SONY&007:啟動產(chǎn)品的挑戰(zhàn)模式
摘要:SONY明白到,對于產(chǎn)品功能的推廣,聰明的做法是選擇一個聚眾的公共情境,這個情境存在與產(chǎn)品功能形成對抗性的環(huán)境元素。然后把產(chǎn)品以契合人們自然行為的方式滲透到該情境中,最后以戲劇性的形式告知消費者,產(chǎn)品其實早就在你左右。這樣打造出來的消費者體驗,既是一個有說服力的事實,也是一個難忘的故事。
案由
SONY為宣傳具有防水功能的Xperia Acro S手機構(gòu)思了一個巧妙的Campaign:值007《Sky Fall》在斯德哥爾摩Filmstaden Sergel影院首映之際,SONY為入場觀眾提供一杯免費汽水。當(dāng)他們等待放映時,屏幕上突然啟動了一項神秘任務(wù),熟悉的007旋律隨之響起。屏幕的畫外音告訴觀眾,他將撥出一通電話,只要手中飲料響起手機鈴聲的話,這部防水的Xperia Acro S手機就屬于你。
庖丁解案
一方面,SONY返璞歸真,用最純粹的事實說話。高明之處在于,這個事實也是消費者的親身經(jīng)歷,讓他們無意中親自見證手機的防水性。這比某些品類在電視做隔靴搔癢的實驗式廣告更讓人心服口服。另一方面,采用電影化情節(jié)鋪排,讓觀眾覺得Xperia仿佛是在007里面走出來一樣。有時候,與其讓產(chǎn)品在電影里成為道具化而非情節(jié)化的存在,不如讓其偽裝潛伏在人們的自然行為中,然后以戲劇性的方式揭開其面紗,讓觀眾留下獨特的印記。
策略.百科
《啟動產(chǎn)品的挑戰(zhàn)模式》
讓產(chǎn)品像007一樣工作:啟動挑戰(zhàn)模式,把產(chǎn)品置身于具有考驗性的非常規(guī)工作情境中,從而令消費者感受到產(chǎn)品功能的過硬。正如讓Xperia在水中潛伏,杜蕾斯也把自家的套套放在雨天里給市民作為鞋套使用。設(shè)想一下,微軟要推廣Surface的抗摔性時,可以在停車場內(nèi)將Surface拼成減速帶,Surface連接停車場出口的LED屏:哥,你剛才輾過的不是減速帶,是我——Surface。LED屏上的內(nèi)容如常播放就證明Surface正常工作。(靈感源于這里)
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