在廣告中，營銷人員通過將一個行為與某個獎勵承諾相聯(lián)系，來強化這一行為。他們會這樣說，“使用我們的產(chǎn)品，你就能飄飄欲仙。”其實很多從肥皂到漢堡的廣告推銷，用的都是這一招。

但是在網(wǎng)上，這種“反饋回路”并不奏效。用戶很容易被網(wǎng)上充斥的各種干擾分心，公司也發(fā)現(xiàn)，如果他們還想繼續(xù)混下去，他們必須讓用戶快速“上鉤”。現(xiàn)在，那些公司不單單在啟用“反饋回路”，他們正在使用“欲望發(fā)動機”。

“欲望發(fā)動機”的工作原理是這樣的：它不單單是增強用戶行為，而是創(chuàng)造用戶習慣，驅(qū)使用戶自發(fā)地行動，而不需要借力諸如廣告這樣的外部刺激。其實現(xiàn)在很多致力于塑造用戶習慣的技術，其核心機制都是欲望發(fā)動機。不管是社交媒體，網(wǎng)絡游戲，還是電子郵件，這些技術都是在利用欲望發(fā)動機，驅(qū)使用戶去不斷地使用它們。

無窮無盡的搜索

欲望發(fā)動機的核心，實際上是一個強大的認知上的怪癖。在19世紀50年代，B.F. Skinner將其描述為：可變報酬時間表（a variable schedule of rewards）。Skinner發(fā)現(xiàn)，實驗室的小白鼠對于隨機獎勵的反應最為貪婪。小白鼠通過按壓杠桿，有的時候會得到一小份吃的，有的時候有一大份吃的，還有的時候什么都沒有。跟那些每次得到數(shù)量相同食物的老鼠不同的是，那些每次得到不同獎勵的老鼠會不由自主地按壓杠桿。

而人類就像這些小白鼠一樣，天生就在追求一種可預測性。我們希望在各種事物中找到一種固定模式，即便很多時候沒有模式可循。變化對大腦認知來說是一種克星，而我們的大腦將基于事物因果的推斷能力看做比自我控制和適度原則還要重要的能力。

如果某個人在打游戲的時候你問他一個問題，他多半會回答你“好吧，隨你，怎么樣都行。”你肯定碰到過這種情況。那些游戲玩家?guī)缀跏裁炊寄艽饝?，只要你別再吵著他，別再讓他分心?？勺儓蟪甑某霈F(xiàn)讓大腦一直處于忙碌狀態(tài)，讓大腦失去了原本的防御機制，而這提供了一個創(chuàng)建新的用戶習慣的機會。

但是很奇怪的是，我們還會把這種恍惚的狀態(tài)看做是一種樂趣。這是因為我們的大腦天生就處于這樣一個狀態(tài)：不斷地搜索下一個獎勵，永遠不知滿足。最近的神經(jīng)科學研究顯示，我們的多巴胺系統(tǒng)不是通過獎勵我們的各種努力來工作的，而是通過誘導一種半緊張的狀態(tài)，也就是俗稱的欲望，來讓我們不斷地搜索，以完成它的工作。

盡管有些時候這讓我們很痛苦，但是正是這種機制讓我們?nèi)祟愡@一物種得以生存下來。我們是這個星球上無可厚非的最好奇的物種，比任何物種都能更好地理解和利用周圍的環(huán)境。但是，也正是這樣一股永不滿足，無止盡地搜索的沖動，創(chuàng)作了人們對很多新技術的成癮性行為。

實際上，可變報酬有三種形式，分別包含對：“部落”獎勵，“狩獵”獎勵和自我獎勵的追求。盡管跟2000多年前相比，很多工具已經(jīng)改變了，但是我們對各種獎勵的的基本動機是一樣的。

部落獎勵

我們是一個仰賴其他人的物種。我們的神經(jīng)經(jīng)過不斷進化，可以感知別人的心情，而這種對彼此的同情讓我們得以存活。我們原本就是部落的一個成員，所以我們的大腦會不斷地搜索那些可以讓我們被別人接受，讓我們感覺自己是重要的，有吸引力的，有歸屬感的獎勵。

所從這個角度看，社交媒體在過去的幾年大爆炸就不足為奇了。諸如Facebook和Twitter這樣的社交平臺為數(shù)十億的用戶提供了可變的社交報酬。用戶每發(fā)一條微博，或者每寫一篇文章，就要想想這條微博或者這篇文章有多少影響力。我們甚至還會用Klout這一工具，來具體測算我們的影響力。

狩獵獎勵

盡管我們是社會動物，但是我們個人對基本物質(zhì)的需求更為重要。我們對食物和基本生活必需品的需求，也是大腦運作系統(tǒng)的一部分。如果沒有這種沖動，我們早就滅亡了。過去我們是狩獵食物，現(xiàn)在我們是狩獵交易和信息。

我們的大腦過去驅(qū)使我們?nèi)ニ阉魇澄?，現(xiàn)在驅(qū)使我們不斷地打開Groupon和Appsumo網(wǎng)站的郵件。新開的購物公司通過引入可變報酬，即不斷讓用戶期待下一個驚喜，讓用戶對產(chǎn)品的狩獵變得更為有趣。Pinterest 和Wanelo網(wǎng)站之所以可以讓用戶不斷地搜索，就是通過為用戶源源不斷地提供各種琳瑯滿目的吸引物，讓用戶的多巴胺不斷泛濫，不斷產(chǎn)生欲望。

關于狩獵獎勵的例子，你不用在別處找，看看36氪網(wǎng)站就知道。在網(wǎng)站上，你可以看到一個熱門文章列表。通過各種引人注目的文章標題，這個列表本身利用的就是可變報酬機制，以驅(qū)動你不斷閱讀下一篇文章。

自我獎勵

最后，就是我們所說的用于自我滿足的可變獎勵。從出生開始，那些刺激我們感官的東西就一直在控制我們。那些初生的嬰兒會把所有東西放到嘴里，這種誘惑跟拉斯維加斯忽閃忽閃的霓虹燈是一樣的。我們就是喜歡那些刺激感官的東西。

我們也在尋求對世界的掌控。現(xiàn)在遍地都是的游戲機制，不管是Zynga的游戲，還是那些提高業(yè)務效率的to-do列表應用，都是利用了我們控制，主宰和戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的需求，來建立一個可變報酬系統(tǒng)。消滅收件箱的那些新郵件引起的那種興奮勁，跟你打星際爭霸是一樣的。

一個強有力的組合

上面提到的技術幾乎都是將這三種可變報酬機制結合應用以增加他們在塑造用戶習慣方面的效率。電子郵件之所以可以讓人成癮，就是因為它隨機結合了這三種可變報酬機制。首先，我們有一定的社會義務，來答復郵件（部落獎勵）。而且，一封電子郵件也可能會包含潛在的商業(yè)信息和商業(yè)機會（狩獵獎勵），最后，我們的郵件似乎在要求我們把所有沒有處理的郵件都處理完，這是戰(zhàn)勝自我，自我管理的一種表現(xiàn)（自我報酬）。有趣的是，這些動機在我們打開所有的郵件之后，隨著那股神秘感的消失也跟著消失了。但是，如果還有可變報酬時，也就是還有某些郵件沒有查看時，我們就會不由自主地查看郵件。

正如B.F. Skinner在50年前發(fā)現(xiàn)的一樣，可變報酬是塑造用戶自覺行為的一個強大驅(qū)動?，F(xiàn)在，科技公司通過一系列的“欲望發(fā)動機”，來創(chuàng)造新的用戶習慣。而且，可變報酬會引發(fā)一系列連鎖反應。當我們理解了是什么在驅(qū)動我們的行為時，我們就能更好地創(chuàng)建迎合用戶興趣的產(chǎn)品，并對我們自己的各種行為獲得更大的控制權。

via TC