早在上世紀80年代，維多利亞的秘密曾經(jīng)遭遇經(jīng)營困境，其創(chuàng)始人Roy Raymond以400萬美元的價格賣給了Limited Brands（LTD）集團，定位品牌給予顧客性感、魅力和時尚，或者還會有一些浪漫的情懷。LTD集團引進了新的產(chǎn)品生產(chǎn)線，將黑色、紅色、紫色等性感色調加入內衣制造中，在款式上也同樣考究，設計師會在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達到提升和聚攏的效果，也會為女性的緊身上衣而專門打造搭配的內衣款式，在無邊罩杯頂部設計更為平滑的邊緣和更加貼合的肩帶，這些設計思路都帶有明顯的性感追求。

維多利亞的秘密每一項舉動都不會偏離自己的性感定位，專賣店的室內設計也同樣如此，常用的粉色壁紙點綴出柔和的女性氣氛，雖然維多利亞的秘密專賣店每經(jīng)過5年左右都會重新設計，但都不會丟掉一直以來“女性閨房”的形象。對于廣告，公司每年在廣告上的花費都在6000萬美元以上。

 

2、熟女路線

雖然維多利亞的秘密將客戶年齡群定位在15-60歲之間，但是它一直堅持自己較為成熟的市場路線。雖然在調研數(shù)據(jù)中，15歲以前的少女也有購買內衣的需求，但他們有不同的尺寸需求，對于設計和款式也傾向于更加多彩化的產(chǎn)品和可愛造型，而不是更加性感的設計，當然“年輕的少女也并不愿意與自己的媽媽在同一家品牌購買衣服”。因此為了避免品牌受損，在開發(fā)出針對大學女生群體的Pink系列之外，對于年輕少女市場，維多利亞的秘密并沒有涉及。

 

3、舒適重要嗎？塞進去更要緊！

維多利亞的秘密拋棄了傳統(tǒng)的“舒適”賣點。Pink系列胸衣尺寸只有32AA-36D，這個尺寸看起來似乎沒有什么問題，但美國的年輕女性超重者越來越多，而Pink的尺寸范圍對于很多目標客戶都已不再適合。但這當然不是品牌的失誤，在年輕女孩兒看來，“只有把自己塞進維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材”，而內衣秀上的修長身型即便讓很多女性對自己的身材倍感焦慮，但Pink系列的銷量也從來沒有停止增長。的確，它也許并不最為舒適，在維多利亞的秘密可以買到胸衣的最大型號也只有40DD，但又何妨呢，維多利亞的秘密對于美的定義已經(jīng)讓最大多數(shù)的女性粉絲們愛不釋手。

 

4、平價

Roy Raymond起初就采取平價策略，直到現(xiàn)在，維多利亞的秘密的胸衣價格基本都在30美元以內。但LTD集團完成收購之后，開始利用大批量生產(chǎn)降低成本，并采用連鎖經(jīng)營和多渠道銷售增加銷量，維多利亞的秘密也開始極速擴張，在十幾年的時間里一路成長為北美最大的女性內衣零售商。

 

5、事件營銷

在維多利亞的秘密嶄露頭角的幾年間，它利用事件營銷極大地提升了品牌影響力。

超級碗一炮走紅。1999年，“超級碗”職業(yè)橄欖球賽中場休息時，維多利亞的秘密26位模特便將跑道當作T臺秀場，而那天的網(wǎng)絡直播立刻引來150萬人在線收看，超負荷的網(wǎng)絡流量甚至影響到比賽直播。

內衣秀。 從1995年開始，每年年末都會有一個夜晚，男士們可以流著口水欣賞那些美麗的超級模特，女士們也可以看到最新款的內衣產(chǎn)品，內衣秀已經(jīng)成為維多利亞的秘密精心設計和有效運作的廣告機器。

2002年之后，維多利亞的秘密每年內衣秀都會與美國CBS廣播公司進行獨家合作，甚至會在180個國家轉播，并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營銷，維多利亞的秘密在全球至少已經(jīng)擁有了10億名觀眾。同時，越來越多的有天賦的模特將露臉在“維多利亞內衣秀”當作最明智的投入，美國超模Adrianna Lima，Heidi Klum和Tyra Banks等都是從維多利亞的秘密走出來的頂級模特。

 

6、目錄直郵讓男人買單

維多利亞的秘密開店之初，Roy Raymond就為男士們貼心設立了目錄直郵的購買方式，在他運營的6年中，維多利亞的秘密零售店每年都會發(fā)布8期印刷精美的產(chǎn)品目錄手冊，顧客可以在店面中免費領取，公司也會經(jīng)由普通的郵件編目系統(tǒng)，免費散發(fā)到顧客手中。

如此一來，消費者只需通過電話和傳真的方式訂購產(chǎn)品，利用信用卡、支票抑或貨到付款的方式便可以完成購買過程。在當時美國的支付系統(tǒng)已經(jīng)接近完善的情形之下，男士們既可以免去走進內衣店的尷尬，也可以使購買變得極為方便，因此即便在被LTD集團收購之后，目錄直郵也一直保留下來。 

在1999年之后，維多利亞的秘密嘗試將所有的產(chǎn)品目錄電子化，而消費者只要登錄維多利亞的秘密官方網(wǎng)站，填寫email地址，就會收到電子版產(chǎn)品目錄。而為了降低印刷和郵寄成本，維多利亞秘密的紙質產(chǎn)品目錄從2002年開始收費，在實體店中以每份3.2美元的價格進行銷售。即便如此，美國每年發(fā)售的目錄總量都會超過3.9億本，如果將南美和歐洲市場計算在內，這個數(shù)字則達到5億。

 

7、中國沒有專賣店

維多利亞的秘密一直堅持美國腹地的開店模式，到2011年底，維多利亞的秘密在美國已經(jīng)有1000多家專賣店，海外市場通常以網(wǎng)絡銷售為主，到目前為止，公司只已在南美、英國、中東等地設立了近百家分店。迄今為止，它的店鋪甚至都沒有來到中國。因為維多利亞的秘密一直深信，網(wǎng)絡足以覆蓋到美國之外的國家和地區(qū)。

 

8、網(wǎng)購

從1998年投入近500萬美元建立B2C在線銷售平臺以來，全世界的消費者都可以方便地購買到任何一款產(chǎn)品。2011年維多利亞的秘密在網(wǎng)購渠道的銷售額為16.5億美元，而從2006年開始，在美國在線零售的銷量排行中，維多利亞的秘密一直都列于前30位。LTD集團客戶關系管理副總裁Bill Lepler也同樣認為，“維多利亞的秘密在多渠道運作下的消費者數(shù)量比從單一渠道購買增加了3-5倍”。

 當然多渠道管理也給維多利亞的秘密帶來很多挑戰(zhàn)，LTD集團CEO Leslie Wexner承認，“直到1998年之前，目錄直郵一直處于被零售店銷售壓抑的狀態(tài)，兩者互不相關的市場策略使兩種渠道的銷售額相差甚遠”。而且在網(wǎng)購加入之后，如何在三種不同渠道中鋪設產(chǎn)品以實現(xiàn)收益最大化，這也成為公司最終需要解決的難題。

 

9、敏感的尺寸

內衣是對尺寸要求最為敏感的產(chǎn)品類型，因此，維多利亞的秘密需要保證消費者從各種途徑都能買到恰當尺寸的內衣。公司有細致的客戶服務，在公司的客戶聯(lián)絡部，呼叫中心的員工會滿足顧客更換尺寸等各種需求，也會為身材改變的消費者提供型號建議。

10、多品類管理

內衣通常會有幾十個不同的尺寸，而每一尺寸底下又有多種款式和顏色，為了減少不必要的預算，維多利亞的秘密必須確定消費者購買內衣的地理和渠道差異。因此從2001年起，公司就開發(fā)出客戶數(shù)據(jù)庫，以跟蹤和分析不同渠道的產(chǎn)品銷售。而員工則會根據(jù)專賣店、目錄直郵或網(wǎng)購的數(shù)據(jù)庫記錄來決定不同渠道的產(chǎn)品分配。2009年的數(shù)據(jù)顯示，目錄直郵和網(wǎng)絡購買已經(jīng)完成了30%的銷售額。

 

Via huxiu.