作者：Chip Heath & Dan Heath

好創(chuàng)意的真正標(biāo)準(zhǔn)：受眾自愿為其改變他們的觀念和行為

我一個(gè)朋友的朋友是個(gè)經(jīng)常出差的人，我們叫他大衛(wèi)好了。大衛(wèi)最近為了一個(gè)重要的客戶會(huì)議到了亞特蘭大。之后，在他起飛前，他決定去當(dāng)?shù)氐木瓢珊纫槐?/p>

他剛剛喝完一杯酒，一位魅力十足的女子走上前來，問能不能請(qǐng)他再來一杯。他很驚訝，其實(shí)高興得不行。“當(dāng)然。”他說。女人走向吧臺(tái)，帶著兩杯飲料回來——一杯給自己，一杯給大衛(wèi)。他謝過之后吮了一小口。這是他再度醒來之前記得的最后一件事。

他醒來之后，躺在旅館的浴缸里，方向難辨，整個(gè)身子浸在冰塊里。

他急切地四下張望，試圖弄明白他在哪兒，是怎么到這兒來的。他發(fā)現(xiàn)了一張紙條，上面寫著：

別動(dòng)，打911。

一個(gè)手機(jī)靜靜地躺在浴缸旁邊。他拾起來，立馬撥了911，手指被冰塊凍得麻木而笨拙。接線員似乎對(duì)他所處的狀況熟悉萬(wàn)分：“先生，我想你該小心地慢慢地摸摸你背后。在你背部下方是否插著一根管子？”

他很緊張地摸索起來，察覺有什么東西在他的背后。是的，是有一根管子。

“先生，別驚慌。不過你的一個(gè)腎被摘掉了。最近這里發(fā)生了一系列內(nèi)臟盜竊案，這次您不幸遇上了。救護(hù)人員現(xiàn)在立即趕來，在他們到達(dá)之前，你最好不要移動(dòng)。”接線員說。

你剛剛讀到的是15年來最成功的城市奇談之一。這個(gè)流傳的故事有好幾百個(gè)版本，但是所有的版本都離不開三個(gè)核心要素：（1）下了藥的飲料，（2）塞滿冰塊的浴缸，以及（3）取走腎臟的鉆孔管。

想象一下，現(xiàn)在你合上書，好好休息一下，不要再去看它，直接把這故事復(fù)述給朋友聽。你可能可以完整地說出整個(gè)故事，當(dāng)然你或許會(huì)忘記這個(gè)旅行者去亞特蘭大是為了“一個(gè)重要的客戶會(huì)議”——不過，誰(shuí)會(huì)在意呢？但是重要的部分你全都記得住。

盜腎故事很能讓人記住。我們能夠輕而易舉地讀懂它，記住它，復(fù)述它。如果我們相信這個(gè)故事是真的，它或許還會(huì)從此影響我們的行為——至少在面對(duì)難以抗拒的陌生人遞來飲料之時(shí)。

和盜腎故事大不相同，下面一段文字選自一個(gè)非盈利組織所發(fā)的文件。“社區(qū)的全面建設(shè)自然需要借助于一個(gè)模型化的、來源于當(dāng)下實(shí)踐的理性投資回報(bào)原理。”該文接著說，“限制了資源流向CCIs的原因之一，在于資金提供者在捐助過程中必須被鎖定，或進(jìn)入分類審核流程，以保證資金的可靠性。”

想象一下，現(xiàn)在你合上書，好好休息一下。事實(shí)上，你甚至不需要休息；馬上叫來朋友，不看這篇文章，復(fù)述一遍。祝你好運(yùn)！

這是一個(gè)相似的比較嗎——一個(gè)城市奇談和一篇糟糕的投資分析文章？當(dāng)然不是。但這正是有趣之處。但是，哪一個(gè)更類似于你在工作中遇到的溝通問題？

很自然，有些東西本身就是極為有趣的，但有些本身就無(wú)趣。一伙盜取內(nèi)臟的竊賊——本身就是有趣的！非盈利組織的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略——本身就乏味至極。關(guān)于成功創(chuàng)意的討論，似乎不過是自然屬性之爭(zhēng)：創(chuàng)意是生來有趣還是被變得有趣？

這是一本論及后天培育的書。

我們?cè)鯓优嘤覀兊膭?chuàng)意思維，讓創(chuàng)意在全世界取勝？很多人都在苦苦追求如何有效地交流想法，如何讓理念變得與眾不同。生物學(xué)老師花了一小時(shí)解釋有絲分裂，過了一個(gè)星期，只有三個(gè)學(xué)生還記得老師說的內(nèi)容。經(jīng)理做了一個(gè)傳遞公司新策略的演講，員工們聽得頻頻點(diǎn)頭；但是第二天，第一線員工還是繼續(xù)用著公司的老策略。

在這個(gè)世界上，好創(chuàng)意總是不容易成功。盡管可笑的盜腎故事無(wú)依無(wú)據(jù)，卻仍在四處流傳。

“附著力”

老實(shí)說，我們平常遇到的那些創(chuàng)意基本大同小異——有趣但不夠煽情，真實(shí)但無(wú)法讓人受到?jīng)_擊，重要但不夠“生死攸關(guān)”。

我們寫這本書正是為了幫助你，讓你的創(chuàng)意產(chǎn)生附著力。“附著”，意思就是你的創(chuàng)意要能被人理解，被人記住，并產(chǎn)生持續(xù)的影響力——足以讓你的受眾改變他們的想法和行為。

“盜腎”故事強(qiáng)調(diào)了一個(gè)正常行為中出人意料的危險(xiǎn)。非常出人意料的結(jié)果：貪圖酒色的人結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己少了一個(gè)腎。提倡一個(gè)簡(jiǎn)單行為：拒絕陌生人的飲料。生動(dòng)、具體、容易讓人記住的細(xì)節(jié)：塞滿冰的浴缸，從背部下方插入人體的管子。還有，故事設(shè)置了情感陷阱：恐懼、嫌惡、懷疑。

從各種各樣成功被人接受的說法/理念/創(chuàng)意中，我們開始看到它們所具有的相同主題和相同要素。通過重新審視大量民俗學(xué)家、心理學(xué)家、教育學(xué)家、政治學(xué)者和諺語(yǔ)收集者的研究，我們發(fā)現(xiàn)：有附著力的創(chuàng)意有著如下六個(gè)共同的重要特征。

No.1：簡(jiǎn)單

如何找到創(chuàng)意的核心呢？一名成功的訴訟律師說，“如果你立足于10個(gè)點(diǎn)申辯，即使每一個(gè)都很好，當(dāng)陪審團(tuán)回去商議時(shí)，他們一個(gè)點(diǎn)也記不得了。”要把創(chuàng)意層層剝下直達(dá)核心，我們必須成為做排除法的大師，我們必須無(wú)情地區(qū)分優(yōu)劣等級(jí)。說得少不是我們的目標(biāo)——最理想的典范不是只言片語(yǔ)，而是成語(yǔ)俗諺。我們必須創(chuàng)造簡(jiǎn)單而且深刻的創(chuàng)意。此處的黃金定律是：一個(gè)句子可以深刻到，讓一個(gè)人一生都在學(xué)著遵循它。

如何讓受眾注意到我們的創(chuàng)意？當(dāng)我們需要解釋創(chuàng)意的時(shí)候，如何保持創(chuàng)意有趣？我們需要超出人們的預(yù)期。我們要做到違反直覺。我們可以利用“吃驚”——一種提升警覺和制造關(guān)注度的情感——來抓住人們的注意力。但是吃驚不能持久。為了讓創(chuàng)意有持久力，我們必須保證有趣性和好奇度。你怎樣在講述14世紀(jì)歷史的課堂上吸引學(xué)生？我們可以系統(tǒng)性地“創(chuàng)造”人們知識(shí)上的差距，來長(zhǎng)期保持他們的好奇心——然后填補(bǔ)這些知識(shí)差距。

如何讓創(chuàng)意變得清晰？我們必須用關(guān)乎人類的行為、感官的信息來解釋我們的創(chuàng)意。商業(yè)界很多無(wú)效溝通的問題就是出在這里。目標(biāo)陳述、協(xié)同效應(yīng)、策略、愿景——這些信息常常模糊不清，以至于毫無(wú)意義。當(dāng)然，容易讓人記住的創(chuàng)意充滿具體的形象——塞滿冰塊的浴缸、藏著刀片的蘋果——因?yàn)槲覀兊拇竽X擅長(zhǎng)記憶具體的形象。在民間諺語(yǔ)中，抽象的真理總是隱藏在具體的語(yǔ)言當(dāng)中：“二鳥在林不如一鳥在手”形象地表達(dá)保證了創(chuàng)意到達(dá)受眾那里后不會(huì)走樣。

如何讓別人相信我們的創(chuàng)意？當(dāng)一名外科醫(yī)生談及某個(gè)公眾健康話題時(shí)，大部分人毫不懷疑地接受了他的想法。但在大部分日常情形下，我們無(wú)法擁有這樣的權(quán)威。有附著力的創(chuàng)意一定要有其自己的權(quán)威。我們要有辦法幫助人們檢驗(yàn)我們的創(chuàng)意——在創(chuàng)意世界中，有一種“先試后買”的哲學(xué)。當(dāng)我們要建立一個(gè)個(gè)案的時(shí)候，我們會(huì)本能地抓住最難的部分。但是在很多個(gè)案中，這種方法是錯(cuò)誤的。1980年羅納德·里根和吉米·卡特之間的總統(tǒng)競(jìng)選辯論中，里根本可以引用數(shù)不清的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來表明經(jīng)濟(jì)發(fā)展是如何緩慢。然而與此相反，他問了一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，讓投票者自己來驗(yàn)證一切：“在投票前，請(qǐng)問問你自己，比起40年前來，你現(xiàn)在有沒有過得更好？”

如何讓人們?cè)谝馕覀兊膭?chuàng)意？我們得讓他們感覺到些什么。研究表明，人們更愿意把慈善物品給需要幫助的個(gè)人而非貧困地區(qū)。我們會(huì)對(duì)“人”產(chǎn)生感覺，而不是抽象的東西。有時(shí)候，最難的部分是能夠激起準(zhǔn)確的情感反應(yīng)。比如，通過灌輸抽煙的壞處讓青少年戒煙是困難的，但是，如果讓他們對(duì)煙草商的表里不一產(chǎn)生憎恨心理，讓他們戒煙就變得容易了。

如何讓人們執(zhí)行我們的創(chuàng)意？說故事！消防隊(duì)員在每次火災(zāi)之后都會(huì)交流滅火故事，通過此他們積累起了經(jīng)驗(yàn)；年復(fù)一年聽了很多故事，他們會(huì)積累起豐富、完整的可能面對(duì)的危險(xiǎn)場(chǎng)景，以及應(yīng)對(duì)的方法。研究表明，在腦中預(yù)演情景可以讓我們?cè)谂龅秸鎸?shí)環(huán)境中的情況時(shí)表現(xiàn)得更好。同樣，聽故事就好像腦中的場(chǎng)景模擬活動(dòng)，讓我們?cè)谡鎸?shí)世界中反應(yīng)更快，更有效。

以上是成功創(chuàng)意的六原則。總結(jié)來說，我們列出了如何制造一個(gè)成功的創(chuàng)意：一個(gè)簡(jiǎn)單（Simple）、出人意料（Unexpected）、形象的（Concrete）、可信的（Credential）、充滿情感（Emotional）的故事（Story）。聰明的讀者會(huì)指出，這句話可以被縮成SUCCESs（與英文“成功”一詞同形）。當(dāng)然，這完全是巧合。（好吧，我們承認(rèn)，SUCCESs有那么一點(diǎn)濫俗。 但是，你不得不承認(rèn)，這個(gè)縮寫容易被記住。）

盡管我們聲稱運(yùn)用這些原則非常容易，看起來也確實(shí)非常“常識(shí)”。但是，為什么我們沒有生活在一個(gè)充滿附著力創(chuàng)意的世界呢？為什么我們的生活還是充斥著看起來無(wú)比曲折的備忘錄而不是諺語(yǔ)警句？

猜謎機(jī)器

新款別克Enclave的電視廣告開篇，是一輛Enclave靜靜停在公園前。一個(gè)抱著橄欖球頭盔的男孩爬進(jìn)這輛車，后面跟著他的兩個(gè)妹妹。開始響起一個(gè)女聲的畫外音：“介紹全新的Enclave。”爸爸坐在方向盤后，媽媽則坐在副駕駛座上。爸爸啟動(dòng)汽車，從路沿駛開。“最頂級(jí)的迷你廂式轎車”。

這輛車緩緩駛過郊外的街道。“擁有遙控開關(guān)的后門，150個(gè)有線電視頻道，全觀景天窗車頂，可調(diào)節(jié)溫度的杯托，以及六點(diǎn)定位導(dǎo)航系統(tǒng)……適合全家人上路的迷你廂式轎車。”

這輛Enclave在一個(gè)十字路口停下，鏡頭集中到男孩身上，他正透過映著枝繁葉茂的大樹的車窗看外面。爸爸開進(jìn)十字路口。

這時(shí)出事了。

一輛超速行駛的汽車沖進(jìn)十字路口，側(cè)面撞上Enclave。然后是一場(chǎng)可怕的碰撞，金屬變形，玻璃爆裂。

屏幕暗淡成黑色，出現(xiàn)一行字：“沒看見那輛車開過來？”

問題消失，被另一句話取代：“從來沒有人看見。”

隨著背景音樂的響起，最后的幾個(gè)字在屏幕上閃爍：“系好安全帶…無(wú)論何時(shí)。”

根本沒有什么Enclave迷你廂式轎車，這個(gè)廣告是廣告業(yè)理事會(huì)拍攝的，Enclave的場(chǎng)景則由美國(guó)交通部贊助。這個(gè)廣告利用了具有附著力的創(chuàng)意的第二個(gè)特征：出人意料。這個(gè)Enclave廣告顛覆了我們對(duì)汽車廣告的預(yù)期。我們知道汽車廣告都是什么樣的，越野車翻越滿是石礫的大山，跑車在彎道上疾馳，SUV載著雅皮士們從森林駛到瀑布，迷你廂式車則把孩子們送去橄欖球訓(xùn)練場(chǎng)。沒有人會(huì)死掉，從來沒有。

我們心中的常規(guī)模式就像一個(gè)猜謎機(jī)器，它幫助我們預(yù)測(cè)會(huì)發(fā)生什么事，由此幫我們做出決定。Enclave廣告問我們：“沒看見那輛車開過來？”是的，我們沒看見。我們的猜謎機(jī)器輸了，這讓我們驚訝。

每種情緒都有生理上的效果，那么驚訝的生理學(xué)效果是什么呢？驚訝激起我們的注意。當(dāng)我們的預(yù)期落空時(shí)就會(huì)引起驚訝，它讓我們準(zhǔn)備好去理解為什么預(yù)期會(huì)落空。當(dāng)我們的猜謎機(jī)器猜輸?shù)臅r(shí)候，驚訝會(huì)抓住我們的注意力，于是我們便會(huì)加以修正，以便今后不再犯錯(cuò)。

所以驚訝就像當(dāng)我們?cè)庥龅匠龊跻饬蠒r(shí)啟動(dòng)的緊急系統(tǒng)。所有的事情都暫停，正在進(jìn)行的活動(dòng)被打斷，我們的注意力不知不覺放到了讓我們吃驚的事件上。當(dāng)一個(gè)汽車廣告以一場(chǎng)恐怖的車禍結(jié)束，我們會(huì)停下來思考：這是怎么回事？

驚訝促使我們想找出一個(gè)答案，來回答我們?yōu)槭裁闯泽@。驚訝越大，則要求越震撼人心的答案。

知識(shí)差距

談?wù)摿巳绾我鹑藗兊淖⒁?，我們的第二個(gè)問題是：如何保持這種注意？到目前為止，我們大多數(shù)出人意料的點(diǎn)子都相對(duì)簡(jiǎn)單，只是對(duì)某個(gè)模式的快速修正。它們可能意義深遠(yuǎn)，但可能轉(zhuǎn)瞬即逝，只能吸引人們的短暫注意。然而有時(shí)，我們所要傳遞的信息比這更復(fù)雜。我們?cè)鯓幼屓藗兣c我們一起關(guān)注這些更為復(fù)雜的信息？我們?cè)趺幢３秩藗兊淖⒁饬Γ?/p>

1994年，卡耐基梅隆大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·洛文斯坦給出了對(duì)情境興趣最全面的解釋。這東西簡(jiǎn)單得令人吃驚。他說當(dāng)我們感到在知識(shí)上存在差距時(shí)就會(huì)產(chǎn)生好奇心。

洛文斯坦認(rèn)為差距導(dǎo)致痛苦。當(dāng)我們想知道什么事卻無(wú)法知道的時(shí)候，就像我們身上有個(gè)非撓不可的癢癢。為了解除這種痛苦，我們就必須填補(bǔ)這種知識(shí)差距。即便看爛電影本身就是一種痛苦，我們也會(huì)耐心地坐著，因?yàn)椴恢雷詈笤趺礃訉?shí)在是太痛苦了。

關(guān)于興趣的“差距理論”似乎能解釋為什么有些東西能導(dǎo)致狂熱的愛好：它們其實(shí)制造的是知識(shí)差距（Knowledge Gap，有的翻譯為“知溝”）。以電影為例。好萊塢編劇大師羅伯特·麥基的說法頗似像洛文斯坦：“故事通過提出問題和開放情景引起興趣。”電影使我們追問“會(huì)發(fā)生什么事？”懸疑小說使我們追問“誰(shuí)做的？”運(yùn)動(dòng)比賽使我們追問“誰(shuí)會(huì)贏？”填字迷使我們追問“哪個(gè)由六個(gè)字母組成單詞的意思是‘精神病醫(yī)生’？”神奇寶貝卡片則使孩子們追問“我還差哪個(gè)神奇寶貝？”

如果好奇心產(chǎn)生于知識(shí)差距，我們可能會(huì)假設(shè)當(dāng)我們知道得更多，好奇心就會(huì)更少，因?yàn)樵谖覀兊闹R(shí)上差距更小。但是洛文斯坦認(rèn)為反過來才是正確的。他說隨著我們獲得更多信息，我們會(huì)越來越聚焦于我們所不知道的事情上。知道50個(gè)州中的17個(gè)州的首府的人可能對(duì)自己的知識(shí)很驕傲，但是知道47個(gè)的人可能更傾向于認(rèn)為自己還有3個(gè)州不知道。

好奇心來自于我們知識(shí)上的差距。但是如果根本沒有太多知識(shí)，何來差距？為了證明這種差距確實(shí)存在，可能首先需要強(qiáng)調(diào)某些知識(shí)?；蛘?，你可以設(shè)置相關(guān)的場(chǎng)景，讓人們關(guān)心接下來會(huì)發(fā)生什么。懸疑小說的作者和填字謎的編寫者并不是因?yàn)槭韬霾艜?huì)給我們留下一些線索。當(dāng)我們感到接近謎題的答案時(shí)，好奇心就會(huì)占上風(fēng)，促使我們完成某種探求。

就像電影里演的，寶藏地圖都是含糊不清的。它們標(biāo)出一些關(guān)鍵的路標(biāo)，寶藏在哪里確實(shí)是一個(gè)大大的未知數(shù)。一般探險(xiǎn)者知道的東西僅夠找到第一個(gè)路標(biāo)，這只是通向?qū)毑氐穆L(zhǎng)旅途的第一步。如果寶藏地圖貼在地圖網(wǎng)站MapQuest.com上，還給出每一步的詳細(xì)指示，那么探險(xiǎn)尋寶類的電影就完蛋了。

通過制造知識(shí)差距，出人意料的點(diǎn)子挑逗著人們。它們?cè)谛枰l(fā)現(xiàn)的某些事物上標(biāo)上一個(gè)大大的顯眼的未知記號(hào)，卻不肯定地告訴你怎么找到它。就像我們知道的，一個(gè)巨大而顯眼的未知符號(hào)總是能引起成千上萬(wàn)人的注意，而且持續(xù)很多年。