一．背景介紹：

　　“獅子星號(hào)”郵輪是亞洲最大的豪華郵輪，隸屬于新加坡麗星郵輪公司。麗星郵輪公司總噸位在世界郵輪公司中排名第二，在世界旅游界享有盛譽(yù)。

　　麗星郵輪公司計(jì)劃在2003年4月以后在上海推出豪華郵輪旅游服務(wù)。但中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)乘坐豪華郵輪旅行，缺乏了解，更沒有乘坐豪華郵輪旅行的習(xí)慣。麗星郵輪公司要進(jìn)入總過市場(chǎng)，就需要讓增加上海市民郵輪的了解……

　　2001年8月20日，“獅子星號(hào)”第一次到達(dá)上海，當(dāng)時(shí)麗星公司在媒體上開展了第一輪公關(guān)；2002年11月14-15日，“獅子星號(hào)”和“白羊星號(hào)”第二次到達(dá)上海，這次麗星公司開展了更大規(guī)模的媒體公關(guān)……本文將分析麗星郵輪公司本次公關(guān)行為的得失。

二．公關(guān)步驟：

　　第一步：提前告知

　　為了迎接“獅子星號(hào)”訪問上海，１１月１日，上海國(guó)旅（麗星郵輪的國(guó)內(nèi)合作旅游公司）就透過《解放日?qǐng)?bào)》、《新聞晚報(bào)》等透露，“獅子星號(hào)”將于１１月中旬訪問上海，并將實(shí)現(xiàn)“獅子星號(hào)”第一次造訪上海時(shí)，未能實(shí)現(xiàn)的愿望：馳進(jìn)黃浦江，停泊在外灘高陽路碼頭。對(duì)市民進(jìn)行了提前告知。

　　第二步：懸念廣告

　　為了迎接“獅子星號(hào)”到達(dá)上海，并讓“獅子星號(hào)”成為市民關(guān)注的熱點(diǎn)。麗星公司，開始在《新聞晨報(bào)》刊登黑白半版廣告。最先刊登的廣告全部是懸念廣告――畫面上的大海一望無際、空曠遼遠(yuǎn)，只配這樣一句話“她的體形足足有１２座足球場(chǎng)那么大，即將出現(xiàn)在您的眼前?！保保苍拢保叭盏膹V告，筆者第一次看到麗星郵輪公司的廣告，當(dāng)時(shí)憑直覺猜出這是一艘郵輪的廣告，但在本期報(bào)紙上卻看不到確實(shí)的解釋。

　　第三步：懸念廣告＋隱形告知

　　其后兩天里，麗星郵輪繼續(xù)刊登懸念廣告，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“龐然大物”即將到達(dá)上海。但其他版面的新聞已經(jīng)透露出亞洲最大的郵輪“獅子星號(hào)”將到訪上海。

　　第四步：郵輪到來

　　１２月１３日，郵輪終于到達(dá)了上海。宣傳活動(dòng)也達(dá)到了高潮。

　　當(dāng)天，麗星郵輪在《新聞晨報(bào)》上投入了５版銅版紙豪華廣告，其中一版繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“獅子星號(hào)”的龐大――“她有１３層樓那么高，１２座足球場(chǎng)那么大，可容納多大２８００名乘客，以及１３００名船員為您提供服務(wù)?！?

　　其他四版則采用整張跨版廣告，其文字內(nèi)容如下――“Hello上海！漫長(zhǎng)的等待已結(jié)束，但２天并不足於向您詳細(xì)介紹她們的一切”，宣告了“獅子星號(hào)”和“白羊星號(hào)”聯(lián)袂到達(dá)上海，并試圖將市民對(duì)“獅子星號(hào)”的好奇心轉(zhuǎn)移到１１月１６、１７日舉行的“２００２中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)”麗星郵輪的攤位上去。

　　為了吸引市民，麗星郵輪推出了“到麗星郵輪攤位，贏取海上之旅”的宣傳促進(jìn)活動(dòng)。同時(shí)，廣告底部的小圖片從各個(gè)方面反映了“獅子星號(hào)”上提供的舒適、豪華的服務(wù)。

　　為配合廣告，當(dāng)天《新聞晨報(bào)》還在頭版刊登了《上海步入郵輪時(shí)代》（副標(biāo)題《獅子星號(hào)近日過楊浦大橋無懸念，四天將有五艘郵輪靠泊》），對(duì)“獅子星號(hào)”到訪上海進(jìn)行新聞?lì)A(yù)報(bào)，同時(shí)解釋了“獅子星號(hào)”度過楊浦大橋的方法。同一期的《新聞晨報(bào)》還作了《上海熱身“郵輪城市”》（副標(biāo)題為《亞洲最大郵輪獅子星號(hào)到滬開探新游線》）。這兩篇報(bào)道共同推出了“上海即將進(jìn)入郵輪城市”的話題。將“獅子星號(hào)”的到訪提高到了一個(gè)新時(shí)代的高度。

　　“獅子星號(hào)”到達(dá)上海的第二天，麗星郵輪繼續(xù)在《新聞晨報(bào)》刊登了整版彩色廣告，重點(diǎn)介紹獅子星上面的各種娛樂等配套設(shè)施。進(jìn)一步強(qiáng)化大、豪華、舒適等概念。當(dāng)然廣告中，繼續(xù)引導(dǎo)市民到“２００２中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)”麗星郵輪的攤位上去了解相關(guān)情況，“贏去免費(fèi)的海上之旅”。同期《新聞晨報(bào)》在頭版刊登了《追星》的圖片新聞報(bào)道；同時(shí)還用《上海王牌引航超級(jí)郵輪》報(bào)道了，上海王牌領(lǐng)航員引航麗星郵輪的事件。

　　同一天，上海的其他媒體采用報(bào)道重大新聞的方式，按照時(shí)間順序報(bào)道了“獅子星號(hào)”進(jìn)黃浦江、過楊浦大橋、靠外灘碼頭等事件。

　　第五步：掃尾

　　熱鬧了兩天之后，麗星郵輪似乎忘記了進(jìn)一步采取行動(dòng)，１５日新聞媒體沒有報(bào)道，１６日《新聞晨報(bào)》發(fā)了一個(gè)豆腐塊兒新聞《獅子星號(hào)昨晨告別申城》，全文不過４００字，采用時(shí)間順序法報(bào)道了離開上海的過程。

三．對(duì)于“獅子星號(hào)”公關(guān)過程的看法

　　根據(jù)媒體投放廣告的情況，麗星郵輪為了這次公關(guān)行為投入巨大，總投入估計(jì)在５０萬元左右。５０萬元廣告費(fèi)，集中在一個(gè)禮拜內(nèi)投放完畢，不能不佩服麗星郵輪的魄力。然而這次公關(guān)效果如何呢？

　　麗星郵輪的大量廣告、新聞并沒有造成市民蜂擁而至的效果；媒體中也缺乏對(duì)市民熱情反映的報(bào)道，這次公關(guān)過程，可謂有得有失。

　　成功之處：

　?。保愋青]輪成功的亞洲最大的郵輪“獅子星號(hào)”介紹給了上海市民；

　?。玻诖罅繌V告的推介下，市民對(duì)郵輪的“大”“豪華”、“舒適”應(yīng)該留下了印象；畢竟公關(guān)過程中，用了那么多廣告、新聞來不斷強(qiáng)化這些概念；

　?。常P(guān)還推出了“上海進(jìn)入郵輪時(shí)代”的新聞話題，當(dāng)然這個(gè)話題沒有能夠展開。

　　美中不足：

　?。保麄€(gè)公關(guān)過程缺乏和市民的互動(dòng)，試想如果能夠讓市民到船上去免費(fèi)參觀，哪會(huì)有怎樣的反應(yīng)――公關(guān)過程之時(shí)強(qiáng)調(diào)大、豪華，只能讓市民敬而遠(yuǎn)之――能夠消費(fèi)的起的畢竟是少數(shù)人；

　　２．公關(guān)中，媒體報(bào)道只是自說自話，沒有反饋市民的看法。這個(gè)策劃似乎是在“獅子星號(hào)”到來以前，已經(jīng)準(zhǔn)備得好好的了。報(bào)道只是單方面的宣傳，而沒有形成市民共同參與、共同討論“上海進(jìn)入郵輪時(shí)代”的局面；

　?。常㈩^蛇尾。前面的公關(guān)中，顯得氣勢(shì)逼人，到了結(jié)束的時(shí)候卻幾乎是無聲無息。試想如果能夠拍到市民夾道相送，還能加上“盼望再來上?！?、“自己也要乘”之類的報(bào)道，相信將讓整個(gè)公關(guān)過程更加有效；

　?。矗P者認(rèn)為最失敗的地方就是沒有能夠就“上海進(jìn)入郵輪時(shí)代”在媒體上，進(jìn)行熱烈的討論。實(shí)際上“上海進(jìn)入郵輪時(shí)代”對(duì)麗華郵輪最有價(jià)值。只有這個(gè)概念被市民廣泛接受，大家才會(huì)去嘗試消費(fèi)“郵輪旅行”。當(dāng)然，理華郵輪在２００３年４月以前仍可以制造熱點(diǎn)，但是，“獅子星號(hào)”已經(jīng)到過上海兩次了，第三次不知道還有多少人對(duì)這個(gè)“獅子星號(hào)”感興趣，受眾注意力也是一種稀缺資源，他們不會(huì)重復(fù)關(guān)注同一件事情。

四．公關(guān)中應(yīng)注意的問題

　　筆者認(rèn)為，按照麗華郵輪體投入的資金、事件本身的新聞性，如果運(yùn)作得當(dāng)，可以有更好的效果?？紤]麗華郵輪公關(guān)過程的得失，筆者認(rèn)為，公關(guān)應(yīng)重視以下的因素：

　?。保匾暸c受眾的互動(dòng)。設(shè)計(jì)一種活動(dòng)，能夠讓受眾參與其中；

　?。玻匾晫?duì)受眾反應(yīng)的報(bào)道，這能夠進(jìn)一步提升氣氛；

　　３．一旦形成話題，要不遺余力，讓其成為新聞熱點(diǎn)。

　　成功的公關(guān)，是用比較少的資源，來形成社會(huì)熱點(diǎn)，讓新聞媒體廣泛參與討論。最終服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售。還記得養(yǎng)生堂對(duì)“礦泉水、純凈水大戰(zhàn)”的公關(guān)操作，不占用企業(yè)資源，卻取得了難以想象的后果。作為策劃人，這應(yīng)該是追求的最高境界。