在媒體上刊播廣告作品的工作指導(dǎo)總綱。它既是廣告發(fā)布者的指導(dǎo)綱領(lǐng)，也是廣告整體計(jì)劃在發(fā)布階段的具體展示。它既要體現(xiàn)出廣告營(yíng)銷目的，又要符合廣告戰(zhàn)略的需要。媒體計(jì)劃要確定廣告發(fā)布的四個(gè)基本要素：針對(duì)誰發(fā)布；通過什么渠道發(fā)布；在什么時(shí)候發(fā)布；發(fā)布規(guī)模多大。制定合理、可行的媒體計(jì)劃是廣告發(fā)布成功的重要保證。一般而言，制定媒體計(jì)劃之前，首先必須對(duì)媒體進(jìn)行質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)方面的評(píng)估，以此了解具體廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)及其對(duì)本次廣告活動(dòng)的適用程度。在充分評(píng)估、了解媒體的基礎(chǔ)上，再確定媒介計(jì)劃。制定媒介計(jì)劃要考慮到媒介自身及媒介之外的多種要素，首先要考慮媒介自身的因素，如媒介費(fèi)用、效益、適用性、壽命、靈活性等；其次要考慮媒介之外的要素，如產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷活動(dòng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)；另外還要考慮廣告作品的特點(diǎn)以及廣告預(yù)算等等因素。媒介計(jì)劃是廣告發(fā)布成功與否的關(guān)鍵，因而廣告公司要詳細(xì)周密地制定一個(gè)切實(shí)、合理、可行的媒介計(jì)劃。