文/Paul Bennett

　我在IDEO最早做的項(xiàng)目之一大約是在11年前，時(shí)隔多年我依然記憶猶新。那個(gè)項(xiàng)目的客戶是美國中西部地區(qū)的一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)帶著這樣一個(gè)問題來找我們合作：“我們的患者體驗(yàn)是怎樣的？”要知道，這個(gè)問題已經(jīng)困擾了他們很長時(shí)間，之前他們還曾找過另一家大型的管理咨詢公司。

　　那是一家非常傳統(tǒng)的咨詢企業(yè)，提供的無非是一大筐分析數(shù)據(jù)，各種有關(guān)效率和病人流量的復(fù)雜模型等。我記得自己試著看了看那份報(bào)告—整整729頁的報(bào)表和電子表格，沉甸甸的一大疊。客戶讓我們對(duì)報(bào)告進(jìn)行評(píng)估，并要求我們幫助解決兩個(gè)棘手的問題，一個(gè)是“我們的患者體驗(yàn)到底好不好”，另一個(gè)更重要的問題是“我們應(yīng)該怎樣改善”。要在這樣密密麻麻的數(shù)據(jù)中找到兩個(gè)問題的答案著實(shí)令人無從下手，最后我們還是決定回到問題的源頭，從最基本的入手。

　　一周后，我們在客戶的會(huì)議室向他們展示了一個(gè)短片。這部短片時(shí)長7分30秒，由IDEO人因?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)（一個(gè)由文化人類學(xué)家、人種學(xué)家和調(diào)研科學(xué)家組成的全球團(tuán)隊(duì)）的成員Kristian Simsarian攝制。隨著我們按下“播放”鍵，我開始留意客戶的表情。短片呈現(xiàn)的是醫(yī)院的天花板，畫面有些搖晃，因?yàn)槭鞘殖峙臄z的。從畫面中可以看到天花板、熒光燈，伴隨著各種聽不太清楚的聲音。短片就這么一直播放著。在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)聽到鏡頭外有人在問：他是誰？然后有人回答說，“我以為你們是一起的”，感覺他們說的是一件沒有名字的商品，而不像是在稱呼某個(gè)人。還有好長時(shí)間你根本看不到任何東西，也沒有人過來，什么都沒有，幾乎令人抓狂。

　　就像很多假裝購物的神秘消費(fèi)者一樣，Simsarian當(dāng)時(shí)自稱扭傷了腳踝，以匿名病患的身份在醫(yī)院呆了一天，醫(yī)生怎么吩咐就怎么做：躺在床上，從一個(gè)地方被推到另一個(gè)地方，然后被安置在走廊左邊的某一處，再后來就是大部分時(shí)間躺在床上，盯著臟兮兮的天花板和忽明忽暗的熒光燈，除了等待還是等待。短片正是從他的視覺角度拍攝的，所以直接反映了他看到的一切。這里呈現(xiàn)的就診體驗(yàn)雖然非常簡單和直接，但卻極具說服力，而且挖掘出了一個(gè)關(guān)鍵的洞察，直指客戶問題的核心。

　　短片播完后，有一陣很長時(shí)間的沉默。之后有人問：“這說明什么呢？”“你們曾問我們患者體驗(yàn)是怎樣的，這就是答案。”我們回答道，“在你們醫(yī)院看病的病人，他們的真實(shí)體驗(yàn)就是這樣。”

　　又一陣沉默。

　　這個(gè)故事帶來了兩個(gè)啟示。首先，不論你要解決的問題是什么，用戶永遠(yuǎn)都應(yīng)該是放在核心位置。但我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在尋找解決方案的時(shí)候，往往只是從企業(yè)內(nèi)部找答案，而不是從用戶本身出發(fā)。如能從終端接受者的角度看待問題，那么你就會(huì)立即得到完全不一樣的視角。這樣，你也就做到了我們所說的“以人為本”。

　　另一個(gè)就是要簡單化，尤其是在當(dāng)今復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，基于人的、實(shí)實(shí)在在的洞察顯得更為必要。我有個(gè)客戶總是斬釘截鐵地表示：“Excel再管用，也設(shè)計(jì)不出未來。”我不得不說，對(duì)他的觀點(diǎn)我持雙手贊成。數(shù)學(xué)計(jì)算和電子數(shù)據(jù)表格自然有它們的用武之地，但簡單的事實(shí)同樣也有重要的作用。還有位客戶說得就比較委婉：“設(shè)計(jì)師是用眼睛思考。”對(duì)此我一樣表示贊同，因?yàn)橛^察能直接讓你看到比以往更多的事物，而我們的設(shè)計(jì)方法就是從換位思考著手。

　　在幫助客戶認(rèn)識(shí)到必須采取更為注重以人為本的解決方法之后，我們贏得了客戶的信任，以團(tuán)隊(duì)為單位，共同開發(fā)各種簡單可行的創(chuàng)意并制作模型。最終有35個(gè)創(chuàng)意得到了落實(shí)，并一直沿用到今天。而那份729頁的分析報(bào)告的命運(yùn)又如何呢？我無從得知。

 
作者：Paul Bennett
IDEO首席創(chuàng)意官兼執(zhí)行合伙人

Via cbnweek