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IDEO首席創(chuàng)意官Paul Bennett 最新文章:《學會換位思考》

文/Paul Bennett

 

 我在IDEO最早做的項目之一大約是在11年前,時隔多年我依然記憶猶新。那個項目的客戶是美國中西部地區(qū)的一家醫(yī)療機構,當時帶著這樣一個問題來找我們合作:“我們的患者體驗是怎樣的?”要知道,這個問題已經(jīng)困擾了他們很長時間,之前他們還曾找過另一家大型的管理咨詢公司。


  那是一家非常傳統(tǒng)的咨詢企業(yè),提供的無非是一大筐分析數(shù)據(jù),各種有關效率和病人流量的復雜模型等。我記得自己試著看了看那份報告—整整729頁的報表和電子表格,沉甸甸的一大疊。客戶讓我們對報告進行評估,并要求我們幫助解決兩個棘手的問題,一個是“我們的患者體驗到底好不好”,另一個更重要的問題是“我們應該怎樣改善”。要在這樣密密麻麻的數(shù)據(jù)中找到兩個問題的答案著實令人無從下手,最后我們還是決定回到問題的源頭,從最基本的入手。


  一周后,我們在客戶的會議室向他們展示了一個短片。這部短片時長7分30秒,由IDEO人因專家團隊(一個由文化人類學家、人種學家和調研科學家組成的全球團隊)的成員Kristian Simsarian攝制。隨著我們按下“播放”鍵,我開始留意客戶的表情。短片呈現(xiàn)的是醫(yī)院的天花板,畫面有些搖晃,因為是手持拍攝的。從畫面中可以看到天花板、熒光燈,伴隨著各種聽不太清楚的聲音。短片就這么一直播放著。在某個時間點聽到鏡頭外有人在問:他是誰?然后有人回答說,“我以為你們是一起的”,感覺他們說的是一件沒有名字的商品,而不像是在稱呼某個人。還有好長時間你根本看不到任何東西,也沒有人過來,什么都沒有,幾乎令人抓狂。


  就像很多假裝購物的神秘消費者一樣,Simsarian當時自稱扭傷了腳踝,以匿名病患的身份在醫(yī)院呆了一天,醫(yī)生怎么吩咐就怎么做:躺在床上,從一個地方被推到另一個地方,然后被安置在走廊左邊的某一處,再后來就是大部分時間躺在床上,盯著臟兮兮的天花板和忽明忽暗的熒光燈,除了等待還是等待。短片正是從他的視覺角度拍攝的,所以直接反映了他看到的一切。這里呈現(xiàn)的就診體驗雖然非常簡單和直接,但卻極具說服力,而且挖掘出了一個關鍵的洞察,直指客戶問題的核心。


  短片播完后,有一陣很長時間的沉默。之后有人問:“這說明什么呢?”“你們曾問我們患者體驗是怎樣的,這就是答案。”我們回答道,“在你們醫(yī)院看病的病人,他們的真實體驗就是這樣。”


  又一陣沉默。


  這個故事帶來了兩個啟示。首先,不論你要解決的問題是什么,用戶永遠都應該是放在核心位置。但我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)在尋找解決方案的時候,往往只是從企業(yè)內部找答案,而不是從用戶本身出發(fā)。如能從終端接受者的角度看待問題,那么你就會立即得到完全不一樣的視角。這樣,你也就做到了我們所說的“以人為本”。


  另一個就是要簡單化,尤其是在當今復雜的商業(yè)環(huán)境下,基于人的、實實在在的洞察顯得更為必要。我有個客戶總是斬釘截鐵地表示:“Excel再管用,也設計不出未來。”我不得不說,對他的觀點我持雙手贊成。數(shù)學計算和電子數(shù)據(jù)表格自然有它們的用武之地,但簡單的事實同樣也有重要的作用。還有位客戶說得就比較委婉:“設計師是用眼睛思考。”對此我一樣表示贊同,因為觀察能直接讓你看到比以往更多的事物,而我們的設計方法就是從換位思考著手。


  在幫助客戶認識到必須采取更為注重以人為本的解決方法之后,我們贏得了客戶的信任,以團隊為單位,共同開發(fā)各種簡單可行的創(chuàng)意并制作模型。最終有35個創(chuàng)意得到了落實,并一直沿用到今天。而那份729頁的分析報告的命運又如何呢?我無從得知。

 

 

 
作者:Paul Bennett
IDEO首席創(chuàng)意官兼執(zhí)行合伙人

 

Via cbnweek

 

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