文/Via 鮪魚星球人（臺灣）

2012倫敦奧運聚集了全世界的頂尖運動員，亦是各國人民關(guān)注焦點，NIKE身為運動商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)然不會缺席這場盛會，他們與W+K廣告公司攜手推出了Find Your Greatness(活出你的偉大)系列廣告。

廣告一開始就很有力道地切出一個觀點：「不知何故多數(shù)人相信偉大只適用那幾個傑出者及超級巨星身上?！乖趥惗貖W運期間，帶出更深層的意義－偉大應(yīng)該是屬於任何一個願意追逐夢想，並願意付出實踐的人。

我很喜歡這支廣告，除了他文案動人，情感懇實，畫面真切，更對他在策略的運用上深感佩服。在談到策略前，有件事情我想你需要先知道，NIKE並非奧運的官方贊助商，adidas才是。

關(guān)於奧運贊助商的兩三事

奧委會籌辦奧運需要經(jīng)費，品牌需要宣傳的機會，因此品牌贊助奧運已成為一個例行公事。以今年倫敦奧運為例，倫敦奧委會至少需要從贊助商中募集了7億英鎊，每屆奧運都需要這麼多資金籌辦，錢基本上不可能從天而降，我們才會開始在奧運會場上看到幾近氾濫的贊助商logo。

根據(jù)國際奧委會的規(guī)定，奧運贊助商分為國際奧組委的TOP贊助商，當(dāng)屆奧運贊助商與舉辦國奧會贊助商三種。

成為贊助商的代價相當(dāng)高，根據(jù)報導(dǎo)宏碁(Acer)的贊助金額超過6500萬英鎊(約30億臺幣)，付出了這麼高額的贊助金後，其實只有拿到入場卷，後續(xù)需要更高額的金援補助，打造各種廣告與行銷活動，才能讓贊助金沒有白花。

而為了保障贊助商的權(quán)益，奧委會也立法禁止非應(yīng)屆奧運贊助商的廣告中出現(xiàn)奧運五環(huán)、當(dāng)屆奧運logo甚至奧運、奧林匹克等文案。不過，「上有王法，下有對策」，許多品牌都有自己的策略來對抗這樣的規(guī)則，NIKE就是其中做得很不錯的一個。

顛覆眾人對偉大的認(rèn)知

NIKE厲害的地方在於，他並不是奧運官方的贊助商，無法使用奧運相關(guān)的各類資源，卻能將弱點轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。當(dāng)各家品牌在奧運的策略大多是努力與頂尖的運動選手拉近距離，他們反其道而行－把「偉大」還諸全民。

NIKE告訴大家，偉大不需要萬眾矚目，不需要頭銜的證明，只要你努力追夢，克服恐懼。在追求偉大過程中，你，就是偉大的人！

除了這一分鐘長板廣告，NIKE在網(wǎng)路上也發(fā)佈了相當(dāng)大量的短片(平面稿也相當(dāng)多)，內(nèi)容皆是關(guān)於偉大的描述，短片幾乎都只有15秒，不浮誇，不賣弄激情，短短的，卻觸動人心。我尤其喜歡棒球篇。

活出偉大─棒球篇：有些人的偉大，不用別人來告訴他們，因為他們會告訴自己。

活出偉大─體操篇：偉大並不是用分?jǐn)?shù)來衡量。因為偉大的意義不僅於此。

活出偉大─跳水篇：偉大是很可怕的，直到，你克服了他。

活出偉大─極地跑者篇：偉大背後包含很多東西， 觀眾卻不是其中之一。

(在NIKE的youtube頻道上你能找到更多短片)

善用社群網(wǎng)路，迅速跟上戰(zhàn)況

除了直接贊助奧委會，品牌也可以選擇贊助各國選手，讓選手成為品牌的代言人。

NIKE此次贊助的選手中，有兩名選手在中國與臺灣兩地極具話題性：一名是意外跌倒的劉翔，另一名則是勇奪銅牌的曾櫟騁。

奧運戰(zhàn)況瞬息萬變，事件層出不窮，品牌如何運用網(wǎng)路在第一時間做出反應(yīng)，不僅是在奧運，更是品牌於社群時代需要重視的課題。

劉翔在跨欄意外跌倒後，NIKE於官方微博迅速地PO出了訊息：「誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點?！姑鎸σ馔獾漠a(chǎn)生，NIKE迅速做出反應(yīng)，PO出與劉翔站在同一陣線的訊息，讓此微博於賽後一小時內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)超過五萬次。

曾櫟騁決戰(zhàn)奧運，NIKE臺灣粉絲團嚴(yán)陣以待，一整天的賽事，皆於系列粉絲團PO出多則加油訊息。儘管最後決戰(zhàn)於臺灣時間凌晨4點，粉絲團亦沒有鬆懈，在曾櫟騁獲得銅牌時，第一時間PO文祝賀。

從上述兩件事可以看出NIKE是個相當(dāng)聰明的品牌，知道網(wǎng)路最重要的是速度，不僅對代理商在粉絲團操作上充分授權(quán)，更與他們一同站在前線作戰(zhàn)，讓NIKE 在面對各種狀況時，能靈活運用話題，讓網(wǎng)友感受到NIKE是我們一起在關(guān)注這場國際賽事與這些選手，成功提升NIKE在網(wǎng)友心中的地位。

讓我們回顧一下上面曾提過的奧運贊助夥伴：宏碁與adidas，你是否記得他們在奧運期間做了哪些廣告？反觀NIKE雖非官方贊助商，一系列Find Your Greatness廣告「喧賓奪主」效果十足。 

第一次在youtube上看到這支廣告時，讓我想起奧美創(chuàng)辦人大衛(wèi)．奧格威曾(David Ogilvy)曾說過，他不希望人們覺得他的廣告很有創(chuàng)意，而是希望人們認(rèn)為他的廣告有意義，進而去購買產(chǎn)品。我認(rèn)為Find Your Greatness系列廣告可以說是那段話的良好示範(fàn)，是個激勵人心，有意義的廣告。

當(dāng)付出高額的贊助金，卻認(rèn)為只把logo大辣辣地晾在場中，就能提升品牌的價值，不免令人有財大氣粗的印象，如果沒有好的配套策略，灑錢贊助的必要性，是有待商榷的，不僅奧運如此，我想其他活動亦然。

延伸閱讀

BBC中文網(wǎng)：倫敦2012：無處不在的奧運贊助商

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