早在上世紀(jì)80年代，維多利亞的秘密曾經(jīng)遭遇經(jīng)營困境，其創(chuàng)始人Roy Raymond以400萬美元的價(jià)格賣給了Limited Brands（LTD）集團(tuán)，定位品牌給予顧客性感、魅力和時(shí)尚，或者還會(huì)有一些浪漫的情懷。LTD集團(tuán)引進(jìn)了新的產(chǎn)品生產(chǎn)線，將黑色、紅色、紫色等性感色調(diào)加入內(nèi)衣制造中，在款式上也同樣考究，設(shè)計(jì)師會(huì)在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達(dá)到提升和聚攏的效果，也會(huì)為女性的緊身上衣而專門打造搭配的內(nèi)衣款式，在無邊罩杯頂部設(shè)計(jì)更為平滑的邊緣和更加貼合的肩帶，這些設(shè)計(jì)思路都帶有明顯的性感追求。

維多利亞的秘密每一項(xiàng)舉動(dòng)都不會(huì)偏離自己的性感定位，專賣店的室內(nèi)設(shè)計(jì)也同樣如此，常用的粉色壁紙點(diǎn)綴出柔和的女性氣氛，雖然維多利亞的秘密專賣店每經(jīng)過5年左右都會(huì)重新設(shè)計(jì)，但都不會(huì)丟掉一直以來“女性閨房”的形象。對于廣告，公司每年在廣告上的花費(fèi)都在6000萬美元以上。

 

2、熟女路線

雖然維多利亞的秘密將客戶年齡群定位在15-60歲之間，但是它一直堅(jiān)持自己較為成熟的市場路線。雖然在調(diào)研數(shù)據(jù)中，15歲以前的少女也有購買內(nèi)衣的需求，但他們有不同的尺寸需求，對于設(shè)計(jì)和款式也傾向于更加多彩化的產(chǎn)品和可愛造型，而不是更加性感的設(shè)計(jì)，當(dāng)然“年輕的少女也并不愿意與自己的媽媽在同一家品牌購買衣服”。因此為了避免品牌受損，在開發(fā)出針對大學(xué)女生群體的Pink系列之外，對于年輕少女市場，維多利亞的秘密并沒有涉及。

 

3、舒適重要嗎？塞進(jìn)去更要緊！

維多利亞的秘密拋棄了傳統(tǒng)的“舒適”賣點(diǎn)。Pink系列胸衣尺寸只有32AA-36D，這個(gè)尺寸看起來似乎沒有什么問題，但美國的年輕女性超重者越來越多，而Pink的尺寸范圍對于很多目標(biāo)客戶都已不再適合。但這當(dāng)然不是品牌的失誤，在年輕女孩兒看來，“只有把自己塞進(jìn)維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材”，而內(nèi)衣秀上的修長身型即便讓很多女性對自己的身材倍感焦慮，但Pink系列的銷量也從來沒有停止增長。的確，它也許并不最為舒適，在維多利亞的秘密可以買到胸衣的最大型號(hào)也只有40DD，但又何妨呢，維多利亞的秘密對于美的定義已經(jīng)讓最大多數(shù)的女性粉絲們愛不釋手。

 

4、平價(jià)

Roy Raymond起初就采取平價(jià)策略，直到現(xiàn)在，維多利亞的秘密的胸衣價(jià)格基本都在30美元以內(nèi)。但LTD集團(tuán)完成收購之后，開始利用大批量生產(chǎn)降低成本，并采用連鎖經(jīng)營和多渠道銷售增加銷量，維多利亞的秘密也開始極速擴(kuò)張，在十幾年的時(shí)間里一路成長為北美最大的女性內(nèi)衣零售商。

 

5、事件營銷

在維多利亞的秘密嶄露頭角的幾年間，它利用事件營銷極大地提升了品牌影響力。

超級(jí)碗一炮走紅。1999年，“超級(jí)碗”職業(yè)橄欖球賽中場休息時(shí)，維多利亞的秘密26位模特便將跑道當(dāng)作T臺(tái)秀場，而那天的網(wǎng)絡(luò)直播立刻引來150萬人在線收看，超負(fù)荷的網(wǎng)絡(luò)流量甚至影響到比賽直播。

內(nèi)衣秀。 從1995年開始，每年年末都會(huì)有一個(gè)夜晚，男士們可以流著口水欣賞那些美麗的超級(jí)模特，女士們也可以看到最新款的內(nèi)衣產(chǎn)品，內(nèi)衣秀已經(jīng)成為維多利亞的秘密精心設(shè)計(jì)和有效運(yùn)作的廣告機(jī)器。

2002年之后，維多利亞的秘密每年內(nèi)衣秀都會(huì)與美國CBS廣播公司進(jìn)行獨(dú)家合作，甚至?xí)?80個(gè)國家轉(zhuǎn)播，并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營銷，維多利亞的秘密在全球至少已經(jīng)擁有了10億名觀眾。同時(shí)，越來越多的有天賦的模特將露臉在“維多利亞內(nèi)衣秀”當(dāng)作最明智的投入，美國超模Adrianna Lima，Heidi Klum和Tyra Banks等都是從維多利亞的秘密走出來的頂級(jí)模特。

 

6、目錄直郵讓男人買單

維多利亞的秘密開店之初，Roy Raymond就為男士們貼心設(shè)立了目錄直郵的購買方式，在他運(yùn)營的6年中，維多利亞的秘密零售店每年都會(huì)發(fā)布8期印刷精美的產(chǎn)品目錄手冊，顧客可以在店面中免費(fèi)領(lǐng)取，公司也會(huì)經(jīng)由普通的郵件編目系統(tǒng)，免費(fèi)散發(fā)到顧客手中。

如此一來，消費(fèi)者只需通過電話和傳真的方式訂購產(chǎn)品，利用信用卡、支票抑或貨到付款的方式便可以完成購買過程。在當(dāng)時(shí)美國的支付系統(tǒng)已經(jīng)接近完善的情形之下，男士們既可以免去走進(jìn)內(nèi)衣店的尷尬，也可以使購買變得極為方便，因此即便在被LTD集團(tuán)收購之后，目錄直郵也一直保留下來。 

在1999年之后，維多利亞的秘密嘗試將所有的產(chǎn)品目錄電子化，而消費(fèi)者只要登錄維多利亞的秘密官方網(wǎng)站，填寫email地址，就會(huì)收到電子版產(chǎn)品目錄。而為了降低印刷和郵寄成本，維多利亞秘密的紙質(zhì)產(chǎn)品目錄從2002年開始收費(fèi)，在實(shí)體店中以每份3.2美元的價(jià)格進(jìn)行銷售。即便如此，美國每年發(fā)售的目錄總量都會(huì)超過3.9億本，如果將南美和歐洲市場計(jì)算在內(nèi)，這個(gè)數(shù)字則達(dá)到5億。

 

7、中國沒有專賣店

維多利亞的秘密一直堅(jiān)持美國腹地的開店模式，到2011年底，維多利亞的秘密在美國已經(jīng)有1000多家專賣店，海外市場通常以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，到目前為止，公司只已在南美、英國、中東等地設(shè)立了近百家分店。迄今為止，它的店鋪甚至都沒有來到中國。因?yàn)榫S多利亞的秘密一直深信，網(wǎng)絡(luò)足以覆蓋到美國之外的國家和地區(qū)。

 

8、網(wǎng)購

從1998年投入近500萬美元建立B2C在線銷售平臺(tái)以來，全世界的消費(fèi)者都可以方便地購買到任何一款產(chǎn)品。2011年維多利亞的秘密在網(wǎng)購渠道的銷售額為16.5億美元，而從2006年開始，在美國在線零售的銷量排行中，維多利亞的秘密一直都列于前30位。LTD集團(tuán)客戶關(guān)系管理副總裁Bill Lepler也同樣認(rèn)為，“維多利亞的秘密在多渠道運(yùn)作下的消費(fèi)者數(shù)量比從單一渠道購買增加了3-5倍”。

 當(dāng)然多渠道管理也給維多利亞的秘密帶來很多挑戰(zhàn)，LTD集團(tuán)CEO Leslie Wexner承認(rèn)，“直到1998年之前，目錄直郵一直處于被零售店銷售壓抑的狀態(tài)，兩者互不相關(guān)的市場策略使兩種渠道的銷售額相差甚遠(yuǎn)”。而且在網(wǎng)購加入之后，如何在三種不同渠道中鋪設(shè)產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)收益最大化，這也成為公司最終需要解決的難題。

 

9、敏感的尺寸

內(nèi)衣是對尺寸要求最為敏感的產(chǎn)品類型，因此，維多利亞的秘密需要保證消費(fèi)者從各種途徑都能買到恰當(dāng)尺寸的內(nèi)衣。公司有細(xì)致的客戶服務(wù)，在公司的客戶聯(lián)絡(luò)部，呼叫中心的員工會(huì)滿足顧客更換尺寸等各種需求，也會(huì)為身材改變的消費(fèi)者提供型號(hào)建議。

10、多品類管理

內(nèi)衣通常會(huì)有幾十個(gè)不同的尺寸，而每一尺寸底下又有多種款式和顏色，為了減少不必要的預(yù)算，維多利亞的秘密必須確定消費(fèi)者購買內(nèi)衣的地理和渠道差異。因此從2001年起，公司就開發(fā)出客戶數(shù)據(jù)庫，以跟蹤和分析不同渠道的產(chǎn)品銷售。而員工則會(huì)根據(jù)專賣店、目錄直郵或網(wǎng)購的數(shù)據(jù)庫記錄來決定不同渠道的產(chǎn)品分配。2009年的數(shù)據(jù)顯示，目錄直郵和網(wǎng)絡(luò)購買已經(jīng)完成了30%的銷售額。

 

Via huxiu.