口碑傳播影響力的社會結(jié)構(gòu)分析

口碑傳播過程中，人們很難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié)。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪個環(huán)節(jié)是發(fā)生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？

這個情形與物理學(xué)上的萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運動產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結(jié)果?？诒畟鞑ヒ彩侨绱耍粋€消費者日常接觸的人難以計數(shù)，但真正對其購買信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個人及其交往環(huán)節(jié)才是市場營銷人員研究口碑傳播的重點。

清楚了這個規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向――并不是與消費者發(fā)生的所有口碑傳播都同等重要。換句話說，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費者與誰之間，不同的人可能會有完全不同的效果。因此消費者與對其施加影響的人之間的關(guān)系值得注意的。

消費者與對其施加影響的人之間的關(guān)系粗略地可以分成兩種，一是強鏈關(guān)系，另一種是弱鏈關(guān)系。強鏈關(guān)系可以有多個考察指標(biāo)，比如相處時間長短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等；而弱鏈關(guān)系則反之。因此，從這里我們可以看到，消費者所處在的社會結(jié)構(gòu)大體上決定了信息流動的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。

與人際關(guān)系中的強鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對應(yīng)的，是人際網(wǎng)絡(luò)中的兩個類型：一是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是，一個與群體中某個人溝通的時候，同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價值觀念，最重要的是，他們彼此的生活距離相隔不會太遠。彼此很容易來往。在交互型群體內(nèi)，人們傳播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內(nèi)，信息和觀念的說服力最強。交互型群體內(nèi)，成員之間關(guān)系越密切，人們集體性交換觀點或信息的頻次就越高，人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。

而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。群體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點在輻射型群體中的說服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。

那么，在口碑傳播發(fā)生的社會結(jié)構(gòu)當(dāng)中，誰是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)呢？對于這個問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過答案：意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖被認為是某個群體關(guān)系的軸心。

意見領(lǐng)袖：口碑傳播過程中影響力的源頭

意見領(lǐng)袖一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所的一項關(guān)于選民選舉的研究。20世紀三四十年代，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。這種理論認為，大眾傳播媒介就像皮下注射器或者子彈一樣，對受眾具有立竿見影的效果。在當(dāng)時的戰(zhàn)爭年代，這種把媒介傳播效果做簡單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國法西斯非常成功的宣傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。

1940年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對政治活動的影響，哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所開始了一項大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設(shè)是，大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量，但問題是：媒介是如何影響選民的？

不過，實際的研究結(jié)果卻讓研究人員非常意外：真正最能夠影響選民投票的并不是大眾傳播媒介，而是人際影響（personal influence）。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。研究人員還發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介主要是通過首先影響意見領(lǐng)袖（opinion leader），然后由意見領(lǐng)袖來影響更多的普通人。這就是所謂的“兩級流動傳播理論（two step flow communication）”。原本是要專心研究大眾傳播媒介的影響效果，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)人際影響超過傳播媒介，因而這個研究發(fā)現(xiàn)純粹是“無心插柳柳成蔭”的意外收獲。

“兩級流動傳播理論（two step flow communication）”強調(diào)的是大眾傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。該理論提出來之后，有許多研究者接續(xù)著這個話題做了很多相關(guān)研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會的傳播過程遠遠不止是“兩級流動”，而是涉及到多級流動傳播。實際的傳播過程比“兩級流動傳播”過程要復(fù)雜得多。因此后來的研究人員把“兩級流動傳播模式”修正為“多級流動傳播模式”。當(dāng)然，不管現(xiàn)代社會的傳播過程有多么復(fù)雜，50年代“兩級流動傳播理論”提出為人們了解口碑傳播的過程提供了重要啟示：在口碑傳播過程中，不可忽視意見領(lǐng)袖在傳播過程中的接力棒的作用。


誰是意見領(lǐng)袖？

的確，日常生活中存在意見領(lǐng)袖，卡茨與拉扎斯菲爾德的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這點，生活中我們也能明顯地感受到這點。但究竟誰是口碑傳播中的意見領(lǐng)袖？這卻是長時間困擾了許多人的問題。如果簡單一點，我們可以說，意見領(lǐng)袖就能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài)度與行為的人。從邏輯上說，我們提出一些確定意見領(lǐng)袖的標(biāo)準并不難，但問題在于，不同的產(chǎn)品，不同的場景，意見領(lǐng)袖的角色往往處在流變之中。比如，如果在組1，A是時裝方面的意見領(lǐng)袖；可是，在組2中的A可能就是一個國際時事話題方面的意見跟隨者，而B才是組2的意見領(lǐng)袖。

當(dāng)然，盡管在很多研究者看來，意見領(lǐng)袖就好像是隱形人，難以捉摸。但傳播學(xué)者數(shù)十年的研究積累為我們尋找意見領(lǐng)袖準備了很好的基礎(chǔ)。歸納起來，大體上可以把確定意見領(lǐng)袖的標(biāo)準分為以下幾類：習(xí)性、地位、教育、信用、個性和創(chuàng)新。

1.習(xí)性相近原則：物以類聚，人以群分。意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態(tài)度。但同時，意見領(lǐng)袖又與受其影響的群體在個人興趣與專業(yè)技能上有差異。有研究就發(fā)現(xiàn)如果意見領(lǐng)袖與某個群體的比較相似，則意見交換的頻率通常更高。

2.社會地位：就社會地位來說，意見領(lǐng)袖的社會地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出太多。地位的差異對意見領(lǐng)袖施展其影響力非常重要，因為地位的略微高出會使意見領(lǐng)袖在說服他人的時候更有力量。

3.教育程度的原則：意見領(lǐng)袖通常是某個領(lǐng)域的專家或準專家，因此意見領(lǐng)袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。此外，意見領(lǐng)袖的獲取信息的渠道也比其影響群體更多元，更頻繁地參加各類自身圈子之外的活動。

4.信用原則：和專門從事銷售或推廣的商務(wù)人士不同，意見領(lǐng)袖并不代表某個特定公司的利益。正因為如此，意見領(lǐng)袖能夠贏得他人的信任。意見領(lǐng)袖通常也花更多的時間來研究產(chǎn)品，而由此增加的產(chǎn)品知識也使得他們獲得更多的信任。

5.個性化的原則：個性化就是人們感受到的自己與別人不同的狀態(tài)。當(dāng)然，值得注意的是，意見領(lǐng)袖的個性化程度并不能使之與受其影響的群體相差太大。不管其實際的動機是什么，個性化總是使意見領(lǐng)袖容易贏得別人的注意。因此，意見領(lǐng)袖在自己的群體中通常是比較外向的、自信，而且對他人的批評比較寬容。

6.創(chuàng)新的原則：意見領(lǐng)袖的創(chuàng)新能力并不表現(xiàn)為他們能夠創(chuàng)造新產(chǎn)品或類似的東西，而在于他們能根據(jù)自己的經(jīng)驗、常識，以及把握新的消費機會，而比較少受社會上現(xiàn)有的消費習(xí)慣影響。因此意見領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場初期階段的最早嘗試者。

各個學(xué)科和行業(yè)對意見領(lǐng)袖理論的應(yīng)用其實已經(jīng)有很多的探討，和意見領(lǐng)袖理論的構(gòu)建與驗證的歷史一樣，這個理論的應(yīng)用也是一個不斷試錯的復(fù)雜過程。當(dāng)然，這已經(jīng)是另外一篇文章的話題了。但簡而言之，其應(yīng)用大致有五個策略性的步驟：一，描述意見領(lǐng)袖；二，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖；三，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖；四，模擬口碑傳播；五，激發(fā)口碑傳播。很顯然，這里的五個步驟，每一個都離不開對意見領(lǐng)袖理論的開發(fā)與應(yīng)用。非常值得留意的是，意見領(lǐng)袖理論是從20世紀40年代開始創(chuàng)建的，這之后傳播科技的發(fā)展日新月異，尤其是電信技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)徹底改變了人們生活中的媒介環(huán)境?？诒畟鞑ヒ惨虼苏宫F(xiàn)出了一些全新的景觀，比如當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)里，尤其是互聯(lián)網(wǎng)BBS上的口碑傳播。有鑒于此，在思考口碑傳播與意見領(lǐng)袖的時候，如果忽略新傳播科技對社會變遷的推動，只是在傳統(tǒng)的話語體系里面進行討論，我們已經(jīng)不再能抓住問題的全部.