么在驅(qū)動(dòng)我們的行為時(shí)，我們就能更好地創(chuàng)建迎合用戶興趣的產(chǎn)品，并對(duì)我們自己的各種行為獲得更大的控制權(quán)。

via TC