讓埃德娜•墨菲走運(yùn)的是，1912夏天在亞特蘭大城舉辦的一次博覽會上，與會者們熱得汗流浹背。

兩年來，這名來自辛辛那提的高中生一直在推銷一種止汗劑卻沒成功。她的父親，一名外科醫(yī)生，發(fā)明了這種止汗劑，以使他在手術(shù)室時手上沒有汗。

墨菲在她自己的腋下試用了其父發(fā)明的這種液體，發(fā)現(xiàn)它能除濕去味，就給這種除汗劑起名叫做Odorono（分開的英文意思是：怪味？噢，沒有?。┎Q定開一家公司。

但是一開始這位年輕企業(yè)家的生意并不順利。從祖父那里借來150美元之后，她租了間辦公室，但很快她不得不把活兒挪到了父母的地下室去，因?yàn)樗陌ぜ野翡N售團(tuán)隊沒能賺到足夠的收入。墨菲與藥店零售商接觸過，他們要么拒絕批進(jìn)這種產(chǎn)品，要么把賣不動的Odorono又退回來了。

在20世紀(jì)初體香劑和止汗劑還是個比較新鮮的發(fā)明。首個體香劑——它能殺死制造體味的細(xì)菌——叫做Mum,于1888年注冊了商標(biāo)，而首個止汗劑——它既能阻止汗液產(chǎn)生也能阻止細(xì)菌生長——叫做Everdry，1903年投放市場。

但是許多人——如果他們聽說過止汗化妝品的話——認(rèn)為它沒有使用的必要、不健康或者兩者兼而有之。

“這時基本上還是維多利亞式的社會，”日本東京早稻田大學(xué)研究20世紀(jì)美國廣告史的人類學(xué)家朱莉安娜•斯沃卡解釋道。“沒人討論在公共場合出汗或者其他生理功能方面的事情。”

相反，絕大多數(shù)的人對付體味的辦法是經(jīng)常沖洗然后用香水遮蓋出現(xiàn)的任何臭味。那些擔(dān)心汗液滲透衣服的人則帶上護(hù)衣汗墊，即一種棉質(zhì)或橡膠材質(zhì)的護(hù)墊，放在腋窩處用來保護(hù)衣物面料不受天熱時大量汗液的浸染。

然而100年以后，體香劑和止汗劑產(chǎn)業(yè)價值高達(dá)180億美元。這個從一項小眾發(fā)明到一個熱賣產(chǎn)品的嬗變過程很大程度上始于墨菲，而她的事業(yè)最初險些失敗。

根據(jù)存放在杜克大學(xué)的Odorono公司檔案記載，埃德娜•墨菲在1912年亞特蘭大城博覽會上的Odorono攤位最初仿佛是對這個產(chǎn)品的又一次打擊。

"博覽會上的演示者一開始任何Odorono的產(chǎn)品都賣不掉，打電話（給墨菲叫她送點(diǎn)）冷霜來彌補(bǔ)開支，"一份Odorono公司的歷史記錄上寫道。

好在博覽會持續(xù)整個夏天，當(dāng)參觀者被熱浪烤蔫、汗水濕透的衣服時，他們對Odorono突然產(chǎn)生了興趣。一下子墨菲就擁有了來自全國的客戶，那年夏天在促銷上花費(fèi)就達(dá)到了30萬美元。

事實(shí)上墨菲的公司還需要大力推進(jìn)市場營銷。雖然當(dāng)時的Odorono能有效抑制出汗長達(dá)3天——比現(xiàn)在同類產(chǎn)品更持久——但其有效成分氯化鋁必須在于酸性環(huán)境下才能保持活性。（早期的止汗劑的問題皆是如此，幾十年后化學(xué)家才想出不用酸性環(huán)境保存氯化鋁活性的配方。）

酸性溶劑意味著Odorono可能會刺激腋下敏感皮膚，還會腐蝕衣物。除了造成身體傷害之外還會帶來不便，因?yàn)檫@種止汗劑是紅色的，有時候會掉色染在衣服上——如果酸沒有一下子把衣服腐蝕掉的話。根據(jù)公司的檔案，當(dāng)時客戶投訴說該產(chǎn)品會引起腋下皮膚燒灼、紅腫，此外它還毀掉了很多高檔禮服，其中包括一位女士的婚紗。

為避免以上問題，Odorono的用戶被建議在使用前避免剃腋毛，此外在晚上睡覺前就涂上Odorono，留出足夠長的時間讓這種止汗劑徹底干透。

（那個時代的體香劑由于沒有使用含酸配方而不存在同樣的問題，但是許多止汗劑，諸如Odorono的主要競爭者M(jìn)um，是以膏狀出售的，使用者得把它涂抹到腋下——很多使用者不喜歡這個用法，并且這會在衣服上留下黏糊糊油膩的殘留物。此外，有的顧客抱怨說Mum的早期配方有股奇特的怪味。）

墨菲決定雇傭紐約的廣告公司J.WalterThompson，該公司派出廣告文案員詹姆斯·楊負(fù)責(zé)這個項目。楊1912年被雇用開辦該公司在辛辛那提的辦事處，而這正是墨菲生活的地方。

楊過去的工作是上門推銷《圣經(jīng)》。他獲得高中文憑但沒有經(jīng)過任何廣告業(yè)訓(xùn)練。1912年通過兒時肯塔基州朋友的關(guān)系獲得JWT廣告文案員的工作。他的這個朋友當(dāng)時正在和斯坦利•瑞絲談戀愛，后者當(dāng)時是JWT公司的一個經(jīng)理并最終成了這家廣告公司的老板。不過借助Odorono這塊跳板，楊后來成為20世紀(jì)最偉大的廣告文案策劃人。

楊最初的營銷重點(diǎn)是讓消費(fèi)者們改變“使用止汗劑抑制毛孔出汗是不健康的”的傳統(tǒng)觀念。廣告指出Odorono(偶爾寫做Odo-ro-no)是一位醫(yī)生研制的，并說明“出汗過量”是一種令人難堪的輕微生理病態(tài)，需要藥物治療。

僅僅在一年時間里，Odorono的銷量就猛增到6.5萬美元，這種止汗劑通過船運(yùn)遠(yuǎn)銷到英國和古巴?？墒嵌潭處啄曛箐N量下滑，到1919年楊感覺有壓力了，如果不做點(diǎn)什么的話可能會丟掉Odorono這份合同。

而這正是楊更趨激進(jìn)并揚(yáng)名立萬的時刻。這家廣告公司針對止汗劑進(jìn)行了一次上門調(diào)查，結(jié)果顯示“幾乎所有女性都知道Odorono這種產(chǎn)品，大約有1/3的人使用過，不過還有2/3的人認(rèn)為自己不需要。”斯沃卡說。

楊意識到認(rèn)為要提高銷量不是讓潛在的客戶知道這種止汗方法的存在那么簡單，而是讓剩下2/3的目標(biāo)客戶相信，出汗是令人非常尷尬的。

楊決定把當(dāng)眾出汗形容成一種嚴(yán)重社交失禮，周圍的人不會直接告訴你，卻會愉快地在私下議論，這將影響你的人際關(guān)系。

他1919年在雜志《女士家庭期刊》上刊登的廣告沒有拐彎抹角。畫面是一個男人和女人的親密浪漫的場面，上面的大標(biāo)題是：“在女性手臂的曲線下。對我們太過經(jīng)?；乇艿囊粋€話題的坦率討論。”

接下來還有一段詩一般的廣告文案，楊繼續(xù)寫道：

“女人的手臂！詩人曾歌頌過，偉大的畫家曾臨摹過，那應(yīng)是世上最甜美、最圣潔的。不過很可惜，事實(shí)并非總是這樣”。

廣告繼續(xù)解釋說女人可能因?yàn)槌龊褂畜w味、招致厭惡，而她們自己往往甚至不清楚。這個廣告的關(guān)鍵信息顯而易見：如果你想留住身邊的男人，最好不要有汗味。

這則廣告在1919年引發(fā)美國的社會震動，那是提到體液還不太文明的年代。大約200名《女士家庭期刊》雜志的讀者認(rèn)為被廣告“侮辱”，憤然取消訂閱，斯沃卡說。楊本身也遭遇困境，在回憶錄里他寫道，廣告刊登后在他的社交圈里，女性朋友都疏遠(yuǎn)、甚至不跟他說話，JWT的一個同事半開玩笑說他“侮辱了所有美國女性”?？墒沁@個策略果真奏效了，根據(jù)JWT的檔案，第二年Odorono的銷量躍升112%，達(dá)到41.7萬美元。

到1927年的時候，墨菲見證自己公司的年銷量突破100萬美元，1929年她把公司賣給NorthamWarren，著名指甲油產(chǎn)品Cutex的生產(chǎn)商，NorthamWarren還是繼續(xù)雇傭JWT公司和楊推廣這種止汗劑。

楊利用女性缺乏安全感的策略獲得的巨大經(jīng)濟(jì)成功，很容易被競爭者模仿。很快其他的體香劑和止汗劑生產(chǎn)商也模仿Odorono所謂的“謠言廣告”，嚇唬女性購買止汗產(chǎn)品。（在10年到20年以后，同樣策略使用在男性身上，說服他們購買體香劑和止汗劑。）

如果說1919年的廣告在當(dāng)時看似很極端，那么到30年代，連剩下的最后一點(diǎn)隱晦都沒有了。當(dāng)年Odorono的主打廣告描繪一個不使用止汗劑的女人，她悲傷卻長得標(biāo)致，標(biāo)題是《美麗卻可悲：她從不知道長久維持吸引力的第一要旨！》

或者看看Mum在1937年推出的廣告里對一個不使用體香劑的虛構(gòu)女子這樣寫道：

“你是一個漂亮女孩，瑪麗，很多事情上你很聰明，只是對你自己有一點(diǎn)愚蠢。你想有浪漫時光，但是從來遇不到。一個又一個夜晚，你獨(dú)坐閨房。你遇到過幾個很棒的男人，他們一開始對你很有興趣?？墒前涯銕С鋈ヒ淮危缶筒涣肆酥?。這世界上有那么多漂亮的瑪麗，卻從不知道她們自己孤獨(dú)的真正原因。在這個摩登年代，女孩在腋下帶著令人反胃的味道，衣服上有汗?jié)n有違反女性（或男性）的社交準(zhǔn)則。這個錯誤帶來的懲罰從不落空———不受歡迎。”

在Mum的廣告里如此直接提到男人和女人的關(guān)系，代表著這類公司開始嘗試性地向男性推銷產(chǎn)品。

在20世紀(jì)開始的時候體味對男人似乎不是問題，因?yàn)檫@代表男性性感，正在撰寫其關(guān)于將體香劑和止汗劑推銷給男性的論文的奧本大學(xué)歷史學(xué)博士生卡瑞•卡斯提爾解釋到?？墒呛芸爝@些公司發(fā)現(xiàn)市場還有一半沒有使用他們的產(chǎn)品。

Odorno、Mum和其他產(chǎn)品早期的廣告文案“開始在以女性為目標(biāo)的廣告的最后面不懷好意地加了一條評論：“女人，不要讓你們的男人帶著體味上街，給自己買的時候記得買兩個。”卡斯提爾說。

1928年，JWT公司針對男性進(jìn)行的一項調(diào)查體現(xiàn)出那個時代男性對止汗劑產(chǎn)品的態(tài)度。

”我覺得用體香劑來增加男性魅力是變態(tài)”，一個被調(diào)查者說。”我喜歡沐浴后會涂抹純糧食酒，但不經(jīng)常這樣做。“另一個被訪者聲稱。

可是潛在的利潤不能因?yàn)槊總€人而丟失：“我覺得男性體香劑市場還是塊處女地。廣告文案總是直接針對女性，為什么不在知名男性雜志上發(fā)動一場信息宣傳運(yùn)動呢？”“如果像Mennen（譯注：一男性用品知名公司品牌）這樣的公司推出一款體香劑的話，男人們就會買的?，F(xiàn)有的產(chǎn)品與女性有聯(lián)系，大多數(shù)男人羞于使用。”

根據(jù)卡斯提爾的研究，1935年第一款針對男性的止汗劑產(chǎn)品上市，黑色瓶子包裝帶來現(xiàn)代感，品名是Top-Flite，就像時髦而卻絲毫不相關(guān)的高爾夫球品牌一樣。與為女士設(shè)計的產(chǎn)品一樣，男性止汗劑的營銷策略也是捕捉他們的不安全感：時值30年代大蕭條，男性普遍擔(dān)心失去工作。廣告的焦點(diǎn)是“在辦公室環(huán)境下出汗過多的尷尬”，會帶來“非專業(yè)感”，可能“毀掉你的工作和事業(yè)”。

“大蕭條轉(zhuǎn)變了男性的角色，”卡斯提爾說。“以前的農(nóng)民和工人，因?yàn)槭スぷ饕彩チ四行缘尿湴?，但是止汗劑能瞬間恢復(fù)這種男性驕傲——至少廣告是這么說的。”這樣一來，止汗劑已經(jīng)擺脫女性爽身粉的出身。

舉個例子來說，1940年出現(xiàn)了一種裝在瓷瓶里的體香劑Sea-Forth，看上去好像一瓶威士忌，“因?yàn)樵摴镜睦习灏柛トR迪•麥克凱威說他‘想不出還有什么比威士忌更能體現(xiàn)男性魅力，’”卡斯提爾說。

就這樣，止汗劑成為北美男人和女人每天個人清潔的必需品，市場上像潮水般出現(xiàn)類似產(chǎn)品，諸如 Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop 、 Zip等品牌層出不窮。隨著更多公司投資與研發(fā)此類產(chǎn)品，在1940年到1970年之間出現(xiàn)一系列技術(shù)進(jìn)步，諸如貼片、滾抹（用圓珠筆做基礎(chǔ)）、噴霧劑和氣溶膠等等，以及大量更有效、有時更安全的配方。

當(dāng)然，愛唱反調(diào)的人們會說，就算沒有墨菲和楊，西方社會最終還是會發(fā)展到對止汗劑和體香產(chǎn)品嚴(yán)重依賴，但是他們兩個在美國人民的胳肢窩下面肯定留下了濃墨重彩的印記，就好像1912年夏天新澤西州的酷暑那樣。

（Via  譯言精選。）