廣告創(chuàng)意的概念及廣告創(chuàng)意的基本原則
是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到廣告目的的富有創(chuàng)造性的主意、意念，或新奇的點(diǎn)子。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意實質(zhì)上是根據(jù)產(chǎn)品市場、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手等情況制定的廣告策略，尋找一個說服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個理由通過視、聽表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的感情和行為。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。因此，它必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方針，如廣告訴求重點(diǎn)、信息的傳播方 法、說服的方式、技巧等等。廣告創(chuàng)意從根本上說是一種商業(yè)行為，它的功能是傳達(dá)信息，目的是促進(jìn)銷售，使用的手段是藝術(shù)。因此，廣告創(chuàng)意有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作方法，不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作。正確的廣告創(chuàng)意程序是從商品、市場、目標(biāo)消費(fèi)者入手，首先確定有沒有必要說，再確定對誰說，繼而確定說什么，然后是怎么說。廣告創(chuàng)意的核心在于提出理由，繼而講究說服，以促成行動。而這一理由應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性，是別人未曾使用過的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此，廣告創(chuàng)意的過程，就是想出各種好點(diǎn)子的過程。廣告創(chuàng)意的基本原則－－任何創(chuàng)意都是對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作人員必須遵循以下基本原則：
?。?）立于真實 創(chuàng)意的本質(zhì)是要實。創(chuàng)意建立在誠實基礎(chǔ)上，是獲得成功的關(guān)鍵，搞創(chuàng)意要“言在其真”。
?。?）重于文采 強(qiáng)調(diào)文采是指辭美意實。要把“語不驚人死不休”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。
?。?）動之以情 要打動人的心，首先要從情入手，語言的感人，聲音的親切意義的深刻，都能打動人心。創(chuàng)意的原則不是說教，而是以情感人。
(4) 標(biāo)新立異 創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動，它以標(biāo)新立異，推陳出新為其特點(diǎn)。立意要新穎，用語要巧妙，要創(chuàng)意出前人沒有寫出過的東西，才算是好作品。
?。?）意在言外 創(chuàng)意的秘密不在明言直說，而是意在言外。“意中有景，景中有意”，是廣告創(chuàng)作工作者創(chuàng)造優(yōu)秀作品的絕招。
?。?）大膽幻想 幻想是創(chuàng)造性想象的一種特殊形態(tài)?；孟氲倪^程是廣告創(chuàng)作人員根據(jù)自己所收集的材料對向往和憧憬所需表象和意念的一種映象。創(chuàng)造性的、積極的幻想使廣告創(chuàng)作人員可以展望和預(yù)見未來，并把廣告創(chuàng)作人員的思路引入瑰麗神奇的意境之中。因此，創(chuàng)造性的、積極的幻想是推動創(chuàng)意活動的巨大動力。
?。?）著力想象 想象是創(chuàng)意活動的主體，是廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)造出新形象的重要手段。只有著力想象才有可能促使廣告創(chuàng)作人員在頭腦中產(chǎn)生回憶、聯(lián)想、類比的心理活動。在報刊想象過程中，可激發(fā)創(chuàng)造力。
