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據(jù)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站報(bào)道，8月1日紐約曼哈頓的SoHo社區(qū)突然多了一塊廣告牌，上面只有一個(gè)日期：“08.13.12”，位置距離蘋(píng)果王子街店不過(guò)450碼。白底黑字，風(fēng)格與蘋(píng)果廣告如出一轍，引起人們紛紛猜測(cè)。連蘋(píng)果迷網(wǎng)站MacRumors也發(fā)布了這個(gè)廣告牌圖片，并發(fā)出疑問(wèn)：“這是什么意思？跟iphone5有關(guān)嗎？”5天后，這塊廣告牌被Stride的新廣告換下，人們發(fā)覺(jué)被“忽悠”了，原來(lái)是W+K倫敦部門(mén)幫口香糖公司Stride新品精心打造的一則廣告。

同時(shí)推出的還有一則疑似蘋(píng)果廣告的在線(xiàn)視頻。蘋(píng)果公司一則介紹其新品MacBook Pro的視頻在YouTube上吸引了76萬(wàn)次點(diǎn)擊量，片中由設(shè)計(jì)師坐在白色背景前談?wù)撨@款新產(chǎn)品。Stride則雇傭演員模擬了這一過(guò)程。廣告一經(jīng)推出便引起了眾多觀眾的高聲驚呼。獨(dú)白式介紹、背景音樂(lè)、人物出場(chǎng)、廣告畫(huà)面風(fēng)格，一切都模仿地惟妙惟肖。

（編譯自【紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站】8月12日?qǐng)?bào)道“Stride新口味口香糖廣告：聲東擊西”，原文鏈接在這里。感謝網(wǎng)絡(luò)廣告人網(wǎng)站提供案例線(xiàn)索）

【營(yíng)銷(xiāo)解讀】搞怪營(yíng)銷(xiāo)

社區(qū)里突然多了塊高度蘋(píng)果風(fēng)的白底黑字廣告牌，上面僅寫(xiě)著一個(gè)日期“08.13.12”，還離蘋(píng)果商店不遠(yuǎn)，讓人們不禁浮想聯(lián)翩，紛紛在網(wǎng)絡(luò)上吐槽。“莫非，莫非真跟iphone5有關(guān)？”有關(guān)蘋(píng)果這款神秘新產(chǎn)品的各種傳言漫天飛，但凡與之相關(guān)的點(diǎn)滴，皆能擊中人們的敏感神經(jīng)，引發(fā)人們的無(wú)限好奇。如此關(guān)鍵時(shí)刻，這則不同尋常的廣告牌旋即成為網(wǎng)民們談?wù)摰臒狳c(diǎn)話(huà)題。

正當(dāng)人們競(jìng)相談?wù)搮s又熱度未減之時(shí)，這塊廣告牌突然又被Stride新廣告換下，謎底終于揭曉。人們這才恍然大悟，哦，原來(lái)是W+K倫敦部門(mén)為口香糖公司Stride新品精心打造的一則搞怪創(chuàng)意廣告。失望之余，卻又不得不驚嘆創(chuàng)意之巧妙。Stride果然是一個(gè)有趣的品牌。

一波未平，一波又起。與此同時(shí)，一則模仿疑似蘋(píng)果廣告的視頻也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，引發(fā)新一輪病毒傳播。Stride雇傭?qū)I(yè)演員徹底模擬了一回YouTube上一則廣受歡迎的MacBook Pro介紹視頻。獨(dú)白式介紹、背景音樂(lè)、人物出場(chǎng)、廣告畫(huà)面風(fēng)格，一切都模仿地惟妙惟肖，讓蘋(píng)果迷們大呼過(guò)癮。抄襲為人不齒，故意搞怪卻能博得人們的好感。

這一理論被稱(chēng)為回歸營(yíng)銷(xiāo)（Retromarketing，又譯作復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)）。在發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》2001年10月刊上的《折磨客戶(hù)》一文中，斯蒂芬•布朗(Stephen Brown)開(kāi)宗明義就把我們奉為圭臬的、現(xiàn)代主流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的圣經(jīng)“客戶(hù)導(dǎo)向”踩在了腳下，冒天下之大不韙地宣稱(chēng)：“請(qǐng)折磨你的客戶(hù)們吧，因?yàn)樗麄兿矚g”。

布朗發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)其實(shí)并不希望企業(yè)對(duì)他們頂禮膜拜，他們寧愿被戲弄、被精巧奇特又不易滿(mǎn)足的欲望折磨，因?yàn)橛幸粭l永恒的規(guī)律：難以得到的東西才是最好的。于是，他提出了回歸營(yíng)銷(xiāo)理念，呼喚回歸到過(guò)去企業(yè)憑借創(chuàng)造力和個(gè)性主宰市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。在他看來(lái)，4Ps不過(guò)是自以為是的學(xué)者在修辭學(xué)上故弄玄虛，因此不甘示弱地獨(dú)創(chuàng)出一個(gè)Tease(戲弄)模式，亦即獨(dú)占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造聲勢(shì)(amplification)、娛樂(lè)性(entertainment)、?；ㄕ?tricksterism)。

不過(guò)，與其說(shuō)布朗的回歸營(yíng)銷(xiāo)理念是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)導(dǎo)向的顛覆，倒不如說(shuō)是對(duì)其另類(lèi)路徑的解讀。布朗并未說(shuō)企業(yè)不應(yīng)該滿(mǎn)足客戶(hù)需求，只是認(rèn)為我們不應(yīng)像簡(jiǎn)單地一味去迎合與滿(mǎn)足，而是應(yīng)該通過(guò)故意吊客戶(hù)的胃口、有意對(duì)客戶(hù)愛(ài)理不理、給自己披上神秘的面紗、適當(dāng)?shù)厮Ｋｊ幹\詭計(jì)、甚至可以不惜冒犯對(duì)方等營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷刺激客戶(hù)，由此充分調(diào)動(dòng)與創(chuàng)造客戶(hù)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意，因?yàn)榭蛻?hù)從來(lái)都不能真正了解自己的需求。

或者說(shuō)，他探討的不是要不要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而是該采用何種方式滿(mǎn)足客戶(hù)需求才能最大程度地調(diào)動(dòng)客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)最大的客戶(hù)滿(mǎn)意。這無(wú)疑是對(duì)“客戶(hù)導(dǎo)向”一次十分有益的反思。從某種程度上說(shuō)，布朗反倒是“客戶(hù)導(dǎo)向”最堅(jiān)定的支持者。

說(shuō)及模仿蘋(píng)果廣告，7月底有一則新聞亦引起大家的興趣。圣莫尼卡大學(xué)的藝術(shù)指導(dǎo)布萊恩·埃文斯(Bryan Evans)將蘋(píng)果廣告總結(jié)為一個(gè)公式：“產(chǎn)品+產(chǎn)品名稱(chēng)+手接觸產(chǎn)品(可選)”，并推出了網(wǎng)站Applefied Ads（像蘋(píng)果那樣打廣告），每天按照蘋(píng)果產(chǎn)品廣告公式展示一個(gè)新的品牌?？ǚ?、可口可樂(lè)、3M、星巴克，等等。更多圖片在這里。

Via SocialBeta