從Audi 重新定義「什么是豪華!」，看高級車如何進化營銷？1/2
Audi在2011年美式足球超級杯廣告大戰(zhàn)中，端出了家族中的大哥A8，迎戰(zhàn)來自美日德韓各國代表，她企圖殺出重圍，要告訴雙B車主「豪華已經(jīng)進化」。這部要價臺幣400萬起跳的房車，主要目標對象不是網(wǎng)絡族群的高級汽車品牌也「結合了廣 告+facebook+twitter的進化版營銷」的熱鬧，特別是豪華房車代表-Mercedes Benz熱情擁抱新興媒體的《Tweet Race》，更顯難得。
先看Audi的這部廣告
這廣告有些復雜，說的是一群被關在"牢"里，買名畫、吃魚子醬、獵黑熊等舊時代定義的有錢人，其中兩位想要逃離老式豪華框架的"犯人"，一位骨子里還留有舊時代的遺毒，最后做了錯誤的選擇；另一位清醒果決，只有他駕著全新A8，揚長而去。
片中有好幾幕反諷、Kuso的橋段，例如：獄卒放出的不是兇狠矯健的杜賓狗，而是長毛飄逸的阿富汗獵犬來追捕；不是用震攝人心的警鈴大作，而是讓人通體舒暢的Kenny G的Songbird來恫嚇；擺脫不了舊框架的逃犯，躲進的是他老爸也有一輛的奔馳S Class的后座；勇于創(chuàng)新的，則是坐進A8的駕駛艙，用渾厚的引擎聲浪，迅速離開。
這些情節(jié)，對買得起A8，有社會地位、中年事業(yè)有成、看慣了高級品牌用奢華、優(yōu)雅、大場面堆砌出高質(zhì)量廣告的目標對象來說，Audi的做法是個險招，徹底 的向新人類靠近，跟傳統(tǒng)雙B車主say goodbye，某種程度也清楚的向世人宣告A8的定位與其他大型高級房車的差異。這樣的做法，不只在對目標對象說話，同時也在對車主周邊的人說:「看， 開Audi的大型房車，不是傳統(tǒng)的LKK守舊派，而是有自信與眾不同的掌控者!」，絕大部份的觀眾都不是目標對象，但Audi就是要借機塑造普羅大眾眼 中，A8車主與雙B不同的形象。
除了超級杯的濃縮版之外，還有兩部預告:
Startled Smart篇(有錢的過來人，對新生代的貴公子們，訴說自己過去所犯"惡形惡狀"的震撼教育)
Riot Suppressor篇(說明為什么Kenny G的音樂會出現(xiàn)在片中的由來，Kenny G飾演鎮(zhèn)暴者而且還真入戲啊)
看完Audi展現(xiàn)「豪華已經(jīng)進化」的廣告，我們來對照一下雙B在Super Bowl上的表現(xiàn):
Mercedes Benz 全員大集合 歡迎篇(我還滿喜歡的!)
BMW 柴油 不一樣了篇(好巧啊! 同樣用進化的概念，嘲諷各競爭者)
注:在USA Today AD Meter廣告喜好的排名，Benz 19 Audi 20 BMW 56名(BMW另一部休旅車X3的廣告排名33，汽車類名次最高的是VW Passat黑武士篇，排名第3)
不只Offline的廣告拼的兇，Online的social media marketing也同樣精彩。
Audi為了這次的活動，特別在twitter上辦一個活動， 鼓勵網(wǎng)友在超級杯期間2/3~2/8寫出「進化對你的含義」，只要成為Audi的追隨者，并在每則tweets上加注hashtag標 簽#ProgressIs，以及活動網(wǎng)址，就由機會得到3天2夜食宿機票全包，到加州Sonoma去試駕近千萬臺幣的超級跑車R8的旅程。
在臉書上則設了一個資產(chǎn)大甩賣的活動分頁，要你在看「豪華已經(jīng)進化」的這部廣告的同時，點選片中你認為值錢的任何東西，越快、越多、越值錢越好，每天選出總結價值最高的前三名，就能得到對應舊時代資產(chǎn)的所謂當代的獎品，最大獎同樣是試駕R8。
▲片中代表舊時代資產(chǎn)的代表物
▲相對于舊時代所謂的當代資產(chǎn)
Audi在Super Bowl期間播出廣告，同時結合twitter，請網(wǎng)友在看完廣告后，上twitter創(chuàng)造關鍵詞#progress is的活動，并且買下該關鍵詞在twitter的promoted trends的廣告，三者合用后，不但能在實時知道消費者對這個廣告的反應，而不用像過去一樣，再等到Neilsen的收視率報告，而且被擺在"趨勢"最 顯眼的位置，也創(chuàng)造了被點選，看廣告的機會(必須先點Trend，再點tweet才能順利看到廣告，在經(jīng)過兩次點擊后，據(jù)稱平均promoted trend的點擊率還能有5%，相當驚人)。
注:Promoted Trend：通常twitter只會出現(xiàn)目前所有tweets里最熱門的前十大趨勢的關鍵詞，如果購買了promoted trend(每日usd 10萬}，買該關鍵詞不但會出現(xiàn)在右側(cè)"Trends"這個區(qū)域的第一位之外, 該公司的tweet(廣告)還會出現(xiàn)在趨勢搜索結果的最上方(如果關鍵詞的熱門程度不到一定標準,是不夠資格買promoted Trend的)
未完待續(xù)-
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via/文 米卡的行銷Hub
