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據紐約時報網站報道，8月1日紐約曼哈頓的SoHo社區(qū)突然多了一塊廣告牌，上面只有一個日期：“08.13.12”，位置距離蘋果王子街店不過450碼。白底黑字，風格與蘋果廣告如出一轍，引起人們紛紛猜測。連蘋果迷網站MacRumors也發(fā)布了這個廣告牌圖片，并發(fā)出疑問：“這是什么意思？跟iphone5有關嗎？”5天后，這塊廣告牌被Stride的新廣告換下，人們發(fā)覺被“忽悠”了，原來是W+K倫敦部門幫口香糖公司Stride新品精心打造的一則廣告。

同時推出的還有一則疑似蘋果廣告的在線視頻。蘋果公司一則介紹其新品MacBook Pro的視頻在YouTube上吸引了76萬次點擊量，片中由設計師坐在白色背景前談論這款新產品。Stride則雇傭演員模擬了這一過程。廣告一經推出便引起了眾多觀眾的高聲驚呼。獨白式介紹、背景音樂、人物出場、廣告畫面風格，一切都模仿地惟妙惟肖。

（編譯自【紐約時報網站】8月12日報道“Stride新口味口香糖廣告：聲東擊西”，原文鏈接在這里。感謝網絡廣告人網站提供案例線索）

【營銷解讀】搞怪營銷

社區(qū)里突然多了塊高度蘋果風的白底黑字廣告牌，上面僅寫著一個日期“08.13.12”，還離蘋果商店不遠，讓人們不禁浮想聯翩，紛紛在網絡上吐槽。“莫非，莫非真跟iphone5有關？”有關蘋果這款神秘新產品的各種傳言漫天飛，但凡與之相關的點滴，皆能擊中人們的敏感神經，引發(fā)人們的無限好奇。如此關鍵時刻，這則不同尋常的廣告牌旋即成為網民們談論的熱點話題。

正當人們競相談論卻又熱度未減之時，這塊廣告牌突然又被Stride新廣告換下，謎底終于揭曉。人們這才恍然大悟，哦，原來是W+K倫敦部門為口香糖公司Stride新品精心打造的一則搞怪創(chuàng)意廣告。失望之余，卻又不得不驚嘆創(chuàng)意之巧妙。Stride果然是一個有趣的品牌。

一波未平，一波又起。與此同時，一則模仿疑似蘋果廣告的視頻也出現在網絡上，引發(fā)新一輪病毒傳播。Stride雇傭專業(yè)演員徹底模擬了一回YouTube上一則廣受歡迎的MacBook Pro介紹視頻。獨白式介紹、背景音樂、人物出場、廣告畫面風格，一切都模仿地惟妙惟肖，讓蘋果迷們大呼過癮。抄襲為人不齒，故意搞怪卻能博得人們的好感。

這一理論被稱為回歸營銷（Retromarketing，又譯作復古營銷）。在發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》2001年10月刊上的《折磨客戶》一文中，斯蒂芬•布朗(Stephen Brown)開宗明義就把我們奉為圭臬的、現代主流營銷學的圣經“客戶導向”踩在了腳下，冒天下之大不韙地宣稱：“請折磨你的客戶們吧，因為他們喜歡”。

布朗發(fā)現，客戶其實并不希望企業(yè)對他們頂禮膜拜，他們寧愿被戲弄、被精巧奇特又不易滿足的欲望折磨，因為有一條永恒的規(guī)律：難以得到的東西才是最好的。于是，他提出了回歸營銷理念，呼喚回歸到過去企業(yè)憑借創(chuàng)造力和個性主宰市場的營銷風格。在他看來，4Ps不過是自以為是的學者在修辭學上故弄玄虛，因此不甘示弱地獨創(chuàng)出一個Tease(戲弄)模式，亦即獨占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造聲勢(amplification)、娛樂性(entertainment)、?；ㄕ?tricksterism)。

不過，與其說布朗的回歸營銷理念是對傳統營銷客戶導向的顛覆，倒不如說是對其另類路徑的解讀。布朗并未說企業(yè)不應該滿足客戶需求，只是認為我們不應像簡單地一味去迎合與滿足，而是應該通過故意吊客戶的胃口、有意對客戶愛理不理、給自己披上神秘的面紗、適當地耍耍陰謀詭計、甚至可以不惜冒犯對方等營銷策略，不斷刺激客戶，由此充分調動與創(chuàng)造客戶需求，進而實現客戶滿意，因為客戶從來都不能真正了解自己的需求。

或者說，他探討的不是要不要滿足客戶需求，而是該采用何種方式滿足客戶需求才能最大程度地調動客戶需求，實現最大的客戶滿意。這無疑是對“客戶導向”一次十分有益的反思。從某種程度上說，布朗反倒是“客戶導向”最堅定的支持者。

說及模仿蘋果廣告，7月底有一則新聞亦引起大家的興趣。圣莫尼卡大學的藝術指導布萊恩·埃文斯(Bryan Evans)將蘋果廣告總結為一個公式：“產品+產品名稱+手接觸產品(可選)”，并推出了網站Applefied Ads（像蘋果那樣打廣告），每天按照蘋果產品廣告公式展示一個新的品牌?？ǚ?、可口可樂、3M、星巴克，等等。更多圖片在這里。

Via SocialBeta